國外民眾對中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好研究

藤依舒 楊越明

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認知程度以及對于中國文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國際調研平臺SSI于2017年開展第三次外國人對中國文化認知調研?？紤]到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組將調研報告分解為中國文化符號認知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好三個分主題進行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。此文為系列報告的第三篇。

一、調研說明

（一） 文化產(chǎn)品類型的選擇

關于文化產(chǎn)品類型的設計，是基于2015年商務部聯(lián)合多部委印發(fā)的《對外文化貿易統(tǒng)計體系（2015）》文件中對我國文化產(chǎn)品進出口統(tǒng)計目錄標準①，同時結合中國文化國際傳播實際情況。本次調研綜合選取了國外民眾較為容易接觸到的文化產(chǎn)品類型進行測量。其中包括：文化藝術演出、書籍、報刊雜志、音樂制品、互動游戲軟件、藝術收藏品、文化旅游紀念品。在問卷設計中，以上述文化產(chǎn)品為例進行設問與測量。

（二） 文化參與方式的界定

除了對文化產(chǎn)品外，在中國文化國際傳播過程中，國外民眾還可以通過孔子學院、海外中國文化中心等中國駐外文化機構、僑界、海外中國企業(yè)所舉辦的中國文化活動，接觸并了解中國文化。因此，本次調研以上述機構中較為常見的文化課程、藝術展覽、生活方式體驗、節(jié)慶活動等活動形式為例，對民眾的活動接觸意愿和選擇偏好進行設問與測量。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一） 受訪者更注重他者文化的藝術性與趣味性，便捷的多渠道體驗更易于吸引國外民眾關注

調查顯示，在文化產(chǎn)品接觸和選擇意愿的調查中，國外受訪者對中國藝術品的感興趣值（3.58）最高（總分為5分），報以好感者合計占受訪者總量的60.2%。此外，受訪者對文化旅游紀念品的感興趣值（3.57）位居第二位，報以好感者合計占受訪者總量的58.4%。中國電影與藝術演出分別位于第三、四位，受訪者的感興趣值分別為3.44和3.43。中國游戲產(chǎn)品、中國圖書出版物分別位于第五、六位，受訪者的感興趣值分別為3.18和3.12。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，中國電視節(jié)目（?。┧尸F(xiàn)出來內容趣味性和文化吸引力整體較弱，音像制品及紙媒在國際市場中份額較低，導致上述三類文化產(chǎn)品位于受訪者選擇的末三位，感興趣值僅為3.1、2.89和2.84。

從中國文化產(chǎn)品的現(xiàn)實接觸行為看，大眾媒體（主要指廣播電視）依然是國外受訪者接觸中國文化產(chǎn)品的主要渠道。對于中國影視作品，66.9%的受訪者通過廣播電視媒體接觸過，47.3%通過網(wǎng)絡媒體接觸過、11.7%在影院或其他現(xiàn)場環(huán)境下接觸過，僅有19.2%表示從未接觸過。對于中國藝術演出，62.7%的受訪者通過廣播電視媒體接觸過，45.1%通過網(wǎng)絡媒體接觸過、14.7%在演出劇場或其他現(xiàn)場環(huán)境下接觸過，僅有22.6%表示從未接觸過。對于中國藝術品與工藝品，41.0%的受訪者通過網(wǎng)絡媒體了解過，30.7%通過廣播電視媒體了解過，21.2%在展覽會、旅游景點等現(xiàn)場環(huán)境下接觸或了解過，31.1%表示從未接觸過。

從國家群差異看，“一帶一路”國家受訪者未來接觸中國文化的意愿略高于發(fā)達國家受訪者。具體而言，在中國電影觀賞意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為85.8%，而發(fā)達國家受訪者的占比為79.5%。在中國藝術品接觸意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為85.0%，而發(fā)達國家受訪者的占比為77.0%。在中國藝術演出的觀看意愿方面，“一帶一路”國家受訪者的選擇意愿占比為84.1%，而發(fā)達國家受訪者的占比為77.3%。由此可知，雖然中國文化產(chǎn)品“走出去”經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一定受眾基礎，但目前中國文化產(chǎn)品“走出去”客觀能力有限，多元渠道的文化產(chǎn)品供給格局并未形成，仍需要增強渠道傳播的便利元素和現(xiàn)場的文化體驗感。

