探析網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”的輿論引導(dǎo)策略
——以“青島天價(jià)龍蝦”事件為例

（珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

2017年7月26日22時(shí)，微博網(wǎng)友“魏有型-”表示其在青島旅游時(shí)遇騙，按該網(wǎng)友的描述，出租車司機(jī)告知他某店的龍蝦價(jià)格為70元1斤，但網(wǎng)友消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)龍蝦應(yīng)為368元1斤。此微博一經(jīng)發(fā)布，迅速引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。當(dāng)?shù)卣皪魃桨l(fā)布”于7月28日連發(fā)兩則微博回應(yīng)，已對(duì)涉事店鋪停業(yè)處理。8月1日，政務(wù)微博“嶗山發(fā)布”跟進(jìn)調(diào)查結(jié)果，事實(shí)上該店明碼實(shí)價(jià)，并無欺客行為。

一、案例中的輿論引導(dǎo)策略分析

“人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室”在其公眾號(hào)上發(fā)布該事件的輿情報(bào)告，在“青島天價(jià)龍蝦”輿情走勢(shì)圖（見圖1）中可見，“青島天價(jià)龍蝦”事件在不同的主體引導(dǎo)下分別形成了不同的輿論高峰。首次輿論高峰發(fā)生在7月29日，網(wǎng)友@魏有型-發(fā)布微博后，微博輿論開始逐漸發(fā)酵；第二輪輿論高峰出現(xiàn)在8月1日，政府官方微博“嶗山發(fā)布”認(rèn)定涉事店家“符合明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定”，因結(jié)果與公眾的預(yù)期發(fā)生偏差，輿論仍持續(xù)升溫。可見，盡管各個(gè)階段的報(bào)道內(nèi)容存在差異，同一階段不同主體的報(bào)道者也不同，但對(duì)輿論的影響效果均值得關(guān)注，探究其中的輿論引導(dǎo)策略是否合理，是否達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)效果，則可對(duì)具有代表性的報(bào)道文本進(jìn)行內(nèi)容分析。

（圖1）人民網(wǎng)新媒體智庫微信公眾號(hào)“新策論”數(shù)據(jù)

（一）反轉(zhuǎn)前：政府及時(shí)回應(yīng)輿論熱點(diǎn)

2017年7月26日22：00，在網(wǎng)友“魏有型-”發(fā)微博指其在青島旅游時(shí)遭遇“青島又一騙局”，2017年7月28日，當(dāng)?shù)卣皪魃桨l(fā)布”，指出已與出租車司機(jī)和店家約談，并對(duì)該店進(jìn)行停業(yè)整頓處理，該網(wǎng)友也獲得退款。自事件發(fā)生到官方回應(yīng)，時(shí)間約過去一天半，回應(yīng)較為迅速，公眾憤怒的情緒得到暫時(shí)穩(wěn)定，由此，公眾并未對(duì)政府的工作有過多負(fù)面情緒，但回應(yīng)中并未告知事件的詳細(xì)經(jīng)過以及商家停業(yè)整頓的原因，因此，公眾情緒則更多地宣泄于指責(zé)“黑心商家”之上。

（二）反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)：自媒體打破沉默螺旋

2017年7月31日，自媒體“我的青島”在其個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)表文章，題為《“青島天價(jià)蝦”真相真的不是你們想象的那個(gè)樣子！70元一斤的大龍蝦，你讓小龍蝦的臉往哪里擱？》，文章認(rèn)為專業(yè)媒體未經(jīng)核實(shí)事件真相便對(duì)具有不良社會(huì)影響的報(bào)道進(jìn)行廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，并有為吸引關(guān)注度而不惜抹黑青島旅游業(yè)之嫌。

該文章短時(shí)間內(nèi)突破10萬閱讀量，不少網(wǎng)友表示支持“我的青島”，與早前鋪天蓋地支持當(dāng)事人的報(bào)道對(duì)比下，沉默的螺旋理論得以體現(xiàn)，支持“弱勢(shì)游客”的聲音越多，質(zhì)疑的聲音則越沉默，直至“我的青島”作為網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)聲后，質(zhì)疑的聲音才得到廣泛傳播，輿論對(duì)事件的種種質(zhì)疑也推動(dòng)了后續(xù)調(diào)查和對(duì)媒體工作的反思。

（三）反轉(zhuǎn)后：多方主體轉(zhuǎn)移負(fù)面輿論焦點(diǎn)

2017年7月31日，“嶗山發(fā)布”再次發(fā)布調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表示該餐廳“符合明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定?！弊哉{(diào)查結(jié)果公布后，輿論隨著事件的反轉(zhuǎn)而反轉(zhuǎn)，一方面譴責(zé)網(wǎng)友“魏有型-”歪曲事實(shí)，另外，在事件調(diào)查清楚前便大肆報(bào)道的媒體也是輿論譴責(zé)的對(duì)象之一。事件出現(xiàn)較大的反轉(zhuǎn)，輿論一度呈現(xiàn)消極狀態(tài)。

