跨文化傳播語境下城市國際形象的傳播策略研究

昌敬惠 關(guān)穎

【摘 要】一種文化塑造一座城市，城市國際形象的跨文化傳播，是現(xiàn)代城市融入全球一體化的必然過程，也是獲得新的全球資源配置的前提。本文通過對在穗外國留學(xué)生對廣州城市感知及媒介使用習(xí)慣調(diào)查問卷進行分析，在此基礎(chǔ)上指出跨文化傳播過程中城市國際形象構(gòu)建存在的問題，并提出城市形象構(gòu)建中跨文化傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;城市國際形象;傳播策略

【基金項目】本文系2016年度廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃一般課題《跨文化傳播語境下廣州國際形象建構(gòu)與媒介策略研究》（2016GZYB39）的最終成果。

城市形象的跨文化傳播，是城市通過自身特色與經(jīng)濟實力，向國際都市方向發(fā)展和靠攏，這是內(nèi)部公眾通過共同努力后將城市形象進行塑造、外部公眾認可該城市形象的一種表現(xiàn)。其建設(shè)最終目標就是獲得外部公眾的投資、消費和出行，能夠通過內(nèi)部外部公眾頻繁交流來持續(xù)提升城市國際知名度。[1]這是現(xiàn)代城市融入全球一體化的必然過程，也是獲得新的全球資源配置的前提。然而由于文化差異的存在，外部公眾會對不同于本城市的文化有強烈的好奇心，甚至是產(chǎn)生排異心理和焦慮心理。[2]所以在進行跨文化傳播時，一定要選擇適當?shù)牟呗耘c方法。本文以在穗外國留學(xué)生對廣州感知及媒介使用習(xí)慣的問卷分析為基礎(chǔ)，細分受眾，為廣州乃至國內(nèi)其他城市國際形象的跨文化傳播探尋精準的傳播策略及路徑。

一、研究目的和方法

近年來，廣州在全球城市體系中的地位持續(xù)快速上升。2016年世界一線城市（GaWC）的排名中廣州已經(jīng)躋身全球第40位。這說明，經(jīng)過改革開放40年，廣州已經(jīng)逐步融入全球城市體系。為了提高城市形象跨文化傳播的針對性和有效性，必須了解國際受眾的基本情況和對某一城市的認知，這就需要對城市形象傳播的國際受眾進行定量研究。

據(jù)廣東省公安廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2017年4月25日，廣州共有在住外國人8.8萬人，其中在穗留學(xué)生約1萬人，他們在穗學(xué)習(xí)、生活的時間較固定，并且較容易受廣州文化的熏陶，回國后對傳播廣州的國際形象及文化將起到一定的積極作用。因此，從2017年12月開始到2018年5月，本研究以在穗外國留學(xué)生為調(diào)研對象，采取分層抽樣法，結(jié)合面對面調(diào)研的實體問卷與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的電子問卷的方式，調(diào)查了在穗外國留學(xué)生對廣州的認知及媒介使用習(xí)慣。本次調(diào)研共發(fā)放問卷980份，回收973份，且均為有效問卷，回收率達99.3%。對已回收問卷進行信效度評價，總的Cronbach α系數(shù)為0.850，條目經(jīng)標化后信度為0.901，表明問卷反饋結(jié)果內(nèi)部一致性信度較高，調(diào)查數(shù)據(jù)夯實可信。

問卷主要包含三部分內(nèi)容：一是在穗外國留學(xué)生對廣州城市形象的主觀感知，通過對比分析問卷結(jié)果與廣州城市形象建設(shè)目標，明確具體差異，為廣州城市建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整和工作優(yōu)化提供參考;二是通過調(diào)查研究在穗外國留學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，明確城市形象建設(shè)及跨文化傳播的最佳渠道;三是通過調(diào)研在穗外國留學(xué)生對傳媒與資訊的個性化需求，明確精準傳播的內(nèi)容與形式。

