數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為研究

季年芳，羅夢凡

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211000）

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)既是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，也是數(shù)字中國的戰(zhàn)略方向。近年來，在“三農(nóng)”發(fā)展的迫切需求和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有力驅(qū)動下，中國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得明顯成效。但由于中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)起步較晚、基礎(chǔ)較差，目前數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展仍處于初級階段，總體建設(shè)水平不足34%。為加速中國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)步伐，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》與2020年中央一號文件等一系列重大政策綱要陸續(xù)頒布，均將發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)作為中國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要推手進(jìn)行部署。

信息是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的核心驅(qū)動力，正在對人類社會產(chǎn)生廣泛而深入的影響，成為人類百年未遇之大變局中的重要機(jī)遇?，F(xiàn)代信息與農(nóng)業(yè)技術(shù)深度融合，促使農(nóng)業(yè)進(jìn)入數(shù)字化新時代，農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)入全方位、多層次發(fā)展階段［1］，農(nóng)業(yè)將迎來“第三次綠色革命”［2］。但目前中國信息服務(wù)仍存在較大的“二級數(shù)字鴻溝”［3］，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的實(shí)際采納意愿不高，服務(wù)推廣面臨困境。

目前學(xué)術(shù)界對于農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的研究主要分為2個方面：一是農(nóng)戶的信息服務(wù)水平對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)生的影響，如增加農(nóng)戶收入［4，5］、提高農(nóng)村低保瞄準(zhǔn)率［6］、減少農(nóng)業(yè)經(jīng)營過程中的交易費(fèi)用、降低農(nóng)戶生產(chǎn)風(fēng)險、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率［7］等。二是研究農(nóng)戶信息服務(wù)采納意愿的影響因素。一些學(xué)者運(yùn)用描述性統(tǒng)計方法分析了各種可能因素對農(nóng)戶信息服務(wù)采納的影響［8］，還有一些學(xué)者運(yùn)用Probit或Logit模型重點(diǎn)考察某一因素對農(nóng)戶信息服務(wù)選擇的影響，如農(nóng)戶認(rèn)知水平［9］、農(nóng)戶類型［10］、社會資本［11］、政策環(huán)境［12］等。也有一些學(xué)者運(yùn)用計量模型的方法，分析農(nóng)戶的種植規(guī)模［13］、就業(yè)經(jīng)歷［14］、技術(shù)收益預(yù)期、鄰里效應(yīng)、技術(shù)學(xué)習(xí)難易程度［15］等因素對農(nóng)戶技術(shù)采納意愿產(chǎn)生的影響。上述成果為研究農(nóng)業(yè)信息服務(wù)建設(shè)提供了有效借鑒，但仍存在可以擴(kuò)展的空間。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是一項(xiàng)自上而下、多方參與的過程，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)利用最直接的主體。因此，農(nóng)戶自身信息搜尋與利用的水平、對于技術(shù)的感知、對于政策的信任程度等因素將直接影響農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的推廣，而現(xiàn)有研究在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納影響因素的選取維度上，對農(nóng)戶心理層面的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

鑒于上述研究背景，本研究在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上［16-19］，聚焦于農(nóng)戶心理層面，采用計劃行為理論探究哪些因素會對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿產(chǎn)生影響，以期瞄準(zhǔn)農(nóng)民等涉農(nóng)用戶的實(shí)際需求，提高有效農(nóng)業(yè)信息的供給，助力農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化研究和實(shí)踐健康可持續(xù)發(fā)展，為促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供參考。

1 理論框架與模型構(gòu)建

1.1 計劃行為理論（TPB）

計劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB）是一種從信息加工的角度，以理性行為理論為出發(fā)點(diǎn)，解釋個體決策行為過程的理論。理性行為理論的基本邏輯框架是：假設(shè)人是理性的，個體的行為意向?qū)?shí)際行為的發(fā)生起著決定性作用，同時行為意向又受到他們對所要實(shí)施行為的態(tài)度以及主觀規(guī)范的影響。在實(shí)際應(yīng)用中，Ajzen［20］發(fā)現(xiàn)人的行為是經(jīng)過嚴(yán)密思考和計劃之后的結(jié)果。為了增強(qiáng)模型預(yù)測的準(zhǔn)確性，知覺行為控制變量被作為新的影響因素加入到原有的行為理論研究框架中，從而形成了計劃行為理論。該理論是目前學(xué)術(shù)界研究個體行為廣泛應(yīng)用的理論范式，可以幫助探究在有限理性情況下，農(nóng)戶在做決策時，個體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范、知覺行為控制對實(shí)際決策行為所產(chǎn)生的作用［21］。

