對(duì)外傳播中的社交媒體運(yùn)營(yíng)

邵延鵬 甘險(xiǎn)峰

社交媒體正在成為世界各地人們獲取信息的常規(guī)渠道，目前18-24歲的人中有33%認(rèn)為社交媒體是他們的主要新聞來(lái)源，超過(guò)了新聞網(wǎng)站（31%）以及電視和報(bào)紙（29%）。新的傳播情境需要傳播設(shè)計(jì)者重新確認(rèn)各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的新特質(zhì)，重新洞察社交媒體用戶，了解社交媒體平臺(tái)的技術(shù)與傳播特征，掌握信息訂制和分發(fā)規(guī)律，建立新的傳播效果評(píng)測(cè)機(jī)制。在對(duì)外傳播中，一個(gè)致力于廣泛影響力的社交媒體賬號(hào)，應(yīng)在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的組織分工協(xié)作。這是因?yàn)?，一方面，社交媒體傳播規(guī)律總體上仍不清晰，對(duì)社交媒體傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)是零散的、經(jīng)驗(yàn)性的（如“后真相時(shí)代”現(xiàn)象背后的深層次原因仍待確定），甚至研究結(jié)論也不盡一致（如有研究不支持“信息繭房”現(xiàn)象），于是客觀上需要上述幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)共同支撐社交媒體傳播目標(biāo)；另一方面，不同的傳播目標(biāo)、不同的社交平臺(tái)，業(yè)務(wù)邏輯對(duì)傳播設(shè)計(jì)的要求也不同。因此，有組織、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的社交媒體運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。本文所指的“運(yùn)營(yíng)”，即是圍繞在某一社交媒體平臺(tái)的傳播任務(wù)，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容訂制與生產(chǎn)、包裝與分發(fā)，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、提升用戶活躍度、維護(hù)用戶關(guān)系，進(jìn)而完成對(duì)外傳播目標(biāo)的一系列特定業(yè)務(wù)操作。

一、對(duì)外傳播中社交媒體的賬號(hào)主體與運(yùn)營(yíng)

在社交媒體對(duì)外傳播主體構(gòu)成上，由于大陸民間參與的現(xiàn)實(shí)困難以及官方機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人鮮有表現(xiàn)，實(shí)際上中國(guó)的對(duì)外社交媒體傳播主體是大陸主流媒體。大陸主流媒體約從2013年開始嘗試海外社交媒體傳播，現(xiàn)在發(fā)文量較大的有新華社、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等。與較有影響力的國(guó)際媒體賬號(hào)相比，大陸主流媒體在以下幾個(gè)方面可以尋求改變：一是將塑造社交媒體賬號(hào)的品牌、調(diào)性納入傳播目標(biāo)，統(tǒng)一規(guī)劃賬號(hào)的話語(yǔ)風(fēng)格、視覺設(shè)計(jì)、內(nèi)容主題、價(jià)值觀傳達(dá)等，讓賬號(hào)富有表情，力求產(chǎn)生品牌效應(yīng)。二是打造傳播方陣，即一個(gè)賬號(hào)主體開設(shè)運(yùn)營(yíng)多個(gè)分工明確的子賬號(hào)?，F(xiàn)在的國(guó)內(nèi)主流媒體社交媒體賬號(hào)也開設(shè)有子賬號(hào)，但看起來(lái)是承襲了傳統(tǒng)媒體的分工進(jìn)行設(shè)置的，如新華社在推特上主要以語(yǔ)種/地區(qū)為分類標(biāo)準(zhǔn)開設(shè)子賬號(hào)。據(jù)本文不完全統(tǒng)計(jì)，旗下有土耳其語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)、拉丁語(yǔ)等共計(jì)約20個(gè)語(yǔ)種的賬號(hào)，以內(nèi)容類別開設(shè)的子賬號(hào)只有體育類的（@XHSports）。從傳播效果看，以內(nèi)容類別區(qū)隔用戶需求是更好的選擇。三是大陸媒體各賬號(hào)間、與他國(guó)友好賬號(hào)間應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)。以推特為例，一些海外媒體、機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)能引起用戶興趣的子賬號(hào)或友好賬號(hào)的內(nèi)容，賬號(hào)間互動(dòng)是擴(kuò)大彼此影響力、增加關(guān)注的捷徑，可謂共贏之舉。四是要借鑒商業(yè)傳播、國(guó)際同行的操作經(jīng)驗(yàn)，嘗試與第三方推送機(jī)構(gòu)合作。現(xiàn)在，有一些專門從事社交媒體內(nèi)容訂制、包裝、分發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們洞察用戶到位，擁有內(nèi)容精分能力，熟悉主流社交媒體的呈現(xiàn)規(guī)律，在遇到重大傳播事件時(shí)，可以嘗試購(gòu)買這樣的分發(fā)服務(wù)。

