商業(yè)廣告“身份套路”的批評語用分析

陳新仁

(南京大學 外國語學院， 南京 210023)

1.0 引言

房產(chǎn)廣告用語隸屬語言使用范圍，語言研究者已經(jīng)從許多不同角度對房產(chǎn)廣告開展了大量研究，增進了我們對于此類廣告語言“藝術(shù)”的認識。本研究采用批評語用學視角，聚焦房產(chǎn)廣告中的身份建構(gòu)類型與話語策略，通過解析相關(guān)廣告說服力產(chǎn)生的社會心理機制，揭示房產(chǎn)商訴諸的“身份套路”，為進一步認識房產(chǎn)廣告的體裁特征和說服“藝術(shù)”、領(lǐng)略商業(yè)語境下身份建構(gòu)的語用“功效”提供理論與實證支持。

2.0 研究背景

廣告由于其獨特的語言特征和語用策略而吸引了語言研究者的關(guān)注，房產(chǎn)廣告的研究包括：1)文體學視角(如：Lawson,2013；高航，2002；岑澤麗，2012；羅芳、肖建安，2012)；2)修辭學視角(如：李愛民，2006；張海艷，2009；邵璇、王蘋，2014)；3)語用學視角(如：陳婧，2015； 舒思成，2016)；4)認知語言學視角(如：代麗麗、朱宏，2017)；5)功能語言學視角(如：徐賀兵、趙鶴，2009；謝佳佳、宋麗娜，2012；王磊、鄭書云，2013；侯建波，2014)。

一些學者已經(jīng)從批評語篇分析視角對房產(chǎn)廣告開展了研究。例如，王偉強(2007)運用Fairclough的語篇三維觀，從及物性角度對房產(chǎn)廣告進行了批評分析，表明房地產(chǎn)廣告在推銷樓盤產(chǎn)品時會努力迎合人們的情感需求；陳凡(2008)剖析了房產(chǎn)廣告的詞匯選擇、稱謂、情態(tài)、主述位和內(nèi)容，揭示了房產(chǎn)廣告如何影響潛在購房者的意識形態(tài)和思想；董琳玉(2011)則從選詞、及物性和社會語境三個方面探討了房產(chǎn)廣告如何迎合了消費者情感訴求；李穎(2014)選擇了及物性系統(tǒng)、語氣—情態(tài)系統(tǒng)和主位系統(tǒng)等作為著眼點，并剖析了其背后的意識形態(tài)、社會權(quán)利關(guān)系和價值、消費者情感訴求、情感和心理認同。

文獻綜述顯示，相關(guān)研究存在一些可以進一步拓展和改善之處。其一，之前批評語篇分析盡管發(fā)現(xiàn)了房產(chǎn)廣告商會刻意迎合身份訴求，但尚未有文獻從身份建構(gòu)角度加以解讀。其二，雖然已經(jīng)有一些關(guān)于房產(chǎn)廣告的語用學研究帶有批評性質(zhì)，但并沒有引入身份視角加以批評。例如，陳新仁(2013a)也剖析了房產(chǎn)廣告中的各種“語用陷阱”；舒思成(2016)發(fā)現(xiàn)，中文房地產(chǎn)廣告運用各種語用預(yù)設(shè)手段實施欺騙。其三，一些研究(如程艷，2016)將順應(yīng)理論與語用身份理論相結(jié)合，探討了房地產(chǎn)廣告話語中的語用身份建構(gòu)現(xiàn)象，然而這些研究并不帶有批評色彩。其四，現(xiàn)有研究沒有基于較為豐富的一手語料去系統(tǒng)地開展批評分析，例如李穎(2014)的研究只涉及二十三則房產(chǎn)廣告，王偉強(2007)的研究只涉及四則房產(chǎn)廣告。針對上述研究空間，本文擬引入語用身份論，在考察大規(guī)模房產(chǎn)廣告的基礎(chǔ)上，探究房產(chǎn)廣告商為潛在購房者建構(gòu)的身份類別及其分布情況，并從批評的視角剖析房產(chǎn)廣告商構(gòu)建購房者相關(guān)身份的動因，從而提升購房者正確理解和理性認知相關(guān)廣告話語的意識和能力。

