網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目“走出去”：現(xiàn)狀與特點(diǎn)

彭錦

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)在全球的普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)跨文化交流變得越來(lái)越普遍。視聽(tīng)產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)上流量占比最大、感知最便捷、最形象的交流載體，在推動(dòng)文化交流、文明互鑒等領(lǐng)域?qū)缪萦又匾慕巧?017年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容“走出去”亮點(diǎn)紛呈，本文梳理分析了主要平臺(tái)近期在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域“走出去”的相關(guān)情況，分析其特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，并提出促進(jìn)其在“走出去”中走好、走快、走穩(wěn)的四點(diǎn)建議。

一、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目“走出去”現(xiàn)狀

（一）傳播主力：主要視頻平臺(tái)力推網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目

視頻平臺(tái)是目前推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目“走出去”的主要力量。2017年，優(yōu)酷全面布局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容“走出去”，超過(guò)20部版權(quán)作品輸出到海外的傳統(tǒng)影視平臺(tái)及新媒體平臺(tái)，內(nèi)容覆蓋網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影等多個(gè)類別。網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》通過(guò)流媒體平臺(tái)奈飛將在190多個(gè)國(guó)家播出，網(wǎng)絡(luò)劇《軍師聯(lián)盟》《春風(fēng)十里不如你》《鎮(zhèn)魂街》《尋秦記》《天意》《最佳情侶》《我的體育老師》等相繼輸出至泰國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)、柬埔寨、韓國(guó)等國(guó)家以及優(yōu)兔等流媒體平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片《時(shí)間支配者》《侍靈演武》《京劇貓》等在日本、新加坡、馬來(lái)西亞、印度、加拿大、法國(guó)、西班牙等國(guó)家的電視臺(tái)及新媒體平臺(tái)播出。網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《了不起的匠人》已通過(guò)英語(yǔ)、日語(yǔ)、泰語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)、印尼語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)等多語(yǔ)種面向海外傳播。綜藝節(jié)目《小手牽小狗》《火星情報(bào)局》第三季、《穿越吧廚房》《歌手是誰(shuí)》等輸出到馬來(lái)西亞、新加坡和香港等東南亞國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)電影《提著心，吊著膽》輸出到海外院線。

愛(ài)奇藝把網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的境外發(fā)行作為平臺(tái)“走出去”的重點(diǎn)。2017年，該平臺(tái)出品的網(wǎng)絡(luò)劇《河神》在中國(guó)香港TVB、馬來(lái)西亞有限電視網(wǎng)Astro以及新加坡收費(fèi)電視頻道StarHub獨(dú)家播出；網(wǎng)絡(luò)劇《無(wú)證之罪》實(shí)現(xiàn)中國(guó)香港與內(nèi)地市場(chǎng)的同期播出，并通過(guò)奈飛向全球發(fā)行。網(wǎng)絡(luò)電影《殺無(wú)赦》系列作品通過(guò)與索尼影視、奈飛的聯(lián)合發(fā)行已覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家。多部動(dòng)漫作品輸出到美國(guó)、日本等國(guó)家主流電視臺(tái)和電視頻道，其中《龍心戰(zhàn)紀(jì)》不僅輸出到東京電視臺(tái)等4家日本電視臺(tái)，還通過(guò)Niconico、VideoMarket、AmazonVideo、Crunchyroll、Animax等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在全球發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》被美國(guó)尼克兒童頻道買下海外獨(dú)播權(quán)，成為該頻道在中國(guó)購(gòu)買的首部動(dòng)畫片，將在全球80多個(gè)頻道播出。