二、在穗外國留學(xué)生人群人口社會特征

研究對象的男女比例均衡（約為1：1）;年齡主要集中在21-30歲（70%）和20歲及以下（19.7%）;超過一半的受訪者來自亞洲各國，其次為非洲（22.4%）及歐洲（7.3%）。大部分的調(diào)查對象為在讀的本科生（50.3%）和碩士研究生（19.5%）;關(guān)于受試者來穗學(xué)習(xí)的原因調(diào)查，32.7%的受訪者表示和獎學(xué)金有關(guān)，23.7%的受訪者認為廣州的高水平大學(xué)及高質(zhì)量教學(xué)是吸引他們來留學(xué)的主要原因，結(jié)果表明廣州的高等教育建設(shè)對外宣傳頗具成效。受訪者來廣州的時間主要分布在1-6個月（34.4%）、1-2年（20.3%）和3年以上（17.7%）。28%的受訪者表示已經(jīng)通過了漢語水平測試，仍有超過三分之二的受訪者在為漢語水平測試努力中。當問及“是否習(xí)慣廣州的生活”，23.7%的受訪者留學(xué)生表示完全適應(yīng)，63.7%表示適應(yīng)，兩項占87.4%，大部分外國留學(xué)生都適應(yīng)了廣州的生活。

三、對在穗留學(xué)生廣州印象及其影響因素的調(diào)查分析

接近三分之二的受訪者對廣州的總體印象是良好的（59%），十分好和好印象比例達77.1%，廣州給留學(xué)生群體的基本印象非常積極和正面，充分表明了廣州國際形象建設(shè)的先進性（圖1）。廣州國際知名度水平的調(diào)查結(jié)果顯示，近一半的受訪者認為廣州的國際知名度比較高和高（44.5%），僅有13.7%的受訪者認為廣州國際影響力較低（圖2）。

瀑布圖（圖3）表明受訪留學(xué)生來廣州前后對廣州印象的變化。結(jié)果顯示受訪者來廣州之后，對廣州的印象有了明顯改觀，非常好和好的比例從來之前的65.4%提高到75.1%，差和非常差的比例從來之前的8.7%降低到4.9%（圖3）。

隨后，對來穗它國民眾人口學(xué)特征與廣州總體印象及國際知名度結(jié)果進行Speraman相關(guān)性分析，檢驗的顯著性水準定為α=0.05，P<0.05，在統(tǒng)計學(xué)上有顯著性差異，分析結(jié)果如下：

（一）調(diào)查對象中亞洲的外國留學(xué)生比例最大，對廣州城市印象評價最好，而北美的留學(xué)生對廣州的評價最差。

（二）在穗時間長短與對廣州總體印象顯著相關(guān)。在廣州的時間越長，對廣州的總體印象和國際知名度評價越高（P<0.001），在穗留學(xué)3年以上人群對廣州總體評價最高。

（三）在穗外國留學(xué)生的學(xué)歷對廣州的總印象和國際知名度有影響（P=0.004）。漢語進修生對廣州城市印象的評價最高，其次是本科在讀外國留學(xué)生，在讀碩士研究生對廣州城市印象評價最低。

（四）在讀專業(yè)對廣州的總印象和國際知名度有統(tǒng)計學(xué)顯著影響（P=0.006），學(xué)習(xí)漢語及中醫(yī)學(xué)專業(yè)的外國留學(xué)生對廣州的總體評價最高。

（五）對廣州生活適應(yīng)的程度與對廣州的總印象和國際知名度有統(tǒng)計學(xué)顯著影響（P<0.001）。對入選變量的單獨檢驗結(jié)果說明，完全適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生對廣州總體評價最高，獲得總體印象“十分好”的評價比完全不適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生高出42倍（P=0.002，OR=42.088，CI：3.731-474.737）。

四、對在穗留學(xué)生媒體使用習(xí)慣的調(diào)查分析

對于“來廣州后，你對于了解廣州的信息來源途徑有沒有改變”的調(diào)查結(jié)果顯示，24.7%的受訪留學(xué)生表示有一定程度的改變，而75.3%表示沒有任何改變，這可以反映出針對在穗外國留學(xué)生的本地媒介使用的引導(dǎo)需要加強。

為更加全面系統(tǒng)了解廣州留學(xué)生使用中國媒體工具的習(xí)慣和偏好，本次調(diào)查具體對受訪者對國內(nèi)10家針對外國受眾的英文媒體使用狀況進行調(diào)研分析。由于受訪者接觸媒體的局限性，調(diào)研結(jié)果存在一定的缺失數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，超過一半的受訪者從來不使用10家英文媒體的任何一家;在使用媒體的受眾中，受訪者更加偏好Life of Guangzhou和CCTV English Channel兩家媒體（見表1）。在對外國留學(xué)生關(guān)注的新聞內(nèi)容的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，73.5%的外國留學(xué)生選擇了生活信息和國際新聞，這也符合以上兩家媒體的內(nèi)容定位。