在社交媒體對(duì)外傳播中，除了傳統(tǒng)媒體，各國(guó)的官方機(jī)構(gòu)和政府領(lǐng)導(dǎo)人是本國(guó)對(duì)外傳播的兩個(gè)重要傳播主體，大陸對(duì)外傳播在這兩個(gè)傳播主體上有很大的運(yùn)營(yíng)和操作空間。國(guó)家機(jī)構(gòu)在社交媒體上的訴求主要有與公眾溝通、公共外交、旅游推銷、新聞傳播、體育比賽中支持國(guó)家隊(duì)等，并藉此塑造國(guó)家品牌。資料顯示，截止2018年2月，140個(gè)國(guó)家在照片墻（Instagram）上擁有政府官方帳戶。另一方面，政府間的數(shù)字鴻溝越來(lái)越大，在拉丁美洲，只有尼加拉瓜政府沒(méi)有推特官方賬號(hào)，全球則有15個(gè)國(guó)家的政府未開設(shè)推特官方賬號(hào)。政府領(lǐng)導(dǎo)人利用社交媒體主要用于個(gè)人形象展示、傳播個(gè)人或國(guó)家信念、外交互動(dòng)等，這些行為賦予了他們身后的國(guó)家開放、透明的形象。值得注意的是，較有影響力的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人社交媒體賬號(hào)未必與國(guó)家影響力匹配，比如沙特國(guó)王薩勒曼被評(píng)為2017年度“最有影響力的世界領(lǐng)導(dǎo)人”（評(píng)價(jià)指標(biāo)為平均每條推文的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)），顯現(xiàn)出了社交媒體特有的傳播規(guī)律。

二、對(duì)外傳播中社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容生產(chǎn)是對(duì)外傳播各環(huán)節(jié)的核心，內(nèi)容呈現(xiàn)直接關(guān)系傳播效果。從議題取舍到訴求點(diǎn)的選擇再到文本形式選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)面臨選擇。同時(shí)，傳播者對(duì)異文化語(yǔ)境的陌生，以及不斷變化的社交媒體用戶關(guān)注點(diǎn)，也讓對(duì)外傳播的內(nèi)容生產(chǎn)成了最易產(chǎn)生爭(zhēng)議的環(huán)節(jié)，所以內(nèi)容的定位、生產(chǎn)須慎重考慮。

一是在內(nèi)容訴求上，要發(fā)掘有效的接觸點(diǎn)。對(duì)外傳播也是跨文化傳播，社交媒體對(duì)外傳播面臨的情況更復(fù)雜，世界各地的異文化用戶發(fā)出海量的異質(zhì)信息，導(dǎo)致絕大部分聲音互相淹沒(méi)，傳播環(huán)境非常破碎，像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣靠投放大量信息贏取傳播效果行不通了。所以，找到與用戶溝通的有效接觸點(diǎn)非常重要。而且這個(gè)觸點(diǎn)具有特殊性，因?yàn)椴煌膫鞑ブ黧w、每次傳播目標(biāo)不盡相同，業(yè)務(wù)邏輯也就不同。而引發(fā)裂變式傳播效應(yīng)的內(nèi)容，一定是在某個(gè)地方觸及了用戶的某種情感、興趣，或者言論、事實(shí)超出了用戶想象，也可能轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來(lái)用戶自身形象的提升。比如，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在同性戀婚姻上的表態(tài)是他被評(píng)論最多的推文之一（“今天是我們邁向平等的一大步?，F(xiàn)在，同性伴侶就像任何其他人一樣有結(jié)婚權(quán)利?！保┻@條推文集合了名人、熱門議題、重大法律更改等淺層次溝通元，也含有權(quán)利平等、人群觀念沖突、宗教教條與現(xiàn)代文明的沖突等深層次溝通元。社交媒體的對(duì)外傳播，務(wù)必根據(jù)自身傳播目標(biāo)、文化特色找到這樣的接觸點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意包裝，改善傳播內(nèi)容。從大陸主流社交媒體上的用戶反饋看，他們感興趣的中國(guó)元素主要有：飲食、技術(shù)（如建筑、交通、移動(dòng)支付）、自然（如熊貓、自然風(fēng)光）等。大陸社交媒體賬號(hào)若依據(jù)這樣的用戶偏好，加強(qiáng)以上類別內(nèi)容的推送，便容易得到積極的反饋，但負(fù)面作用是進(jìn)一步鞏固了用戶的刻板印象。所以，有必要進(jìn)一步挖掘更多的觸點(diǎn)，拓展、豐富用戶的中國(guó)形象認(rèn)知。