1.2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

依據(jù)計劃行為理論的內(nèi)在邏輯，人是理性人的情況下，他們的行為意向會對實(shí)際行為的出現(xiàn)起著決定性作用，行為意向同時受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。行為態(tài)度是個體對執(zhí)行某項(xiàng)具體行為的認(rèn)知與評價，理論上說，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的看法和評價越積極正面，其使用信息服務(wù)的意愿也會越強(qiáng)［22］。主觀規(guī)范是個體做出行為決策所感知的社會壓力，分為示范性規(guī)范和指令性規(guī)范［23］。本研究中示范性規(guī)范可來自周圍農(nóng)戶采納信息服務(wù)的示范效應(yīng)和農(nóng)戶之間的交流溝通，若周圍農(nóng)戶利用信息服務(wù)產(chǎn)生示范效應(yīng)越明顯，農(nóng)戶之間對此交流頻率越高，則其他農(nóng)戶采納信息服務(wù)的可能性越大。指令性規(guī)范來自政府或社區(qū)等對信息服務(wù)的宣傳指導(dǎo)作用，上級對農(nóng)戶的指導(dǎo)幫助越大，農(nóng)戶對信息的利用水平越高，采納意愿越大。知覺行為控制是個體感知自身在執(zhí)行某特定行為時的難易程度和可控能力［24］，當(dāng)個體認(rèn)為掌握的社會資本越多，受時間、環(huán)境等非意志力約束因素越少，其知覺行為控制越強(qiáng)，采納意愿也將隨之增加。理論上說，當(dāng)政府給予的補(bǔ)貼越多，信息服務(wù)獲取的難度越小，農(nóng)戶的信息服務(wù)采納意愿也會更強(qiáng)烈?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：行為態(tài)度對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H1）；主觀規(guī)范對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H2）；知覺行為控制對農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納的行為意向有顯著的正向影響（H3）。

在技術(shù)接受模型的分析框架中，行為態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的影響。感知有用性是農(nóng)戶感受到的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用程度，農(nóng)戶感知到農(nóng)業(yè)信息服務(wù)對增強(qiáng)其生產(chǎn)效率和提高其生活水平的程度越高，其采納意愿越高。感知易用性表現(xiàn)為農(nóng)戶感受能夠使用某類信息服務(wù)的簡單程度。但是感知易用性的反映指標(biāo)與知覺行為控制存在高度一致，所以模型設(shè)計時將感知易用性這一變量剝離。因此，本研究認(rèn)為農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的行為態(tài)度主要取決于感知有用性。因此，提出假設(shè)H4：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性對農(nóng)戶的行為態(tài)度有顯著的正向影響。

社會網(wǎng)絡(luò)之間的信任可以有效促進(jìn)個體交易行為的產(chǎn)生［25］。若農(nóng)戶的家人、親戚、朋友甚至熟悉的村干部采取了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，出于對周圍人的信任，農(nóng)戶對信息服務(wù)的感知有用性和行為態(tài)度則會顯著增強(qiáng)［26］。感知有用性是對需求滿足的預(yù)期，服務(wù)水平是為確保需求得到有效滿足和服務(wù)采納方式便捷可靠的事實(shí)依靠，因此農(nóng)戶感知到的服務(wù)水平越高，其對農(nóng)業(yè)信息的感知有用性越強(qiáng)，行為態(tài)度越偏向于積極正面。基于此，提出如下假設(shè)：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平對感知有用性有顯著的正向影響（H5）；農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任對感知有用性有顯著的正向影響（H6）；農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平對農(nóng)戶的行為態(tài)度有顯著的正向影響（H7）；農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任對其行為態(tài)度有顯著的正向影響（H8）。

綜合上述研究假設(shè)，本研究在整合和修正龔立群［18］和薛洲等［19］分析框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新的農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為模型，探究影響農(nóng)戶采納行為實(shí)施意愿的主要變量，模型如圖1所示。

圖1 農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為模型

1.3 量表設(shè)計

因?yàn)槔碚撃Ｐ椭邪藷o法直接量化的潛變量，因此本研究在設(shè)計時借鑒了Davis［27］、薛洲等［19］成熟的量表，并考慮到調(diào)研所在地區(qū)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的具體特征和農(nóng)戶理解能力，對量表稍作改動，具體如表1所示。

表1 量表設(shè)計參考來源

2 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究通過對A省H市部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶進(jìn)行問卷調(diào)查得到數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷340份，收回有效問卷310份，回收率為91.18%。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

由表2可知，樣本主要為46～65歲的青壯年男性，其中38.1%的農(nóng)戶文化程度為初中，50.3%的農(nóng)戶家庭人均年收入在5萬～10萬元，調(diào)查樣本情況符合研究的需要，研究樣本具有一定的代表性。

