闖關(guān)科創(chuàng)板傳音勝算幾何？

孫冰

一直不在手機江湖，但江湖上早有傳說的傳音，終于因為要登陸科創(chuàng)板而得以展露真顏。

傳音控股創(chuàng)始人、董事長兼總裁竺兆江

3月29日，被稱為“中國手機海外銷售的隱形冠軍”“非洲手機之王”的深圳傳音控股股份有限公司（下稱“傳音”）的科創(chuàng)板上市申請獲得受理。有機構(gòu)預(yù)測，傳音控股的預(yù)計市值將達300億元左右，有望成為目前申請已獲受理的28家企業(yè)中市值最大的公司之一。

傳音是誰？波導(dǎo)帶來的戰(zhàn)斗機

海外市場銷量最大的中國手機品牌是哪家？華為？OV（指OPPO和vivo）？聯(lián)想？小米？

其實都不是，而是傳音。這可能會讓很多人感到驚訝。

國人對傳音感到陌生并不奇怪，因為傳音控股的招股書顯示，2018年傳音手機出貨量1.24億部，但并無國內(nèi)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品全部銷往海外市場，尤其是非洲，以及南亞、東南亞、中東和南美等新興市場國家。

在過去3年中，傳音手機累計出口銷售超過3億部，覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，累計創(chuàng)造外匯超過80億美元。

但傳音于我們而言也不算完全陌生，因為“波導(dǎo)，手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語曾經(jīng)在中國廣為流傳，而傳音與波導(dǎo)緣分不淺。招股書顯示，傳音控股實際控制人為原波導(dǎo)手機海外營銷負責(zé)人竺兆江，而傳音的團隊也大多來自波導(dǎo)。

竺兆江把波導(dǎo)手機在中國市場行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲大陸，同時，也借鑒了OV等其他中國手機品牌在渠道和營銷上的成功經(jīng)驗，在這片被手機大廠們忽視的非洲大陸上，深耕了10余年，重演了波導(dǎo)曾經(jīng)的輝煌。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音手機在全球市場占有率達7.04%，在全球手機品牌廠商中排名第四，其中，功能機排名全球第一，智能機排名也進入了全球前十;傳音在非洲市場的占有率更是高達48.71%，排名第一;印度市場占有率也達到了6.72%，排名第四。2018年，傳音控股被Facebook和畢馬威評為“中國出海領(lǐng)先品牌50強”之一。

靠什么征服非洲大陸？低價+創(chuàng)新

傳音控股之所以能俘獲非洲人民的心，招式雖然看起來有些奇怪，但實際上都是精準(zhǔn)打擊痛點。

比如，待機可以長達20天甚至一個月，因為非洲基礎(chǔ)設(shè)施落后，充電很不方便;傳音在非洲率先推出雙卡雙待甚至四卡四待手機，因為非洲運營商非常多，跨運營商通話會收取高額費用，還有可能沒有信號;傳音還在非洲推出“音樂手機”，手機的聲音極大而且有收音機功能，能夠滿足非洲人民經(jīng)常在戶外唱跳歌舞的要求;非洲經(jīng)常停電，傳音手機便推出了非常給力的手電筒功能等。

有意思的是，被傳音視為最大核心技術(shù)的，是耗資數(shù)億元為非洲人民專門研發(fā)的“夜景”和“美黑”拍照功能。深色皮膚夜景拍照經(jīng)常會遭遇“找不到自己”的尷尬，但傳音手機可以實現(xiàn)，暗光環(huán)境也能拍出清晰、有輪廓、有質(zhì)感的照片，并且推出非洲版的美顏和濾鏡，能夠拍出非洲人民喜歡的“巧克力色肌膚”。

不過，傳音的終極大殺器還是價格。招股書顯示，傳音旗下的智能手機2018年的平均售價為454.38元，功能手機的平均售價為65.95元，而全部品牌平均計算，每部手機均價僅為178.81元。

招股書顯示，傳音控股2016年、2017年、2018年營收分別為116.36億元、200.43億元、226.46億元;凈利潤分別為8628萬元、6.77億元、6.53億元。以2018年傳音手機1.24億部的總銷量計算，每部手機只賺了5.27元。

此外，傳音在非洲市場之所以能夠攻城拔寨，另一個關(guān)鍵要素是自建渠道，甚至擺地攤賣手機。

近年來，傳音也開始逐步走出非洲，在印度和東南亞地區(qū)銷量增長也很快。但是傳音在非洲的對手也越來越多，三星和華為都開始在非洲市場推出低端機型，意圖在正進入智能手機換機潮的非洲市場攻城略地。

為何 “闖關(guān)” 科創(chuàng)板？

雖然傳音在非洲早已是“傳奇公司”，但其在國內(nèi)知名度還很低，此次欲登陸科創(chuàng)板，才讓更多人關(guān)注到這家公司。實際上，這并非是傳音首次“闖關(guān)”資本市場。2018年3月，傳音控股曾計劃借殼新界泵業(yè)登陸A股，但最終未能成功。

盡管傳音控股的業(yè)績不錯，但到底有沒有“硬核”科技、能不能符合科創(chuàng)板的定位，還有爭議。根據(jù)招股書，傳音控股的募資總額約30.11億元，預(yù)期估值300億元，市盈率高達46倍，幾乎是小米市盈率的3倍。

根據(jù)招股書，2018年傳音控股營業(yè)收入226.46億元，較2017年增長13%。其中智能手機銷售收入15.48億元，占比為69.81%;功能性手機的營業(yè)收入為5.95億元，占比26.84%。2018年傳音控股實現(xiàn)凈利潤6.63億元，相比于2017年的6.77億元略有下降，相比于2016年的8.63億元則出現(xiàn)了較大幅度的下降。

業(yè)績增速不理想還不是最大的問題，研發(fā)投入占比過低也很難支撐傳音作為一家優(yōu)質(zhì)科技公司的“人設(shè)”。

根據(jù)招股書資料顯示，2016年、2017年、2018年，公司的研發(fā)費用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營收的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%。而宣傳推廣費分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元，其占營收的比重分別為2.75%、3.38%、3.12%。

這個比例不僅難以與總研發(fā)投入超過千億、研發(fā)費率14%的華為相比，也不及小米等公司的零頭，研發(fā)費用占比甚至與食品公司相比都不算高。

但這些或許也是傳音急于登陸資本市場的原因。雖然在非洲市場的先發(fā)優(yōu)勢造就了傳音今日的市場地位，但它并沒有真正的護城河。傳音在產(chǎn)品上的創(chuàng)新并沒有太大的壁壘，更多競爭對手尤其是手機巨頭的殺入，將給傳音帶來極大的挑戰(zhàn)。登陸資本市場獲取更充足的資金之后，傳音才能“糧草”充足地對抗其他的手機大廠。

為了提高盈利能力，傳音也在計劃由硬變軟，除了手機，還將提供智能電視、智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，傳音還計劃在非洲推出互聯(lián)網(wǎng)電視，并由原樂視致新CEO張志偉操盤。