在穗外國留學(xué)生的媒體使用情況與其對廣州的總印象和知名度有顯著的相關(guān)性（Spearman 相關(guān)系數(shù)為0.587，P=0.052;Spearman 相關(guān)系數(shù)為0.597，P=0.016）。對本土媒體使用頻率越高，對廣州的總體印象和知名度的評價越高。因此，打破目前留學(xué)生獲取信息的瓶頸，改變留學(xué)生對廣州信息獲取的途徑，將對提升廣州給留學(xué)生的總體印象和知名度有一定的幫助。

五、結(jié)論與評價

（一）四分之三的受訪留學(xué)生認為廣州給他們留下良好的印象（77.1%），接近一半人認為廣州的國際知名度較高（44.5%），并且這種印象在來廣州之后有了一定的提升，說明廣州市政府針對在穗外國人的城市國際形象傳播方面的舉措有一定的成效。

（二）對廣州生活適應(yīng)程度、來廣州學(xué)習(xí)的原因、生源地、來廣州生活的時間長短等因素對廣州的總印象和國際知名度有統(tǒng)計學(xué)顯著影響，其中對廣州生活適應(yīng)程度的影響最為明顯。

（三）對廣州的信息來源途徑是否改變與受訪者對廣州國際知名度雙側(cè)顯著相關(guān)，打破目前留學(xué)生獲取信息的瓶頸，改變留學(xué)生對廣州信息獲取的來源途徑，對提升廣州國際知名度有一定的幫助。但根據(jù)調(diào)查結(jié)果，75.3%受訪留學(xué)生表示在廣州獲取信息的媒體和之前沒有任何改變，反映出針對留學(xué)生的媒體引導(dǎo)方面需要加強。

六、跨文化傳播廣州城市國際形象的策略與方法

跨文化交流和傳播是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動，經(jīng)由跨文化傳播，維系了社會結(jié)構(gòu)和社會系統(tǒng)的動態(tài)平衡，把不同區(qū)域、族群、國家的人群“連結(jié)”在一起，促動了人類文化的發(fā)展和變遷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果及當前廣州城市形象跨文化建構(gòu)環(huán)境來說，應(yīng)該以多元策略完成對廣州國際形象的跨文化傳播。

（一）全產(chǎn)業(yè)打造特色廣州城市品牌，注入文化內(nèi)涵，講好“廣州故事”

符號是人們之間溝通交流的中介，城市形象傳播是以符號為載體的。城市符號代表了城市的整體形象，也是城市形象跨文化傳播的重要助力，城市形象的打造必須突出其符號特征。為了確保城市符號的運用效果，應(yīng)當從各個領(lǐng)域提升城市形象，充分發(fā)揮城市的資源優(yōu)勢，全方位打造獨特的城市形象。要使跨文化傳播能有效進行，傳播者和接受者之間必須有共通的意義空間，這就需要進行符號的轉(zhuǎn)換，采用對方能理解的符號進行交流，[3]而不是硬性宣傳，要增加對方對自己的理解和認同，就要用廣州本土文化，講好“廣州故事”。

在開展形象跨文化傳播時，需要綜合考慮廣州地方傳統(tǒng)特色文化元素與國際文化元素的融匯，在充分展現(xiàn)東西方文化特征的同時盡可能體現(xiàn)不同文化的藝術(shù)內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，以此提升廣州城市形象，從而塑造廣州獨特的城市特色文化，并充分發(fā)揮廣州的品牌、資源、輻射及放大等效應(yīng)的優(yōu)勢，積極利用各類具有國際影響力的活動，借助體育賽事、國際會議、國際電影節(jié)等形式打造形象傳播平臺，積極推動國際文化藝術(shù)的交流互動，實現(xiàn)城市文化與國際文化的融合發(fā)展，從而不斷促進廣州的國際化發(fā)展，將本土文化更好地傳播到國際社會中，為廣州城市形象建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。

（二）幫助外國留學(xué)生及外籍人士適應(yīng)廣州生活，減少跨文化沖突

調(diào)查發(fā)現(xiàn)亞洲的外國留學(xué)生對廣州城市印象評價最好，而北美的留學(xué)生對廣州的評價最差。這反映了受文化差異的影響，北美地區(qū)的外國留學(xué)生由于信念和價值觀體系的不同，容易有民族優(yōu)越感，對廣州存在刻板印象，因此，通過開展各種高校內(nèi)文化交流活動、文化課程，幫助外國留學(xué)生更好地跨文化適應(yīng)廣州的生活，是高校留學(xué)生管理部門應(yīng)該重視的工作，也對傳播廣州城市形象起到積極作用。因為調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，越適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生對廣州總體評價越高。