二是在內(nèi)容呈現(xiàn)上重視視覺表達(dá)。近幾年，一批專注于視覺傳播的社交媒體如照片墻（Instagram）、色拉布（Snapchat）、湯博樂(lè)（Tumblr）、拼趣（Pinterest）、雅虎網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)（Flickr）迅速崛起，資本市場(chǎng)對(duì)它們的估值也普遍高于一般的文字型網(wǎng)站。即便是臉書上各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的賬號(hào)，圖片類貼文數(shù)量已占到總貼文的55%，而純文字帖僅占總帖文的8%。近兩年，色拉布（Snapchat）、潛望鏡（Periscope）（推特旗下的視頻直播平臺(tái)）也受到各國(guó)政府的重視，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)在上面開設(shè)了賬號(hào)。這些事實(shí)說(shuō)明，社交媒體平臺(tái)是視覺文化的地盤，視覺傳播是社交媒體最為彰顯的傳播現(xiàn)象之一。另外，圖像對(duì)于對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)還有特殊的意義：它可以幫助貼文跨越語(yǔ)言障礙，起到看圖會(huì)意的作用。所以，在社交媒體傳播中利用圖像、視頻應(yīng)成為自覺。本文觀察到，在推特上，新華社@XHNews、央視@CCTV和《人民日?qǐng)?bào)》海外版@ PDChina三個(gè)官推賬號(hào)在2018年4月份的所有推文均有配圖或視頻，但在圖文匹配度和圖像生動(dòng)性上還要進(jìn)一步優(yōu)化，比如，拍攝或選擇與主題相關(guān)性更強(qiáng)的、構(gòu)圖更獨(dú)特的圖像。雖然圖像豐富了表達(dá)但不應(yīng)讓配圖操作形式化，重表不重里，理想的搭配應(yīng)該是圖像吸引點(diǎn)擊瀏覽，內(nèi)文能擔(dān)負(fù)起深度說(shuō)服的功能。另外，來(lái)自不同文化背景的用戶審美經(jīng)驗(yàn)不同，圖像使用要照顧到不同文化背景用戶的審美差異，比如極力鋪排、整齊劃一的大場(chǎng)面有可能讓其他地區(qū)的用戶產(chǎn)生壓迫感。

