匡文波 楊正
國(guó)際關(guān)系中的多元主體——政府組織、跨國(guó)公司、非盈利機(jī)構(gòu)甚至普通用戶等,在世界舞臺(tái)上都有傳達(dá)自己價(jià)值主張并使其話語(yǔ)得到國(guó)際認(rèn)同的意愿。理論上,借助人工智能(Artificial Intelligence,簡(jiǎn)稱AI)可以更深層次地提升對(duì)外傳播效果,加快了傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播速度。
一、人工智能本身即是一次全球傳播
人機(jī)圍棋大戰(zhàn)是一次以高技術(shù)為基礎(chǔ)的、精心策劃的國(guó)際傳播案例。2016年3月,谷歌公司的人工智能程序“阿爾法圍棋(AlphaGo)”戰(zhàn)勝人類頂級(jí)棋手李世石,AI在圍棋的勝利不僅僅是機(jī)器學(xué)習(xí)算法的進(jìn)步,更以公眾易于理解的通俗性、震撼力,成為美國(guó)展示其人工智能等高科技成就的國(guó)家公關(guān)活動(dòng)。
因此,人機(jī)圍棋大戰(zhàn)可以視為國(guó)際傳播和企業(yè)公關(guān)的成功案例。在此之前谷歌已經(jīng)多次面臨投資人指責(zé),認(rèn)為谷歌固守為一個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索公司,相對(duì)臉書(shū)等公司,在人工智能技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用效率低下,且缺乏結(jié)構(gòu)化。
谷歌以技術(shù)積累作為回應(yīng),以人機(jī)圍棋大戰(zhàn)進(jìn)行事件營(yíng)銷,將議程設(shè)置超然定位在產(chǎn)業(yè)技術(shù)而非商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面,以高水平的公關(guān)傳播塑造起自己在人工智能領(lǐng)域全新領(lǐng)先的企業(yè)形象,有力回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。
人工智能自此從科研小圈子的專業(yè)內(nèi)容一躍成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題,無(wú)論“人工”還是“智能”的定義分歧對(duì)于公眾都不重要了,人工智能是這個(gè)時(shí)代符號(hào)化的標(biāo)志。
二、媒體實(shí)踐人工智能之困
近年來(lái),國(guó)內(nèi)外媒體運(yùn)用人工智能的領(lǐng)域主要集中在寫(xiě)稿機(jī)器人的消息寫(xiě)作和智能推薦兩方面,即內(nèi)容生產(chǎn)和信息通路的進(jìn)化,并有成為傳播產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置的趨勢(shì),人工智能已經(jīng)在生產(chǎn)和通路催生深刻變革。①信息通路有速度和精度兩個(gè)層面:在速度層面,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已有答案,對(duì)谷歌“不作惡”(Dont be evil)的淺層理解是道德信條,更深刻的是作為讓信息加速自由流動(dòng)的技術(shù)和商業(yè)邏輯,信息流動(dòng)速度越快,帶來(lái)的價(jià)值如社會(huì)影響力或互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就越大;在精度層面,隨著人工智能的引入,智能推薦做到了信息流動(dòng)方向的精準(zhǔn),形成網(wǎng)絡(luò)信息的再一次跨越。在當(dāng)前個(gè)性化、碎片化消費(fèi)的時(shí)代,如果產(chǎn)品還停留在廣播式撒網(wǎng)不問(wèn)對(duì)象、目標(biāo)不明晰的水平上,則該產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)就會(huì)比較低,逐漸被邊緣化甚至為用戶選擇所淘汰。
通訊社是位于新聞生產(chǎn)鏈前端的“批發(fā)商”和龍頭,較好地適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與大規(guī)模生產(chǎn)的組織形式和運(yùn)行模式。新媒體時(shí)代,各大通訊社紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。美聯(lián)社的機(jī)器新聞利用了Automated Insights公司開(kāi)發(fā)的作家(Wordsmith)平臺(tái),在新聞內(nèi)容采集、制作、投送均有實(shí)踐創(chuàng)新,其中季度財(cái)報(bào)稿件數(shù)量從300篇增長(zhǎng)到4400篇,能精準(zhǔn)匹配用戶語(yǔ)言風(fēng)格形成不同版本新聞的規(guī)?;a(chǎn)。②
