大數(shù)據(jù)“殺熟”呼喚行業(yè)深度治理

陸峰

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有很強(qiáng)的隱蔽性，沒(méi)有人能完全明白無(wú)良企業(yè)在數(shù)據(jù)黑箱里究竟裝了哪些運(yùn)算法則，也沒(méi)有人能夠在智能計(jì)算定義運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“獨(dú)善其身”。

在大數(shù)據(jù)盛行的今天，人們?cè)趽?dān)憂個(gè)人隱私泄露被企業(yè)用來(lái)作惡以外，還有一種大數(shù)據(jù)作惡方式讓人毛骨悚然，那就是商家基于大數(shù)據(jù)的千人千面，對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的老顧客，暗中提高銷售價(jià)格，坑害消費(fèi)者利益，此類行為被稱為大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有很強(qiáng)的隱蔽性，沒(méi)有人能完全明白無(wú)良企業(yè)在數(shù)據(jù)黑箱里究竟裝了哪些運(yùn)算法則，也沒(méi)有人能夠在智能計(jì)算定義運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“獨(dú)善其身”。利用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)發(fā)展治理，謹(jǐn)防大數(shù)據(jù)對(duì)我們的生活造成的新困擾，已經(jīng)刻不容緩。

大數(shù)據(jù)“殺熟”事件現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為坑害消費(fèi)者權(quán)益。近日，微博網(wǎng)友爆料自己是某網(wǎng)站某酒店的?？?，偶然發(fā)現(xiàn)購(gòu)價(jià)380元的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號(hào)測(cè)試后再度證實(shí)。該消息一經(jīng)發(fā)酵，瞬間引來(lái)大批網(wǎng)友共鳴。電商“殺熟”現(xiàn)象不僅存在酒店預(yù)訂上，在打車、通信套餐、電影訂票、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等線上消費(fèi)中皆有此類現(xiàn)象?；诖髷?shù)據(jù)的千人千面，通過(guò)出讓部分個(gè)人隱私，幫助企業(yè)做最優(yōu)決策，本是有利于雙方互利共贏的事情，但很多無(wú)良企業(yè)卻利用了大數(shù)據(jù)這個(gè)利器作惡，他們會(huì)給消費(fèi)者的每次行為打數(shù)據(jù)標(biāo)簽，會(huì)為消費(fèi)者打上千甚至上萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽，比消費(fèi)自己都了解自己，然后利用這些標(biāo)簽和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣牟取不正當(dāng)利益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為給新零售發(fā)展蒙上陰影。給予新用戶低價(jià)是有效的拉新手段，在流量紅利見(jiàn)頂、電商獲客成本高的當(dāng)下，用低價(jià)把新用戶留存成老用戶，在用戶消費(fèi)習(xí)慣形成后提高價(jià)格，已經(jīng)成為商家獲取更高利潤(rùn)的重要手段。部分線上平臺(tái)對(duì)熟客的高定價(jià)，將打亂線上消費(fèi)節(jié)奏。如果大數(shù)據(jù)為用戶帶來(lái)的不是收益而是損失，將會(huì)引發(fā)大部分用戶采取保守策略。當(dāng)年打車大戰(zhàn)時(shí)，許多用戶為了獲取補(bǔ)貼而采用新手機(jī)號(hào)獲取補(bǔ)貼后棄之不用的事件。在新零售火爆的當(dāng)下，線上消費(fèi)作為牽頭者，其積累億萬(wàn)消費(fèi)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，是其能夠作為引領(lǐng)消費(fèi)的有利保障。出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”丑聞，將會(huì)影響新零售中用戶對(duì)大數(shù)據(jù)這個(gè)工具的態(tài)度，造成更為嚴(yán)重的不良影響。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為問(wèn)題分析

1.法律法規(guī)不夠健全。該模式在研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理等方面有應(yīng)用潛力。根據(jù)我國(guó)《價(jià)格法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。由于該法律未針對(duì)“同等交易條件”條款進(jìn)行詳細(xì)解釋，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)地理位置、手機(jī)型號(hào)、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄做的差別定價(jià)并不能和價(jià)格歧視劃上等號(hào)。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域普遍采取統(tǒng)一階梯定價(jià)，存在的會(huì)員折扣、兩杯半價(jià)、消費(fèi)者自行砍價(jià)等差別定價(jià)類似，線上消費(fèi)基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)采用新型的差別定價(jià)規(guī)則，雖然具有很強(qiáng)的隱秘性和不可預(yù)測(cè)性，但本質(zhì)上都在《價(jià)格法》允許范疇里。此外，《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息類法律法規(guī)，對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為也沒(méi)有明確定論。由于《價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)的不完善，進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)“殺熟”行為方面，除了可能會(huì)被消費(fèi)者偶然察覺(jué)，飽受輿論譴責(zé)之外，免去了觸犯法律法規(guī)的擔(dān)憂，行為更加有恃無(wú)恐。

