江蘇國際形象傳播SWOT分析

孔靜

當(dāng)前江蘇正處于深入實(shí)施轉(zhuǎn)型升級工程、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺階的關(guān)鍵時(shí)期，加強(qiáng)江蘇國際形象傳播有助于江蘇在新一輪對外開放中提升江蘇國際知名度和影響力。

一、江蘇國際形象傳播的優(yōu)勢

1.良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2017年，江蘇GDP總量8.59萬億元，總量折合超過1.26萬億美元。如果作為獨(dú)立省州經(jīng)濟(jì)體計(jì)算，根據(jù)世界銀行最新數(shù)據(jù)，江蘇經(jīng)濟(jì)總量已超過西班牙，居全球14位，人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過10萬元，達(dá)到國際上“富裕國家”水平，具備開展國際形象傳播的良好經(jīng)濟(jì)條件。

2.深厚的歷史文化底蘊(yùn)。江蘇風(fēng)光秀麗，歷史悠久，是中國吳越文化的發(fā)祥地，名勝古跡眾多。南京、蘇州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、常熟、徐州、淮安均是中國的歷史文化名城，省內(nèi)的中國優(yōu)秀旅游城市就有13座，擁有眾多的世界文化遺產(chǎn)和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。古老的歷史文化內(nèi)涵和江南水鄉(xiāng)古韻構(gòu)成了江蘇歷史文化名城名鎮(zhèn)，對世界各國游客具有極大的吸引力。

3.較高的開放度。江蘇已與世界220多個(gè)國家和地區(qū)建立貿(mào)易關(guān)系。世界500強(qiáng)企業(yè)有360家在蘇投資，150多家跨國公司在蘇設(shè)立總部和研發(fā)中心。江蘇與50個(gè)國家建立了276對國際友好城市，與200多個(gè)城市建立了友好交往關(guān)系。江蘇省與外國政府合作在境內(nèi)外建有一批國際合作園區(qū)，在10個(gè)國家建立了29所孔子學(xué)院、20個(gè)孔子課堂。

4.擁有一定的具有國際知名度的宣傳載體。江蘇衛(wèi)視英文臺開播已經(jīng)多年，在國外有一定相對固定的收視群。江蘇衛(wèi)視娛樂節(jié)目《非誠勿擾》成功將節(jié)目模式輸出海外，相繼在韓國中華TV，文萊NTV7、新加坡的StarHub、美國中文電視臺、澳大利亞SBS電視臺播出，受到海外華人華僑熱捧，并被哈佛大學(xué)商學(xué)院編入經(jīng)典課程案例?！斗钦\勿擾》成為江蘇國際知名度最高的文化品牌產(chǎn)品。蘇州昆劇院的《牡丹亭》《1699桃花扇》等傳統(tǒng)劇目成功贏得歐美文化市場，“百戲之祖”昆曲成為江蘇對外文化交流優(yōu)質(zhì)品牌。此外，徐工集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)等江蘇地方大型企業(yè)正加快海外市場擴(kuò)張，其國際知名度迅速提升。地方品牌國際知名度的提升為江蘇品牌推廣起到很好的代言作用，它們不僅對江蘇品牌形象的樹立起到疊加效應(yīng)，更可以成為江蘇品牌“借船出?！钡闹匾d體。

二、江蘇國際形象傳播的劣勢

1.缺乏頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。近年來，江蘇逐步加大對外傳播力度，積極舉辦各類具有國際影響力的重大節(jié)事和經(jīng)貿(mào)、文化、旅游推介活動，打造“感知江蘇”“暢游江蘇”等多個(gè)外宣、旅游品牌。但總體來說，形式多樣的海外推介活動由于缺乏國際品牌形象引領(lǐng)，對外傳播信息顯得過于雜亂，很難讓海外受眾形成統(tǒng)一的認(rèn)知。江蘇國際形象推廣仍處于無序狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的城市營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，也尚未制定具有前瞻性、指導(dǎo)性和長期性的省市級品牌營銷規(guī)劃，成為制約江蘇國際形象傳播最大瓶頸。

2.城市形象定位模糊，缺乏專業(yè)品牌化包裝。江蘇未能對地方特色、文化、歷史和精神進(jìn)行深度挖掘，對外傳播形象不夠鮮明突出，且城市宣傳大都停留在“古都”“歷史文化名城”“生態(tài)文明城市”等模糊且口號式的描述，缺乏有別于國內(nèi)其他省份的差異化地區(qū)定位，難以讓人銘記。江蘇雖然擁有得天獨(dú)厚的文化旅游資源，但由于缺乏品牌化營銷理念，尚未對其進(jìn)行專業(yè)品牌化包裝，未能使其轉(zhuǎn)化成助推地區(qū)國際形象推廣的文化旅游產(chǎn)品。“藏在深閨無人識”是目前江蘇大多數(shù)文化旅游資源面臨的無奈現(xiàn)狀。

