差異化競爭視角下中寧枸杞產(chǎn)業(yè)的出口策略研究

摘 要：枸杞產(chǎn)業(yè)是中寧的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民的收入同枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。本文基于差異化競爭視角分析中寧枸杞產(chǎn)業(yè)的出口情況，認為枸杞種植面積不斷擴大、國內(nèi)營銷取得相當(dāng)進展、品牌塑造取得初步成就、枸杞科研投入初顯成效、出口產(chǎn)量呈遞增趨勢，并針對中寧枸杞產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的問題，提出加強境外營銷、進一步提升中寧枸杞品質(zhì)、提高枸杞深加工水平、著力解決中寧枸杞假冒問題、多舉措降低枸杞出口成本等建議。

關(guān)鍵詞：中寧枸杞；深加工；營銷

一、中寧枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.枸杞種植面積不斷擴大

中寧枸杞種植區(qū)域分舟塔、鳴沙洲、紅梧山、紅柳溝、天景山、清水河6大產(chǎn)區(qū)。中寧枸杞種植面積自2002年起一直呈遞增趨勢，2004年中寧枸杞的種植面積還僅為0.42萬hm2，到2012年中寧枸杞種植總面積就已經(jīng)占到了全國枸杞種植總面積的23%，至2016年，中寧縣全縣枸杞種植面積達12.7萬畝，建成國家級出口枸杞質(zhì)量安全示范區(qū)3萬畝、全國綠色食品原料枸杞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地10.41萬畝、中藥材GAP基地2020畝、有機枸杞基地5000畝?？梢园l(fā)現(xiàn)中寧縣的枸杞種植總面積呈遞增趨勢。

2.國內(nèi)營銷取得相當(dāng)進展

2000年前枸杞銷售依靠人工販運，由于渠道不暢、信息不通，農(nóng)民“種了挖，挖了種”的狂風(fēng)曾三度襲卷中寧縣，最嚴重時全縣枸杞園僅剩2000余畝。汲取此教訓(xùn)，中寧縣十分重視營銷活動，采取線上線下多種措施，在枸杞營銷方面取得了相當(dāng)成就。

在線下，中寧縣主要采取了以下措施。一是建設(shè)與枸杞有關(guān)的設(shè)施。中寧縣投資興建了全國最大的枸杞市場、中國枸杞城、“枸杞密碼館”、中國枸杞博物園。二是舉辦枸杞相關(guān)活動。中寧縣舉辦了中阿博覽會中國枸杞論壇、枸杞文化旅游節(jié)、“中寧枸杞杯”，在云南昆明第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會成功舉辦了以“小枸杞，大健康”為主題的中寧枸杞專場推介會。三是興建枸杞銷售實體店-枸杞養(yǎng)生館。2008年始，百瑞源在北京、上海、西安等20多個城市興建了100多家連鎖專賣店，推出百瑞源枸杞養(yǎng)生館全國連鎖經(jīng)營模式。四是創(chuàng)作“紅枸杞”系列文學(xué)藝術(shù)作品。中寧縣先后拍攝了《中國地理標(biāo)志·中寧枸杞》、《杞鄉(xiāng)》、《枸杞紅了》等一系列影視作品。五是廣告營銷，中寧縣枸杞企業(yè)邀請國際巨星成龍，借助廣告語“每天喝一點，健康多一點”將枸杞鮮果釀造酒推向全國。

在線上，中寧縣興建了中寧縣電子商務(wù)孵化中心，開通了中寧枸杞官方網(wǎng)站、淘寶特色中國寧夏館中寧枸杞專區(qū)，以中寧枸杞為媒，以網(wǎng)絡(luò)作橋，廣泛發(fā)展電商營銷，推動中寧枸杞步入了“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代。目前，全縣僅開展枸杞電商交易業(yè)務(wù)的企業(yè)及經(jīng)濟合作社已達153家，“淘寶特色中寧專區(qū)”最高單日交易額達276.3萬元。中寧枸杞已培育形成了以市場為依托，營銷企業(yè)為龍頭，中小商戶為補充，線上線下互動的枸杞營銷網(wǎng)絡(luò)體系，在國內(nèi)形成了上海、廣州、北京、成都、沈陽、昆明、杭州、蘭州、亳州、廉橋等十大枸杞主銷區(qū)，輻射全國枸杞市場。

