鄉(xiāng)村旅游目的地選擇及產(chǎn)品偏好的影響因素研究

付 強(qiáng),2,尹佳文

(1.河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,河南 新鄉(xiāng)453007;2.中國(guó)科學(xué)院 地理科學(xué)與資源研究所,北京 100101)

1 引言

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū),以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)[1]。鄉(xiāng)村旅游在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地區(qū)開展,以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、風(fēng)景、物產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活為旅游吸引物,但多依賴資本和高度技術(shù),較少使用專用接待服務(wù)設(shè)施[2]。鄉(xiāng)村性與其所決定的鄉(xiāng)村意象共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力[3]。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)先后經(jīng)歷了早期興起階段、初期發(fā)展階段和規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段,從最初的資源特色主導(dǎo)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和政府扶持主導(dǎo)過渡到了當(dāng)前的市場(chǎng)主導(dǎo)[4]。2016年我國(guó)《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游,2018年我國(guó)繼續(xù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游做出了重要戰(zhàn)略部署,鄉(xiāng)村旅游對(duì)建設(shè)“美麗中國(guó)”和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。我

國(guó)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2017年)》的行動(dòng)目標(biāo)是:2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際完成投資達(dá)到約5500億元,年接待人數(shù)超過25億人次,鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模增加到1.4萬(wàn)億元,帶動(dòng)約900萬(wàn)戶農(nóng)民受益。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、科學(xué)引導(dǎo)鄉(xiāng)村地域城鎮(zhèn)化,是我國(guó)新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)需求和重要科學(xué)命題[5,24]。

鄉(xiāng)村旅游按照地理區(qū)位分類，一般可分為城郊型、農(nóng)家型和景區(qū)型；按照產(chǎn)品類型分類，一般可分為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技型、農(nóng)業(yè)度假型、農(nóng)家莊園型、民族文化型等[6]。多種多樣的鄉(xiāng)村旅游類型對(duì)應(yīng)著多種多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品帶有鄉(xiāng)村特征、能提供多樣化鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)[7],是一種具有鄉(xiāng)村性、文化性、參與性和傳播民俗科普教育知識(shí)的復(fù)合式旅游產(chǎn)品。越來(lái)越多的學(xué)者開始從開發(fā)模式[7,8]、產(chǎn)品體系[9]、客源市場(chǎng)[10,11]、營(yíng)銷策略[12,13]、市場(chǎng)供需情況[14]、電子口碑對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地選擇[15]、旅游行為意向[16]等視角研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。然而,現(xiàn)有的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究多數(shù)為特定地區(qū)的個(gè)案研究(如北京[17-19]、浙江[20]、山東[21]、重慶[22]等),對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)[23,25]、鄉(xiāng)村旅游目的地選擇與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好研究較少。因此,本文選取北京、杭州、鄭州和蘭州4地代表我國(guó)北部、南部、中部、西部的鄉(xiāng)村旅游目的地,進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地選擇及產(chǎn)品偏好的影響因素研究。

2 北京、杭州、鄭州、蘭州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 調(diào)查方案

首先,確定調(diào)研的鄉(xiāng)村旅游目的地。根據(jù)城市的政治、經(jīng)濟(jì)和空間區(qū)位要素,選取分布于我國(guó)北部、南部、中部和西部的北京、杭州、鄭州、蘭州4市作為調(diào)研目的地。其次,選擇典型的鄉(xiāng)村旅游商家。通過互聯(lián)網(wǎng)、線上新媒體、商家宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選取知名度較高的典型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體;借助攜程旅游、驢媽媽、途牛等旅游電商的在線推薦,選擇口碑好、服務(wù)質(zhì)量佳的鄉(xiāng)村旅游商家。同時(shí),借助各市旅游論壇中游客鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)描述,尋找優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游商家;借助微博、微信等新媒體平臺(tái)中商家的營(yíng)銷推送信息搜集他們開展的各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。本階段在4市中分別選取了20家典型的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體,并梳理其提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第三,設(shè)計(jì)問卷并展開調(diào)查。按照游客基本信息、鄉(xiāng)村旅游意愿(4市)、目的地選擇的影響因素、產(chǎn)品偏好等進(jìn)行問卷項(xiàng)目設(shè)計(jì),除基本信息外,意愿類、因素類、偏好類問題采用李克特量表的五級(jí)分類法設(shè)計(jì)。筆者于2017年5月到2018年3月間展開問卷調(diào)查,共搜集有效問卷573份。第四,問卷數(shù)據(jù)整理與分析。梳理問卷數(shù)據(jù),借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行4市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀、目的地選擇影響因素和產(chǎn)品偏好分析。

