移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的外宣工作需要什么樣的APP？

韓榕華

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)從融入全球化轉(zhuǎn)向塑造全球化，逐步走向世界舞臺(tái)中央。新時(shí)代呼喚新的國(guó)際傳播秩序，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又為傳播新秩序的重建提供了新的路徑可能。信息傳播的新特征、新動(dòng)向表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的“彎道超車(chē)”機(jī)會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)揚(yáng)帆加速正當(dāng)時(shí)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代信息傳播新戰(zhàn)場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的誕生促進(jìn)了信息的無(wú)疆界、扁平化流動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對(duì)普通受眾的影響卻是在智能手機(jī)普及之后開(kāi)始加劇的。以iPhone手機(jī)為代表的智能手持終端大大便捷了普通人的互聯(lián)網(wǎng)接入，并促成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代。目前全球移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30.7億（全球總?cè)丝诩s75億），中國(guó)、美國(guó)、印度位居前三。①思科公司預(yù)計(jì)，到2019年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋52億人口。

智能移動(dòng)設(shè)備的普及還使得原有PC互聯(lián)網(wǎng)（臺(tái)式機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，也叫桌面互聯(lián)網(wǎng)）用戶的注意力加劇向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。根據(jù)Zenith Media的研究，2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量（上網(wǎng)數(shù)據(jù)量）占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例已超過(guò)75%，2012年這個(gè)比例為40%。

網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序（APP）接入移動(dòng)網(wǎng)。用戶規(guī)模前五的APP分別為Facebook、Facebook Messenger、Google、Chrome瀏覽器、WhatsApp，這些社交與工具類(lèi)應(yīng)用是用戶獲取資訊兩大渠道之一，另一個(gè)渠道是新聞?lì)怉PP，例如人民日?qǐng)?bào)APP與今日頭條。不同國(guó)家和地區(qū)的用戶在信息獲取渠道選擇上有不同偏好，比如，日本和中國(guó)用戶習(xí)慣從新聞應(yīng)用中獲取新聞，而美國(guó)和巴西用戶則傾向于從社交應(yīng)用中獲取新聞。

二、新聞?lì)怉PP發(fā)展現(xiàn)狀

獵豹移動(dòng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新聞?lì)怉PP在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率高達(dá)41.5%，每十個(gè)安卓（Android）系統(tǒng)用戶中便有四人經(jīng)常使用新聞客戶端APP。②這些客戶端有什么特點(diǎn)，哪些受歡迎，對(duì)外宣工作有什么啟發(fā)？通過(guò)分析移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)APP Annie的海外排行榜，也許能窺斑見(jiàn)豹。

截至2018年5月24日，APP Annie平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到的八個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家安卓應(yīng)用店Google play“新聞雜志”類(lèi)排名前五的APP中，隸屬傳統(tǒng)媒體或者新聞機(jī)構(gòu)的只有九個(gè)，分別是英國(guó)廣播公司客戶端（BBC news）、澳大利亞廣播公司客戶端（SBS news）、澳大利亞第九新聞客戶端（9news）、德國(guó)今日新聞臺(tái)客戶端（Tagesschau）、加拿大廣播公司客戶端（CBC news）、美國(guó)有線電視新聞客戶端（CNN）、法國(guó)BFM電視新聞臺(tái)客戶端（BFMtv24）、法國(guó)東方廣播電臺(tái)客戶端（Radio Orient）和意大利電視臺(tái)客戶端（TGCOM24），傳統(tǒng)媒體APP在排行榜中的占比為23%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受歡迎程度大大下降，諸如《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》這樣的老牌紙媒均無(wú)法上榜，只有以音視頻等多媒體形態(tài)為主要傳播形式的廣播公司還能勉強(qiáng)在手機(jī)上繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶注意力。

