“升級(jí)版”城市吸粉術(shù)

■謝良兵

城市營(yíng)銷正在發(fā)生一場(chǎng)革命性變化。

隨著進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新階段，從自說自話到互動(dòng)營(yíng)銷，從常規(guī)宣傳到千方百計(jì)打造城市IP，各城市正在紛紛上演各式各樣的“吸粉術(shù)”。

今年以來，抖音等新媒體平臺(tái)讓一批城市瞬間成為網(wǎng)紅城市，其中有西安、成都等大城市，也有河北正定、云南曲靖等小城市。以往，城市利用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，不僅方式單一，打不開路子，耗錢耗時(shí)只博得一個(gè)噱頭，而且效果不好，對(duì)城市發(fā)展形成制約。而抖音上幾十秒的視頻就能讓一座城市火起來，不僅成本低，而且傳播效果極佳，是之前常規(guī)的城市營(yíng)銷所不能比的。

城市營(yíng)銷再度覺醒

自去年始，重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟(jì)南、西安等眾多二線城市成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的，正是這些地方的城市營(yíng)銷覺醒。

所謂城市營(yíng)銷，是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的政治和經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營(yíng)銷科學(xué)。城市營(yíng)銷做得好，城市品牌的價(jià)值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動(dòng)作用。

眾多二線城市成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的，正是這些地方的城市營(yíng)銷覺醒。

說起城市營(yíng)銷，一線城市因?yàn)榧辛舜罅康母黝愘Y源，也是思想更為解放的地方，城市品牌意識(shí)更強(qiáng)，因此成為國(guó)內(nèi)早期城市營(yíng)銷的佼佼者和受益者。不管是通過舉辦大型體育賽事，或是世博會(huì)、園博會(huì)等，一線城市都通過這些活動(dòng)扛起了城市營(yíng)銷的大旗，不只是提高了城市的知名度，也推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)在的城市營(yíng)銷而言，本質(zhì)上就是找尋一個(gè)城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價(jià)值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動(dòng)作用。

城市營(yíng)銷到底有什么作用？常說“酒香也怕巷子深”，即體現(xiàn)了營(yíng)銷的重要性，城市也是如此。即便有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、出色的特色產(chǎn)品、優(yōu)越的生活條件、良好的政策環(huán)境，但是如果缺乏適當(dāng)?shù)膶?duì)外推銷環(huán)節(jié)，就不容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“城市戰(zhàn)爭(zhēng)”中脫穎而出。有好的營(yíng)銷，城市才可能爭(zhēng)取更多新鮮血液的注入，才能夠有更可持續(xù)的收益流為城市提供發(fā)展動(dòng)力，提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)年河北固安縣的招商人員出去招商時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管固安就在北京邊上，但他們依然需要花費(fèi)大量的時(shí)間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公里”的城市營(yíng)銷廣告風(fēng)靡之后，他們現(xiàn)在再出去招商基本就省略了這些解釋的成本——而在此前，招商引資正是各地政府最為頭疼的事情。

“教科書式”樣本——成都

二線城市中，成都是城市營(yíng)銷意識(shí)最早也做得最好的城市。十年前，一場(chǎng)地震帶給人類災(zāi)難的同時(shí)，也給成都的對(duì)外形象帶來了影響。因?yàn)槭撬拇ǖ氖?huì)，所有有關(guān)汶川地震的新聞也大多將成都當(dāng)作了重災(zāi)區(qū)，這給當(dāng)年成都的招商引資帶來了難題。

如何進(jìn)行“去地震化營(yíng)銷”成為當(dāng)時(shí)成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門，希望減小汶川地震對(duì)成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象的提升。

這對(duì)于當(dāng)時(shí)的成都來說，是未曾有過的大手筆“城市公關(guān)”行動(dòng)。成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個(gè)時(shí)候開始。

當(dāng)時(shí)成都城市營(yíng)銷組合拳中的重要手段之一有“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”——“請(qǐng)進(jìn)來”是指邀請(qǐng)外地人前來成都旅游參觀，邀請(qǐng)企業(yè)前來實(shí)地考察；“走出去”則是指旅游局和投促委的人組團(tuán)，奔赴全國(guó)各地和海外進(jìn)行宣講。

當(dāng)然，成都組合拳中最重要的手段是借勢(shì)營(yíng)銷。比如，主動(dòng)對(duì)接夢(mèng)工廠，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，很快，那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球；2013年，成都又成功地將被譽(yù)為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財(cái)富》全球論壇的舉辦地爭(zhēng)取到手。