圖1 區(qū)位分類

圖2 產(chǎn)品類型分類

2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀

本文對(duì)所選取的80家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行了分類。按照地理區(qū)位,北京市城郊鄉(xiāng)村旅游入選較多,杭州三類較均衡,鄭州和蘭州農(nóng)家鄉(xiāng)村旅游入選較多,4地不同類型的鄉(xiāng)村旅游實(shí)體具體分布情況見圖1。按照產(chǎn)品類型劃分,北京的農(nóng)業(yè)度假型入選較多,杭州、蘭州較均衡,鄭州的農(nóng)家莊園型較多,具體分布見圖2。從80家鄉(xiāng)村旅游商家提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中,整理出約30類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(表1),北京、杭州、鄭州、蘭州分別有22類、14類、12類、10類。4地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開設(shè)數(shù)量前五名見圖3。結(jié)果表明,在所有產(chǎn)品中,特色農(nóng)家飯、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、垂釣活動(dòng)、棋牌麻將、燒烤占比較大。

表1 4市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(家)

圖3 四地經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)量的前五類

3 鄉(xiāng)村旅游目的地選擇與產(chǎn)品偏好調(diào)查

3.1 鄉(xiāng)村旅游目的地選擇調(diào)查結(jié)果

游客在選擇旅游城市時(shí)考慮的因素調(diào)查結(jié)果見表2。非常重要并且占比最高的三個(gè)因素分別為特色田園風(fēng)光、城市文化底蘊(yùn)、特色名小吃,分別占比為54.04%、46.58%、37.89%,三因素的差距較明顯;加上重要占比后,三因素分別為88.82%、85.71%、85.09%,較相近。特色民宿建筑、基礎(chǔ)配套設(shè)施、特色民俗風(fēng)情的重要程度(重要+非常重要)占比平均在80%以上,不重要并且占比(不重要+很不重要)最高的兩個(gè)因素分別為城市經(jīng)濟(jì)水平和城市所處區(qū)位。超過1/2的游客認(rèn)為特色田園風(fēng)光非常重要,約90%的游客認(rèn)為重要。鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村性,特色田園風(fēng)光直觀展示出了鄉(xiāng)村性特征,特色田園風(fēng)光是鄉(xiāng)村旅游目的地選取的最大影響因素。

表2 游客在選擇城市時(shí)考慮因素的重要程度(%)

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好調(diào)查結(jié)果

游客鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果見表3。由表3可見,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的受喜愛程度(喜歡+非常喜歡)整體差別較大:養(yǎng)生度假類、民俗風(fēng)情類、特色農(nóng)家飯、采摘活動(dòng)4類產(chǎn)品受喜愛程度在75%以上,養(yǎng)生度假類最高(84.37%);自助類、特色民居、水上活動(dòng)3類產(chǎn)品受喜愛程度占比在60%以上;農(nóng)業(yè)科教類和娛樂休閑類的喜歡程度偏低,受喜愛程度保持在35%左右。

隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展,游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的從好奇心、新鮮感層面變成對(duì)健康生活方式的追求,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求逐漸提高。養(yǎng)生度假類、民俗風(fēng)情類產(chǎn)品比特色農(nóng)家飯、采摘活動(dòng)等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更受歡迎。

表3 游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的偏好程度(%)