同時，旅居廣州的外籍人士能夠充當中外交流的橋梁和紐帶，成為廣州城市形象傳播的載體，其認知和感受也將很大程度影響廣州的國際形象。如果廣州市政府能夠為外籍人士提供更加細致的服務(wù)，如積極主動地對外交流，在北美地區(qū)，開展積極有效的交流活動，讓當?shù)厝瞬怀鰢T就領(lǐng)略廣州文化之美，提高其對廣州文化的認可度，就可以間接提升廣州國際形象。

（三）確立傳統(tǒng)媒體+新媒體的多重傳播模式，實現(xiàn)精準有效的傳播，做好媒介使用引導(dǎo)

在媒介融合趨勢日益明顯的環(huán)境下，傳播格局發(fā)生了巨大的變化，政府在城市形象傳播中的中心地位被削弱。另外，媒體的種類、傳播環(huán)境、受眾選擇及認知信息的方式等越來越復(fù)雜化，[4]因此，應(yīng)該確立傳統(tǒng)媒體+新媒體的多重傳播模式。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有傳播即時性、信息海量化、雙向互動性等特點，這在某種程度上彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷。因此，應(yīng)該加強城市形象跨文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)新，開拓傳播渠道，充分發(fā)揮新媒體的傳播作用，構(gòu)建全方位的傳播體系，充分保證傳播效果。制定科學(xué)的受眾策略，針對受眾的偏好差異提供個性化、差異性的傳播信息，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上確保傳播效果。適當開展體驗式傳播活動，如在廣州塔、花城廣場、廣州地鐵設(shè)立廣州城市文化體驗中心，為受眾提供多元化、全方位的文化體驗環(huán)境，在體驗式的傳播過程中實現(xiàn)更好的傳播效果。另外，還可以利用本土媒體平臺和海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同傳播廣州城市形象，具體方式主要有兩種：一是直接采購優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容，和海外視頻主播、微信公眾號簽訂國內(nèi)版權(quán);二是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析、個性化內(nèi)容訴求等，和海外形成定制化的合作內(nèi)容，以合作的方式制作更多短視頻，滿足國內(nèi)外用戶對文化交流的需求，尤其是北美地區(qū)。

在針對外國人的媒介使用引導(dǎo)方面，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)75.3%的外國留學(xué)生表示，來廣州后，對于了解廣州的信息來源途徑?jīng)]有改變，且不使用廣州本土媒體獲取信息，獲取信息的途徑較為閉塞，因此，高校留學(xué)生管理部門應(yīng)該在新生入學(xué)期間，就引入媒介使用引導(dǎo)，提供一些本土媒體供留學(xué)生選擇，在幫助留學(xué)生適應(yīng)廣州生活的同時，幫助他們了解廣州文化風(fēng)情。對于旅居廣州的外國人，在出入境管理處即可派發(fā)介紹本地媒體的小冊子，針對不同文化背景的外籍人士的需求，提供精準的媒介選擇指引。充分發(fā)揮本土媒介的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮其作為城市形象傳播的媒體功能，不僅可以直接提高外國人對廣州城市形象的了解程度和認可程度，同時也有利于廣州國際影響力的提升。

（四）建設(shè)城市形象管理支撐體系

需要充分認識到城市形象建設(shè)的系統(tǒng)性特征，明確城市形象建設(shè)的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，為城市形象建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)并提供科學(xué)指導(dǎo)。對于現(xiàn)代城市而言，其綜合實力的重要構(gòu)成之一就是城市形象。而城市形象建設(shè)的主體并非唯一的，是城市所有要素的共同職責(zé)。因此，必須充分發(fā)揮各個主體的建設(shè)職能作用，制定實施科學(xué)完善的協(xié)同管理機制，即城市形象管理支撐體系，確保各項工作責(zé)任的有效落實，從而確保城市形象建設(shè)的科學(xué)與穩(wěn)定發(fā)展。

注釋：

[1]李彥冰，孟艷麗.城市形象傳播的三個基本問題[J].新聞與寫作，2017（09）：105-108.

[2]陳旭欽.“一帶一路”背景下的城市形象傳播與媒體擔當[J].新聞戰(zhàn)線，2017（05）：64-66.

[3]吳獻舉.國家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略[J].中州學(xué)刊，2017（05）：164-169.

[4]米華.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的路徑[J]. 青年記者，2016（35）：121-122.

（作者：昌敬惠，南方醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院講師;關(guān)穎，南方醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