在移動(dòng)新媒體時(shí)代,從用戶的角度看,傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)邊緣化,在傳播效果方面亦差強(qiáng)人意,而且很難再進(jìn)一步。新加坡前資深外交官馬凱碩(Kishore Mahbubani)直言美國(guó)媒體需要“改革開(kāi)放”,他去過(guò)許多國(guó)家,但到了美國(guó)打開(kāi)電視就仿佛與世隔絕,自說(shuō)自話令人不寒而栗,西方200年的興起并非人類歷史主線,美國(guó)媒體需要打開(kāi)心扉努力認(rèn)識(shí)外部世界。馬凱碩的善意批評(píng)表明美國(guó)傳媒深陷自身的強(qiáng)大效果論,慣性思維很難改變。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)成為世界第二,但在國(guó)家治理、社會(huì)發(fā)展、人權(quán)改善和制度建設(shè)的成功故事還沒(méi)有流暢自恰地嵌入到中國(guó)敘事之中;中國(guó)故事與中國(guó)現(xiàn)實(shí)之間的差距成了中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)的一大瓶頸。③
傳統(tǒng)媒體扮演著信息過(guò)濾器的角色,這也是法蘭克福學(xué)派所批判的“景觀社會(huì)”——媒體只對(duì)社會(huì)做有選擇性的呈現(xiàn),最終受眾得到的是一個(gè)扭曲的景觀。盡管主流傳統(tǒng)媒體不乏諸多擁抱時(shí)代的努力,但在多彩的世界以相對(duì)乏味的鏡像爭(zhēng)奪用戶,前景并不樂(lè)觀。今天,學(xué)者在審視人工智能的影響時(shí),有理由質(zhì)疑:這到底是呈現(xiàn)了一個(gè)更加客觀還是更加扭曲的社會(huì)鏡像?人工智能對(duì)新聞的影響,是正向還是負(fù)向,是技術(shù)性的還是根本性的,是短期還是長(zhǎng)期?
三、抖音(Tik Tok)塑造對(duì)外傳播新范式
2015年8月,今日頭條海外版極速大風(fēng)車(TopBuzz)在北美上線,隨后今日頭條又以“自有產(chǎn)品出海+密集收購(gòu)”的方式將旗下產(chǎn)品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在探索了兩年后,整個(gè)海外市場(chǎng)才迎來(lái)了突飛猛進(jìn),這可以歸功于抖音。
2016年9月,今日頭條旗下抖音上線,當(dāng)時(shí)短視頻正處于高熱度,在移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的今天,短視頻以低門檻、低成本、分享生活信息最便捷等特點(diǎn)成了最有前途的影像消費(fèi)類應(yīng)用軟件。
2017年8月,海外版抖音悄然登陸日本市場(chǎng),開(kāi)啟了抖音的海外征程,3個(gè)月后抖音成為日本蘋(píng)果應(yīng)用商店(App Store)免費(fèi)下載排行榜第一。2017年11月,今日頭條以10億美元收購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)musical. ly,將其與抖音合并。
2018年6月,抖音宣布日活用戶突破1.5億,月活用戶超3億,其中海外月活用戶已經(jīng)超1億;抖音和musical. ly 全球覆蓋超過(guò) 150個(gè)國(guó)家和地區(qū),先后在日本、泰國(guó)、越南、印尼、印度、德國(guó)等國(guó)家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2018年一季度,海外版抖音的蘋(píng)果應(yīng)用商店App Store全球下載量達(dá)4580萬(wàn)次,超越臉書(shū)、照片墻、優(yōu)兔等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用;美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用軟件調(diào)查公司App Annie數(shù)據(jù)顯示,抖音在日本、泰國(guó)、印尼和越南等國(guó)多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或谷歌市場(chǎng)(Google Play)總榜,其中在泰國(guó)這個(gè)6800萬(wàn)人口的國(guó)家里,抖音的下載量超過(guò)1000萬(wàn)次。
