基于需求視角的VR體驗店經(jīng)營情況調(diào)查

劉珂 胡帥 韓英超 陳攀

【摘要】2016年被稱為我國VR行業(yè)元年，資本蜂擁而至，全國各地出現(xiàn)的VR體驗店也越來越多。但近日發(fā)布的首個《中國VR體驗店現(xiàn)狀白皮書》顯示，3000個VR體驗店中，2016年賺到錢的人僅三成不到。VR體驗店如何提高收益就成為當(dāng)前亟待解決的問題。本文通過發(fā)放問卷與體驗實體店重點訪談相結(jié)合的方式，基于消費者需求視角，以沈陽市為抽樣區(qū)域，深入調(diào)查現(xiàn)有VR體驗店經(jīng)營情況，為VR體驗店以需求為導(dǎo)向改善經(jīng)營提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析支持。

【關(guān)鍵詞】VR體驗店 需求視角 經(jīng)營情況

VR線下體驗店，也可被稱為VR街機店。VR體驗店設(shè)立的初衷是深入連接生活，大幅縮小人與人間溝通距離，在網(wǎng)絡(luò)與VR技術(shù)的支持下，側(cè)重強交互沉浸體驗，足不出戶玩遍世界，隨時隨地“改變”世界的經(jīng)營理念。目前中國VR線下體驗館數(shù)量近幾年增長迅速，全國已超過2000家，VR平臺內(nèi)容約有3500款產(chǎn)品，主要集中于VR游戲和VR影視作品兩大板塊。本項目選擇沈陽市作為抽樣區(qū)域，主要針對元年后VR體驗店的消費者選擇行為開展調(diào)查研究，通過發(fā)放問卷與體驗實體店重點訪談相結(jié)合的方式，深入研究VR體驗店經(jīng)營的實際情況，調(diào)查消費者（包括潛在消費者）對現(xiàn)有VR體驗店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇行為特征，分析影響消費者選擇的重要因素，了解體驗者的（潛在）需求，為VR體驗產(chǎn)品與服務(wù)的改進與升級提供有意義的研究和咨詢服務(wù)支撐。

一、調(diào)查方案設(shè)計

（一）確定樣本量以及各階段樣本量的配置

根據(jù)研究目標和研究內(nèi)容的要求，本次定量問卷調(diào)研決定采用多階段抽樣、等距抽樣和不等概抽樣相結(jié)合的方法設(shè)計抽樣方案。在置信度t=95%時，絕對誤差為d=5%，取方差達到最大的比例0.5，按照隨機抽樣條件下樣本成數(shù)估計的公式計算，并考慮到可能會產(chǎn)生一些無效樣本，同時為了方便分配樣本，最終決定樣本量為900人。各階段的樣本量配置如下：初級單元：線上VR體驗（潛在）消費者調(diào)查600人，重點訪談5人；二級單元：美團搜索顯示沈陽市的15家VR體驗店，從中不等概抽樣5家作為體驗店樣本；三級單元：每個體驗店隨機等距抽樣60人，總計抽樣300人。

（二）確定各階段具體抽樣方法

首先決定調(diào)研的各個階段為線上、沈陽市、15家VR體驗店、消費者。然后在不同階段選擇合適的抽樣方法。第一階段，以線上抽樣為初級單位，選擇使用百度MTC問卷調(diào)研服務(wù)系統(tǒng)中的標準樣本服務(wù)功能，線上調(diào)查VR體驗消費者600人；第二階段，美團搜索顯示沈陽有15家沈陽VR體驗店，其中有5家分布在鐵西百貨商圈（鐵西區(qū)），有6家分布在太原街商圈（和平區(qū)），有4家分布在中街商圈（沈河區(qū)）。將者15家體驗店按照沈陽行政區(qū)域從西到東進行編號，賦予每個體驗店一個與編號一樣的代碼，然后按不等概的PPS抽樣（即按照各商圈體驗店分布的數(shù)量確定相應(yīng)的抽樣比率）從15家體驗店中抽取5家作為樣本。其中鐵西商圈2家，太原街商圈2家，中街商圈1家；第三階段，首先對這5家體驗店進行重點訪談?wù){(diào)研，每家店選擇兩個消費者進行典型性消費者重點訪談。根據(jù)前期訪談結(jié)果，隨后對5家店開展問卷定量調(diào)查，每家店采用隨機等距抽樣法抽取60位消費者進行調(diào)查。隨機等距方法主要是選擇周末時間，從體驗店開店開始，在體驗店外進行等候，從體驗店消費結(jié)束離開的消費者中每隔3人，抽取1人進行問卷調(diào)查。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）消費者對VR體驗質(zhì)量關(guān)注點的評價