2.監(jiān)管治理手段滯后。與傳統(tǒng)差別定價(jià)相比，基于大數(shù)據(jù)的“殺熟”行為具有更強(qiáng)隱蔽性，具有千人千面特點(diǎn)，個(gè)體用戶難以直接發(fā)現(xiàn)，即使察覺(jué)比例也相當(dāng)?shù)?。面?duì)具有網(wǎng)絡(luò)化操控、動(dòng)態(tài)變化、千人千面、隱蔽性強(qiáng)等特征的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，傳統(tǒng)線下檢查、事后處置監(jiān)管治理模式幾乎束手無(wú)策，存在發(fā)現(xiàn)率低、取證難度大、查處成本高等大問(wèn)題。正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)“殺熟”行為具有上述特點(diǎn)，使得部分企業(yè)在大數(shù)據(jù)“殺熟”方面躍躍欲試，有的企業(yè)甚至抱著僥幸心理，打著大數(shù)據(jù)分析利用的幌子，肆無(wú)忌憚地坑害消費(fèi)者。提升大數(shù)據(jù)發(fā)展治理能力，亟須推進(jìn)政府監(jiān)管治理體系的信息化。

3.社會(huì)監(jiān)督服務(wù)缺乏。社會(huì)面向企業(yè)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的監(jiān)測(cè)、評(píng)估、評(píng)價(jià)服務(wù)缺失，使得企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)作惡方面更加有恃無(wú)恐。針對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)分析利用的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)工具的缺乏，比如像跨平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)軟件等，使得普通消費(fèi)者幾乎成了無(wú)良商家的魚肉，很難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，即使發(fā)現(xiàn)也是純粹偶然碰巧行為，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)專業(yè)性技術(shù)“欺壓”普通消費(fèi)者時(shí)具有強(qiáng)烈技術(shù)優(yōu)越感，大大助長(zhǎng)了無(wú)良商家的氣焰。社會(huì)層面，面向企業(yè)大數(shù)據(jù)分析利用的社會(huì)評(píng)估和評(píng)價(jià)服務(wù)的機(jī)制缺乏，使得消費(fèi)者對(duì)全社會(huì)大數(shù)據(jù)分析利用中的作惡類型，缺乏整體性的認(rèn)識(shí)，降低了消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)作惡的警覺(jué)程度；同時(shí)也使得大數(shù)據(jù)開發(fā)利用行業(yè)魚龍混雜，部分無(wú)良企業(yè)冠冕堂皇地打著大數(shù)據(jù)分析利用的幌子，肆無(wú)忌憚地干著坑害消費(fèi)者利益的勾當(dāng)。

4.行業(yè)自律機(jī)制尚未建立。目前社會(huì)上關(guān)于推進(jìn)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用、創(chuàng)新應(yīng)用的聯(lián)盟、協(xié)會(huì)等組織很多，此類組織成立宗旨和工作內(nèi)容都很明確。然而社會(huì)對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用合規(guī)性關(guān)注度非常高，但很少有專門關(guān)注大數(shù)據(jù)開發(fā)利用合規(guī)、合理性方面的社會(huì)組織。從企業(yè)自律角度來(lái)講，作用十分有限。大數(shù)據(jù)“殺熟”等很多大數(shù)據(jù)作惡行為的出現(xiàn)和發(fā)展，重要原因在于行業(yè)自我監(jiān)督缺失，同行業(yè)對(duì)此類行為相互學(xué)習(xí)、趨之若鶩，而不嗤之以鼻。行業(yè)組織通過(guò)行業(yè)自律公約、發(fā)展報(bào)告、評(píng)估評(píng)價(jià)等模式推進(jìn)行業(yè)自律機(jī)制，具有比政府監(jiān)管更強(qiáng)引導(dǎo)和示范作用，更能起到專業(yè)性的同行監(jiān)督作用，但目前這種機(jī)制尚未建立。

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)狀對(duì)策建議

完善大數(shù)據(jù)發(fā)展相關(guān)法律法規(guī)。一是制定大數(shù)據(jù)開發(fā)利用行業(yè)管理規(guī)范，明確大數(shù)據(jù)開發(fā)利用的宗旨和原則，出臺(tái)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用負(fù)面清單，引導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)利用大數(shù)據(jù)時(shí)，要綜合考慮企業(yè)收益、消費(fèi)者感受、文化風(fēng)俗、社會(huì)反響等因素，提高大眾大數(shù)據(jù)應(yīng)用獲得感，促進(jìn)大數(shù)據(jù)更好造福百姓生活。二是完善網(wǎng)絡(luò)安全法、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)類法律法規(guī)，及時(shí)將大數(shù)據(jù)開發(fā)利用“作惡”行為明確納入法律法規(guī)治理領(lǐng)域，提高法律法規(guī)震懾效應(yīng)。三是適應(yīng)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用發(fā)展形勢(shì)，盡快完善《價(jià)格法》，理清大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用可能引起差別定價(jià)方式和種類，清晰明確差別定價(jià)和價(jià)格歧視的具體區(qū)別，并將大數(shù)據(jù)“殺熟”等行為納入價(jià)格歧視范圍。

