短視頻時代中國共產黨海外傳播的機遇與挑戰(zhàn)

劉揚

2017年起，移動短視頻在中國進入了快速發(fā)展期。易觀國際的報告顯示，從2017年1月至2018年2月，中國移動短視頻綜合平臺和聚合平臺的月度活躍用戶數(shù)分別從1.57億上升至4.04億和從0.26億上升至1.66億，并且仍處于發(fā)展的初級階段。①中國短視頻平臺還吸引了規(guī)模龐大的海外用戶。抖音、快手、火山小視頻等移動應用的國際版都曾躋身印度尼西亞視頻類移動應用下載的前五位；抖音的海外版Tik Tok在2016年11月還曾名列日本蘋果移動應用商店總榜和攝影分榜的第一名。②另據(jù)臉書全球市場解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森估算，在線短視頻消耗了50%手機移動端流量，三年內這個數(shù)字將達到75%。③因此，短視頻正在快速成為全球傳播的新領域。

黨的十九大報告作出了“中國特色社會主義進入新時代”的重大判斷，在對外傳播方面明確提出“要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的要求。短視頻畫面的連續(xù)性、動態(tài)展示性以及海量的作品，相較于傳統(tǒng)內容形態(tài)和手段，在滿足新要求上更具優(yōu)勢。黨的對外傳播有多重角度與考量，短視頻也不僅僅是一種新的傳播形態(tài)和渠道，還帶來了生產組織與傳播特征上的深層變革。因此，要在短視頻時代做好中國共產黨的對外傳播仍需不斷地實踐與深入地思考。

短視頻興起給網(wǎng)絡傳播帶來的變化

網(wǎng)絡傳播條件下，往往一個新應用還沒有被嚴格定義，便已成為社會流行。雖然在視頻時長上“短視頻”還沒有一個標準的界定，但短視頻主要在移動終端上播放，集中在移動短視頻平臺傳播，形成以下傳播特點。

內容更直觀。人類自然的交流本來就是綜合信息接收和發(fā)送的過程，而非文字、表情、聲音相分離進行傳播。綜合性使短視頻更容易跨文化傳播，聽不懂語言，只看畫面也能理解視頻要表達的主要內容。短視頻的內容即標題，在有限的時間內內容完全圍繞中心，形成意義的凝縮。所以，短視頻不僅不需要被翻譯配音，甚至都不需要配上翻譯的字幕，仍能被世界不同地域不同文化人群所理解，風行全球。

生產更便捷。短視頻平臺不僅僅為用戶生產的內容提供儲存空間和傳播渠道，還提供了視頻制作與處理工具，大大降低了用戶參與視頻內容生產的門檻，吸引更多的人樂在其中，保證了短視頻內容的多元與豐富。專業(yè)機構制作內容與普通用戶制作內容放在了同一平臺上進行傳播，某種程度上為個人賦能。在專業(yè)對外傳播機構之外，更多的普通人加入全球傳播內容的生產制作；一些本不是對外傳播的視頻內容最終卻產生了對外傳播效果，“無心插柳”的案例越來越多。

分發(fā)更智能。短視頻建立在移動傳播基礎之上，特別強調場景化和碎片化，短視頻平臺普遍采用了智能推薦和用戶選擇關注賬號兩種方式，在移動客戶端為用戶推送特定內容，形成“千人千面”的內容呈現(xiàn)結果，每個用戶所看到的都是個性化、垂直化的內容。因此，短視頻在內容和形態(tài)上必須切中用戶個人興趣，才有可能形成良好的傳播效果。

運作更復雜。雖然短視頻的生產和傳播更加快捷，但是整體上的經營運作卻變得越發(fā)復雜。表面上，內容生產者都是自發(fā)、松散的存在，但在宣傳和盈利等需求推動下，商業(yè)和政治意圖有組織地貫穿于短視頻平臺，形成了復雜的運作方式，體現(xiàn)了“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，產生了諸如多渠道網(wǎng)絡（MCN）等機制，④將松散的短視頻生產與分發(fā)整合起來。