由圖1所示，在536為體驗過VR產(chǎn)品與服務(wù)的受訪者中，對VR設(shè)備佩戴舒適指標的關(guān)注的消費者最多，占比84%；VR技術(shù)應(yīng)用體驗效果指標緊隨其后，占比82%；設(shè)備操作便利和系統(tǒng)運行流暢兩大指標不相上下，排在第三位，選擇占比分別為68%和67%；對體驗店工作人員專業(yè)水平的關(guān)注選擇雖然排在后邊，但是選擇此項的消費者占比55%，超過一半，說明在體驗的過程中，雖然VR技術(shù)和設(shè)備本身是消費者最為關(guān)注的體驗質(zhì)量評價指標，但是服務(wù)工作人員的專業(yè)水平也是重要指標，不應(yīng)被VR體驗店忽視。

（二）影響消費者選擇體驗店的因素

如圖2所示，影響消費者選擇VR體驗店的主要因素中，消費者認為最重要的指標主要包括體驗店環(huán)境、VR設(shè)備水平、服務(wù)水平性價比，其次是體驗內(nèi)容和性價比，最后是門店知名度。

（三）再次體驗意向信息分析

由圖3可知，在536名之前體驗過VR的受訪者中，體驗過的消費者有85.7%的表示不會再次體驗，僅有14.3%的消費者表示出會繼續(xù)光顧VR體驗店的意向。

（四）消費者不再到VR體驗店消費的原因

由圖4可知，大部分消費者表示不會再次體驗最主要的原因是體驗價格過高，選擇此項的消費者占比71%，其次是服務(wù)項目雷同無新意，選擇此項的消費者占比約65%，排在第三不相上下的指標是技術(shù)更新緩慢，以及身體出現(xiàn)不舒服，選擇占比分別為48%和46%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，性價比低、產(chǎn)品造成輕微眩暈感、技術(shù)更新緩慢是阻礙消費者繼續(xù)進行VR體驗的三大主要因素。

（五）消費者對VR體驗店經(jīng)營存在弊端的評價。

由圖5可知，消費者表示VR體驗中存在的弊端主要是價格昂貴，性價比低，其次是行業(yè)進入門檻低，缺乏監(jiān)管，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，最后是技術(shù)服務(wù)人員不專業(yè)。

（六）消費者眼中VR體驗店長久經(jīng)營的秘訣評價

由圖6可知，消費者認為長久經(jīng)營一家VR體驗店最重要的方面是美妙的用戶體驗，其次是成功的市場推廣，接著是可持續(xù)的技術(shù)更新，最后是一攬子綜合服務(wù)。

（七）消費者希望從體驗店獲得的附加服務(wù)信息統(tǒng)計分析

由圖7可知，約有28%的消費者希望通過體驗店得到的附加服務(wù)是私人定制VR體驗，選擇此項的消費者最多；其次是提供VR設(shè)備信息及購買渠道，占比26%；第三位的是以VR為主題的聚會或講座，占比26%；最后是以VR為主題的比賽。

（八）消費者理想中的VR體驗店描述信息統(tǒng)計分析

由圖8可以看出，消費者在理想的VR體驗描述中，最看中指標性價比；其次是VR技術(shù)與服務(wù)水平、安全保障設(shè)施與服務(wù)完善兩個指標排在第二梯隊；VR體驗效果和配套設(shè)施完善指標排在第三梯隊。