3.0 理論基礎(chǔ)

3.1 批評語用學

“批評語用學”(critical pragmatics) 由Jacob Mey在其Pragmatics:AnIntroduction(1993)一書中正式提出。最早帶有批評精神、使用“批評的”術(shù)語的研究可以追溯到Jacob Mey在1979年用德文撰寫、發(fā)表的“Zur kritischen Sprachtheorie” (Toward a critical theory of language)一文。在該文章中，Mey討論了開展“語言解放”活動的基本條件。1985年，在WhoseLanguage?AStudyinLinguisticPragmatics一書中，Mey運用馬克思的辯證法，討論社會中的語言使用問題，尤其是媒體話語中的勞工爭議問題以及成人移民二語培訓中的教學方法問題。上世紀八十年代末、九十年代初，批評語用學開始聚焦權(quán)力關(guān)系如何影響語言使用的領(lǐng)域，尤其是醫(yī)療性、教育性、媒體性機構(gòu)話語成為研究的焦點。

Jacob Mey認為，語用學要幫助人們認識語言運用方面的權(quán)力不平衡現(xiàn)象，認識語言歧視現(xiàn)象，并努力去結(jié)束這種狀況(Mey,1993:320)。他指出，要發(fā)現(xiàn)語言使用的目的，就要了解這一語境中的語言使用者(language user)是誰，他們所面臨的語言運用條件是什么，以及相關(guān)運用條件對他們的影響又是什么，進而了解他們?nèi)绾巍坝谜Z言表達世界”(Mey,1985:166)等等。Mey(1993:320)指出，批評語用學的目標是通過提升語言使用者關(guān)于權(quán)力的機構(gòu)或語言條件的意識，增進他們的自由和獨立，即實現(xiàn)所謂的“語言解放”。

2007年，在日本語用論學會第十屆年會暨十周年紀念“國際研討會”的專題論壇上，國際語用學協(xié)會秘書長Jef Verschueren指出：公共領(lǐng)域中各種與社會相關(guān)的思想(或意識形態(tài))存在于話語之中，并通過話語得以傳播。意識形態(tài)是有關(guān)社會問題的各種信仰、觀念等的組合，在一定社會(群體)中，人們往往習以為常，不加質(zhì)疑。語用學可以用來分析話語中隱藏的意識形態(tài)模式，原因是意識形態(tài)是一種被人們想當然的隱蔽意義，而隱蔽意義隸屬語言語用學研究的范圍。文本中的意識形態(tài)經(jīng)常不易被觀察或體會。語用學可以用來揭露在各種形式的公共話語中表現(xiàn)出的意識形態(tài)傾向。

需要指出的是，Jacob Mey當初使用的“critical pragmatics”術(shù)語，覆蓋了所有涉及語言與社會問題(如權(quán)力關(guān)系、控制、偏見、歸化等)關(guān)系的批評性研究，是各種批評分析路徑的一個“公分母”(denominator)(Mey,1993:316)，涵蓋了Teun van Dijk的一些研究(包括自1990創(chuàng)刊的DiscourseandSociety)以及以Norman Fairclough為中心的蘭卡斯特學派(Lancaster School)的研究(Mey,1993:316)。為了將語用學視角下的批評分析與系統(tǒng)功能語言學理論視角下的批評分析區(qū)分開來，陳新仁(2009，2013a)提出，前者稱為批評語用分析，后者稱為批評話語分析，二者統(tǒng)一歸在批評語言學之下(批評語言學還可以包括批評認知分析等)。根據(jù)陳新仁(2009，2013a)對批評語用學的重新界定，批評語用分析是借助語用學相關(guān)理論所開展的一種主觀性、傾向性的語言評論；評論的對象是言語交往特別是社會用語中文明的、合理的語用方式，或者是言語交際反映的某種消極或不良的社會觀念、做法、說法等等；通過評論，試圖影響人們的行為和思想。當然，我們在使用相關(guān)語用學理論開展批評語用分析時會有不同的旨趣和關(guān)注。誠如Mey (1993)所言，從批評語用學視角看，考察社會語境中的言語行為，重要的不是如何對其分類問題或者了解其適切條件，而是要考察人們通過實施特定言語行為做什么，如何去做，如何才得體；同樣，從批評語用學視角分析會話，應(yīng)該去考察人們?nèi)绾瓮ㄟ^這些機制去實施權(quán)力控制等。