過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的很多,做出成績(jī)的也不少,但主要集中在純工具產(chǎn)品層面。在內(nèi)容產(chǎn)品或社交產(chǎn)品層面,因用戶文化地域?qū)傩院軓?qiáng),全球化時(shí)代一直是美國(guó)為主導(dǎo)的文化輸出,所以才會(huì)有臉書(shū)類的產(chǎn)品橫掃世界。以月活用戶衡量,目前全球互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的社交APP是臉書(shū)、即時(shí)通訊應(yīng)用程序(WhatsApp Messenger)、微信、照片墻,即臉書(shū)旗下的軟件占據(jù)全球五大社交軟件的四席;騰訊旗下的微信和QQ主要活躍在華人世界,在全球的普及率仍未能達(dá)到臉書(shū)的水平。
1. 抖音對(duì)外傳播第一步:種子用戶打通跨文化隔閡
抖音緣何能在短視頻類APP中短時(shí)間內(nèi)脫穎而出,成為對(duì)外傳播的超級(jí)平臺(tái)?抖音的特征是內(nèi)容生產(chǎn)中心化,信息通路去中心化。一方面,內(nèi)容生產(chǎn)“中心化”,抖音通過(guò)簽約網(wǎng)紅和明星保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出,且成立了專門的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)服務(wù),通過(guò)廣告等變現(xiàn)手段進(jìn)行激勵(lì);另一方面,信息通路即內(nèi)容分發(fā)相對(duì)“去中心化”的機(jī)制,以算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容,保護(hù)了的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)創(chuàng)造熱情,維持用戶活躍度。
在對(duì)外傳播中,抖音就以這種方式跨越了文化語(yǔ)境、當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的鴻溝,撬動(dòng)第一批用戶。網(wǎng)紅和明星代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽,而且擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和粉絲。與在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)類似,抖音的員工每個(gè)人都背負(fù)著“拉人”的任務(wù)。在日本,經(jīng)過(guò)六七次懇談交流,反復(fù)了解產(chǎn)品和展現(xiàn)合作誠(chéng)意,擁有400萬(wàn)推特粉絲的藝人木下優(yōu)樹(shù)菜(Kinoshita Yukina)成為抖音在日本的第一位入駐明星;隨著在推特粉絲超過(guò)500萬(wàn)的日本歌手彭薇薇、女子偶像團(tuán)體E-Girls、擁有450萬(wàn)粉絲的優(yōu)兔博主Fichers等都成為抖音用戶,內(nèi)容的啟動(dòng)就快速完成了。東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓也是遵循同樣的商業(yè)邏輯:抖音在印尼上線當(dāng)天,邀請(qǐng)到100多位明星和博主舉行線下聚會(huì),以此來(lái)取得一批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)同;泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則從照片墻上陸續(xù)找來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者,成為抖音的種子用戶。④
日本、韓國(guó)、東南亞玩抖音的用戶很多,多數(shù)人都在看中國(guó)抖音,而且因?yàn)槔锩骛B(yǎng)眼、有趣的畫(huà)面內(nèi)容增加了對(duì)中國(guó)的好感度。以往中國(guó)沒(méi)有能夠向韓國(guó)娛樂(lè)、日本ACG(Animation,Comic,Game,即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)、美國(guó)好萊塢這些能夠影響全球普通用戶的娛樂(lè)文化看齊,而今抖音作為第一個(gè)傳播的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品終于出現(xiàn)。一個(gè)族群的科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力再?gòu)?qiáng),如果娛樂(lè)文化無(wú)法輸出,則在對(duì)外傳播中,一般國(guó)外民眾就缺少直觀感受中國(guó)的影響力,而只能慣性接受海外媒體提供的負(fù)面報(bào)道或保留刻板成見(jiàn)。
2. 謎米(meme):抖音的“文因”設(shè)置和動(dòng)員方式