（二） 國外受眾文化需求差異較大，文化活動形態(tài)與推廣需加強“一事一議”定制意識

從現(xiàn)實接觸行為看，國外受訪者通過大眾媒體了解與體驗中國文化活動的比率最高。藝術展覽類中國文化活動，在國外受訪者中的現(xiàn)實接觸率居首位，表示從未接觸的僅為25.3%。從中國藝術展覽的現(xiàn)實接觸渠道看，依次為大眾媒體（54.2%），網(wǎng)絡媒體（26.8%），現(xiàn)場（14.9%）。生活體驗類中國文化活動，在國外受訪者中的現(xiàn)實接觸率排在第二，表示從未接觸的僅為26.0%。從中國生活體驗的現(xiàn)實接觸渠道看，依次為大眾媒體（50.2%），網(wǎng)絡媒體（27.9%），現(xiàn)場（16.3%）。國外民眾對于中國文化課程與中國節(jié)慶活動的現(xiàn)實接觸率居第三、四位，表示從未接觸的分別為28.3%、34.9%。

從國家群差異來看，“一帶一路”國家受訪者參與中國文化活動的潛在意愿和文化活動參與類型與發(fā)達國家呈現(xiàn)較大差異。在未來潛在參與的調查中，“一帶一路”國家受訪者的前三項選擇依次為中國節(jié)慶活動（占比為86.1%）、中國生活體驗（占比為86.0%）和藝術展覽（占比為84.1%）；而發(fā)達國家受訪者的前三項選擇依次為中國生活體驗（占比為79.6%）、中國節(jié)慶活動（占比為78.4%）和文化課程（占比為77.1%）?？梢钥吹讲煌瑖沂茉L者對于多形態(tài)文化活動具有參與意愿，舉辦和推廣中國文化活動潛在觀眾面廣。但另一方面可以看出，千篇一律的中國文化活動“套餐”在不同國家進行復制與傳播，對象性內容設計、個性化傳播方案的制定尚有不足。推動中國文化“走出去”需要根據(jù)不同國家民眾文化需求特點，在文化活動形態(tài)與推廣渠道方面，需要加強“一事一議”的定制意識。

三、策略建議

（一） 創(chuàng)意設計激活多樣文化元素，通過文化體驗與消費形成文旅經(jīng)濟新增長點

《中國入境旅游發(fā)展年度報告（2017）》調查數(shù)據(jù)顯示，旅華客源國前十名的國家分別是韓國、越南、日本、緬甸、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓和新加坡。本次調研中有兩組數(shù)據(jù)與文化旅游相關：其一是受訪者“赴中國旅游”意愿明確，“一帶一路”國家與發(fā)達國家分別有83.5%和64.6%受訪者，明確表示有意愿前往中國旅游；其二是受訪者對中國文化旅游紀念品感興趣程度較高，“一帶一路”國家與發(fā)達國家分別有64.0%和47.3%的受訪者明確表示感興趣。從現(xiàn)實來看，“一帶一路”框架建設五周年之際，“一帶一路”沿線國家在中國入境旅游市場中的活躍度持續(xù)上升，入境游客流多數(shù)從北京、上海、廣州等一線城市入境后，以關鍵城市為節(jié)點進行擴散。

在國際文化交流過程中，通過國際展覽會、博覽會將中國文化“送出去”展示的同時，更宜將中國地方文化藝術資源通過創(chuàng)意設計手段激活，將文博藏品與衍生品開發(fā)相結合，為入境游客帶來鮮活的文化體驗和豐富的文化消費選擇；更宜打造民間工藝大師、藝術家個人品牌，通過歷史文化特色街區(qū)建設，彰顯中國文化的廣博性和多樣性，提升城市文化品味與文化體驗感；更宜帶動時尚品牌與藝術衍生品聯(lián)姻，借助流行風尚拉動高端消費人群對于“潮品”背后中國文化元素的關注。活力展現(xiàn)中國熱點城市背后的傳統(tǒng)文化資源稟賦，轉化為可觀、可感、可消費的藝術衍生品，以入境游客為目標群體，形成擴散效應。