騰訊視頻已連續(xù)幾年布局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的海外運(yùn)營(yíng)，目前共向境外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)劇20余部，綜藝節(jié)目近10部及部分紀(jì)錄片。其中，網(wǎng)絡(luò)劇《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》等在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本、泰國(guó)、柬埔寨和越南等亞洲國(guó)家的電視和新媒體平臺(tái)播出。網(wǎng)絡(luò)劇《暗戀橘生淮南》、紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》已被奈飛網(wǎng)購(gòu)買，將通過(guò)19種語(yǔ)言提供給海外用戶。自制綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》《放開(kāi)我北鼻》輸出到東南亞國(guó)家，自制綜藝《創(chuàng)造101》在香港NowTV、新加坡付費(fèi)電視服務(wù)Singtel和馬來(lái)西亞IPTV電視服務(wù)unifiTV同步播出，實(shí)現(xiàn)自制綜藝在境內(nèi)外平臺(tái)的同步播出。

（二）傳播格局：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播為主，積極參與國(guó)際性節(jié)展

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容“走出去”多以國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主要傳播渠道。其中，優(yōu)兔、奈飛、葫蘆等全球性視頻網(wǎng)站，Viki、Niconico等亞洲地區(qū)視頻網(wǎng)站均是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容“走出去”的重要平臺(tái)。2015年，騰訊視頻在優(yōu)兔網(wǎng)建立官方賬號(hào)，其自制綜藝節(jié)目通過(guò)該網(wǎng)站向全球海外用戶開(kāi)放，目前累計(jì)播放量超過(guò)4.47億，粉絲數(shù)超過(guò)69萬(wàn)。近兩年，這些平臺(tái)紛紛與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行合作和版權(quán)購(gòu)買。

此外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容“走出去”正積極借力國(guó)際性節(jié)展。一方面，通過(guò)參加節(jié)展實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在國(guó)際上的宣傳和交易。目前，法國(guó)戛納電視節(jié)、紐約國(guó)際電影節(jié)、亞洲電視節(jié)、上海電視節(jié)、北京國(guó)際廣播電視周、四川電視節(jié)、香港國(guó)際影視展等節(jié)展都頻頻出現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的身影。另一方面，通過(guò)節(jié)展進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目在國(guó)際上的認(rèn)可度。如在2018紐約國(guó)際電影節(jié)，網(wǎng)絡(luò)劇《河神》獲“最佳視覺(jué)特效-銀獎(jiǎng)”“最佳導(dǎo)演-銅獎(jiǎng)”“最佳劇集-入圍獎(jiǎng)”；網(wǎng)絡(luò)劇《無(wú)證之罪》獲得“最佳犯罪劇集-銅獎(jiǎng)”“最佳原創(chuàng)音樂(lè)-入圍獎(jiǎng)”；在2018戛納國(guó)際電視節(jié)（MIPTV），優(yōu)酷平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人成為四位榮獲“榮譽(yù)勛章”的全球行業(yè)領(lǐng)袖之一，之前該榮譽(yù)曾頒發(fā)給美國(guó)亞馬遜影片公司負(fù)責(zé)人和中國(guó)華策影視公司負(fù)責(zé)人。

二、“走出去”節(jié)目的特點(diǎn)：精品化、專業(yè)化

內(nèi)容精良是根本。成功“走出去”的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，基本都被觀眾們貼上了“制作精良”“良心出品”等標(biāo)簽。以網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》《河神》為例，全球影視數(shù)據(jù)庫(kù)IMDB數(shù)據(jù)顯示，這兩部劇的海外觀眾評(píng)分分別達(dá)到8.8分和7.8分，口碑甚至超過(guò)很多美劇。精良的制作、扎實(shí)的原創(chuàng)，是成功“出海”節(jié)目的共性，更是國(guó)際市場(chǎng)接納中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的重要標(biāo)準(zhǔn)。