霸占排行榜近八成的APP則由兩類(lèi)應(yīng)用組成。第一種是以推特為代表的社交資訊類(lèi)應(yīng)用。類(lèi)似中國(guó)的微博，雖然掛著社交的“羊頭”，實(shí)質(zhì)上販賣(mài)著新聞的“狗肉”，用戶與用戶之間的連接較弱，但人人都有“麥克風(fēng)”，無(wú)數(shù)“麥克風(fēng)”構(gòu)成強(qiáng)大新聞?shì)浾搱?chǎng)，成了眾多看客獲取資訊的首要來(lái)源。美國(guó)總統(tǒng)特朗普上臺(tái)以后，由于不信任美國(guó)主流媒體，自創(chuàng)了“推特發(fā)布會(huì)”，幾乎所有重要決定都通過(guò)他的特推賬號(hào)發(fā)布。他的推特賬號(hào)也因此成為全球媒體的重要新聞來(lái)源，并進(jìn)一步強(qiáng)化了推特作為新聞策源地的公眾印象。

排行榜上的另一種新聞應(yīng)用是以News Break（突發(fā)新聞）和TopBuzz（今日頭條海外版）為代表的綜合類(lèi)新聞門(mén)戶。這類(lèi)APP的特點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)方不是傳統(tǒng)媒體，而是偏技術(shù)的商業(yè)公司。他們通過(guò)某種技術(shù)規(guī)則，將來(lái)自傳統(tǒng)媒體的信息匯聚到一個(gè)類(lèi)似“新聞超市”的應(yīng)用中。

無(wú)論是社交資訊類(lèi)應(yīng)用，還是綜合類(lèi)新聞門(mén)戶，他們都有一個(gè)特點(diǎn)是“聚合”，是拿來(lái)主義。在推特這個(gè)新聞大廣場(chǎng)，眾多新聞媒體往往是主動(dòng)“進(jìn)駐”發(fā)布各自的新聞。在受眾看來(lái)，推特就是“聚合”眾多媒體的大廣場(chǎng)；而在TopBuzz這樣的綜合類(lèi)新聞應(yīng)用中，受眾看到的不是眾多媒體，而是眾多媒體產(chǎn)生的眾多新聞。TopBuzz通過(guò)與媒體機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作，通過(guò)聚合技術(shù)，將他們的新聞收錄到它的應(yīng)用中，媒體機(jī)構(gòu)是被動(dòng)“聚合”在TopBuzz中的。

三、聚合類(lèi)新聞APP“逞強(qiáng)”的原因

最早的新聞聚合概念起源于1997年Netscape（網(wǎng)景）公司開(kāi)發(fā)的RSS。用戶可以按照自己的需求訂閱站點(diǎn)信息源（RSS Feeds）。站點(diǎn)內(nèi)容更新時(shí)，RSS通過(guò)XML標(biāo)準(zhǔn)定義內(nèi)容的包裝和發(fā)布格式，將內(nèi)容按照用戶的要求推送到RSS閱讀器或者RSS頁(yè)面，使用戶可以實(shí)現(xiàn)一站式便捷閱讀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞聚合更加智能。聚合類(lèi)新聞APP可以從新聞信息源抓取信息在其平臺(tái)上聚合后進(jìn)行再細(xì)分，將新聞標(biāo)題鏈接分門(mén)別類(lèi)展示以供用戶直接瀏覽。目前，境外聚合類(lèi)新聞APP有兩種信息處理方式：第一種是用戶點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至信息源網(wǎng)站，用戶最終在信源瀏覽相關(guān)信息。News Break新聞客戶端采用這種模式；第二種是用戶點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，跳轉(zhuǎn)到經(jīng)過(guò)本地化適配轉(zhuǎn)碼處理后的頁(yè)面，TopBuzz就采取這種聚合模式，用戶最終是在TopBuzz上看信息，它徹底解決了信源服務(wù)器不穩(wěn)定或者訪問(wèn)有限制等技術(shù)問(wèn)題。用戶只要能正常使用TopBuzz，就能正常瀏覽它聚合的所有內(nèi)容。