當(dāng)一個(gè)城市的品牌營(yíng)銷起勢(shì)的時(shí)候，很多此前營(yíng)銷過的概念就會(huì)不斷被重復(fù)，進(jìn)而輕松地植根于人們的內(nèi)心。成都正是因?yàn)檫@一系列的城市營(yíng)銷，此前被媒體定義的“中國(guó)第四城”，被張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播，已深入人心。

“軟實(shí)力”是成都城市營(yíng)銷的重點(diǎn)。成都在進(jìn)行踏踏實(shí)實(shí)的城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也一直在強(qiáng)化“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷傳播，虛實(shí)結(jié)合、虛實(shí)相通，成都的實(shí)踐為更多城市的營(yíng)銷提供了極具參照意義的范本。

無疑，成都成為那個(gè)時(shí)期中國(guó)城市營(yíng)銷的樣本，也成為很多二三線城市學(xué)習(xí)的對(duì)象。比如在爭(zhēng)取各類峰會(huì)的舉辦上，這些年天津與大連的夏季達(dá)沃斯論壇、2016年杭州的G20峰會(huì)、2017年廈門的金磚國(guó)家峰會(huì)等等，無一不是最好的城市營(yíng)銷案例。

小城市撬動(dòng)大傳播

如果說一開始的城市營(yíng)銷主要以舉辦線下的知名大型活動(dòng)為主，第二個(gè)時(shí)期加上了城市概念的炒作，那么，今天則多了網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷的手段，所謂“網(wǎng)紅城市”就是新時(shí)期城市營(yíng)銷效果的代名詞。新媒體已經(jīng)越來越成為城市營(yíng)銷的首選，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)是，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，與城市的粉絲產(chǎn)生互動(dòng)和粘性，進(jìn)而成功吸粉。

新媒體即時(shí)性的特點(diǎn)大大縮短了信息傳播周期；互動(dòng)性的特點(diǎn)則增強(qiáng)了傳受雙方的交流；覆蓋面廣、信息量大、內(nèi)容和表現(xiàn)手段豐富等傳播特點(diǎn)也有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體有多種不同的表現(xiàn)形式，在城市品牌形象塑造過程中，可以利用的形式有門戶網(wǎng)站、微博、微信、短視頻平臺(tái)等。

比如，2017年以來，重慶、廈門、杭州、武漢、西安、濟(jì)南等眾多二線城市在年輕人接受度高的社交媒體平臺(tái)上，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅之城”。

以重慶為例，在短視頻平臺(tái)等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展。今年五一長(zhǎng)假更是位居全國(guó)最熱旅游城第三名。其中，在網(wǎng)絡(luò)上被譽(yù)為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞，更是成為每個(gè)游客“簽到”的必去之地。人們印象中已經(jīng)根深蒂固的那個(gè)“山城”重慶，正試圖用一個(gè)嶄新而年輕的面貌去迎接95后、00后這一新生群體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，為正定這樣小而美的城市帶來了更大的舞臺(tái)。

過去，二三線城市由于各種資源的缺乏，一線城市的品牌意識(shí)、傳播理念等傳導(dǎo)鏈較長(zhǎng)，很難很快到達(dá)這些城市，也導(dǎo)致這些城市的品牌解決之路變得坎坷。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓城市營(yíng)銷的理念傳導(dǎo)變得迅速，傳播成本也在降低，給了城市營(yíng)銷下沉到二三線甚至四線城市的機(jī)會(huì)。

最典型的案例，就是河北正定縣與抖音的合作。正定地處河北省西南部，緊鄰省會(huì)石家莊，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以發(fā)現(xiàn)，拍攝當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的視頻，有不少點(diǎn)贊上萬。

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中，大城市因?yàn)槿丝诟?，擁有更多資源，所以更容易打響自己的知名度。像正定這樣有著獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，卻往往不廣為人知。類似的案例還有湖南長(zhǎng)沙縣，此地距離長(zhǎng)沙中心城區(qū)10多公里。今年以來有一處“南楚古城”因其特色建筑風(fēng)格和獨(dú)有的“室內(nèi)飛雪”節(jié)目，走紅網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)視頻，雖然地處偏僻，每天的客流量卻比肩長(zhǎng)沙中心城區(qū)商場(chǎng)。甚至有游客表示自己是看了網(wǎng)上視頻穿越了大半個(gè)中國(guó)特意過來的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，為正定這樣小而美的城市帶來了更大的舞臺(tái)，越來越多的小城市、小地方也通過各種新媒體平臺(tái)向世界展現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)景、文化，打響了自己的知名度。