利用短視頻加強黨的對外傳播

視頻內容更加易懂，形式更具吸引力，說明方法更加豐富，早已被視作重要的宣傳手段。20世紀20年代，前蘇聯(lián)便出現(xiàn)過“電影真理報”，用電影的手段記錄和展現(xiàn)前蘇聯(lián)的生產、生活，讓群眾通過觀看更直觀感受到社會主義國家的新風貌和新成就。中國共產黨堅持以人民為中心，始終貫徹群眾路線，非常重視視頻傳播，1938年，在條件非常有限的情況下就成立了延安電影團，并歡迎外國記者赴延安拍攝影片，全面、客觀介紹中國共產黨領導的紅色根據(jù)地。新中國成立后，1953年，中央新聞紀錄電影制片廠成立，專門制作短小精煉的新聞紀錄片，往往作為影院播放正式電影前的加映內容，讓廣大人民群眾了解國內外大事，可以被視作“短視頻”的前身。時至今日，我國駐外使館仍把電影招待會作為讓駐在國民眾認知與了解中國的重要手段。

一國執(zhí)政黨開展對外傳播主要為了說明觀點主張、展示成績成就，獲得國際上的支持與理解，強化自身價值與執(zhí)政合法性。新時代，中國共產黨帶領廣大中國人民進行中國特色社會主義實踐，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢而奮斗，更有條件講好中國故事，更需要利用短視頻優(yōu)化對外傳播。一是“更好講”。黨的十九大把構建新型國際關系和推動構建人類命運共同體作為中國特色大國外交的核心要義，具有強烈的創(chuàng)新性和國際性，更適合用視頻的方式進行說明與呈現(xiàn)。二是“有的講”。中國共產黨帶領中國人民走過97年的革命與建設之路，今昔對比的成就感、創(chuàng)新驅動的時尚感、老百姓的獲得感都成為面向全球用戶傳播的優(yōu)質視頻內容素材。中國承辦各類國際組織活動、開展主客場外交活動、落實“一帶一路”倡議、推動全球政黨間對話等實踐，其豐富性經視頻呈現(xiàn)會更精彩。三是“更會講”。中國故事資源優(yōu)質而充沛，講故事手段多樣而新穎，外部世界對中國越發(fā)關注和好奇，為中國共產黨的對外傳播創(chuàng)造了難得的機會。但國外對中國共產黨不乏陌生感、神秘感，甚至受本國意識形態(tài)影響還存在敵意與誤解，短視頻因傳播直觀性與個性化，更易跨越差異，需要各方充分利用、提高水平，對內對外講好中國共產黨的故事。