3.國際傳播手段相對落后。江蘇尚未對海外市場和受眾及江蘇的海外品牌形象進(jìn)行調(diào)研，海外宣傳活動策劃沒有充分考慮普通海外受眾的心理需求和感受，缺乏感染力和針對性，傳播效果不盡理想。此外，江蘇的國際形象推廣局限于以活動形式為主的現(xiàn)場傳播，媒體傳播運(yùn)用較少。且在媒體傳播中宣傳冊、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體占比過大，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體營銷的比例較小。江蘇目前尚無一個(gè)以介紹旅游、文化、美食、購物等為主題的綜合性英文網(wǎng)站，臉書、優(yōu)兔、推特等國外主要社交媒體的涉足不深。

4.社會參與度較低。目前，江蘇省及各市的海外推廣活動幾乎由政府部門包攬，較少策劃公眾參與環(huán)節(jié)，海外推廣活動知曉度較低，效果也大打折扣。此外，政府缺乏與利益攸關(guān)企業(yè)的合作，未能將外宣資源最大化利用。

5.缺少享譽(yù)國際的地方品牌。江蘇雖然是大型跨國企業(yè)集團(tuán)的投資聚集地，但卻缺乏海外知名的本土大企業(yè)；江蘇雖然是制造業(yè)大省，但還缺少被海外民眾所熟知的品牌產(chǎn)品；江蘇雖然歷史名人輩出，但尚缺少具有國際知名度的名人。缺少“大名鼎鼎”的國際品牌成為江蘇品牌形象傳播的軟肋。

三、江蘇國際形象傳播面臨的機(jī)遇

1.國家影響力的提升有助于江蘇國際形象傳播。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體銳意進(jìn)取和創(chuàng)新，其治國理念和治國能力受到國際社會的廣泛認(rèn)可，同時(shí)隨著中國國力日益強(qiáng)大和在國際事務(wù)中更加進(jìn)取有為，中國的國際形象穩(wěn)步提升。全球媒體對中國的聚焦越來越多，這為江蘇加強(qiáng)國際形象傳播創(chuàng)造難得的外部環(huán)境和條件。

2.國家重要戰(zhàn)略布局有助于江蘇國際形象傳播。江蘇是國家重大發(fā)展戰(zhàn)略的疊加區(qū)域，在長三角一體化、江蘇沿海地區(qū)發(fā)展、蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)等戰(zhàn)略深入實(shí)施之際，“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略又一次在江蘇省疊加。特別是國家實(shí)施“一帶一路”倡議，作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路交匯點(diǎn)的江蘇，在國際交流合作中的地位更加顯要。這些重要的國家戰(zhàn)略布局，為我們加強(qiáng)國際形象傳播、擴(kuò)大和提升江蘇在國際上的影響力提供了難得的歷史性機(jī)遇。

3.“三個(gè)國際化”戰(zhàn)略有助于江蘇國際形象傳播。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的深入推進(jìn)和對外開放的不斷深入，江蘇省提出企業(yè)國際化、城市國際化、人才國際化戰(zhàn)略，未來將更加積極地尋求更廣范圍、更高層次的國際合作，因此需要在國際上宣傳推介江蘇，增強(qiáng)江蘇的國際影響力和吸引力，更好地參與全球資本、人才和資源競爭，全面提升江蘇省參與高水平國際競爭的能力。“三個(gè)國際化”戰(zhàn)略的實(shí)施為江蘇國際品牌形象傳播提供了良好時(shí)機(jī)。

四、江蘇國際形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.國際社會中仍然存在不利我因素。當(dāng)今時(shí)代，西方國家掌握著全球90%以上的新聞信息傳播，借助媒介霸權(quán)在西方國家“他塑”中國過程中頻頻抹黑，在民族、宗教、人權(quán)、領(lǐng)土爭端、突發(fā)事件等問題上進(jìn)行不實(shí)報(bào)道，使得本真的中國形象遭到遮蔽和扭曲，國際社會尤其是西方民眾對中國缺乏信任，存有疑慮，甚至導(dǎo)致一些西方人患上嚴(yán)重的“中國恐懼癥”。這給中國國家形象塑造制造了巨大的阻力和障礙，對于中國國家形象和地方形象塑造構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.西方國家和部分國內(nèi)城市已搶占對外傳播先機(jī)。西方國家和城市形象傳播工作基本于20世紀(jì)90年代率先開展，并在傳播學(xué)基礎(chǔ)上引入了更為系統(tǒng)的城市營銷和品牌管理的概念，建立了地方品牌推廣體系。一些知名的地區(qū)、城市形象已植根于全球民眾心中，短期內(nèi)無法被超越。近年來，國內(nèi)一些城市如杭州、成都、重慶、西安等城市陸續(xù)啟動城市品牌推廣戰(zhàn)略，在國際社會知名度迅速攀升。江蘇如何實(shí)現(xiàn)追趕和超越，是我們面臨的又一挑戰(zhàn)。