表2 調(diào)查樣本農(nóng)戶基本情況

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 22.0和AMOS 20.0軟件對各觀測變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先使用Cronbachα系數(shù)測量問卷的信度，一般認(rèn)為Cronbachα＞0.700表明該量表具有良好的信度。接著利用組合信度和平均變異萃取量判別問卷的效度，一般當(dāng)組合信度（CR）＞0.700、平均變異萃取量（AVE）＞0.500時，說明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。同時，還要求各潛變量平均變異萃取量的平方根要大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于各潛變量的平均變異萃取量的平方根。同時該量表探索性因子分析提取的7個公因子可以解釋的方差累積量均達(dá)80%以上，且每個變量下各題項(xiàng)的因素載荷值均大于0.700，即CR均大于0.700，AVE均大于0.500，說明該量表效度良好。此外，通過KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)整體KMO大于0.800，P=0＜0.001，說明本研究的量表適合做因子分析。

表3 信度和效度分析

3.2 擬合度檢驗(yàn)

本研究的擬合度檢驗(yàn)選取了5個指標(biāo)進(jìn)行評價，分別為良性適配指標(biāo)（GFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）、漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）和卡方自由度之比（CMIN/DF）。其中GFI、CFI和NFI3個指標(biāo)數(shù)值介于0～1，越接近1，表示模型的適配度越好。一般當(dāng)3個指標(biāo)值大于0.900則表示模型適配度較好。RMSEA值越小表示模型的適配度越好，一般RMSEA＜0.080表示適配合理，RMSEA＜0.050表示適配良好。對于CMIN/DF來說，值越大代表模型適配度越差，一般CMIN/DF＜2.000時，表示模型具有良好的適配度。本模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，其中GFI指標(biāo)值接近0.900，CFI和NFI指標(biāo)值均大于0.900，RMSEA指標(biāo)小于0.080，CMIN/DF指標(biāo)值小于3.000，總體符合標(biāo)準(zhǔn)。因此，可以認(rèn)為本模型與調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的適配程度，結(jié)構(gòu)方程模型適配程度比較理想。

表4 擬合度檢驗(yàn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型圖的最終結(jié)果（表5）可以發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度（BAT）與知覺行為控制（PBC）對行為意愿有著重要影響，并與行為意愿之間呈顯著正相關(guān)（P＜0.05），故假設(shè)H1和假設(shè)H3成立。主觀規(guī)范（SN）與行為意愿之間呈顯著正相關(guān)（P＜0.05），影響程度為26%，假設(shè)H2也成立，表明良好的行為態(tài)度對于農(nóng)戶采納意愿具有很強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。同時，農(nóng)戶還會評估自身是否有使用農(nóng)業(yè)信息服務(wù)技術(shù)的能力，當(dāng)農(nóng)戶自我評估感覺良好時，其使用該技術(shù)的可能性更大。目前農(nóng)戶信息的傳播主要通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，對于青年農(nóng)戶來說操縱難度小，因此知覺行為控制（PBC）對行為意愿的影響相對較小。主觀規(guī)范（SN）與農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，這一觀點(diǎn)與華樹春等［35］、姚增福等［36］的研究結(jié)論相似。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型圖的最終結(jié)果

其次，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性（PU）和農(nóng)戶的行為態(tài)度（BAT）之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（P＜0.05），假設(shè)H4成立，農(nóng)戶越感受到信息服務(wù)的便捷性，就越會采取積極主動的行為態(tài)度來獲取信息服務(wù)。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）對感知有用性（PU）有顯著的正向影響（P＜0.05），因此假設(shè)H5成立。農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任（TRU）對感知有用性（PU）有顯著的正向影響（P＜0.05），假設(shè)H6成立。農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）越高，提供信息服務(wù)的人得到農(nóng)戶的信任水平越高，農(nóng)戶的信息服務(wù)感知有用性就越高，而感知有用性高又會促進(jìn)農(nóng)戶的正向行為態(tài)度產(chǎn)生，由此形成一個良性循環(huán)。

最后，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）以及農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的信任（TRU）都對農(nóng)戶的行為態(tài)度（BAT）有顯著的正向影響，假設(shè)H7、H8成立：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平越高，農(nóng)戶追尋農(nóng)業(yè)信息的態(tài)度越積極；對農(nóng)業(yè)服務(wù)的信任度越高，行為態(tài)度也更積極。

綜合上述實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平（SL）和農(nóng)戶信任（TRU）越高，農(nóng)戶的感知有用性越高，感知有用性會促進(jìn)正向積極的行為態(tài)度（BAT）產(chǎn)生，而行為態(tài)度（BAT）和知覺行為控制（PBC）又對采納意愿起著關(guān)鍵的作用。此外，采納農(nóng)業(yè)農(nóng)戶信息的意愿還與主觀規(guī)范（SN）相關(guān)。