從用戶獲取信息的偏好看，無(wú)論是境外還是境內(nèi)，聚合類(lèi)新聞APP都大行其道。它們廣受歡迎的原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.更好的用戶體驗(yàn)。聚合類(lèi)APP一般隸屬于商業(yè)公司。為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)公司始終追求更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別注意為用戶提供最好的移動(dòng)設(shè)備上的使用體驗(yàn)。統(tǒng)一整合的設(shè)計(jì)，讓人們?cè)谕粋€(gè)應(yīng)用中看到不同來(lái)源的內(nèi)容更加方便。

2.為用戶節(jié)約時(shí)間。用戶僅用一個(gè)APP即可獲得所需，無(wú)需在一大堆應(yīng)用中切換。

3.多樣的內(nèi)容。用戶可以接觸一些他們可能沒(méi)有關(guān)注但也許會(huì)感興趣的其他方面的內(nèi)容。

4.內(nèi)容相關(guān)性更強(qiáng)。很多聚合APP專(zhuān)注于通過(guò)推薦引擎和機(jī)器學(xué)習(xí)為用戶過(guò)濾內(nèi)容，用戶收到的是個(gè)性化、結(jié)合情境、定位準(zhǔn)確以及過(guò)濾過(guò)的內(nèi)容。它們通過(guò)交互行為深化了解用戶興趣，優(yōu)化推送，從而為用戶提供更多更感興趣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

總之，聚合APP提升了信息獲取效率，是更有價(jià)值的信息獲取方式。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，另一項(xiàng)提升閱讀效率的技術(shù)也在演化中，并已獲得初步成功，那就是機(jī)器算法或者智能推薦。

四、機(jī)器算法讓傳播更加高效

機(jī)器算法是指通過(guò)人工智能分析讀者的興趣愛(ài)好等個(gè)性化特征，再根據(jù)個(gè)性化需求聚合相關(guān)信息，并針對(duì)用戶的反饋進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的需求，使內(nèi)容變得“千人千面”，每個(gè)人因此擁有了為自己量身定制一份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的可能。在海外大受歡迎的TopBuzz便是人工智能應(yīng)用的翹楚。

在機(jī)器算法時(shí)代，讀者不需要告訴新聞APP自己的興趣，后者便能知道讀者喜歡什么，可能想看什么。正是因?yàn)椤案恪?，?nèi)容的機(jī)器分發(fā)方式，成了許多資訊客戶端，尤其是聚合類(lèi)新聞客戶端的首選。

機(jī)器算法流行的根本原因是它帶來(lái)了閱讀效率的提升。比如籃球新聞的重度消費(fèi)者，紙媒時(shí)代他買(mǎi)份報(bào)紙很可能只為了獲取體育版上的籃球資訊，其他版面對(duì)他來(lái)說(shuō)可有可無(wú)，但版面是有限的，體育版上的籃球新聞?dòng)肿屗X(jué)得不解渴；在桌面互聯(lián)網(wǎng)的編輯精選時(shí)代，雖然也能發(fā)布很多籃球資訊，但這些內(nèi)容是與體育頻道其他新聞混合出現(xiàn)的，用戶同樣需要花時(shí)間找出來(lái)。機(jī)器分發(fā)的好處在于能夠把籃球新聞都聚合匹配給他，大大提高他獲取信息的效率。

五、突圍方案：以“中國(guó)之聲”（VOC）為例

2018年3月21日，中央廣播電視總臺(tái)宣布成立。總臺(tái)整合了中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三臺(tái)資源，旨在講更好的“中國(guó)故事”，傳更遠(yuǎn)的“中國(guó)之聲”。根據(jù)相關(guān)安排，總臺(tái)對(duì)內(nèi)保留原呼號(hào)，對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)為“中國(guó)之聲”?！爸袊?guó)之聲”的英文翻譯“Voice of China”（VOC）很容易讓人想起“Voice of America”（VOA美國(guó)之音），一出生就風(fēng)華正茂但也肩負(fù)非凡外宣使命的VOC能否在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)對(duì)外傳播新局面？境外聚合APP對(duì)外宣的啟示是什么？VOC可以做什么？