3.江蘇形象處于被上海覆蓋的不利局面。上海處于長三角的龍頭，產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，一流的企業(yè)、人才、技術(shù)大多都在上海，上海的集聚、輻射、窗口、虹吸效應(yīng)明顯?！按髽涞紫潞贸藳觥?，緊鄰上海這座國際化大都市是江蘇的區(qū)位優(yōu)勢，有利于江蘇借助上海的國際通道向國際社會傳播、展示江蘇。但“大樹底下可能也會不長草”，上海所具有的“大樹”效應(yīng)，在一定程度上掩蓋了江蘇的特色、魅力、吸引力和獨(dú)特優(yōu)勢。江蘇國際形象傳播如何既借助與上海毗鄰的優(yōu)勢，又能彰顯自身特色是我們面臨的挑戰(zhàn)。

五、對策與建議

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃

1.設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。建議按照“分層管理、有序協(xié)調(diào)”的組織領(lǐng)導(dǎo)模式，由江蘇省政府牽頭成立由省委外宣辦、省發(fā)改委、省外辦、省文化廳、省商務(wù)廳、省教育廳、省旅游局、省廣電局等參與的江蘇國際形象傳播辦公室。

2.建立戰(zhàn)略機(jī)制。建議將江蘇國際形象傳播列入江蘇省發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合“十三五”規(guī)劃編制，科學(xué)制定江蘇省國際形象傳播的中長期發(fā)展規(guī)劃及工作推進(jìn)路線圖和時(shí)間表。

3.強(qiáng)化省市戰(zhàn)略聯(lián)動。如果說江蘇國際形象是處于領(lǐng)導(dǎo)地位，體現(xiàn)核心價(jià)值的母品牌，那么十三個(gè)省轄市則是緊緊圍繞母品牌定位而衍生發(fā)展的子品牌。因此，各市的品牌形象必須在與江蘇總體形象定位保持一致的基礎(chǔ)上加上地方個(gè)性化元素。例如各市必須在標(biāo)識上加上“江蘇”二字，且與江蘇省級標(biāo)識采用相同色調(diào)，從而發(fā)揮子品牌對母品牌的支撐作用，最終形成“母品牌強(qiáng)，子品牌強(qiáng)”的地區(qū)品牌優(yōu)勢。

4.借助專業(yè)智庫，開展定期調(diào)研評估。加強(qiáng)與品牌傳播行業(yè)內(nèi)的國際性專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，定期對江蘇省國際形象傳播現(xiàn)狀及進(jìn)展進(jìn)行評估，依托客觀精準(zhǔn)的傳播效果評估體系，不斷提高傳播的實(shí)效性。加強(qiáng)相關(guān)部門從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，開拓國際化視野、提升專業(yè)素養(yǎng)。

5.加大投入，設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。建議省政府為江蘇國際形象傳播劃撥充足專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，確保工作持續(xù)推進(jìn)。

（二）打造并推廣江蘇國際品牌形象

在全球化背景下，創(chuàng)建國際品牌無疑是參與世界競爭的必由之路。加強(qiáng)江蘇國際形象傳播亟需重點(diǎn)策劃“六個(gè)一”工程：

1.設(shè)計(jì)一個(gè)江蘇品牌形象標(biāo)識。形象標(biāo)識是一個(gè)地區(qū)形象的重要標(biāo)志，是當(dāng)?shù)匚幕臐饪s，也是國際形象打造和推廣最直觀的體現(xiàn)。江蘇省一直缺乏一個(gè)好的、統(tǒng)一的形象標(biāo)識。建議邀請國際知名傳播公司及各領(lǐng)域?qū)I(yè)設(shè)計(jì)人員在開展江蘇國際形象調(diào)研基礎(chǔ)上，挖掘核心價(jià)值觀，找準(zhǔn)定位，從而提煉出江蘇品牌形象，并依此設(shè)計(jì)出品牌形象標(biāo)識。

2.打造一句經(jīng)典宣傳標(biāo)語。缺乏鮮明地方特色的宣傳標(biāo)語難以吸引國外受眾的注意。因此，江蘇省有必要借鑒先進(jìn)國家和城市的經(jīng)驗(yàn)，精心策劃言簡意賅、瑯瑯上口、特色分明（充分體現(xiàn)與其他城市差異化）的宣傳標(biāo)語。