3.品牌塑造初現(xiàn)成效

中寧縣十分重視品牌建設(shè)?！爸袑庤坭健庇?001年注冊為原產(chǎn)地品牌商標(biāo)，到2014年中寧枸杞品牌價值已經(jīng)達23.42億元，位居全國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值榜第五位。原產(chǎn)地中寧縣的主打品牌，經(jīng)過這些年的發(fā)展，中寧縣枸杞企業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成就。早在2012年，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團、寧夏泰豐生物科技有限公司等集團企業(yè)就開始申請使用“中寧枸杞”證明商標(biāo)。截至2014年已辦理商標(biāo)使用戶180家，擁有了中寧枸杞、寧夏紅、寧夏百瑞源這3個中國馳名商標(biāo)，還有寧夏著名商標(biāo)11個，“早康”、“寧夏紅”、“杞皇”、“杞王”、“杞芽”、“杞之龍”、“寧安堡”、“DDST”等34個企業(yè)自主品牌。

4.枸杞科研投入取得部分成果

寧夏的枸杞科研活動起步較早，1958年就成立了全國第1家枸杞研究機構(gòu)--寧夏農(nóng)林科學(xué)院枸杞研究所。近些年，在中寧縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，各枸杞企業(yè)，一方面不斷加強與中科院、中科院西安分院、華南理工大學(xué)、寧夏醫(yī)科大學(xué)和寧夏大學(xué)等科研院所的合作，為枸杞產(chǎn)業(yè)“把脈問診”，深度研究和開發(fā)中寧枸杞產(chǎn)品；另一方面，不斷提升自己的科研水平，如寧夏百瑞源枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司于2013年設(shè)立了占地1.5萬平方米的枸杞研發(fā)中心。經(jīng)過長期研究，中寧縣枸杞科研活動取得部分成果，培育出了“寧杞1號”、“大麻葉枸杞”等12個枸杞品種，在貯藏、保鮮、包裝、加工等領(lǐng)域取得了較大進展，其果品質(zhì)量和安全系數(shù)得到大幅提高。

5.出口產(chǎn)量呈遞增趨勢

國際市場一直是中寧縣枸杞銷售不可或缺的一部分，20世紀(jì)六、七十年代，枸杞就是寧夏出口中的大宗傳統(tǒng)商品。經(jīng)過這些年的開拓，中寧縣枸杞出口取得了顯著的成就，出口量占到全國60%以上。目前，中寧縣枸杞出口量呈遞增趨勢，出口額從2006年的510萬美元增至2014年的7000萬美元，出口到美國、英國、日本、俄羅斯、香港、臺灣等40余個國家和地區(qū)。隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略構(gòu)想的實施，中寧枸杞對阿拉伯國家出口也取得了零的突破，2014年達到25噸。

擴大出口，開拓國際市場是中寧縣枸杞企業(yè)的共識。2015年1月前，就有15家企業(yè)擁有獨立出口權(quán)。2016年中寧全縣年營銷枸杞干果100噸以上的72家流通企業(yè)中的16家企業(yè)已取得進出口經(jīng)營資格。僅寧夏百瑞源枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司的國際貿(mào)易就覆蓋了東南亞、歐美、非洲以及中東等16個國家和地區(qū)?！对僭鞂幭蔫坭疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢規(guī)劃（2016-2020）》提出，到2020年，枸杞產(chǎn)品出口率要達到20%以上。

