大前門(mén)香煙品牌發(fā)展研究

（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

煙草行業(yè)的發(fā)展伴隨著19世紀(jì)以來(lái)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)展開(kāi)，自蘇西尼發(fā)明的卷煙機(jī)出現(xiàn)在1867年巴黎博覽會(huì)之后，機(jī)械化批量生產(chǎn)需要數(shù)量巨大的潛在用戶(hù)消化其產(chǎn)量。

大前門(mén)香煙是重組后英美煙公司的品牌之一，由于其高品質(zhì)的煙草、精美的包裝、巧妙的促銷(xiāo)和廣告，大前門(mén)香煙在短短幾年時(shí)間家喻戶(hù)曉。大前門(mén)香煙的品牌特性主要包括：

一、存在時(shí)間最長(zhǎng)但包裝基本不變

大前門(mén)香煙創(chuàng)立于1916年，最初叫“前門(mén)”，在20世紀(jì)20年代初改名為“大前門(mén)”，至今仍在生產(chǎn)銷(xiāo)售。而比大前門(mén)香煙更為著名且創(chuàng)立時(shí)間更早的如老刀牌則多次改名甚至停產(chǎn)，老刀牌最初叫作海盜牌，因象征著殖民者而備受中國(guó)消費(fèi)者不滿(mǎn)，英美煙公司將老刀牌標(biāo)志上的火炮改成鐵箱，又對(duì)海盜的帽子和胡子進(jìn)行了修改，才逐漸被國(guó)人接受，中華人民共和國(guó)成立后老刀牌改名勞動(dòng)牌，香煙包裝變成工農(nóng)聯(lián)盟圖案。相較于大前門(mén)，老刀牌香煙的發(fā)展歷程才是20世紀(jì)大多數(shù)中國(guó)商品品牌的命運(yùn)。

圖為《申報(bào)》第一張大前門(mén)香煙廣告，廣告文案是：“確用高等佛及尼挨煙葉制成，氣味優(yōu)美，每罐五十枝出售。英美煙公司總理?！边@張廣告發(fā)布的時(shí)間為1916年9月4日，連續(xù)在《申報(bào)》第三張做了33天廣告，至1916年10月6日結(jié)束，此后幾乎每年大前門(mén)香煙都會(huì)在《申報(bào)》上刊登廣告。

這則廣告上所繪的北京天安門(mén)南側(cè)正陽(yáng)門(mén)箭樓，這座箭樓和正陽(yáng)門(mén)樓也是大前門(mén)香煙的標(biāo)識(shí)，102年來(lái)基本未變，中華人民共和國(guó)成立后的大前門(mén)香煙只拿掉了前面穿著前清服裝的行人，在中華人民共和國(guó)成立后至20世紀(jì)70年代結(jié)束前的特殊歷史時(shí)期，大前門(mén)香煙是唯一一種保持其外包裝淺灰色主色調(diào)和正陽(yáng)門(mén)樓圖案不變的香煙，其他品牌的香煙煙標(biāo)都在這一時(shí)期幾乎都是以紅色為主的革命政治題材。

圖為1923年2月10日的《申報(bào)》頭版，廣告語(yǔ)是：“新年最佳禮品，新年特別裝潢之大前門(mén)香煙。大前門(mén)香煙為人人最歡迎之上等香煙，茲特備新年特別裝潢之大前門(mén)香煙，為君作新年禮品之用。英商駐華英美煙有限公司啟?！贝藭r(shí)香煙包裝上的英文仍舊是“CHIENMEN”，但中文叫法已經(jīng)改為“大前門(mén)”。對(duì)比《申報(bào)》刊登的廣告，具體改名時(shí)間應(yīng)該在1920～1923年初之間。

二、所有權(quán)多次更易

大前門(mén)香煙與英美煙公司旗下的老刀、三炮臺(tái)、哈德門(mén)等同列高端煙行列，是中國(guó)歷史上少有的所有權(quán)幾易其手、卻從未間斷生產(chǎn)銷(xiāo)售的長(zhǎng)壽品牌之一，這在煙標(biāo)使用歷史上是空前絕后的。根據(jù)其所有權(quán)更迭，大前門(mén)香煙品牌發(fā)展主要分為以下幾個(gè)階段：

時(shí)間 所有權(quán) 所有權(quán)性質(zhì)1916～1934年 英美煙公司 外資1934～1949年 頤中煙草公司-日本軍強(qiáng)占 外資1949～1966年 收歸國(guó)有改組 國(guó)有1967～1983 煙標(biāo)全國(guó)共有 國(guó)有1983至今 上海、青島、天津煙廠共有 國(guó)有