中國主流媒體積極主動利用短視頻形式，面向海外，創(chuàng)新黨的傳播與形象塑造，重點圍繞幾類內容。一是政策解讀。主流媒體以黨的重要會議召開和政策頒布為契機，加強短視頻內容制作和傳播。2015年10月，在黨的十八屆五中全會召開之際，新華社在其官方推特賬號上發(fā)布了名為《十三五之歌》的視頻，全長3分3秒，吸引海外用戶關注中國新一期五年計劃的制定。黨的十九大前后，中國國際電視臺（CGTN，中國環(huán)球電視網(wǎng)）采訪超過130位外國政要、政黨領袖、專家學者，編輯制作了《庫恩三分鐘》系列短視頻節(jié)目，解答國外普遍關注或疑惑的中國政治概念。二是闡明觀點。圍繞國際重大議題，特別是涉華、涉黨議題，主流媒體制作短視頻，簡潔、清晰、生動地表明中國主張，如，中國網(wǎng)以“回應國際關切，傳播中國聲音”為宗旨，創(chuàng)辦了英語短評視頻節(jié)目《中國三分鐘》（China Mosaic），及時傳播中國的立場與聲音。三是成績展示。中國特色社會主義最大優(yōu)勢是中國共產黨的領導。主流媒體利用短視頻對近年來中國的新變化和新進展，特別是大型工程、網(wǎng)絡經濟和技術創(chuàng)新進行展示，以說明集中力量辦大事的制度優(yōu)勢和人民群眾通過奮斗追求幸福生活的積極狀態(tài)，如，人民網(wǎng)推出了“看見中國”短視頻欄目，堅持一次采集、多種生成、多語種制作、多平臺傳播，包括講述“快遞小哥”、高鐵司機等故事的“勤勞的中國人”系列，介紹北京新機場、中國鐵路第一長隧道等大工程大項目系列，盤點共享單車、移動支付、電動汽車充電樁、無人便利店等中國創(chuàng)新和“黑科技”系列。四是領袖報道。主流媒體通過制作短視頻，面向海外傳播習近平總書記的大國領袖形象，使中國共產黨對外形象更加具體、親切。2014年1月，人民網(wǎng)策劃制作了環(huán)球街頭采訪節(jié)目《外國人眼中的習近平》，利用本土化網(wǎng)站的優(yōu)勢，深入駐在國社會，采訪國外普通民眾，制成短視頻，對內對外同步播出，創(chuàng)新領導人形象傳播。2015年9月，在習近平訪美期間，人民日報中央廚房采訪制作了《習主席來了》（Who is Xi Dada？）短視頻，配有中英文字幕，通過國內外社交平臺賬號予以推廣，適時配合了領導人外訪活動。五是文化傳播。文化是創(chuàng)意產業(yè)的核心，也是短視頻傳播中的主要內容。主流媒體制作詩詞、書畫、美景、美食等短視頻，穿插大量人文、歷史內容，凸顯中國共產黨對傳統(tǒng)文化、紅色文化、優(yōu)秀文化的融合與弘揚。

短視頻時代呼喚黨的對外傳播創(chuàng)新

短視頻已經成為顯在的傳播潮流，被世界各地的政黨和政治人物所看重，成為政治傳播的重要手段。2018年6月，在上海合作組織青島峰會期間，一段習近平主席向普京總統(tǒng)介紹中國早餐的視頻傳遍網(wǎng)絡。幾天后，特朗普總統(tǒng)與金正恩委員長會晤的短視頻廣泛傳播，并被全球網(wǎng)民進行演繹后再傳播。世界的政治進入了短視頻階段。但短視頻帶來的不僅是傳播渠道、形式和手段的創(chuàng)新，其組織方式和游戲規(guī)則也發(fā)生了變化，給中國共產黨對外傳播也帶來了挑戰(zhàn)，唯有創(chuàng)新才能充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢。

在內容上，短視頻凸顯了文化的重要性。在移動化和短視頻傳播條件下，每個用戶都是在獨特的情境下接受和解讀信息，更加依賴自己的經驗與直覺。同時，文化內容相較政治內容更“軟”，更適合超越意識形態(tài)的廣泛傳播。因此，文化成為短視頻的重要內容和角度。近年來，多部印度電影在中國走紅，其優(yōu)點和局限都在于對文化的偏重。這些電影關注了在不同文化背景下的具體問題和個人解決之道，讓世界各地的觀影者比照劇中人物在差異里尋找共同點，形成共鳴。但對文化和個人的過度強調，使這些電影都存在一種簡單化的傾向，即把社會問題等同于文化問題，強調從文化上解決問題，而放棄了從政治經濟角度進行思考和解決問題的努力。泛文化、簡單化成為被廣泛傳播的視頻內容所共有的傾向。短視頻也不例外。這說明，黨在借助短視頻進行對外傳播時，要高度重視文化因素和視角，但最終要想辦法回歸到政治制度與經濟基礎層面，妥善處理好形式淺顯與意義深刻之間平衡的問題。