批評語用學主要考察社會語境中語言使用背后的意識形態(tài)、價值取向等問題，旨在弘揚合適的社會語用方式，批判語言使用背后的權(quán)力壓制、社會偏見、政治或經(jīng)濟欺詐等，其根本目的就是為社會語用文明建設(shè)做出貢獻(陳新仁，2009，2013a)。因此，從事批評語用學研究，既可以針對具有積極社會意義的話語開展語用學討論，又可以面向帶有消極社會意義的話語進行語用學分析，其中又以后者為主要工作。此外，與批評話語分析一樣，批評語用學帶有主觀色彩。如同Jacob Mey承認的那樣，批評分析學者不相信學科尤其是人文類科學中所謂的“赤裸的事實”(naked facts)，研究者觀察的角度、觀察興趣總是會影響其觀察。批評語用分析并不回避主觀性，但這種主觀性不是隨性、隨意的，而是一種“審慎的主觀性”(“considered subjectivity”)(Mey,1993:315)。

3.2 語用身份論

語用身份論是在吸納社會建構(gòu)論相關(guān)思想(見Hall,1996;Kroskrity,2000;de Fina,Schiffrin & Bamberg,2006) 從語用學視角切入身份研究所形成的一系列觀點(陳新仁，2013b，2014，2018；陳新仁等，2013)。這些觀點主要包括：

(1) 動態(tài)交際過程中，交際者雙方乃至第三方的身份不是給定的，而是選擇的。所選擇的身份可以是其固有的身份，也可能是虛構(gòu)的身份。身份選擇可能會隨交際的進行而發(fā)生動態(tài)變化；交際雙方可能會就彼此的身份選擇或給對方的身份進行磋商和調(diào)整；

(2) 交際者特別是說話人選擇特定的身份是為了滿足其特定語境下的交際需求，這種需求可能包括行事需求、人際需求等；

(3) 交際者特別是說話人選擇特定的身份后會通過(多模態(tài))話語加以建構(gòu)。身份是用來解讀話語意義、解釋特定話語方式的重要資源之一；

(4) 身份是可供交際者為滿足交際需要而調(diào)配的行事性和人際性語用資源之一，是用來判斷其語用行為的得體性、正當性、有效性、合法性等的評價資源。交際者特別是說話人選擇與建構(gòu)的身份會影響，會對交際的進程和結(jié)果產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為推進或妨礙其交際目標的實現(xiàn)，增進或破壞彼此的人際關(guān)系。

與社會學、社會心理學、人際傳播學等角度下的身份研究不同，語用學視角下的身份研究主要關(guān)注身份的交際屬性或語用屬性。從語用學角度開展身份研究，需要探究的問題至少也需要包括下列五個相對應(yīng)的方面(陳新仁，2014，2018)：