4 鄉(xiāng)村旅游目的地選擇與產(chǎn)品偏好影響因素分析

4.1 影響因素因子分析

鄉(xiāng)村旅游目的地選擇影響因素的KMO值為0.864,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好影響因素的KMO值為0.763,均適用因子分析方法。首先,借助SPSS軟件對(duì)9個(gè)鄉(xiāng)村旅游城市因素描述項(xiàng)進(jìn)行因子分析,使用最大方差方法進(jìn)行公因子的正交旋轉(zhuǎn),選取特征根大于1的因子,得到兩個(gè)公因子,即鄉(xiāng)村特色因子和城市基礎(chǔ)環(huán)境因子。鄉(xiāng)村旅游目的地選擇影響因素的因子分析結(jié)果見表4。鄉(xiāng)村特色因子主要包括特色民俗、小吃、民宿、娛樂、田園風(fēng)光、城市文化底蘊(yùn)等,它解釋了問卷樣本約52.9%的方差,為首要影響因子;城市基礎(chǔ)環(huán)境因子主要包括城市經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等,解釋了問卷樣本約17.1%的方差,為輔助因子。由此可知,游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地選擇時(shí),首先考慮的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自身的特色,其次才是城市的經(jīng)濟(jì)、區(qū)位等。

表4 鄉(xiāng)村旅游目的地選擇影響因素的因子分析

按照同樣方法進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好要素的因子分析,得到3個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好因子,即享受型產(chǎn)品、水上體驗(yàn)產(chǎn)品、勞動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好的影響因素因子分析結(jié)果見表5。從表5可見，享受型產(chǎn)品包括特色農(nóng)家飯、特色民居、娛樂休閑、養(yǎng)生度假、民俗風(fēng)情等,它解釋了問卷樣本約24.7%的方差;水上體驗(yàn)產(chǎn)品包括垂釣和水上活動(dòng)類,它解釋了問卷樣本約17.1%的方差;勞動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品包括勞作體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)科教類、采摘活動(dòng)等,它解釋了問卷樣本約16.6%的方差。由此可知,游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇的時(shí)候,首先選擇以餐飲、住宿和觀光游覽為主的享受型產(chǎn)品,其次才是勞作類的深度體驗(yàn)型產(chǎn)品。

表5 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好影響因素的因子分析

4.2 結(jié)果與討論

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品根植于鄉(xiāng)村原生環(huán)境,鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本源。在鄉(xiāng)村旅游目的地影響因素的調(diào)查結(jié)果中,特色田園風(fēng)光這一因素最直觀和完全展示鄉(xiāng)村旅游的景觀特征,體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村行特點(diǎn)。特色田園風(fēng)光成為游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地選取時(shí)的首要考慮因素,但從表2的調(diào)查結(jié)果看,筆者問卷設(shè)置的因素均被列為了重要因素(重要與非常重要占比>70%)。為了進(jìn)一步分析游客鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的目的地的選擇偏好,挖掘隱含于數(shù)據(jù)背后的規(guī)律,筆者對(duì)9個(gè)因素進(jìn)行因子分析,得到的首要因子為鄉(xiāng)村特色因子,輔助因子為城市基礎(chǔ)環(huán)境因子。因子分析結(jié)果說明被調(diào)查游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地選擇時(shí),主要考慮體現(xiàn)鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村特色因子。