1.橫向聚合外宣資訊增加信息體量。目前，外宣媒體各自為戰(zhàn)，對(duì)外傳播的外文資訊原創(chuàng)量普遍不高，每家平均每日產(chǎn)出的外文稿件數(shù)只能以百位單位計(jì)算。VOC作為外宣整合戰(zhàn)略的產(chǎn)物，又是大國(guó)外宣的門(mén)面，天然地具有整合外宣資源的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)。

以主要外宣語(yǔ)種英文為例，如果將現(xiàn)有主要外宣媒體的每日英文原創(chuàng)數(shù)量聚合起來(lái)，則在信息體量上會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)從“百”到“千”的跨越。當(dāng)然，光聚合媒體的英文資訊是不夠的。中央部委英文網(wǎng)站以及地方政府英文門(mén)戶也是可供聚合的優(yōu)質(zhì)信源。如此一來(lái)，VOC的信息聚合平臺(tái)不僅有媒體資訊，還有英文政務(wù)與服務(wù)資訊。

2.聚合國(guó)外優(yōu)質(zhì)信源融入世界。國(guó)際傳播不僅需要外宣信息“走出去”，還需要“走進(jìn)去”，走進(jìn)各個(gè)國(guó)家，走到廣大的國(guó)外受眾當(dāng)中去，實(shí)現(xiàn)信息傳播的本地化。

誠(chéng)然，隨著國(guó)家地位的上升，越來(lái)越多外國(guó)受眾關(guān)注中國(guó)資訊，但傳播規(guī)律告訴我們，他們更關(guān)注與他們相關(guān)的信息，對(duì)這個(gè)規(guī)律的把握直接關(guān)系到外宣平臺(tái)落地的效果。向所在國(guó)派駐記者、進(jìn)行接地氣的報(bào)道是一個(gè)辦法，但成本很高，效果也不能保證。與所在國(guó)媒體進(jìn)行廣泛的信息交流合作則是另外一個(gè)便捷有效的辦法。

例如，VOC要在新加坡落地，如果只是提供中國(guó)資訊，感興趣的人可能不多，如果VOC聚合了新加坡《海峽時(shí)報(bào)》與《聯(lián)合早報(bào)》的內(nèi)容，那么感興趣的人就會(huì)增加，因?yàn)樾录悠掠脩粼赩OC的新聞客戶端上不僅能了解中國(guó)，還能通過(guò)其APP上聚合的《海峽時(shí)報(bào)》與《聯(lián)合早報(bào)》的資訊了解身邊的事情。不僅如此，新加坡用戶還可能看到世界各地主流媒體對(duì)新加坡的報(bào)道，只要VOC同時(shí)聚合了其他國(guó)家的媒體報(bào)道，比如《紐約時(shí)報(bào)》或者《泰晤士報(bào)》。這個(gè)時(shí)候，VOC對(duì)新加坡讀者的意義就堪比《參考消息》之于中國(guó)讀者。實(shí)踐證明，用戶不僅對(duì)身邊的事情感興趣，也對(duì)別人如何看自己感興趣。無(wú)國(guó)界的內(nèi)容聚合技術(shù)，為用戶提供了新聞的多樣化視角、多元化的解讀，一言蔽之，聚合給用戶帶來(lái)了信息增量。這是VOC通過(guò)聚合技術(shù)，能在海外落地的根本邏輯。

3.聚合傳播的全球布局。為適應(yīng)國(guó)際傳播的本地化與分眾化需求，VOC可以分階段推進(jìn)聚合傳播工程。首先是聚合中國(guó)的外宣資源，推出VOC客戶端旗艦版，即中國(guó)版，主要服務(wù)在華外國(guó)人、有中國(guó)生活經(jīng)歷的外國(guó)人、有來(lái)華計(jì)劃的外國(guó)人或者對(duì)中國(guó)感興趣的外國(guó)人。