(1) 特定身份的建構(gòu)如何影響到語境中語言的意義生成和理解？

(2) 特定身份的建構(gòu)如何影響到交際需求的滿足？

(3) 特定身份的建構(gòu)如何影響到人際意義的表達與理解？

(4) 特定身份的建構(gòu)如何影響到特定語言方式的選擇？

(5) 特定身份的建構(gòu)如何影響到特定語言使用的得體性和合適性？

特別需要強調(diào)的是，從語用學角度研究身份問題，其實質(zhì)不是為了研究身份而研究身份；換言之，在語用學視角下，研究交際者身份的選擇與建構(gòu)只是一種手段，而非目標或歸屬?！皬恼Z用學角度研究身份，不能只關(guān)注身份的類型、建構(gòu)的話語方式與構(gòu)成，不只關(guān)注話語與身份的關(guān)系，更要關(guān)注交際者為何選擇與建構(gòu)特定身份、如何將身份選擇與建構(gòu)作為實現(xiàn)交際目標的手段、通過身份選擇與建構(gòu)傳達什么樣的(說話人或聽話人)意義及取得什么樣的交際效果、選擇與建構(gòu)特定身份對交際雙方人際關(guān)系帶來什么樣的影響、身份選擇與建構(gòu)的動態(tài)過程中體現(xiàn)什么樣的人際策略等”(陳新仁，2013b)。

4.0 研究設(shè)計

4.1 研究問題

考慮到本研究旨在發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)商如何通過建構(gòu)潛在購房者特定身份以達到推銷目的，筆者擬在分析收集的語料的基礎(chǔ)上回答下列問題：

(1) 房產(chǎn)商在其廣告中為潛在購房者建構(gòu)了哪些身份？其具體分布情況如何？

(2) 房產(chǎn)商在其廣告中是通過哪些語用-語言手段為潛在購房者建構(gòu)這些身份的？

(3) 這些特定話語手段反映了他們對潛在購房者哪些價值取向的訴諸？

4.2 語料搜集

用于本研究的語料合計407條(少數(shù)樓盤不只有一條廣告語)。2018年3月31日-4月2日，研究者以“房地產(chǎn)樓盤廣告語”為關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎上進行搜索，并從新浪微博上的“房地產(chǎn)廣告精選”(https://weibo.com/bestadonly?is_hot=1)收集房產(chǎn)廣告，然后進行篩選、加工。篩選是指將僅描述價格、戶型等基本信息的樓盤廣告語(如中信紅樹山——純?nèi)可鐓^(qū) 85-100m2墅質(zhì)三房持續(xù)銷售中)排除在外，而加工則指將收集到的海報類廣告轉(zhuǎn)寫為文字。

4.3 語料分析

在收集完語料后，筆者主要采用歸納、統(tǒng)計法對語料進行分析。在歸納時，筆者從房產(chǎn)廣告話語的內(nèi)容和形式角度，識別、歸納房產(chǎn)廣告中房產(chǎn)商建構(gòu)潛在購房者身份的類別。具體而言，筆者會考慮該廣告是否在直接刻畫潛在購房者的身份類別，如(1)；或者通過刻畫潛在購房者的某種個性、形象、角色或期盼來建構(gòu)他們的身份，如(2)和(3)：

(1)您將成為東方高層人士

(2)這是您的寫意空間，還是您洽談商務(wù)之地？

(3)把家輕輕放在大自然中

如果相關(guān)廣告用語只是采用明晰的方式強調(diào)房產(chǎn)本身的功能、品質(zhì)等，則不被視為建構(gòu)潛在購房者的身份，如：

(4)居住改變生活

(5)共筑品質(zhì)，共享生活

(6)4個陽臺的4種幸福時光

相對而言，歸納相關(guān)房產(chǎn)廣告建構(gòu)潛在購房者的身份類別是一項非常具有挑戰(zhàn)性的工作。不同的研究者出于不同的研究目的可能會提出不同的分類法。本文在不排斥存在其他歸納方式的前提下，一方面參考了之前文獻中有關(guān)房產(chǎn)廣告中訴諸的身份需求(如陳凡，2008)，另一方面主要參照當代社會中國人的一些主流價值觀和居住生活關(guān)注點來進行。為了避免不必要的重疊，筆者盡可能采用粗線條的歸納方法，如“成功人士”一類中就包括了社會精英、新貴人士、高端人士等。

在對相關(guān)房產(chǎn)廣告建構(gòu)身份的類別完成識別工作后，筆者統(tǒng)計各種身份的建構(gòu)次數(shù)，然后采用百分比的描述統(tǒng)計方法計算不同身份類型的建構(gòu)頻率。

