原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題探析

黃素琴 李德團(tuán)

【摘 要】隨著原生廣告的廣泛運用，原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題已不再是其發(fā)展早期的隱性與隱匿問題，還包括其投放前的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生，投放中的數(shù)據(jù)隱私倫理，投放后的數(shù)據(jù)隱私收集等三大傳播過程的數(shù)據(jù)隱私問題。具體表現(xiàn)為：信息的個性化推送造成的“信息繭房”為原生廣告數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生提供了環(huán)境；用戶的標(biāo)簽化定向成為了原生廣告數(shù)據(jù)隱私的二次利用依據(jù)；用戶的互動式參與造成進(jìn)一步的數(shù)據(jù)隱私收集。原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題有不斷強化的趨勢，值得警惕。

【關(guān)鍵詞】原生廣告；數(shù)據(jù)隱私；數(shù)據(jù)利用

時至今日，通過智能算法、定向推送、機(jī)器學(xué)習(xí)實踐的原生廣告產(chǎn)生的廣告?zhèn)惱韱栴}成為了研究者關(guān)注的焦點。康瑾指出原生廣告存在“欺騙”、“干擾”和“濫用”三大倫理問題；[1]戴世富指出隱性傳播和用戶隱私構(gòu)成了原生廣告兩大倫理問題；[2]韓紅星認(rèn)為原生廣告既消解了媒體社會的權(quán)威性，也模糊了與用戶的界限；[3]楊秀則探討了原生廣告的隱匿性及其危害。[4]

對于原生廣告的倫理研究，國內(nèi)學(xué)者多集中于探討原生廣告的隱性倫理沖突問題。而繼2015年新廣告法要求所有廣告必須明確標(biāo)注為“廣告”，原生廣告的隱性不再是形式上的隱性、隱匿等倫理問題，而是指涉及用戶的數(shù)據(jù)隱私利用問題。原生廣告是基于媒體環(huán)境與消費者體驗相融合的廣告形態(tài)，正是通過對用戶數(shù)據(jù)的分析才能實現(xiàn)匹配消費者需求的廣告推送，數(shù)據(jù)隱私是原生廣告?zhèn)惱硇枰暤膯栴}所在。因此，原生廣告的數(shù)據(jù)隱私倫理涉及原生廣告的傳播全過程，包括原生廣告投放前的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生，投放中的數(shù)據(jù)隱私倫理以及投放后的數(shù)據(jù)隱私強化。

一、信息的個性化推送：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生環(huán)境

“個性化推送是指通過人工智能分析篩選信息，依個性化需求來整合相關(guān)的信息及應(yīng)用并進(jìn)行深度分析，進(jìn)而實現(xiàn)滿足用戶個性化、動態(tài)的需求”。[5]為此，各大社會化媒體平臺都在嘗試使用智能化算法和信息過濾機(jī)制，為用戶提供個性化推送服務(wù)。

由于這種基于算法的個性化推送匹配了用戶感興趣的信息，這在很大程度上滿足了用戶的差異化信息需求，與此同時，也為用戶塑造了自我封閉的“信息繭房”。正如桑斯坦所言：“公眾對于信息的需求并非是全面的，人們只注意符合自己興趣和使自己愉悅的信息領(lǐng)域，習(xí)慣性地跟著自己的興趣走，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的‘繭房之中”。[6]當(dāng)用戶長期依賴平臺推送的個性化信息，沉浸在平臺編織好的“繭房”當(dāng)中時，原生廣告趁機(jī)介入，讓用戶選擇性接觸感興趣內(nèi)容的同時，也關(guān)注類似的商業(yè)廣告信息，而用戶的“信息繭房”信息越明顯，就越容易被原生廣告識別、追蹤。

以今日頭條為例，“在今日頭條客戶端中，有涵蓋熱點、當(dāng)?shù)?、視頻、社會、娛樂、科技、軍事、健康等近40 個門類的新聞資訊欄目”，[7]憑借強大的算法和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，今日頭條實現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)個性化推送，并在信息繭房的信息環(huán)境里，不斷推送與此高度關(guān)聯(lián)的原生廣告信息，甚至做到了“一個廣告多個創(chuàng)意版本”，以作用于不同信息繭房中的用戶，獲取目標(biāo)消費人群，提升廣告變現(xiàn)的能力。