二、中寧枸杞產(chǎn)業(yè)出口中存在的問題

1.境外營銷進展不大

早在2006年，寧夏中寧枸杞就遠銷美國、加拿大等國，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在全球200多個國家中，有寧夏中寧枸杞標(biāo)志的只出現(xiàn)在個別發(fā)達國家（地區(qū)）和鄰國的柜臺上，且年出口量僅為4500噸左右，約占同類產(chǎn)品出口量的1.2%。十多年過去，境外營銷手段十分缺乏，與國際市場對接不暢問題顯著。比如，目前歐洲人對中寧枸杞的產(chǎn)品認知度低，特別是對枸杞的原產(chǎn)地、食療價值與品牌產(chǎn)品知之甚少。

中寧枸杞出口企業(yè)多為國際市場的被動接受者，造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾個。一是龍頭骨干企業(yè)太少。中寧縣雖培育了寧夏百瑞源枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司等骨干企業(yè)，但中寧縣的很多企業(yè)依然是家庭作坊式、貼牌生產(chǎn)、代工廠性質(zhì)的小微企業(yè)。各企業(yè)自主出口能力差，大部分公司將枸杞銷到外省，由外省的外貿(mào)公司出口，大多數(shù)企業(yè)只是加工，主動開發(fā)市場能力弱。故海外營銷的能力偏弱。二是缺乏人才。中寧縣因為地處偏遠、教育資源稀缺、人才引進做的不好，中寧枸杞企業(yè)既缺技術(shù)人才，又缺營銷人才。據(jù)統(tǒng)計，僅2011年上半年，中寧縣急需各類枸杞深加工專業(yè)人才500余人，初中級技能人才2000余人。目前，寧夏中寧枸杞科技人員、專業(yè)人員非常有限，大學(xué)文化水平（相關(guān)技術(shù)人員）僅占20%，高中文化占39%。

2.枸杞品質(zhì)問題依然突出

導(dǎo)致中寧枸杞品質(zhì)出現(xiàn)問題的原因有三：一是由于枸杞含糖量高，病蟲害發(fā)生嚴重，其主要病蟲害一年發(fā)生多代，蟲類同期、蟲態(tài)生活史重疊現(xiàn)象極為普遍，特別是在采果期，采果與噴藥交替進行，間隔期短，生長季用藥次數(shù)較多。二是規(guī)模化種植程度不夠高，管理粗放。2015年，中寧縣枸杞種植面積穩(wěn)定在1.3萬hm2，只有0.3萬hm2左右是由企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場和種植大戶進行規(guī)?；N植、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，其他均是由一家一戶分散種植經(jīng)營。個體戶為追求早產(chǎn)、高產(chǎn)，栽植密度過大，過量使用化肥，還有個別枸杞農(nóng)戶、企業(yè)為提高枸杞成色而使用硫磺熏、明礬、亞硝酸鈉等添加劑，以及枸杞烘干、晾曬過程中的二次污染，共同導(dǎo)致了枸杞質(zhì)量下降。三是科研能力不足。如”寧杞5號“雖有一些優(yōu)點，但其產(chǎn)量低、抗性差的問題突出。四是檢測標(biāo)準(zhǔn)問題。寧夏牽頭制訂了枸杞的國家標(biāo)準(zhǔn)、無公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)準(zhǔn)，同國際標(biāo)準(zhǔn)存在差距，尤其在農(nóng)殘、重金屬、污染物等限量標(biāo)準(zhǔn)方面，低于進口國認可標(biāo)準(zhǔn)。

3.枸杞出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

中寧縣枸杞出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以低技術(shù)含量、低附加值的干果等初級產(chǎn)品為主。以2009年為例，寧夏枸杞產(chǎn)品出口貨值為2035萬美元，其中干果為1788萬美元，占到87.8%；果汁為247萬美元，占到12.2%；其他諸如枸杞粉、枸杞渣、枸杞酒等產(chǎn)品的出口則時斷時續(xù)，且出口額非常小。中寧縣屬于寧夏的一部分，出口格局與之類似。在2012年，中寧縣對外出口枸杞干果數(shù)量達4000噸，而枸杞原汁、清汁等產(chǎn)品僅為1000噸。