3.策劃一個(gè)統(tǒng)一的國際形象推廣主題活動。多頭組織的地方推介活動往往對外傳遞的信息過于雜亂，效果不夠理想。建議可以由省委外事工作領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭，將所有的國際推介活動整合成一個(gè)主題的江蘇國際形象推廣活動，重點(diǎn)打造類似“走進(jìn)江蘇”境外宣傳品牌，在此框架下開展文化、教育、旅游、經(jīng)貿(mào)等領(lǐng)域的對外傳播。

4.制作一系列外國人看得懂、喜歡看、印象深的江蘇國際形象宣傳片。目前江蘇省在對外交往中經(jīng)常使用的“水潤江蘇”等外宣片，內(nèi)容過于抽象，外國人難理解其豐富的文化內(nèi)涵?？梢匝垏H智庫及相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士共同參與江蘇國際形象宣傳片的制作，在重要外事活動和對外傳播中規(guī)范使用。

5.建立一個(gè)具有“國際范兒”的英文門戶網(wǎng)站。在海外調(diào)研中，外國人反映最多的就是在國外很少能夠通過互聯(lián)網(wǎng)檢索到有關(guān)江蘇的信息。江蘇亟需建立一個(gè)按照外國民眾的閱讀習(xí)慣設(shè)計(jì)，以介紹江蘇文化、旅游、節(jié)慶活動為主題的綜合性形象推廣網(wǎng)站，讓世界民眾更好地了解江蘇的歷史文化和地方特色，增進(jìn)對江蘇的好感和向往。

6.打造一個(gè)有較大國際影響力的國際品牌活動。博鰲亞洲論壇永久會址的設(shè)立，讓博鰲這個(gè)南海小鎮(zhèn)名揚(yáng)天下。青奧會讓南京收獲了極大的國際關(guān)注度。但隨著青奧會曲終人散，南京也逐漸淡出人們的視線。江蘇省可持續(xù)發(fā)掘南京明城墻效應(yīng)、連云港的獨(dú)特地理位置、揚(yáng)州運(yùn)博會成果等資源，積極向國內(nèi)有關(guān)部門乃至國際組織爭取，力爭在今后一段時(shí)間內(nèi)，打造一個(gè)在國際上叫得響的品牌活動。

（三）構(gòu)建江蘇國際形象推廣網(wǎng)絡(luò)

1.發(fā)揮高層交往的引導(dǎo)作用。高層領(lǐng)導(dǎo)在對外交往中外界關(guān)注度高，有關(guān)信息傳播范圍廣、效果好。在出席國際會議、會見重要外賓、策劃活動主題、宣傳片播放以及禮品贈送各環(huán)節(jié)，貫穿江蘇國際形象推廣理念，全方位立體傳播江蘇國際形象。

2.發(fā)揮駐外使領(lǐng)館和友城交流平臺優(yōu)勢。通過駐外使領(lǐng)館、友城渠道，在江蘇交往密切的城市或擬重點(diǎn)拓展友城關(guān)系的城市，借助我駐外使領(lǐng)館、當(dāng)?shù)厥姓虍?dāng)?shù)孛浇椋斗沤K國際形象推廣片，分發(fā)江蘇宣傳資料，促進(jìn)當(dāng)?shù)厥忻駥K的了解。

3.發(fā)動民間公共力量參與國際形象傳播。“國之交在于民之親，民之親在于心相通”，通過江蘇在海外的留學(xué)生、各國家和地區(qū)在江蘇的外籍友人視角講述自己在江蘇相關(guān)城市生活、工作、求學(xué)和交流的親身經(jīng)歷與體驗(yàn)，凸顯江蘇美好一面，展現(xiàn)江蘇城市宜居、宜業(yè)方面的良好國際化形象。

4.讓成功“走出去”的企業(yè)傳播江蘇國際形象。把江蘇國際形象推廣與“走出去”的江蘇企業(yè)海外傳播相結(jié)合，培育“江蘇制造”國際品牌，提高“江蘇制造”的知名度和美譽(yù)度。讓外國人知道江蘇、了解江蘇、信任江蘇。

5.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的對外傳播作用。重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用，加大網(wǎng)絡(luò)傳播力度，發(fā)揮其信息多元化、表現(xiàn)形式立體化和傳播互動化的優(yōu)勢，豐富文字、圖畫和視頻等網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，構(gòu)建面向國外受眾的信息發(fā)布、交流論壇、微博、社交網(wǎng)站、手機(jī)APP等立體網(wǎng)絡(luò)傳播格局。