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果中,特色農(nóng)家飯、采摘活動(dòng)、民俗風(fēng)情等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體現(xiàn)著鄉(xiāng)村原生環(huán)境,需求最高的養(yǎng)生度假類產(chǎn)品則反映了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向。與其他類型旅游活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)業(yè)科教類、娛樂休閑類產(chǎn)品的需求較低,隱含著游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的初衷不是為了學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)或純粹的娛樂活動(dòng),而是脫離現(xiàn)有城市生活的緊張節(jié)奏,進(jìn)行深入的鄉(xiāng)村性體驗(yàn)。為了進(jìn)一步分析游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的選擇特點(diǎn),我們對(duì)11個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行了因子分析,得到的首要因子為享受型產(chǎn)品,輔助因子為水上體驗(yàn)產(chǎn)品和勞動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品。因子分析結(jié)果說明,被調(diào)查游客選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí),主要考慮原生態(tài)的鄉(xiāng)村飲食、住宿、風(fēng)俗、養(yǎng)生型的產(chǎn)品,然后才考慮農(nóng)業(yè)勞作類型的產(chǎn)品。隨著中國(guó)社會(huì)城市發(fā)展問題、人口老齡化問題的加劇,鄉(xiāng)村旅游逐漸成為后現(xiàn)代社會(huì)人們回歸自然的載體,養(yǎng)生度假類、民俗風(fēng)情類產(chǎn)品更受游客歡迎。游客需求開始向養(yǎng)生度假類高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)采摘類項(xiàng)目也轉(zhuǎn)向?qū)γ袼罪L(fēng)情活動(dòng)的感知和體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展既要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要,還應(yīng)根據(jù)游客需求進(jìn)行供給端優(yōu)化。

5 結(jié)論與建議

通過北京、杭州、鄭州、蘭州的鄉(xiāng)村旅游目的地選擇及產(chǎn)品偏好調(diào)查發(fā)現(xiàn):①鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中傳統(tǒng)產(chǎn)品占比較大,且存在同質(zhì)化現(xiàn)象。②鄉(xiāng)村旅游目的地選擇的首要因素是體現(xiàn)鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村特色因子,尤其是特色田園風(fēng)光。③鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好分析表明,游客首選享受型產(chǎn)品,然后是勞作類產(chǎn)品。

2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確指出全面部署實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、資源環(huán)境約束趨緊條件下,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為解決“三農(nóng)”問題的重要途徑,也是歷史賦予鄉(xiāng)村旅游的重要使命。歷史悠久的農(nóng)耕文明、旺盛的市場(chǎng)需求和政策扶持(2016年《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》、《貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧指導(dǎo)意見》等)為其提供了基礎(chǔ)條件。北京、杭州、鄭州、蘭州應(yīng)立足實(shí)際,科學(xué)規(guī)劃,將鄉(xiāng)村資源更好地轉(zhuǎn)化為旅游資源,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興。因此,結(jié)合當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”的社會(huì)背景,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)是突出地域特色和鄉(xiāng)村性、享受型產(chǎn)品與勞作類產(chǎn)品相結(jié)合,并提出以下建議:①鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在保持目的地特色風(fēng)光原貌的基礎(chǔ)上,深入挖掘體現(xiàn)“鄉(xiāng)村根性”的本地傳統(tǒng)文化,對(duì)本研究調(diào)研的4個(gè)城市來(lái)說:北京應(yīng)突出其獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源,建立鄉(xiāng)村旅游與民俗文化的互動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展的和諧共贏;鄭州應(yīng)借助河南的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源,打造突出鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,讓游客體驗(yàn)到蘊(yùn)含農(nóng)耕文明的現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè);杭州應(yīng)挖掘長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),打造高端的鄉(xiāng)村生態(tài)民宿和鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)產(chǎn)品,進(jìn)而形成多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品體系;蘭州應(yīng)緊抓“一路一代”發(fā)展機(jī)遇,打造體現(xiàn)黃土景觀、高原農(nóng)耕與草原農(nóng)牧相融合的產(chǎn)品,逐漸形成多元化、地域特色突出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。②各地在重點(diǎn)發(fā)展地域特色鮮明的享受型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí),應(yīng)進(jìn)一步挖掘水上體驗(yàn)、勞動(dòng)體驗(yàn)等產(chǎn)品的潛在市場(chǎng),形成以享受型產(chǎn)品為主體的多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系,以保證當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展?？傊?作為鄉(xiāng)村振興的一種發(fā)展途徑,各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能忽視鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)間的復(fù)雜性、綜合性與動(dòng)態(tài)性,應(yīng)緊跟社會(huì)發(fā)展的政策方向,堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向,最終形成具有地域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。