（一）英美煙公司時(shí)期

英美煙公司在抗戰(zhàn)爆發(fā)前一直壟斷著中國(guó)煙草市場(chǎng)，民族資本在英美煙公司強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)背景和營(yíng)銷(xiāo)手段之下都紛紛落敗。英美煙公司的香煙往往煙絲更加高級(jí)、工藝更加先進(jìn)，又通過(guò)促銷(xiāo)手段占據(jù)各大媒體和貿(mào)易公司，在1916年～1934年英美煙公司時(shí)代的大前門(mén)香煙，每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)市面上最暢銷(xiāo)的媒體的版面做長(zhǎng)期和通覽廣告。這也是大前門(mén)香煙的黃金時(shí)代。

（二）頤中煙草公司時(shí)期

英美煙公司1903年在天津開(kāi)展卷煙經(jīng)營(yíng)，自民眾反對(duì)二十一條始，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，英美煙公司于1934年改組，在香港公司仍稱(chēng)英美煙公司，在東北更名啟東煙草公司，在上海、青島、天津三地，將卷煙制造、銷(xiāo)售分立為頤中煙草公司和頤中運(yùn)銷(xiāo)煙草公司。

1941年天津、青島頤中煙草公司被日軍軍管，合并為日本軍管理頤中煙草公司。頤中煙草公司時(shí)期的大前門(mén)管理混亂，市場(chǎng)上流通的這一時(shí)期的大前門(mén)香煙煙標(biāo)上可以看到許多“冠名”企業(yè)，如哈爾濱老巴奪父子煙草有限公司，該公司本是波蘭猶太人創(chuàng)立的公司，后被英美煙公司收購(gòu)。上海、青島和天津共有大前門(mén)商標(biāo)的格局自此確立，這種多地共有一個(gè)煙標(biāo)的情況在歷史上也是少有。

（三）中華人民共和國(guó)成立后改組時(shí)期

解放初上海436種香煙品牌，只有大前門(mén)保留了下來(lái)，使用權(quán)歸新成立的國(guó)營(yíng)上海煙草公司所有，上海、青島、天津煙草公司共有。在1977前的三次香煙品牌改組中，大前門(mén)都是乙級(jí)首位，這三次改組包括1953年國(guó)營(yíng)上海煙草公司選取14只牌號(hào)為典型牌號(hào)；1958年上海規(guī)定使用的13只牌號(hào)中乙級(jí)保留3只；1965年6月整頓煙草行業(yè)，上海保留了7個(gè)等級(jí)20只牌號(hào)。

（四）1963至1983年時(shí)期

期間一直到1983年，大前門(mén)香煙在混亂的經(jīng)濟(jì)氛圍中步履維艱，全國(guó)各地的煙草公司紛紛假冒大前門(mén)商標(biāo)，用質(zhì)量較差的煙葉混淆大前門(mén)原有的優(yōu)質(zhì)煙葉，做工和包裝方面也參差不齊。大前門(mén)香煙作為名優(yōu)高檔煙草的聲譽(yù)被大量消耗，這為后來(lái)大前門(mén)香煙從高檔香煙淪為普通香煙埋下了伏筆。

（五）1983年至今

1983年6月23日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于整頓“大前門(mén)”卷煙商標(biāo)問(wèn)題的通知》，恢復(fù)了上海、天津、青島三家煙廠共同生產(chǎn)“大前門(mén)”香煙的局面。盡管三家公司收回了大前門(mén)香煙的標(biāo)志，但按照商品生命周期理論，已經(jīng)走進(jìn)了它的衰敗期，在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各類(lèi)香煙品牌重新繁榮，大前門(mén)在煙草的選擇上并不是最優(yōu)，香型方面較為傳統(tǒng)，已經(jīng)失去往日的輝煌。

世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境在20世紀(jì)經(jīng)歷了快速繁榮和動(dòng)蕩不安兩種截然不同的處境，戰(zhàn)爭(zhēng)與危機(jī)時(shí)刻香煙是人們消解壓力的給養(yǎng)品，許多原本不吸煙的人紛紛成為煙民，而在相對(duì)和平的時(shí)代雖然要應(yīng)付日益高漲的禁煙浪潮和各國(guó)的限制法令，香煙業(yè)高明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍舊會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這與一般商品“在戰(zhàn)爭(zhēng)年代稀缺減產(chǎn)、和平時(shí)代快速發(fā)展”的情況相左，香煙的銷(xiāo)售仿佛并不存在淡季。在中國(guó)，在解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間、中華人民共和國(guó)成立后香煙品牌改組浪潮中、物資匱乏或政治運(yùn)動(dòng)高昂的年代，大前門(mén)香煙一直屹立不倒，以其強(qiáng)大的生命力，成為中國(guó)香煙品牌的縮影。