鮮明的中國(guó)特色是亮點(diǎn)。目前廣受海外從業(yè)者和觀眾歡迎的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，多在文化表達(dá)上具有鮮明的中國(guó)特色。中國(guó)特色，可以是武俠、奇幻等中國(guó)文化元素的呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)劇《河神》中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、民間傳說(shuō)等的表現(xiàn)，更應(yīng)該是對(duì)當(dāng)代中國(guó)人生活狀態(tài)、精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，比如，現(xiàn)實(shí)主義題材的網(wǎng)絡(luò)劇《無(wú)證之罪》《白夜追兇》，反映校園生活的《你好，舊時(shí)光》《致我們單純的小美好》等。網(wǎng)絡(luò)綜藝《熱血街舞團(tuán)》在國(guó)際節(jié)展上得到一些歐美公司的“意外”評(píng)價(jià)，“沒(méi)有想到中國(guó)的年輕人這么有國(guó)際感”。外界對(duì)當(dāng)代中國(guó)充滿好奇，客觀、真實(shí)地反映中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目在國(guó)際市場(chǎng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

遵循國(guó)際化表達(dá)是手段。東西方文化語(yǔ)境帶來(lái)的“準(zhǔn)入障礙”、不同的審美需求、觀劇節(jié)奏和習(xí)慣等都是影視作品“走出去”的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，年輕的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的制作團(tuán)隊(duì)更加善于借用國(guó)際化表達(dá)，在創(chuàng)作中有意識(shí)地從題材、剪輯敘事邏輯、編播方式等方面注入國(guó)際化元素，使其更符合歐美受眾審美和觀看習(xí)慣。

三、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目“走出去”的四點(diǎn)建議

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目已經(jīng)“起航出海”，但確保其走遠(yuǎn)、走穩(wěn)、走得更有成效還有很多工作要做。

一是建議進(jìn)一步加強(qiáng)政策層面的引導(dǎo)和扶持，讓網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目真正成為“走出去”的重要力量?！秶?guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出：“鼓勵(lì)和引導(dǎo)各種所有制文化企業(yè)參與文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加大內(nèi)容創(chuàng)新力度”，建議行業(yè)相關(guān)管理部門在文化“走出去”的細(xì)化落實(shí)、相關(guān)專項(xiàng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)申報(bào)中，逐步納入并加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目及其制作傳播主體的規(guī)劃、引導(dǎo)。

二是建議鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)主體在“走出去”中與“國(guó)家隊(duì)”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、廣泛合作。如優(yōu)酷出品的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《了不起的匠人》與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、五洲傳播中心等國(guó)家主流傳播機(jī)構(gòu)合作，前者提供制作精良且更加市場(chǎng)化的內(nèi)容，后者提供多語(yǔ)種資源和境外落地渠道，取得了良好效果。建議今后在文化“走出去”中，加強(qiáng)民營(yíng)機(jī)構(gòu)與國(guó)有機(jī)構(gòu)的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成多元、立體、靈活的“走出去”隊(duì)伍。

三是建議加強(qiáng)專項(xiàng)調(diào)研，行業(yè)主管部門、政府智庫(kù)、行業(yè)主體共同探討和解決目前網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目“走出去”的桎梏。目前，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容在“走出去”中仍面臨很多問(wèn)題。譬如，如何進(jìn)一步擴(kuò)大其在境外、海外的傳播力、影響力？如何在交易模式上減少對(duì)版權(quán)授權(quán)的依賴，增強(qiáng)對(duì)IP的深層次開(kāi)發(fā)？如何探索多元的商業(yè)模式？如何加大對(duì)海外市場(chǎng)的培育等？對(duì)這些問(wèn)題的專項(xiàng)調(diào)研和討論，有助于集聚各方智慧，為相關(guān)政策制定、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及布局提出建設(shè)性意見(jiàn)。

四是需要網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的制作主體練好內(nèi)功、加大網(wǎng)絡(luò)精品力作的創(chuàng)作生產(chǎn)力度。目前，能夠成功“走出去”的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品數(shù)量仍然偏少，持續(xù)的原創(chuàng)能力、專業(yè)化的生產(chǎn)能力和海外運(yùn)作能力有待進(jìn)一步提高。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容在推動(dòng)各國(guó)人民心靈相通方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。政策的引導(dǎo)與扶持，加之各參與主體把內(nèi)功練好，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容將在國(guó)際市場(chǎng)上迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景，成為“聯(lián)接中外、溝通世界”的重要新生力量。