（二） 推動影視作品“在地化”改造，形成中國話題的國外受眾到達率與話題效應

文化“走出去”的過程中離不開企業(yè)主體的經(jīng)營行為，當前國內文化企業(yè)熱衷于對境外實體劇院、電影院線、影視集團或出版商等進行并購、入股投資。上述投資行為在某種程度上確實可以通過企業(yè)國際業(yè)務擴大中國文化產(chǎn)品在國際市場上的通路。但從中國文化傳播效果而言，海外實體文化場館設施的投資只是一樁買賣，無論是劇院還是影院，排片排劇的原則依舊遵循經(jīng)濟市場邏輯，海外觀眾能否走入實體場館接觸某國文化，與這個場館姓“中”還是姓“外”并無直接關聯(lián)。

本次調研關于影視產(chǎn)品接觸渠道的數(shù)據(jù)表明，僅有8.6%的受訪者期待在影院觀看中國影視作品，而38.0%受訪者則選擇通過廣播電視、38.1%的受訪者更愿意選擇通過網(wǎng)絡觀看中國影視作品。僅靠海外資本并購等硬件投資方式，只能推動部分影視文化產(chǎn)品“走出去”，并不能從根本上展示中國文化魅力，吸引國外受眾“走進來”。實現(xiàn)文化“走出去”，吸引國外受眾“走進來”，需要對中國影視等文化作品進行“在地化”改造。不論是借用國外本土電視頻道通過本土譯制等方式進行傳播，還是借助視頻網(wǎng)站及社群黏性，以社交網(wǎng)絡+視頻內容混合的模式調動國外“劇迷”自發(fā)討論，都有助于提升中國影視作品之于當?shù)孛癖姷氖煜じ?，有序加速中國文化產(chǎn)品和文化議題在海外受眾中的擴散。

（三） 創(chuàng)意營銷思維注入文化推廣，打造“趣活動”提升國外受眾文化關注參與度

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“任何信息的公關不僅僅以媒體或事件為中心，博客、在線視頻以及其他形式的WEB內容都可以直接與消費者對話”。②如何讓文化信息產(chǎn)生“新奇感”“趣味性”，需要設計話題，形成全民參與。從2011年瑞典政府借助于推特發(fā)起的“全民齊動員”推廣計劃，到2014年英國政府基于社交網(wǎng)絡的“非凡英國”形象宣傳活動，其實質都是以整合營銷傳播的理念，將創(chuàng)意注入文化，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體社交屬性與互動特征，進行參與式傳播與病毒式擴散，進而達到國家文化品牌的塑造與傳播。

本次調研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以媒體為中心推廣模式與信息時代民眾文化訴求已經(jīng)不適配，無論是以直觀真實見長的線下活動，還是以交互趣味見長的互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，其目標都是吸引國外民眾的注意，內核都是以創(chuàng)意營銷思維打造“趣活動”。樹狀模式的文化推廣模式中，每一個傳播節(jié)點上的組織，都扮演了發(fā)布者的角色，且賦予了人們所需內容的個性化特征，在受眾構成與信息到達方面都產(chǎn)生了疊加效應。就我國目前對外文化活動的策劃和實施情況來看，能夠以營銷思維代入傳播意識的成功案例鳳毛麟角。中國文化參與到國際傳播的語境中，需要更多的創(chuàng)意人與“趣活動”，激發(fā)全球村居民參與中國文化主題的活動之中，增加中國文化傳播的互動性與趣味性，才可能與傳播對象產(chǎn)生情感共鳴，達到國家文化傳播的訴求。

「注釋」

①統(tǒng)計標準：文化產(chǎn)品包括出版物（圖書、報紙、雜志、音像制品等），工藝美術品及收藏品、文化用品（包括文具樂器等）、游藝器材及娛樂用品四大類。

②大衛(wèi)·摩爾曼·斯考特：《新規(guī)則：社會化媒體營銷與公關》，于宏、張異、趙俐譯，北京工業(yè)機械出版社2013版，第9頁。