筆者認為，主要原因是中寧縣枸杞深加工仍處于初級水平。在中寧枸杞中，深加工企業(yè)只占少數(shù)，85%的枸杞是以干果等形式在市場上流通的，而枸杞葉、花和地骨皮的開發(fā)利用則更少，且市場上一些所謂的深加工企業(yè)也只是停留在枸杞產(chǎn)品研發(fā)加工的初級階段，如加工免洗枸杞、等級篩選分類、打造品牌包裝，制作枸杞果糖、枸杞芽茶等?！对僭鞂幭蔫坭疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢規(guī)劃（2016-2020）》的目標(biāo)也僅是到2020年，枸杞加工轉(zhuǎn)化率要達30%以上。所以，中寧縣枸杞深加工仍居初級水平。

4.假冒問題損害中寧枸杞

“李鬼”圍城是中寧枸杞銷售的常態(tài)。目前每年有相當(dāng)于寧夏枸杞產(chǎn)量4倍的外地枸杞打著“寧夏枸杞”的牌子出口，在區(qū)內(nèi)市場上出售的“寧夏枸杞”，也有70%-80%是冒牌貨。外地枸杞在銷售過程中以次充好，或把本地枸杞拉到中寧“貼標(biāo)”生產(chǎn)，以假亂真，損害了中寧枸杞的口碑。如“寧夏紅”出名后，市場上迅速出現(xiàn)一批名為“XX紅”的枸杞酒。

造成中寧枸杞假冒問題猖獗的原因有三。（1）假冒中寧枸杞銷售有利可圖。寧夏枸杞因中寧枸杞已獲得證明商標(biāo)，且為中國馳名商標(biāo)，故中寧枸杞的市場價格比非中寧枸杞的市場價格要高，這導(dǎo)致在市場交易過程中，以非中寧枸杞假冒中寧枸杞。（2）中寧枸杞缺乏科學(xué)的行業(yè)市場準(zhǔn)入機制。寧夏中寧枸杞市場是國家農(nóng)業(yè)部認定的定點農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場之一，市場準(zhǔn)入門檻低，除區(qū)內(nèi)其他縣區(qū)枸杞種植戶和商販進入外，一些外地枸杞商也進人市場銷售枸杞，中寧現(xiàn)已發(fā)展為寧夏、青海、甘肅、內(nèi)蒙、新疆等枸杞產(chǎn)區(qū)的主要集散市場。（3）中寧枸杞監(jiān)管問題突出。一方面，省、市、縣各級層次的地方政府對枸杞產(chǎn)業(yè)擁有不同權(quán)限的行政管理權(quán)，濃縮地體現(xiàn)了我國行政管理中“條塊結(jié)構(gòu)與職責(zé)同構(gòu)相結(jié)合”的體制特點。另一方面，寧夏枸杞作為地理標(biāo)志產(chǎn)品，由國家工商總局和國家質(zhì)檢總局共同進行管理，造成了管理權(quán)限的碰撞、矛盾與沖突。再者，枸杞干果經(jīng)包裝后，就成了食品，在流通領(lǐng)域中食品監(jiān)管由工商、質(zhì)檢等行政機關(guān)進行。

5.出口成本問題日益顯現(xiàn)