在完成各種身份類別的統(tǒng)計以及建構(gòu)方式的分析后，筆者結(jié)合當下中國社會語境以及房產(chǎn)廣告的深層目的，就房產(chǎn)商在廣告中建構(gòu)潛在購房者身份的類型與分布以及建構(gòu)方式進行評論，揭示他們?nèi)绾瓮ㄟ^訴諸潛在購房者的特定價值取向達到促銷的目的。

5.0 結(jié)果與討論

5.1 房產(chǎn)廣告商建構(gòu)潛在購房者的身份類型

表1匯報的是本研究所收集語料中房產(chǎn)廣告商為潛在購房者建構(gòu)的身份情況：

表1 房產(chǎn)廣告建構(gòu)身份的類型及分布 (N=407)

從表1可以看到，在所有407則房產(chǎn)廣告中有120則(29.5%)或明或暗地為潛在購房者建構(gòu)了特定的身份?？紤]到廣告的主要功能往往是提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀信息，房產(chǎn)廣告中如此高比例地建構(gòu)潛在購房者的身份，是一個十分值得關(guān)注的現(xiàn)象。

從表1我們同樣可以看到，在房產(chǎn)廣告商為潛在購房者建構(gòu)的身份類別中，“大自然愛好者”的出現(xiàn)頻率顯著最高(達到45%),其次是“成功人士”(占23.3%)?！皯偌艺摺?、“崇尚個性者”也分別占據(jù)較高的比例，而“運動愛好者”等則相對少見。我們將在下文討論上述類別身份建構(gòu)比例背后的原因。

下面，我們依次呈現(xiàn)上述不同類型身份的具體案例。

這類廣告針對潛在購房者對自然環(huán)境的期盼來建構(gòu)他們的身份。例如：

(1)親近自然，享受自然

(2)讓你每天也可細聽海濤，抱擁大海

(3)您禁得起綠色的誘惑么？

上述例子從不同角度訴諸潛在購房者對自然環(huán)境的熱愛。(1)直接提及對自然的親近和享受；(2)暗示潛在購房者對臨海聽濤的渴望；(3)同樣暗示了潛在購房者對綠色的喜愛?？梢姡@類廣告都假定了潛在購房者是自然環(huán)境的愛好者。

B. 成功人士

這類廣告針對潛在購房者對成功的期盼來建構(gòu)他們的身份，例如：

寶寶生病的時候，發(fā)熱只是疾病的表象，疾病的嚴重程度和發(fā)熱的高低有時關(guān)系并不是很大，倒是寶寶的精神狀態(tài)很重要，這點爸爸媽媽天天帶寶寶應(yīng)該能注意到，精神狀態(tài)不好的時候擔心有其他并發(fā)癥，需立即就醫(yī)。

(4)為每個成功的廣州人建造一間別墅！

(5)您將成為東方高層人士

(6)這是您的寫意空間，還是您洽談商務(wù)之地？

上述例子以不同方式將潛在購房者定位為當下或未來的成功人士。(4)可以理解為房產(chǎn)廣告商將潛在購房者視為成功人士，而(6)則通過“寫意空間”和“洽談商務(wù)之地”暗示對方是成功的商務(wù)人士。(5)則反其道而行之，認定房子會為購買者帶來成功。

C. 戀家者

這類廣告針對潛在購房者對美好家庭生活的珍惜和向往來建構(gòu)他們的身份。例如：

(7)愛家的男人住百合

(8)回家的感覺真好

(9)守侯家的溫馨

上述例子要么將潛在購房者描述為“愛家的男人”，如(7)；要么從他們的角度表達回家的感受，如(8)；要么暗示他們會因家的溫馨而樂在其中，如(9)。這些廣告話語都毫無二致地訴諸潛在購房者對溫馨住宅的追求。