因此，精準(zhǔn)的個性化推送是以讓渡個人隱私為前提的，在給用戶帶來便利的同時，也通過原生廣告觸及了用戶的個人隱私，這樣，廣告主不僅僅要“找到消費者”，而且還要進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)挖掘用戶個性化需求，以此預(yù)測用戶的行為軌跡。[8]并且愈是基于用戶精確的洞察與需求，其背后的數(shù)字追蹤就愈加明顯，其所帶來的隱私問題也愈發(fā)顯著。

二、用戶的標(biāo)簽化定向：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私利用問題

原生廣告的產(chǎn)生需要大量相關(guān)的用戶信息來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也意味著它對數(shù)據(jù)的依賴程度要大于其他的廣告形式。在此條件下，利用用戶個人的數(shù)據(jù)隱私，也成了原生廣告賴以生存的根基。顧理平認(rèn)為隱私數(shù)據(jù)存在二次利用問題，“一次利用”是指個人或組織直接獲得個人隱私數(shù)據(jù)的過程；而“二次利用”則是對上述既已獲得的個人隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析并挖掘其利用價值的過程。[9]

社會化媒體平臺中，用戶的登錄、注冊等行為實際上是為原生廣告的“一次利用”提供大量的個人數(shù)據(jù)隱私，用戶自身的的行為軌跡被大量收集和保存，當(dāng)用戶積累到億萬級數(shù)量后，其通過原生廣告變現(xiàn)的商業(yè)意圖就會顯露出來。原生廣告對用戶數(shù)據(jù)隱私的“二次利用”就是通過將用戶的數(shù)據(jù)隱私標(biāo)注為不同的標(biāo)簽形式，通過定向標(biāo)簽法定義用戶的行為數(shù)據(jù)，面向第三方廣告或品牌主開放，通過標(biāo)簽的框選劃定目標(biāo)人群，獲得廣告的精準(zhǔn)營銷。可以說，原生廣告的運行機(jī)制仍然是以用戶數(shù)據(jù)隱私的“一次利用”為基礎(chǔ)，深化用戶數(shù)據(jù)隱私的“二次利用”。

以微信朋友圈廣告為例，目前朋友圈廣告為目標(biāo)人群精確投放而設(shè)置的用戶標(biāo)簽就已達(dá)到近千條，而其中如年齡、地域、消費能力、興趣標(biāo)簽等基礎(chǔ)定向功能就有超過二百種用戶行為標(biāo)簽。[10]這些標(biāo)簽基本涵蓋了朋友圈用戶的所有數(shù)據(jù)隱私，也成為了“二次利用”的數(shù)據(jù)來源。微信通過后臺的大數(shù)據(jù)算法對大量用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄與分析，以及精確定位與細(xì)分，描繪用戶具體畫像，以便更準(zhǔn)確地推送個性化的信息流廣告。微信朋友圈內(nèi)的原生廣告采用了以“文字+圖片”的類似朋友圈動態(tài)的發(fā)布形式，還設(shè)置了用戶“點贊”“評論”功能，其形式上的頁面布局、設(shè)計風(fēng)格上與真實的好友動態(tài)極為相似，從而能夠自然融入到朋友圈用戶的使用體驗過程中。

久而久之，朋友圈用戶逐漸對原生廣告產(chǎn)生較高的接受程度，甚至對廣告位形成了“視覺盲區(qū)”，放松了對數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)意識，甚至還參與到原生廣告的互動情境中?！霸鷱V告正通過這種形式的混同與模擬，客觀上淡化了‘二次利用用戶數(shù)據(jù)隱私的事實，從而獲得用戶的主觀認(rèn)同?！盵11]

三、用戶的互動式參與：原生廣告的數(shù)據(jù)隱私強化問題

從形式上看，“原生廣告是內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”。[12]和傳統(tǒng)廣告打斷用戶閱讀行為的強行展示方式不同，原生廣告在形式上更注重頁面呈現(xiàn)的整體性，不打斷用戶體驗、不破壞原有界面，將廣告信息自然融入到場景當(dāng)中，并以創(chuàng)意性方式來呈現(xiàn)；而內(nèi)容上，原生廣告往往是與用戶切身相關(guān)、能夠與用戶形成共鳴的信息，使得廣告從傳統(tǒng)的生硬宣傳信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷能浶杂腥ば畔?；依托形式上的不干擾和內(nèi)容相關(guān)性，激活用戶興趣，引發(fā)用戶互動式參與體驗。