枸杞產(chǎn)品出口成本增加，正成為中寧枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏，不斷削弱中寧枸杞在國際市場上的競爭優(yōu)勢，主要原因如下：第一，中寧枸杞產(chǎn)業(yè)機械化水平低，枸杞采摘以人工為主，屬于勞動密集型的采摘方式。2015年，中寧縣的各類枸杞制干設(shè)施、設(shè)備有470臺套，只能滿足0.3萬hm2左右的枸杞制干，大部分枸杞只能是自然晾曬制干。且現(xiàn)有制干設(shè)備，大部分采用小型燃煤熱風(fēng)烘干方式，太陽能和空氣熱泵等清潔能源烘干設(shè)備少，且存在設(shè)備老化問題。第二，人工成本上漲。過去采摘1斤鮮果付費0.5元，現(xiàn)在升至2元。第三，統(tǒng)防成本增加，由幾年前的370元/667m2上漲到550元/667m2。第四，高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量抬高成本。發(fā)達國家對綠色食品的高要求拉升了枸杞企業(yè)成本。綠色食品使得中寧枸杞企業(yè)既要在質(zhì)量符合要求，還要在包裝上新增綠色環(huán)境標(biāo)志，以及在程序認證等一系列評判標(biāo)準(zhǔn)上注入很大的成本。

三、促進中寧縣枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

1.發(fā)展海外營銷

中寧枸杞境外營銷手段十分缺乏，與國際市場對接不暢問題顯著，對終端消費情況了解甚少，特別是歐洲人對中寧枸杞的產(chǎn)品認知度低，對枸杞的原產(chǎn)地、食療價值與品牌產(chǎn)品知之甚少。

第一，增強寧夏百瑞源枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司等已經(jīng)有的龍頭骨干企業(yè)的實力，同時幫助小微企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級改造，提升市場開發(fā)能力。第二，中寧枸杞應(yīng)充分發(fā)揮中國枸杞城、枸杞密碼館、中國枸杞博物園、枸杞文化旅游節(jié)等的作用，試點在歐美國家興建枸杞養(yǎng)生館，研究中寧枸杞走上亞馬遜、ebay等國外優(yōu)秀電商平臺的可能性。第三，中寧枸杞企業(yè)可以采取吸引外流的本地人才回流、高薪引進人才、開展校企合作、對自有人才進行進修培訓(xùn)等措施提高人才水平。

2.進一步提升枸杞品質(zhì)

首先，中寧縣應(yīng)該進一步推進枸杞規(guī)?；N植程度，提高管理水平。只有進行規(guī)?；a(chǎn)，科學(xué)經(jīng)營，才能克服個體經(jīng)營中出現(xiàn)的栽植密度過大、使用化肥過量、使用硫磺熏與亞硝酸鈉等添加劑，以及二次污染問題。其次，中寧枸杞企業(yè)應(yīng)著力提升自己的科研水平，尤其是枸杞品種、農(nóng)藥防治效果問題，建議使用以物理和生物防治為主的枸杞害蟲綠色防控方式。

3.大力提高枸杞深加工水平

一是提升中寧枸杞加工銷售企業(yè)的參與度，完成《再造寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢規(guī)劃（2016-2020）》提出的枸杞加工轉(zhuǎn)化率要達30%以上的奮斗目標(biāo)。二是提高中寧縣枸杞深加工水平，逐步降低加工免洗枸杞、等級篩選分類、打造品牌包裝、制作枸杞果糖、枸杞芽茶等初級加工在枸杞深加工中的比例，提升中寧縣枸杞企業(yè)深加工能力。三是開發(fā)新的枸杞深加工產(chǎn)品，開發(fā)利用枸杞葉、枸杞花和地骨皮，拓展枸杞產(chǎn)業(yè)深度。

4.著力解決中寧枸杞假冒問題

第一，制定科學(xué)的枸杞行業(yè)市場準(zhǔn)入機制，將一批品質(zhì)差、有問題的枸杞排除在市場外，維護好中寧枸杞市場的秩序；第二，理順中寧枸杞監(jiān)管體系，明確各部門的職責(zé)；第三，加大對中寧枸杞假冒商家的打擊力度，加大處罰程度。

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作者簡介：李坤梁（1992.04- ），男，貴州省遵義人，在讀研究生，中共鳳岡縣委黨校助理講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、公共管理