（九）消費者購買家庭用VR體驗設(shè)備意向統(tǒng)計分析

由圖9可知，約有57%的消費者表示在VR體驗店體驗了VR服務(wù)后會購買VR設(shè)備回家使用；約43%的消費者沒有購買意向。

三、結(jié)論

根據(jù)重點訪談定性研究和和問卷調(diào)查定量研究兩個渠道，本團隊對VR體驗店的消費者選擇行為研究發(fā)現(xiàn)，實際情況與我們當(dāng)初的預(yù)想還是有出入的。在消費者人群上，顧客以白領(lǐng)為主，其次是學(xué)生。這兩部分是VR體驗的主力軍。在體驗感受上，即使體驗時偶爾有不適感，體驗內(nèi)容單一等缺點。但是消費者總體上還是相當(dāng)滿意的，體驗感覺相對良好。有百分之三十左右的回頭客。

（一）VR體驗市場尚處于荒地開發(fā)階段

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認為VR體驗店的服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度好，消費者認為VR體驗具有網(wǎng)絡(luò)電競所沒有的讓體驗者身臨其境的真實感優(yōu)勢，另外還可以達到鍛煉身體的目的，因此，消費者普遍覺得挺好玩兒的。在問及體驗后的感覺與體驗前的預(yù)期是否存在落差時，普遍認為落差不大，尚可接受；并且認為VR體驗店的環(huán)境比傳統(tǒng)網(wǎng)吧好。

雖然受訪者對VR體驗接受尚可，但是，在問及是否會經(jīng)常光顧體驗店，或者購買VR設(shè)備回家體驗等問題時，多數(shù)消費者選擇拒絕或觀望。通過重點訪談典型性消費者，發(fā)現(xiàn)主要原因就是目前，消費者對VR體驗尚處于認知階段，多數(shù)消費者不了解VR技術(shù)是什么，由于消費者對VR認知度不高，從而引致VR市場上一種詭異的現(xiàn)象，資本投資者對VR體驗感興趣的熱情遠遠高于消費者，所以在市場中，出現(xiàn)了一半是火焰一般是海水的現(xiàn)象，技術(shù)開發(fā)者和資本投資者希望供給自動創(chuàng)造需求，因此大量資本進入VR體驗領(lǐng)域投資，但是由于技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的沿產(chǎn)業(yè)鏈的互補開發(fā)尚需時日，加上對消費者認知培育不給力，因此，就造成了運營商和投資者熱情高漲，希望能短時間實現(xiàn)大擴張大發(fā)展掙大錢，但是由于消費者的謹慎與觀望，市場尚處于開荒階段。

（二）VR體驗店慘淡經(jīng)營中有生機出現(xiàn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VR體驗店普遍盈利情況不佳，每天有顧客，但顧客不是很多。由于VR體驗在消費者中尚未大面積普及，顧客認知程度不高?，F(xiàn)在來的基本上都是試鮮，回頭比較客少，產(chǎn)品開發(fā)品種單一，在消費者嘗鮮體驗潮過后，體驗店經(jīng)營慘淡。一些經(jīng)營者剛開始做的時候有擴大規(guī)模的打算，但現(xiàn)在就目前的情況來說，不像以前那么想了，他們打算先慢慢來，以后做的好了再擴大規(guī)模。

體驗店經(jīng)營者普遍認為雖然在短期內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)營困難，但是他們認為，VR是新事物還有一定前景。當(dāng)前困難主要來自于人們對于VR不了解，甚至不知道。因此嘗試的人可能就不會那么多。而且現(xiàn)對于傳統(tǒng)網(wǎng)吧，體驗店成本很高，設(shè)備價錢不低，游戲的下載也要很多錢。但據(jù)顧客反映都挺好的，可能不久就會普及，對于繼續(xù)做下去還是有信心的。

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項目基金：本論文獲得2017年度遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目基金支持。本調(diào)查研究獲得2017年大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽國家三等獎。

作者簡介：劉珂，女，河南人，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)15級本科生；胡帥，男，河南人，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)14級本科生；韓英超，女，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)14級本科生；陳攀，女，沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)14級本科生。