三是議題設(shè)置應(yīng)多樣化。大陸主流媒體的社交傳播議題大致出自以下領(lǐng)域：領(lǐng)導(dǎo)人外事活動(dòng)，社會(huì)新聞，動(dòng)物與自然景觀，國(guó)際新聞等。根據(jù)本文對(duì)大陸社交媒體的觀察，對(duì)外傳播可以在三個(gè)方面改善議題結(jié)構(gòu)：（一）增加具有“伴隨感”的議題。社交媒體上賬號(hào)是最富有人格和人性化魅力的大眾傳播者，因?yàn)闊o(wú)論是政府機(jī)構(gòu)還是精英媒體，從傳播權(quán)力上說(shuō)，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上和普通用戶是平等的；另一方面，為拉近和普通用戶的關(guān)系，精英們也會(huì)主動(dòng)放低姿態(tài)，柔化自己的表達(dá)、與關(guān)注者友好互動(dòng)。所以，社交媒體賬號(hào)帶給關(guān)注者的親近感，既有客觀原因又是主動(dòng)選擇的結(jié)果。為維系、鞏固與用戶的親近感，社交媒體賬號(hào)可以在一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)、事件節(jié)點(diǎn)上展現(xiàn)自己對(duì)用戶的關(guān)心、陪伴，傳達(dá)“我與你同在”的情感信息，贏得用戶的好感。（二）增加具有“全球共享”意義的議題和解讀角度。要有將事件放在“人類命運(yùn)共同體”視角下進(jìn)行解讀的意識(shí)，如環(huán)境危機(jī)、文明間沖突、技術(shù)突破、社會(huì)變革等議題，無(wú)論發(fā)生在何地，都要超越本土意識(shí)，用前瞻的眼光、開放的姿態(tài)審視事件對(duì)全球的影響，賦予社交媒體賬號(hào)與世界各地用戶“休戚與共”的形象。例如中國(guó)召開的重要會(huì)議、政府的重大決策和行動(dòng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，要為海外用戶解析這些事件和他們可能的關(guān)聯(lián)，而不僅僅是對(duì)中國(guó)的意義，從而讓賬號(hào)在議題呈現(xiàn)中形成清晰的、有大格局觀的形象。（三）增加互動(dòng)議題。現(xiàn)在，無(wú)論普通用戶還是政治明星，正越來(lái)越多頻繁地使用優(yōu)兔、臉書直播或推特的潛望鏡視頻直播。大陸主流媒體的海外社交媒體賬號(hào)也做過(guò)直播，用戶參與度明顯高于其他類型的信息。所以，在海外用戶感興趣，或感到神秘、陌生的事件中，完全可以多進(jìn)行視頻直播，比如潑水節(jié)、高鐵體驗(yàn)等。有時(shí)，為了擴(kuò)大話題影響或提升參與度，也可以開展投票、問(wèn)答（Q&A;）或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)評(píng)論活動(dòng)。如為獲得全球網(wǎng)民的認(rèn)同，以色列官推曾推出#IsraelRetweetedMe活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶向以色列表達(dá)愛意，最佳推文將獲得以色列153個(gè)外交官方賬號(hào)集體轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而可以被展示給這些賬號(hào)全球的100多萬(wàn)關(guān)注者。

三、對(duì)外傳播中社交媒體的用戶運(yùn)營(yíng)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)門戶（Statista）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球社交媒體用戶將達(dá)26.7億，比2016年增加3.3億。2017年4月，在對(duì)外傳播的主要社交媒體平臺(tái)中，臉書擁有19.7億活躍用戶，優(yōu)兔有10億，推特有3.19億，照片墻有6億，色拉布則有3億。龐大的用戶群來(lái)自世界各地，用戶屬性難以像分析某一網(wǎng)絡(luò)社群那樣進(jìn)行準(zhǔn)確描述，只能結(jié)合具體的賬號(hào)需要，在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下分門別類地進(jìn)行。

一是精準(zhǔn)的用戶定位與畫像。用戶定位即界定出對(duì)外傳播的目標(biāo)人群，給出用戶畫像。它是傳播活動(dòng)的前置工作，沒(méi)有清晰、準(zhǔn)確的用戶定位，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)就會(huì)陷于無(wú)的放矢的境地。用戶畫像可以從外在的社會(huì)屬性、內(nèi)在的精神屬性兩個(gè)方面進(jìn)行描述。社會(huì)屬性基本包括地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、婚姻狀況等方面，還可以根據(jù)需要添加選項(xiàng)，比如用戶來(lái)自高語(yǔ)境社會(huì)或低語(yǔ)境社會(huì)、他們何時(shí)以何種途徑接觸哪個(gè)社交媒體以及接觸時(shí)長(zhǎng)，等等。內(nèi)在屬性則比較復(fù)雜，尤其在社交媒體情境中，很多特質(zhì)還有待發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)在得知的一些精神屬性也比較零散，如永遠(yuǎn)站在弱者一邊、使用社交媒體主要用來(lái)消磨時(shí)間，等等。總之，今后在大數(shù)據(jù)的幫助下，傳播者必須對(duì)目標(biāo)用戶的行為與心理特征了如指掌。比如臉書在用戶屬性的定向上，有14大類，包括年齡、性別、語(yǔ)言、學(xué)歷、民族、父母、行為、地區(qū)、感情、工作以及興趣愛好等，依托對(duì)數(shù)據(jù)的程序運(yùn)算，分析出不同個(gè)體的具體偏好，按照不同維度歸類細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)傳播的差異化、精準(zhǔn)化、有效化。