加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用監(jiān)管治理能力建設(shè)。一是建立社會(huì)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用政府監(jiān)管治理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息服務(wù)平臺(tái)，開展在線化、網(wǎng)絡(luò)化、全天候的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)執(zhí)法監(jiān)管，提高對(duì)違法、違規(guī)、不良等各種隱蔽型大數(shù)據(jù)作惡行為的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處能力。二是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)社會(huì)大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用進(jìn)行深度治理，從政務(wù)應(yīng)用、企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等多種渠道獲取數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的深度利用和關(guān)聯(lián)分析，研判可能存在或發(fā)生大數(shù)據(jù)作惡行為。三是暢通大數(shù)據(jù)應(yīng)用作惡行為網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)查處通道，簡(jiǎn)化舉報(bào)流程，提高對(duì)微小型、海量化、多樣式等特點(diǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用作惡行為及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處能力。四是對(duì)采用大數(shù)據(jù)作惡的企業(yè)開展部門聯(lián)合懲戒，限制企業(yè)大數(shù)據(jù)分析利用從業(yè)領(lǐng)域，以及相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍和分析數(shù)據(jù)采集范圍，并對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)用開展嚴(yán)格安全檢測(cè)。

發(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)服務(wù)。一是鼓勵(lì)發(fā)展面向大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)工具和服務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)比價(jià)搜索、網(wǎng)絡(luò)銷售熱度、用戶評(píng)價(jià)匯聚等軟件和信息服務(wù)，支撐大眾對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用行為的監(jiān)督和發(fā)現(xiàn)，利用消費(fèi)者力量，開展社會(huì)協(xié)同化治理。二是開展大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用社會(huì)評(píng)估服務(wù)，從大數(shù)據(jù)開發(fā)利用合規(guī)性、合理性、用戶體驗(yàn)等多方面評(píng)估企業(yè)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用情況，引導(dǎo)企業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用向合規(guī)、合理、提高用戶體驗(yàn)方向發(fā)展。三是探索建立企業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、提供和應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)開展大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用信用等級(jí)認(rèn)定，建立黑名單公示制度。四是開展大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)安全測(cè)評(píng)和認(rèn)證，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格安全測(cè)評(píng)和安全等級(jí)認(rèn)定。

推進(jìn)大數(shù)據(jù)分析企業(yè)強(qiáng)化行業(yè)自律。一是成立大數(shù)據(jù)開發(fā)利用行業(yè)自律聯(lián)盟，發(fā)布行業(yè)自律公約，倡導(dǎo)大數(shù)據(jù)分析利用行業(yè)自律，遵守用戶個(gè)人信息授權(quán)使用，強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用自我約束，尊重用戶的知情權(quán)和控制權(quán)，保障用戶的個(gè)人信息安全和產(chǎn)品服務(wù)的安全可信，接受社會(huì)廣泛監(jiān)督。二是引導(dǎo)企業(yè)制定大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用用戶告知協(xié)議，告知數(shù)據(jù)采集范圍、分析手段、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及可能對(duì)用戶產(chǎn)生的潛在影響等，讓用戶享受服務(wù)的時(shí)候安心和放心。三是鼓勵(lì)企業(yè)定期發(fā)布企業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用發(fā)展報(bào)告，推進(jìn)分析算法、數(shù)據(jù)來(lái)源、應(yīng)用進(jìn)展、取得成效等相關(guān)信息公開，接受社會(huì)廣泛監(jiān)督。四是制定行業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用技術(shù)規(guī)范，提出大數(shù)據(jù)開發(fā)利用負(fù)面清單，規(guī)范企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)利用行為。

提高全社會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)作惡行為的認(rèn)識(shí)。一是建立企業(yè)大數(shù)據(jù)分析作惡行為網(wǎng)絡(luò)曝光臺(tái)，加大對(duì)大數(shù)據(jù)作惡企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光力度，提高其違法違規(guī)社會(huì)成本，利用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰。二是加大宣傳力度，采用網(wǎng)絡(luò)科普文章等宣傳模式，提升全社會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)作惡行為的普及認(rèn)識(shí)水平，提升公眾的認(rèn)識(shí)和防范意識(shí)，全面筑起防范大數(shù)據(jù)作惡的堡壘，打起防范大數(shù)據(jù)作惡行為的全民攻堅(jiān)戰(zhàn)。三是舉辦大數(shù)據(jù)開發(fā)利用成果展和科普展，采用簡(jiǎn)而易懂的模式對(duì)大數(shù)據(jù)作惡行為開展科普宣傳，提高社會(huì)各界對(duì)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用的認(rèn)知水平。