在此階段，許多媒體積極做好輿論引導(dǎo)工作，使得輿論漸漸平穩(wěn)并朝著理性討論方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺(tái)，發(fā)布了具有深度、理性思考的評(píng)論起到了重要的作用。例如，“央視網(wǎng)報(bào)”發(fā)布《再曝“天價(jià)龍蝦”這鍋青島不背》評(píng)論等。

二、網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”輿論引導(dǎo)工作策略啟示

《2017年中國新聞業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，“反轉(zhuǎn)新聞”中的網(wǎng)絡(luò)輿論以情緒代替事實(shí)的傾向尤為明顯，事件真相對(duì)輿論的影響有所弱化。那么在“反轉(zhuǎn)新聞”中，部分被情緒支配的網(wǎng)民也容易成為不實(shí)新聞的傳播者，長遠(yuǎn)而言，不實(shí)的信息可能導(dǎo)致自身對(duì)社會(huì)的認(rèn)知偏差。由此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”應(yīng)具備更為行之有效的輿論引導(dǎo)策略，把握不同傳播主體的特點(diǎn)，從具體案例實(shí)踐中引導(dǎo)工作策略啟示。

（一）政府輿論引導(dǎo)策略

近年來，政府逐漸熟悉新媒體的運(yùn)作模式及媒體生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)洞察輿情走向，避免大規(guī)模的輿情危機(jī)。案例中，青島政府的及時(shí)回應(yīng)使得公眾的負(fù)面情緒得以控制，避免了負(fù)面輿情的進(jìn)一步發(fā)酵，但政府在與受眾的溝通互動(dòng)、信息的完整度等方面的引導(dǎo)策略上仍有改進(jìn)的空間。

1.重視公眾知情權(quán)與信息完整度

在政府輿論引導(dǎo)工作中，政府對(duì)外公布的信息完整與否，也直接影響著媒體的進(jìn)一步報(bào)道。案例中政府的第一次回應(yīng)，正是缺少對(duì)商家處罰的前因交代，也使得媒體和公眾簡(jiǎn)單刻板地認(rèn)為事件的直接原因是當(dāng)事人所說的宰客。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾處在一個(gè)個(gè)媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境之中，各類信息魚龍混雜，個(gè)人求證事實(shí)的難度和成本太大，政府提供的信息成了公眾和媒體認(rèn)知的指向標(biāo)，政府提供完整的信息，也是尊重公眾的知情權(quán)的表現(xiàn)。公開相對(duì)完整的信息有助于避免輿情反轉(zhuǎn)帶來的一系列負(fù)面影響。

2.搶占輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)與話語權(quán)

從2015年的“青島大蝦”到2017年的“青島天價(jià)龍蝦”事件，政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的處理上越發(fā)注重把握信息公開的速度。新環(huán)境下的政府輿論引導(dǎo)工作需積極搶占話語權(quán)，爭(zhēng)取更快更優(yōu)的時(shí)間契機(jī)，尤其是網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”往往聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題，例如2016年的“抹香香”事件聚焦于政府官員與百姓矛盾問題上、兩次青島蝦事件則是聚焦旅游業(yè)與游客矛盾上、榆林產(chǎn)婦事件則是聚焦于醫(yī)患關(guān)系上，網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”所面臨的輿情反轉(zhuǎn)更需把握輿論引導(dǎo)的契機(jī)，這便需要政府部門密切關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)表態(tài)和公布相關(guān)調(diào)查結(jié)果，避免“半啞巴式”的工作態(tài)度，從而暢通信息渠道，搶占話語權(quán)，減少謠言滋生的可能性。

3.主動(dòng)建構(gòu)“互動(dòng)型”交流平臺(tái)

在新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)已發(fā)生了翻天覆地的變化，童兵提到輿論引導(dǎo)工作也面臨的挑戰(zhàn)之一是“官方輿論場(chǎng)走下坡路，民間輿論場(chǎng)眾生喧嘩，海外輿論場(chǎng)大舉進(jìn)入中國”。要適應(yīng)新媒介生態(tài)，政府便應(yīng)改變呆板、單一的宣傳式的輿論引導(dǎo)工作方法，利用微博、微信等社交平臺(tái)提供的互動(dòng)型平臺(tái)，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，積極回應(yīng)民眾的訴求，增強(qiáng)政府形象的親和力與工作活力，輿論引導(dǎo)工作也自然水到渠成。