雖然距離挑戰(zhàn)臉書(shū)系還有巨大的差距,但突然崛起的抖音緣何能在一年多的時(shí)間紅遍全球多個(gè)跨種族、跨文化、跨語(yǔ)言的地區(qū),是智能和數(shù)據(jù)在國(guó)際傳播的實(shí)踐勝利,還是曇花一現(xiàn)的短暫耦合?本文嘗試以“抖音登頂”事件為案例,剖析此事件的謎米式傳播與共意動(dòng)員⑤的策略與效果,嘗試為人工智能的用戶互動(dòng)模式提供一種新的分析框架。
“mime”,又被譯為文化基因、謎米、米姆等,意指被模仿的東西。1976年,英國(guó)生物學(xué)家道金斯在《自私的基因》一書(shū)中,把希臘語(yǔ)“mimema”(仿效)簡(jiǎn)化為“mime”,以便與生物基因gene對(duì)應(yīng),正式提出了文化基因(簡(jiǎn)稱“文因”)的概念。他把謎米定義為文化傳播的小單位,傳播過(guò)程是語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程。布萊克摩爾在《謎米機(jī)器》一書(shū)中從謎米的角度來(lái)審視文化的傳播與進(jìn)化,總結(jié)了謎米傳播的文化模仿與自主創(chuàng)造特征。⑥
謎米并不是文化單位的簡(jiǎn)單復(fù)制,而是加工、創(chuàng)造并賦予意義的過(guò)程:與病毒式傳播相比,謎米式傳播更多地體現(xiàn)了用戶主動(dòng)性、創(chuàng)造性和參與性。傳播學(xué)所言的“病毒”是指通過(guò)大量復(fù)制拷貝來(lái)傳播的單獨(dú)文化單位,如微信朋友圈中大量轉(zhuǎn)發(fā)的視頻或圖片。但謎米通常只提供加工素材,而抖音提供模板給網(wǎng)民,由其進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)造,網(wǎng)民在創(chuàng)作中往往融入了大量的生活、文化和社會(huì)熱點(diǎn)元素,從而達(dá)到了信息傳播、價(jià)值傳遞、教育、娛樂(lè)以及情感交流的目的。
病毒傳播與謎米傳播的區(qū)別還可概括為“作為傳輸?shù)慕浑H和作為儀式的交際”,儀式傳播的功能不是復(fù)制信息,而是建構(gòu)和體現(xiàn)某種共有的信念,強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)價(jià)值觀、象征符號(hào)和文化敏感的共享,在此過(guò)程中,身份認(rèn)同、歸屬感、價(jià)值共識(shí)在不斷建立和強(qiáng)化??梢?jiàn),謎米是情感溝通和情感表達(dá)的重要形式,包含著用戶的選擇傾向與意義賦予,也是社會(huì)心態(tài)的投射。⑦
3. 人工智能是抖音成功的技術(shù)基礎(chǔ)
抖音大熱的背后,今日頭條的人工智能技術(shù)功不可沒(méi)。抖音原本是“半死不活”的產(chǎn)品,2017年春節(jié)時(shí)僅為幾十萬(wàn)日活。后經(jīng)引入機(jī)器學(xué)習(xí)和強(qiáng)力運(yùn)營(yíng),技術(shù)細(xì)節(jié)如將用戶分成100份,其中90份客戶端顯示“頭條視頻”字樣,其他10份更換不同的品牌名稱、字體、字號(hào)、顏色等等,通過(guò)試驗(yàn)決定用戶更接受哪個(gè)名字。
以抖音的“尬舞機(jī)”為例,原本是其公司內(nèi)部新推出的功能玩法。2017年12月在新版本上線了名為“尬舞機(jī)”的功能,上線的第二天抖音就成功登頂?!稗挝铏C(jī)”研發(fā)上的技術(shù)支持來(lái)自今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室(簡(jiǎn)稱AI lab),是人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)的應(yīng)用,能夠檢測(cè)到圖像中所包含人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置,從而實(shí)現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的準(zhǔn)確匹配。筆者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)非常熟悉,作為人工智能的重要分支機(jī)器視覺(jué)(Machine Vision),已經(jīng)應(yīng)用在平安城市的視頻系統(tǒng)中用于識(shí)別犯罪嫌疑人。而抖音將其應(yīng)用于娛樂(lè),普通用戶也能隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)體感類游戲。機(jī)器視覺(jué),是不同于消息寫(xiě)作和智能推薦的傳播學(xué)新領(lǐng)域,為涂爾干的儀式觀又增加了新的注解。
4. 抖音類APP在對(duì)外傳播中存在的問(wèn)題