D. 崇尚個性者

這類廣告針對潛在購房者對擁有的期盼來建構(gòu)他們的身份，例如：

(10)為自己而存在的地方

(11)生活由我定義

(12)擁有一片自己的天空

上述例子經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是“我”“自己”，面向潛在購房者的獨特觀念和需求，有很強的針對性。

E. 運動愛好者

這類廣告針對潛在購房者對運動的熱愛來建構(gòu)他們的身份，例如：

(13)運動就在家門口

(14)享受臨海的高爾夫樂趣

上述例子將潛在購房者定位為熱愛運動的人群，因而會提及“運動”，如(13)，或者直接提及具體的(高級)體育運動項目，如(14)。

至此，我們通過實例展示了一些房產(chǎn)廣告商為潛在購房者建構(gòu)的不同類型身份及其分布。這一展示當然不可能是窮盡性的，也不可能是唯一的分類和統(tǒng)計方式。然而，上述分析已經(jīng)足以顯示，身份建構(gòu)是房產(chǎn)廣告商的一種重要說服策略。下面，我們將就這種策略的實施方式以及實施動機進行剖析。

5.2 房產(chǎn)商構(gòu)建潛在購房者身份的話語方式

房產(chǎn)廣告商在建構(gòu)潛在購房者的特定身份時采用的話語方式或明或暗，明晰程度不等。例如，他們對成功人士的身份建構(gòu)方式比較外顯，對自然環(huán)境愛好者的身份建構(gòu)則相對隱晦，而對戀家者、崇尚個性者、運動愛好者三種身份的建構(gòu)明晰程度則介于二者之間。

5.2.1 身份建構(gòu)的顯性手段

從我們的語料看，房產(chǎn)廣告商為潛在購房者構(gòu)建身份時采用的顯性手段主要包括：

1)采用特定身份修飾語，如例(5)中“東方高層”(人士)、例(7)中的“愛家的”(男人)；

2)使用提示身份的述謂成分，如例(5)中(您將成為)“東方高層人士”以及“你看不到頂峰，因你身處頂峰”中的“身處頂峰”?？傮w上看，使用顯性手段建構(gòu)潛在購房者身份的案例并不是很多。

5.2.2 隱性手段

從我們的語料看，房產(chǎn)廣告商為潛在購房者構(gòu)建身份時采用的隱性手段主要包括：

1)使用預(yù)設(shè)手段，如例(2)中使用的“也”作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語，會引發(fā)將潛在購房者看作是臨海聽濤熱愛者(即自然環(huán)境愛好者)的推理；例(3)采用疑問句不僅預(yù)設(shè)了當下商品房是綠色產(chǎn)品的內(nèi)容，而且也預(yù)設(shè)了潛在購房者熱愛綠色住房環(huán)境；例(6)的選擇問句同樣預(yù)設(shè)了潛在購房者不是擁有寫意空間，就是會洽談商務(wù)。

2)使用含意傳達手段，如 例(4)傳達了如果你成功了就會在廣州購得一棟別墅的含意，并隱含建構(gòu)潛在購房者會把自己打造為成功人士；例(12)傳達了當下房源會給潛在購房者提供滿足個性需求的含意，進而隱含建構(gòu)了他們崇尚個性的身份。

值得注意的是，房產(chǎn)廣告商除少數(shù)時候采用顯性手段外其他時候都是使用隱性手段特別是預(yù)設(shè)手段來為潛在購房者建構(gòu)特定的身份。對此身份建構(gòu)方式選擇的可能動因，我們將在下一節(jié)討論。

5.3 討論：房產(chǎn)商構(gòu)建潛在購房者身份的動機與實質(zhì)