同時，其形式和內(nèi)容上通常具有與媒體環(huán)境相契合的一致性，“即廣告與媒介載體高度相關(guān)與融合，視覺協(xié)調(diào)、廣告一致。”[13]通過這種一致性，原生廣告能夠吸引用戶參與其中，與用戶形成即時、充分的互動，在很大程度上緩解了受眾對于傳統(tǒng)廣告的排斥心理。

值得注意的是，用戶的這種參與式互動實際上在無形中為社會化媒體平臺貢獻(xiàn)了大量用戶數(shù)據(jù)資源，繼而貢獻(xiàn)了勾勒用戶畫像的海量數(shù)據(jù)。在用戶樂于參與和分享的過程中，原生廣告通過記錄用戶的互動行為進(jìn)而對用戶標(biāo)簽進(jìn)行不斷細(xì)化，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)隱私為進(jìn)一步的精確定向提供強化的基礎(chǔ)，從而幫助廣告主充分實現(xiàn)營銷價值。

在這方面，H5測試類原生廣告最為典型。測試類原生廣告往往是以精美的界面形式與趣味的問答內(nèi)容，吸引用戶參與其中。而每一次測試都需要獲取用戶的公開信息（包括頭像、昵稱、地區(qū)等個人信息），用戶的互動性參與就相當(dāng)于為測試類原生廣告提供了用戶行為數(shù)據(jù)；而且，這類廣告往往提供的是一般性、籠統(tǒng)的結(jié)果，這種心理學(xué)上的“巴納姆效應(yīng)”即是人們傾向于將那些普通、含糊不清的人格特征描述認(rèn)定為是對自身特點的準(zhǔn)確揭示，[14]進(jìn)而成為許多用戶自我認(rèn)同的依據(jù)，從而激發(fā)更多用戶參與測試，貢獻(xiàn)了更多的隱私數(shù)據(jù)。再加上社會化媒體提供的分享便利及用戶對社交的需求，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、公開測試類結(jié)果不僅擴(kuò)大了原生廣告用戶的數(shù)據(jù)隱私基數(shù)，也為下一次類似的精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支持，強化了對數(shù)據(jù)隱私的再次利用。

結(jié)語

原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題不容易被察覺，因為一切都是通過后臺的不可見技術(shù)處理完成的。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的“暗箱”處理，用戶的隱私在不被察覺的情況下被悄悄加以利用，而原生廣告形式和內(nèi)容的高度一致性，也是造成其“不可見”的因素之一。

原生廣告不是以量取勝，而是基于用戶數(shù)據(jù)隱私精準(zhǔn)信息推送的以質(zhì)獲利。這種基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析，實質(zhì)上是一種對用戶數(shù)據(jù)隱私權(quán)的剝奪，再加上社會化媒體用戶普遍存在的“隱私悖論”，實際上助推了原生廣告對數(shù)據(jù)隱私的利用。因此，立足原生廣告的傳播全過程，正視原生廣告的數(shù)據(jù)隱私問題，在媒體環(huán)境、用戶、廣告三方之間尋求平衡的數(shù)據(jù)隱私邊界管理，是一個值得關(guān)注的話題。

注釋：

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播，2015（03）.

[2][13]戴世富，趙思宇. 隱性與隱私：原生廣告的倫理反思[J].當(dāng)代傳播，2016（07）.

[3]韓紅星.美國經(jīng)驗：原生廣告的原罪與規(guī)制[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（01）.

[4]楊秀，龍紅宇.原生廣告的隱匿性及規(guī)制研究[J].新聞戰(zhàn)線，2017（03）.

[5]喻國明，侯偉鵬，程雪梅.個性化新聞推送對新聞業(yè)務(wù)鏈的重塑[J].新聞記者，2017（03）.

[6]凱斯·桑斯坦.信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識[M].北京：法律出版社，2008.

[7]張芳.今日頭條信息流廣告推送經(jīng)驗及啟示[J].新聞戰(zhàn)線，2017（02）.

[8]張慶園，姜博.原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（08）.

[9]顧理平.個人隱私數(shù)據(jù)“二次利用”中的邊界[J].新聞與傳播研究，2017（09）.

[10][11]李德團(tuán)，楊先順.微信朋友圈廣告的倫理審視[J].學(xué)習(xí)與實踐，2018（06）.

[12]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（03）.

[14]王聰，顧芹，周言.消費者自我一致認(rèn)知過程中的心理偏差——基于巴納姆效應(yīng)的實證分析[J].消費經(jīng)濟(jì)，2014（02）.

（作者：黃素琴，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生；李德團(tuán)，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