人工智能取悅?cè)诵缘男袨橐l(fā)了爭(zhēng)議。不少用戶天生抵觸文字,這種人類的惰性使得報(bào)紙都需要大量增加圖片以吸引閱讀興趣,但是報(bào)紙不可能放視頻。短視頻的流行,又一次印證了人類內(nèi)心深處的惰性,這種惰性使人們甚至不愿意花更多時(shí)間觀看一個(gè)15秒以上的視頻。因此,商業(yè)公司在使用人工智能和運(yùn)營(yíng)時(shí)不遺余力地取悅和煽動(dòng)用戶,比如UGC短視頻捕捉到印度每天數(shù)場(chǎng)的板球聯(lián)賽,系統(tǒng)在每場(chǎng)比賽生成一個(gè)“PK模式”,讓兩邊的球迷尬舞PK。把現(xiàn)場(chǎng)的兩方對(duì)罵之類的搬到網(wǎng)上,變成音樂(lè)短視頻,球迷PK尬歌尬舞……外國(guó)公司還沒(méi)有這樣接地氣同時(shí)也極富爭(zhēng)議的玩法,在市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段后也容易招致道德譴責(zé)或與APP相關(guān)的危機(jī)事件。
內(nèi)容同質(zhì)化挑戰(zhàn)和當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)險(xiǎn)。在短內(nèi)容快速迭代領(lǐng)域,由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘較低,容易產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容,這是抖音需要面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。不同于照片墻面向高端攝影愛(ài)好者的強(qiáng)工具性初始定位,抖音目前采用了強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的策略——通過(guò)“挑戰(zhàn)話題”等不斷制造熱點(diǎn)主題,逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娛樂(lè)定位,始終面臨新興娛樂(lè)潮流爭(zhēng)奪用戶的潛在威脅。音樂(lè)短視頻面向年輕人的娛樂(lè)需求,多數(shù)內(nèi)容由普通用戶產(chǎn)生,其中包括了很多我們已然熟悉的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,比如:年輕女孩們跳舞、化妝初級(jí)入門等。這些視頻最初在美拍、秒拍等出現(xiàn),如今再次被挖掘,通過(guò)不同的人進(jìn)行同類型的演繹,久看之后難免會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。因而抖音本身具備相當(dāng)程度的可替代性,在具備人口紅利的大國(guó)比如印度等,其政府如果希望振興本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),會(huì)采取政策優(yōu)惠的方式扶植本土相似的軟件企業(yè)。在擁有大量的用戶和人氣之后,抖音如何使其活躍用戶實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)并獲得收益,從而使抖音成為一個(gè)各方共贏的有生命力的平臺(tái),是抖音需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
總之,人工智能技術(shù)在媒體的應(yīng)用,將突破消息自動(dòng)寫(xiě)作的層面;將進(jìn)一步解放記者的腦力,使其能投入到更具有創(chuàng)造力的領(lǐng)域。抖音意味著機(jī)進(jìn)人退的幕布在徐徐拉開(kāi),對(duì)外傳播亦將樹(shù)立突破性的新范式。
「注釋」
①匡文波、韓廷賓:《消息寫(xiě)作有可能被人工智能取代》,《新聞?wù)搲?017年第4期。
②喻國(guó)明、郭超凱、王美瑩等:《人工智能驅(qū)動(dòng)下的智能傳媒運(yùn)作范式的考察——兼介美聯(lián)社的智媒實(shí)踐》,《江淮論壇》2017年第3期。
③范勇鵬:《講好中國(guó)故事需要“多元主體”》,《人民日?qǐng)?bào)》 2014年12月18 日第5版。
④張雨忻:《抖音的海外戰(zhàn)事》,2018年6月16日,http://36kr.com/p/5138988. html。
⑤根據(jù)克蘭德?tīng)柭沟挠^點(diǎn),共意動(dòng)員是指“一個(gè)社會(huì)行動(dòng)者有意識(shí)地在一個(gè)總體人群的某個(gè)亞群中創(chuàng)造共意的努力”。來(lái)自: 肖靈:《網(wǎng)絡(luò)公益的共意動(dòng)員》,《光明日?qǐng)?bào)》2016年3月20日理論版。
⑥[英]蘇珊·布萊克摩爾:《謎米機(jī)器》(The Meme Machine)(高申春、吳友軍、許波譯),吉林人民出版社2011年版,第110頁(yè)。
⑦郭小安、楊紹婷:《網(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)中的米姆式傳播與共意動(dòng)員》,《國(guó)際新聞界》2016年第11期。