前面的語料分析顯示，房產(chǎn)廣告商有時會在其廣告語中為潛在購房者建構(gòu)一定的身份。這樣的發(fā)現(xiàn)并非偶然。例如，雷啟立(2003)、陳凡(2008)、楊蕾(2009)的研究都有此發(fā)現(xiàn)。而且他們對潛在購房者建構(gòu)的身份類別也是有選擇的。例如，陳凡(2008)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告中會使用 “社會精英”“都市新貴”“新貴人類”等稱謂方式建構(gòu)對應(yīng)的身份；楊蕾(2009)則發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告存在對消費者富貴身份的預(yù)設(shè)傾向。本研究則發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商則較為頻繁地為潛在購房者兼顧了“自然環(huán)境愛好者”“成功人士”“戀家者”“崇尚個性者”等身份。問題是，他們?yōu)槭裁磿@么做呢？

從批評語用學角度看，房產(chǎn)廣告商熱衷為潛在購房者建構(gòu)這些身份，其深層動機是順應(yīng)后者心理世界中的一些心理需求(如求健康、求出人頭地、求面子、求獨特、求安居)，以此主導(dǎo)、控制消費者的意識形態(tài)(雷啟立，2003)。事實上，這些心理需求是當下中國社會中非常流行、分布廣泛的公眾心態(tài)，與經(jīng)濟大潮帶來的某些社會心理密不可分，當然也與當下環(huán)境污染的嚴重程度有著密切的聯(lián)系。事實上，房產(chǎn)廣告商為客戶建構(gòu)的身份(如“高層精英”)未必都是對后者的真實寫照，有時完全是一種虛構(gòu)，目的是為了刺激客戶，達到促銷商品房的目的，因而這種順應(yīng)本質(zhì)上是一種帶有消極社會意義的“負順應(yīng)”！

不僅如此，前面的語料分析顯示，房產(chǎn)廣告商在為潛在購房者建構(gòu)特定身份時更多的時候會使用預(yù)設(shè)、含意傳達等隱性手段。陳凡(2008)在其研究中也發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商使用的稱謂不過是一些“朦朧的、界限不明的身份符號”，以隱性方式讓更多的消費者“對號人座”。這樣的方式就不免帶有忽悠的色彩，讓購房者防不勝防，稍不留意就會掉入一些不良房產(chǎn)廣告商設(shè)下的“語用陷阱”(陳新仁，2013a)。

總之，房產(chǎn)廣告商在其廣告中為其客戶進行身份建構(gòu)很多時候稱得上是一種“身份套路”。這種套路體現(xiàn)在三個方面：一是建構(gòu)潛在購房者的身份，通過刺激他們的身份訴求來達到推銷房產(chǎn)的目的；二是所建構(gòu)的身份類別迎合了當代中國社會的一些主流價值觀；三是主要通過隱性手段來建構(gòu)這些身份，讓潛在購房者在無意識中“中招”。

6.0 結(jié)語

本文引入批評語用學視角，以語用身份理論作為分析工具，對所收集的大規(guī)模房產(chǎn)廣告進行了定性與定量相結(jié)合的分析，揭示了房產(chǎn)廣告商為潛在購房者建構(gòu)身份的頻率、所建構(gòu)的常見身份類型及分布、建構(gòu)相關(guān)身份所采用的語用-語言手段，并就其背后的深層動機及行為實質(zhì)進行了剖析。研究發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告商比較高頻率地為潛在購房者建構(gòu)身份，所建構(gòu)的身份類型主要包括“自然環(huán)境愛好者”“成功人士”“戀家者”“崇尚個性者”“運動愛好者”等，又以前兩類最為多見。房產(chǎn)廣告商在建構(gòu)這些身份時主要采用隱性手段。從動機角度看，房產(chǎn)廣告商這樣做的目的是通過順應(yīng)目標人群的特定心理需求達到促銷房產(chǎn)的目的，而手段非常隱蔽，因而體現(xiàn)一種“負順應(yīng)”，本質(zhì)上是一種“身份套路”。

本研究引入語用身份論，為我們解讀房產(chǎn)廣告、對其開展批評分析提供了新的理論工具，可以為類似批評研究提供參考何借鑒。本文的不足之處在于一些房產(chǎn)廣告的身份分析與歸類缺乏十分堅實的判斷標準，存在一定的主觀性。