4 結(jié)論與建議

本文的研究路徑是從農(nóng)戶的心理層面出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域內(nèi)十分成熟的信息技術(shù)接受模型，并創(chuàng)新融入了行為分析領(lǐng)域內(nèi)的計劃行為理論，拓展了技術(shù)接受模型的外部變量，揭示了農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)信息服務(wù)意愿的相關(guān)影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納意愿主要受主觀規(guī)范（SN）、行為態(tài)度（BAT）、知覺行為控制（PBC）3個關(guān)鍵因素的影響，而且信任（TRU）、服務(wù)水平（SL）和感知有用性（PU）是影響行為態(tài)度（BAT）的重要前置因素，同時信任（TRU）和服務(wù)水平（SL）還會影響感知有用性（PU）。

根據(jù)以上分析與結(jié)論，本研究針對如何提高農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平提出以下建議。

1）打造農(nóng)村信息化服務(wù)平臺，增強(qiáng)感知有用性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打破信息“孤島化”和開發(fā)利用效率低下等問題，圍繞農(nóng)村社區(qū)公共利益最大化的善治目標(biāo)，促使村民、村兩委、基層政府等多元主體共建信息化服務(wù)平臺。充分利用現(xiàn)代信息功能整合各種涉農(nóng)數(shù)據(jù)，切實(shí)解決田間地頭遇到的難題。同時注意農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的個性化和精準(zhǔn)化，如針對歲數(shù)較大的農(nóng)戶，可以考慮增加手機(jī)語音發(fā)送和播報農(nóng)業(yè)信息等功能，增加農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的感知有用性。

2）增強(qiáng)農(nóng)戶信任，正面促進(jìn)行為態(tài)度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對接受到的信息不會立即使用，而是會采取觀望的態(tài)度。當(dāng)周圍熟悉、信任的人或者左鄰右舍、親朋好友等通過利用信息提高產(chǎn)量、獲取經(jīng)濟(jì)收益后，農(nóng)戶利用信息的傾向性會提高。所以，政府在引導(dǎo)信息服務(wù)市場化的同時，一方面要注意群體行為對農(nóng)戶的重要影響作用，充分宣傳農(nóng)戶利用信息服務(wù)提高農(nóng)業(yè)收益的典型案例，發(fā)揮村委、村干部的榜樣帶頭作用。另一方面要加強(qiáng)市場監(jiān)管，限制農(nóng)業(yè)信息的隨意發(fā)布，防止農(nóng)戶輕信不實(shí)信息從而造成經(jīng)濟(jì)損失。具有權(quán)威和威望的長者和村委會成員也可自發(fā)組織建立公益性農(nóng)村信息服務(wù)協(xié)會，保證農(nóng)戶所需信息的可靠性和權(quán)威性，提升農(nóng)戶信任度。

3）降低用戶使用門檻，增強(qiáng)感知易用性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新型服務(wù)系統(tǒng)獲取信息步驟繁瑣是當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息服務(wù)仍以傳統(tǒng)方式進(jìn)行的主要原因之一。為此，一方面應(yīng)建立簡潔實(shí)用的信息網(wǎng)站，精簡農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)用程序，降低農(nóng)戶識別信息的認(rèn)知障礙；另一方面要探索專家咨詢服務(wù)熱線等多元化服務(wù)方式，拓寬農(nóng)戶獲取信息的渠道，增強(qiáng)農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的易用性。

4）提升農(nóng)戶素質(zhì)，增強(qiáng)農(nóng)戶對有效信息的利用能力。農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的實(shí)踐者和受益者，農(nóng)戶的信息利用能力對信息搜尋的結(jié)果具有直接而顯著的影響。因此，有關(guān)部門要定期開展農(nóng)業(yè)信息技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營、職業(yè)技能等培訓(xùn)，有針對性地對農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)；注重提高農(nóng)村計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)普及率，構(gòu)建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)戶培訓(xùn)虛擬教學(xué)環(huán)境；開發(fā)基于智能終端的在線課堂、互動課堂、認(rèn)證考試培訓(xùn)平臺，實(shí)現(xiàn)新型職業(yè)農(nóng)民的移動化、智能化培養(yǎng)。

此外，本研究仍存在一些不足之處，如對農(nóng)戶個體特征的考慮不夠全面，未能將農(nóng)戶稟賦融入現(xiàn)有的分析框架，未來會繼續(xù)探究農(nóng)戶稟賦將如何影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)采納行為。