其次，依托中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的海外站點(diǎn)，與亞洲、美洲和歐洲的主流媒體開(kāi)展廣泛版權(quán)合作，聚合當(dāng)?shù)孛襟w的優(yōu)質(zhì)資訊，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)提升落地率，打造VOC亞洲版、美洲版與歐洲版。

再次，國(guó)家利益所到之處均有傳播價(jià)值。針對(duì)“一帶一路”沿線那些非英語(yǔ)國(guó)家，VOC可發(fā)揮國(guó)際臺(tái)的多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，整合小語(yǔ)種國(guó)家的新聞資訊，同時(shí)通過(guò)人工智能技術(shù)，在應(yīng)用內(nèi)嵌入谷歌翻譯等機(jī)器學(xué)習(xí)手段，實(shí)現(xiàn)小語(yǔ)種與英語(yǔ)的自由轉(zhuǎn)換，以此擴(kuò)大國(guó)際傳播覆蓋人群。

最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)接入成本的逐步降低，手機(jī)流量費(fèi)用將不再是上網(wǎng)障礙，音視頻內(nèi)容的大爆發(fā)是必然現(xiàn)象。在歐美國(guó)家，能夠繼續(xù)在智能手持終端“呼風(fēng)喚雨”的傳統(tǒng)媒體大多是電視或者電臺(tái)媒體。VOC作為三臺(tái)的集大成者，在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，海量的音視頻儲(chǔ)備既是原創(chuàng)輸出能力的來(lái)源，又能成為與境外媒體展開(kāi)版權(quán)合作的有利條件，這是VOC實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，成長(zhǎng)為全球首屈一指多媒體資訊APP的基礎(chǔ)。

4.內(nèi)容智能推薦滿足用戶需求。國(guó)際傳播的最終落腳點(diǎn)是人，是用戶，反映在效果評(píng)估體系上就是下載量、活躍度、打開(kāi)率、滲透率等指標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人工智能的進(jìn)步，編輯不再需要臆測(cè)用戶的閱讀偏好，機(jī)器可以實(shí)時(shí)收集讀者反饋，并根據(jù)這些反饋“猜”出讀者的喜好，然后匹配相應(yīng)內(nèi)容給讀者，這是基于機(jī)器算法的智能分發(fā)。盡管有關(guān)機(jī)器算法是否導(dǎo)致“信息繭房”③的爭(zhēng)議聲不斷，算法作為提升閱讀效率的重要手段仍在海外資訊閱讀市場(chǎng)大行其道，要與先進(jìn)技術(shù)接軌，擁抱算法是國(guó)際傳播不得不采取的重要策略。

綜上，筆者認(rèn)為信息聚合與智能推薦是國(guó)際傳播“彎道超車(chē)”的兩大引擎。通過(guò)信息聚合技術(shù)，中國(guó)外宣領(lǐng)域有望涌現(xiàn)一款平臺(tái)級(jí)信息獲取應(yīng)用，海納全球優(yōu)質(zhì)資訊，參與信息流的配置與優(yōu)化；采用內(nèi)容的智能分發(fā)技術(shù)，又能緊緊粘住用戶，爭(zhēng)取最大范圍的用戶觸達(dá)，有效促進(jìn)“西強(qiáng)我弱”傳播格局的改變，重塑?chē)?guó)際傳播秩序。

「注釋」

①數(shù)據(jù)來(lái)源：移動(dòng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile 2017年5月發(fā)布的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年獵豹移動(dòng)（Libra）與APP Insight聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)。

③信息繭房概念是由哈佛大學(xué)法學(xué)院教授、奧巴馬總統(tǒng)的法律顧問(wèn)凱斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中提出的。桑斯坦指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。