（二）媒體輿論引導(dǎo)策略

“2.19”講話中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)新聞行業(yè)需追求導(dǎo)向，案例中，媒體的報(bào)道影響著公眾對(duì)事件的判斷，尤其“反轉(zhuǎn)新聞”的報(bào)道變化較大，公眾心理落差也會(huì)增大，如何避免大規(guī)模的輿情危機(jī)產(chǎn)生，媒體的工作方向與尺度、堅(jiān)守的原則和規(guī)范有著直接的影響。

1.立足新聞?wù)鎸?shí)與拓展深度報(bào)道

堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性可從重視深度報(bào)道為切入點(diǎn)，在深度報(bào)道中揭示事件的全貌，既要“快新聞”也要“慢新聞”，注重挖掘新聞背后具有新聞價(jià)值的內(nèi)涵，使得媒體工作跳出新聞表象之外，引導(dǎo)輿論理性思考，媒體長期堅(jiān)守這一工作方法，能一定程度上培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)。

2.加強(qiáng)專業(yè)主義精神和行業(yè)自律規(guī)范

新媒體環(huán)境下，媒體更應(yīng)發(fā)揮專業(yè)主義精神，在新聞報(bào)道中做到客觀、公正、全面，秉持新聞專業(yè)主義，在輿情引導(dǎo)工作上體現(xiàn)良好的專業(yè)素養(yǎng)，而非迎合受眾的情緒偏離事實(shí)真相。

3.多角度報(bào)道防范輿論一邊倒現(xiàn)象

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”的輿論引導(dǎo)，既要關(guān)注反轉(zhuǎn)后的輿論引導(dǎo)工作，也要有反轉(zhuǎn)前的防范意識(shí)，防范沉默螺旋效應(yīng)所帶來的輿論一邊倒現(xiàn)象。媒體在新聞報(bào)道時(shí)應(yīng)發(fā)揮其隊(duì)伍的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，從多角度報(bào)道新聞，使得多種正面聲音能得到匯集，避免出現(xiàn)單一輿論主導(dǎo)的局面，有效減緩新聞反轉(zhuǎn)帶來的輿論反撲危機(jī)。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)策略

具有“草根化”特征的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在輿論引導(dǎo)工作上有著不同的敘事方式與策略，也有不同的輿論引導(dǎo)效果，案例中“我的青島”個(gè)人公眾號(hào)就是典型例子。因此，與其他主體相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)策略上應(yīng)發(fā)揮其所長。

1．采取個(gè)性化敘事策略

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖兼具人際傳播和大眾傳播的雙重特性。這也意味著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)適宜特定的受眾，發(fā)揮其人際傳播的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過區(qū)別于一般主流媒體較為嚴(yán)肅的敘事方式，運(yùn)用個(gè)性化的敘事策略，達(dá)到與受眾雙向互動(dòng)溝通的理想效果，提高輿論引導(dǎo)的可行性。

2．強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖若有失當(dāng)?shù)难哉?，如偏激的觀點(diǎn)更是容易使得負(fù)面情緒擴(kuò)散，尤其在網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”發(fā)生后，部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因反轉(zhuǎn)前的言論與事實(shí)不符，進(jìn)而采取刪帖的方式逃避責(zé)任，但刪帖并不能彌補(bǔ)已造成的不良影響。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要謹(jǐn)言慎行，在輿論引導(dǎo)工作上要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，對(duì)其內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。

3．主動(dòng)補(bǔ)充主流媒體的報(bào)道

主流媒體的報(bào)道不能做到面面俱到，個(gè)別聲音和觀點(diǎn)可能陷入沉默螺旋效應(yīng)之中，新聞一旦反轉(zhuǎn)，便有輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用與網(wǎng)民密切互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和挖掘出個(gè)別有價(jià)值的觀點(diǎn)和聲音，在主流媒體報(bào)道存有缺失的方面，做到主動(dòng)補(bǔ)充、及時(shí)補(bǔ)充，從而推動(dòng)網(wǎng)民多角度思考，防范個(gè)別輿論一邊倒的現(xiàn)象。

三、結(jié)論

綜合案例中的輿論引導(dǎo)效果及各主體的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”中，政府應(yīng)關(guān)注公眾的知情權(quán)以及信息公開的完整度，搶占輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)與話語權(quán)，主動(dòng)建構(gòu)“互動(dòng)型”交流平臺(tái)也是政府輿論引導(dǎo)工作的著力點(diǎn)。對(duì)媒體而言，在以真實(shí)性原則為前提的基礎(chǔ)上，重視發(fā)展深度報(bào)道和多角度報(bào)道，加強(qiáng)專業(yè)培養(yǎng)以及行業(yè)自律規(guī)范，也是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“反轉(zhuǎn)新聞”的有效策略。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則應(yīng)明確自身定位，采取平民化、個(gè)性化的敘事策略，積極配合輿論引導(dǎo)工作，主動(dòng)補(bǔ)充主流媒體報(bào)道上的不足，做主流媒體的合作者。