屈臣氏弱化國(guó)貨的品牌調(diào)控法是飲鴆止渴還是鳳凰涅槃

喬丹 高方方

在中國(guó)連年虧損的屈臣氏，自去年人事變動(dòng)后，今年業(yè)績(jī)開(kāi)始回彈。新掌門人除了延續(xù)前任加速擴(kuò)張門店數(shù)量的戰(zhàn)略外，還對(duì)門店品牌架構(gòu)進(jìn)行了一系列改革與升級(jí)，包括淘汰部分國(guó)貨，大規(guī)模引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品等。

強(qiáng)化進(jìn)口產(chǎn)品

2017年3-4月，屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁（Mr.Christian Nothhaft）因個(gè)人原因請(qǐng)辭，時(shí)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)官的高宏達(dá)（Kulvinder Birring）接任羅敬仁屈臣氏中國(guó)行政總裁一職，全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)。

資深品牌營(yíng)銷專家張兵武對(duì)記者表示，屈臣氏近兩年來(lái)變化很大，尤其在品牌結(jié)構(gòu)上，大份額縮減本土品牌，加大進(jìn)口產(chǎn)品及彩妝占有率，屈臣氏此舉一方面是趨勢(shì)使然；另一方面也是一種危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

據(jù)上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口化妝品58.9億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)32%。“進(jìn)口品開(kāi)始成為門店不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力?！?張兵武對(duì)記者表示。

記者走訪位于廣州天河區(qū)的幾家屈臣氏發(fā)現(xiàn)，在品牌陳列面上，進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)門店半壁江山，并以“進(jìn)口精選”、“日韓潮品”等標(biāo)識(shí)做了突出陳列。產(chǎn)品囊括了護(hù)膚、彩妝、卸妝、面膜、防曬、洗護(hù)、個(gè)護(hù)、身體護(hù)理、男士護(hù)理等多個(gè)品類，以歐美、日、韓等地品牌居多，如歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀等進(jìn)口彩妝，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、花王、珂潤(rùn)、城野醫(yī)生等進(jìn)口護(hù)膚，AHC、春雨、麗得姿、高絲、花印等進(jìn)口面膜。產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間大多為100-200元。

高宏達(dá)在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動(dòng)上透露，“屈臣氏目前在多個(gè)類別都擁有最廣泛的進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇，在某些類別，進(jìn)口商品銷售額占比高達(dá)30%。進(jìn)口展品支持著高端化產(chǎn)品策略。大量的進(jìn)口商品由屈臣氏獨(dú)家銷售。”

正在城野醫(yī)生陳列柜臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品的大學(xué)生慧珍告訴記者，“屈臣氏內(nèi)的一些進(jìn)口產(chǎn)品有很多都是自己常用的，而且掃描產(chǎn)品條碼后，價(jià)格與淘寶、京東上的價(jià)格沒(méi)什么區(qū)別?！?/p>

“店內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品大多是消費(fèi)者熟識(shí)的日韓爆品，價(jià)格也相對(duì)合理，現(xiàn)在大部分顧客進(jìn)店都是來(lái)買進(jìn)口產(chǎn)品?！鼻际弦晃粚?dǎo)購(gòu)對(duì)記者說(shuō)道。

弱化國(guó)貨

進(jìn)口產(chǎn)品份額加大，與之而來(lái)的是本土品牌在屈臣氏占有率的縮減。

通過(guò)觀察屈臣氏廣州區(qū)各個(gè)門店的品牌陳列，記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店現(xiàn)存的本土品牌有上海家化、韓后、上美等旗下品牌，以往陳列在門店中心地帶的里美、春紀(jì)等本土品牌已不見(jiàn)蹤影。

對(duì)此，屈臣氏回應(yīng)記者稱，公司較為重視消費(fèi)者體驗(yàn)，以大數(shù)據(jù)調(diào)研和消費(fèi)者需求調(diào)整在售品牌品類。

關(guān)于今年本土品牌數(shù)量較往年的漲跌幅度，屈臣氏回應(yīng)記者，未對(duì)本土品牌進(jìn)行數(shù)量比對(duì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年，屈臣氏國(guó)貨品牌（護(hù)膚、彩妝品類）數(shù)約為21個(gè)，2016年增長(zhǎng)至30個(gè)左右，屈臣氏一直以來(lái)都是國(guó)貨兵家必爭(zhēng)之地，“進(jìn)駐屈臣氏，能為本土品牌帶來(lái)渠道紅利及廣告效應(yīng)?！睆埍涓嬖V記者，“然而，屈臣氏的生存條件較為苛刻，本土品牌要承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用及賬期壓力，不少本土品牌在屈臣氏都是處于不好好做，沒(méi)銷量，好好做又賺不到錢的兩難境地?！睂?duì)此，屈臣氏回應(yīng)記者稱，不方便透露。

效果待考

在高宏達(dá)進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革與升級(jí)后，包括升級(jí)門店形象及服務(wù)、調(diào)整品牌架構(gòu)等，從屈臣氏今年的表現(xiàn)來(lái)看，似乎已初見(jiàn)成效。

根據(jù)長(zhǎng)和最新發(fā)布的中期報(bào)告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中國(guó)擁有3377家門店，中國(guó)門店的銷售額為123.53億港元，同比去年增長(zhǎng)16%，同店銷售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。

然而，引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品是否能讓店鋪成功實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，目前尚未定論。

有行業(yè)人士向記者透露，屈臣氏的零售利潤(rùn)有很大一部分來(lái)自后臺(tái)利潤(rùn)、后臺(tái)費(fèi)用補(bǔ)貼，而這部分費(fèi)用主要來(lái)自國(guó)貨品牌。

對(duì)于屈臣氏內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品，張兵武告訴記者，“進(jìn)口產(chǎn)品供貨折扣高，利潤(rùn)低，主要用來(lái)吸引客流，定位是引流品，不是利潤(rùn)品?！?/p>

凱度消費(fèi)者指數(shù)今年7月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，銷售額四強(qiáng)分別是中國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、日本這些地區(qū)的產(chǎn)品，其中，中國(guó)的彩妝及護(hù)膚銷量以壓倒性優(yōu)勢(shì)勝過(guò)其他三個(gè)地區(qū)，占據(jù)了近一半的銷售總額。

報(bào)告稱，隨著中國(guó)本土品牌的品牌力、專業(yè)度的不斷提高，以及創(chuàng)意十足的營(yíng)銷活動(dòng)，百雀羚、韓束、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌都在本土市場(chǎng)穩(wěn)固了自己的地位。同時(shí)，許多國(guó)際大牌也選擇了在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

同時(shí)，記者也隨機(jī)采訪了門店外的幾位消費(fèi)者，“價(jià)格虛高，產(chǎn)品知名度低”、“產(chǎn)品沒(méi)什么辨識(shí)度，很多品牌都不認(rèn)識(shí)”、“去屈臣氏不會(huì)買化妝品，反而一些藥品、個(gè)人護(hù)理用品比較吸引我?！毕M(fèi)者如是對(duì)記者說(shuō)道。（思維財(cái)經(jīng)作品）