二是用戶尋找和維護(hù)。相對(duì)于主動(dòng)出擊的商業(yè)營(yíng)銷，社交媒體對(duì)外傳播在用戶獲取上是被動(dòng)的，基本屬于筑巢引鳳。但隨著傳播平臺(tái)的增多，通過(guò)合理的內(nèi)容包裝、分發(fā)，讓有吸引力的內(nèi)容出現(xiàn)在正確的地方才能吸引更多關(guān)注。首先要明確目標(biāo)用戶的需求有哪些，哪些需求是自己可以滿足的，然后找到目標(biāo)用戶聚集區(qū)進(jìn)行分發(fā)。這里有兩個(gè)重要問(wèn)題：（一）要讓用戶感受到信息的價(jià)值，用戶付出時(shí)間成本，是可以在這里得到所需知識(shí)，還是能感受到陌生文化的魅力，亦或是感到愉悅。（二）通過(guò)頻道（賬號(hào)）細(xì)分提高用戶瀏覽的效率，如有的用戶只想關(guān)注中國(guó)的飲食或旅游信息，如果該項(xiàng)內(nèi)容需求用戶較多，就有必要進(jìn)行內(nèi)容拆分，細(xì)分出若干個(gè)子賬號(hào)分類管理內(nèi)容。在維護(hù)用戶忠誠(chéng)度上，除提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還可以通過(guò)舉辦活動(dòng)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），提高用戶參與度。

四、改善對(duì)外傳播中社交媒體傳播效果的評(píng)價(jià)機(jī)制

目前對(duì)社交媒體的傳播效果評(píng)價(jià)較為隨意，在定量描述上過(guò)于粗略，而定性評(píng)價(jià)又過(guò)于武斷。常見的效果評(píng)價(jià)模式存在顯見的缺陷，一是以發(fā)帖數(shù)量、關(guān)注者人數(shù)作為衡量傳播效果的依據(jù)。這種以“數(shù)量取勝”的評(píng)價(jià)體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維，不適用于社交媒體傳播。發(fā)帖數(shù)量與傳播效果不存在必然關(guān)系，在社交媒體上，以少勝多才是常態(tài)，一條貼文的傳播效果可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一千條貼文的效果之和；在關(guān)注人數(shù)上，更要看重目標(biāo)用戶的數(shù)量及其活躍度，有的賬號(hào)關(guān)注者數(shù)量大，但互動(dòng)率很低。應(yīng)拒絕“僵尸粉”現(xiàn)象。二是不區(qū)分“效果”與“效應(yīng)”，忽視傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度。表現(xiàn)為只看重轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)價(jià)數(shù)，并以此作出傳播效果評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量大只意味著傳播效應(yīng)大，傳播效果評(píng)價(jià)則應(yīng)結(jié)合對(duì)正面、負(fù)面評(píng)價(jià)的考察。

所以，應(yīng)以數(shù)據(jù)抓取技術(shù)為輔助手段，建立一套客觀的效果評(píng)價(jià)機(jī)制，既關(guān)注傳播“量”也重視傳播“質(zhì)”。在評(píng)價(jià)傳播效果“量”的評(píng)價(jià)上，應(yīng)引進(jìn)“互動(dòng)率（interaction rate）”（整體互動(dòng)率即互動(dòng)總數(shù)除以帖子數(shù)量和關(guān)注者數(shù)量之和）等評(píng)價(jià)指標(biāo)，以評(píng)價(jià)帖子的傳播效率，另外可以納入關(guān)注者數(shù)量、發(fā)帖量、閱讀量、貼文平均參與率、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)等量化評(píng)價(jià)指標(biāo)；在傳播效果“質(zhì)”的評(píng)價(jià)上，要重視正、負(fù)面評(píng)價(jià)比率，貼文的用戶印象等級(jí)，以及關(guān)注者中目標(biāo)用戶的集中度、高質(zhì)量用戶占比等。比如推特賬戶“推特外交”@Twiplomacy雖然只有五萬(wàn)關(guān)注者，但它的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注者在非政府賬戶中排名第七位，目標(biāo)用戶集中度和高質(zhì)量用戶數(shù)量都非常理想，這說(shuō)明關(guān)注者質(zhì)量比數(shù)量更重要。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“視覺修辭的理論、方法與應(yīng)用研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA290）