在組織上，短視頻凸顯了網(wǎng)絡化個體的重要性。雖然中國主流媒體已經高度重視短視頻在未來傳播中的關鍵作用，并投入大量資源進行短視頻生產創(chuàng)作。從數(shù)量上看，短視頻時代，內容生產主力是專業(yè)機構、專業(yè)用戶和普通用戶。主流媒體自己生產的短視頻內容固然發(fā)揮著重要的引導作用，時常會出現(xiàn)受到廣泛關注的爆款產品，但難以匹敵數(shù)以億計、遍布全球短視頻生產者日以繼夜的運作。從實際效果上看，擁有大量海外用戶的大型短視頻平臺都不是刻意建造的結果，在全球廣泛傳播的短視頻內容也并非為對外傳播定制。所以，中國共產黨要充分利用短視頻做好對外傳播，不能只依靠策采編發(fā)全流程參與指導的一種方式，更需要適應短視頻平臺多元主體參與、優(yōu)質內容自然生成的模式。

在技術上，短視頻凸顯了人工智能和大數(shù)據(jù)的重要性。在今年全國兩會期間，新華社的“媒體大腦”利用人工智能技術在十幾秒內自動生成反映輿情熱點的短視頻產品，大大提高了生產效率和傳播效果。如今，語音識別、語音合成、機器翻譯等技術已應用于短視頻制作，已有產品可實時將視頻中語音轉寫成文字，并翻譯成多種語言的字幕。大數(shù)據(jù)分析可及時感知用戶需求和國際輿情動態(tài)，讓短視頻內容生產有的放矢。將大數(shù)據(jù)用于內容，則會提高短視頻的說服力。

面對短視頻階段的新問題和新挑戰(zhàn)，要做好中國共產黨的對外傳播工作，就要強化戰(zhàn)略傳播思維與布局。首先，要以細心提升短視頻傳播內容的針對性，新時代中國對外傳播在朝著“一國一策”方向努力的同時，更要從個人、文化的層面進行思考，借助大數(shù)據(jù)等技術手段深入了解不同文化情境下用戶的喜好與需求，有針對性地生產或發(fā)掘短視頻傳播內容，徹底改變粗獷式一對多、一廂情愿、單打獨斗式的對外傳播。其次，要以耐心做好短視頻傳播內容的關聯(lián)性。短視頻呈現(xiàn)出高度碎片化特征，但是，仔細觀察，一些大熱的視頻內容背后貫穿著自我展示、自我提升等共同主題。要用好短視頻就要謀全局、謀長遠，耐心地在表面上毫不相關的內容之間尋找聯(lián)系，要在文化現(xiàn)象與政治經濟本質間建立聯(lián)系，形成話題的靈活跳躍和有效連接，相關部門要逐漸把重心從策劃制作具體視頻內容轉向搭建未來傳播結構的頂層設計，將一切可以利用的短視頻資源引向共同目的和終極目標。最后，要以創(chuàng)新處理好短視頻生產環(huán)節(jié)中的多元性問題。既然在商業(yè)運作條件下可以產生多渠道網(wǎng)絡機制，同樣，為了做好黨的對外傳播也可以借鑒經驗，建立類似機制，在數(shù)以億計的個體短視頻生產者中不斷發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才，通過推薦、資助和指導等方式支持其健康持續(xù)成長，在主流媒體以外扶植起數(shù)量龐大、更具活力與彈性的對外傳播短視頻生產隊伍，實現(xiàn)短視頻時代傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

（本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態(tài)勢研究”課題階段成果，項目編號：17AXW008）

「注釋」

①《易觀：2018短視頻行業(yè)年度盤點》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，http：//www.199it.com/ archives/707472.html，2018年4月8日。

②《今日頭條國際化成果顯現(xiàn)，抖音國際版日本下載量躍居第一》，國際在線，http：//talk.cri.cn/n/20171130/f24c1d38-5588-2a7e-8507-ab1e98cb42d5.html，2017年11月30日。

③《Facebook：未來三年內在線短視頻將占據(jù)7成手機流量》，界面，http：//www. jiemian.com/article/1663837.html，2017年10月2日。

④MCN是一種網(wǎng)紅經濟運作模式，通過多頻道網(wǎng)絡的產品形態(tài)，將分散的UGC（用戶內容生產）和PGC（專業(yè)內容生產）內容聯(lián)合起來，發(fā)揮類似經紀機構的作用，在資本的有力支持下，一方面保證優(yōu)質內容的持續(xù)產出，另一方面保證UGC和PGC內容實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。