網(wǎng)上醫(yī)院的傳播學(xué)分析

（重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，重慶 401520）

網(wǎng)上醫(yī)院，顧名思義，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，開展在線醫(yī)療咨詢和信息服務(wù)的專業(yè)健康網(wǎng)站。網(wǎng)上醫(yī)院是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，針對(duì)醫(yī)院、連接患者的全新醫(yī)療健康數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。它服務(wù)于患者，依據(jù)患者需求為患者提供全程網(wǎng)上互動(dòng)指導(dǎo)性就醫(yī)服務(wù)，采用信息和通信技術(shù)提供全天候、全方位的遠(yuǎn)距離醫(yī)學(xué)服務(wù)活動(dòng)，是信息技術(shù)和遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。健康尋求行為，基本上就個(gè)人表現(xiàn)保持健康的一種有目的行為，通過醫(yī)生等不同來源獲取專業(yè)知識(shí)，以作為決定的參考，增進(jìn)個(gè)人食物營(yíng)養(yǎng)的攝取，降低壓力與減少藥物亂用等行為。網(wǎng)上醫(yī)院集網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上咨詢、健康體檢等服務(wù)于一身，其便捷、省時(shí)省力等特點(diǎn)，吸引了無數(shù)網(wǎng)民和受求者參與其中，進(jìn)行自我健康資訊尋求。

拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中，明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素,即：誰(who)、說什么(what)、對(duì)誰(whom)、通過什么渠道(what channel)、取得什么效果(what effect)。5W模式很好的表現(xiàn)了傳播過程，對(duì)于網(wǎng)上醫(yī)院傳播過程的分析有重要的指導(dǎo)意義。

一、Who——從信息發(fā)出者、傳播者的網(wǎng)上醫(yī)院的角度分析

網(wǎng)上醫(yī)院在受眾和醫(yī)院之間起著溝通的橋梁和紐帶作用，是醫(yī)院開展服務(wù)活動(dòng)的載體。如下圖所示，需求者根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)判斷是否需要就醫(yī)，網(wǎng)上醫(yī)院根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，為尋求服務(wù)的需求者提供幫助。網(wǎng)上醫(yī)院作為信息發(fā)布的主體，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。目前，就網(wǎng)上醫(yī)院的分類來說，既有像“中國(guó)金衛(wèi)網(wǎng)”這樣的綜合網(wǎng)站，“三九健康網(wǎng)”這樣的保健方面的醫(yī)院，也有像“牙醫(yī)之家”這樣的?？漆t(yī)院等等。在網(wǎng)上醫(yī)院的導(dǎo)航部分，有醫(yī)院簡(jiǎn)介、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)專題、科室指南、醫(yī)療服務(wù)、媒體報(bào)道、專家介紹、醫(yī)院文化、醫(yī)患互動(dòng)、健康體檢等欄目設(shè)置，形象生動(dòng)且較為全面地展示了醫(yī)院的形象和醫(yī)生風(fēng)采，科室服務(wù)項(xiàng)目及醫(yī)生的介紹，可以讓患者了解到醫(yī)院的診療實(shí)力，并及時(shí)找到適應(yīng)癥專家，進(jìn)行問診咨詢及進(jìn)一步預(yù)約掛號(hào)等服務(wù)。

二、What——從網(wǎng)上醫(yī)院傳播的信息內(nèi)容的角度分析

網(wǎng)上醫(yī)院的傳播內(nèi)容基本呈現(xiàn)多元化、碎片化、個(gè)性化的特點(diǎn)。從一定意義上來說，網(wǎng)上醫(yī)院扮演了傳播通道上“把關(guān)人”的角色。信息經(jīng)過網(wǎng)上醫(yī)院的篩選削減，最后它呈現(xiàn)給患者的信息必然是體現(xiàn)其立場(chǎng)和觀點(diǎn)的信息，經(jīng)過甄選最后發(fā)布的消息必須是具有一定效度，能夠起到積極引導(dǎo)的作用。正因?yàn)榫W(wǎng)上醫(yī)院承擔(dān)著如此重要的功能，網(wǎng)上醫(yī)院的整體維護(hù)顯得尤為重要，尤其是對(duì)信息的把關(guān)。《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生信息服務(wù)管理辦法》所說，“醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)站或登載醫(yī)療衛(wèi)生信息的網(wǎng)站所提供的醫(yī)療衛(wèi)生信息必須科學(xué)、準(zhǔn)確，注明信息來源?！?/p>

三、What channel——從網(wǎng)上醫(yī)院的傳播渠道角度分析

載體是指運(yùn)載某種物質(zhì)或傳遞能量、信息的介質(zhì)和工具。在新聞傳播中，特指?jìng)鬟f新聞信息的語言、文字、圖像等符號(hào)。就交流的途徑和傳播方式而言，目前，網(wǎng)上醫(yī)院的傳播渠道主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)，其傳播快捷、覆蓋面廣、信息量大的特點(diǎn)極好地滿足了人們獲取信息的需求。網(wǎng)上醫(yī)院的網(wǎng)站，作為信息發(fā)布平臺(tái)，制作也需非常講究。既要遵循人們的視覺特點(diǎn)，還要滿足人們的心理需求特點(diǎn)。良好的網(wǎng)上醫(yī)院的設(shè)計(jì)會(huì)讓受眾有良好的就醫(yī)體驗(yàn)，讓醫(yī)院充分發(fā)揮醫(yī)院的服務(wù)職能。兩者的有效結(jié)合會(huì)在一定程度上起到宣傳醫(yī)院的良好效果。大多數(shù)的網(wǎng)上醫(yī)院在導(dǎo)航部分都會(huì)設(shè)有“醫(yī)患互動(dòng)”板塊，也有相關(guān)科室的聯(lián)系電話，電子郵箱等，這種雙向傳播方式也打破了自上而下單一的傳播模式，使得信息交流更自由，流動(dòng)性更強(qiáng)，加強(qiáng)了醫(yī)生和患者信息的交流與反饋。

四、Whom——從網(wǎng)上醫(yī)院的受眾角度分析

圖1：網(wǎng)上醫(yī)院受眾年齡分析

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上醫(yī)院的受眾群體主要集中在21～30歲，這類群體對(duì)信息的接收力強(qiáng)?！拌坭奖乇币舱f明了這類群體對(duì)健康問題的重視。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)健康信息的需求也在不斷擴(kuò)大。重大疾病的頻發(fā)，使得人們愈加關(guān)注健康問題，尋求健康資訊的意愿和行為也刺激了網(wǎng)上醫(yī)院的發(fā)展。受眾對(duì)健康及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的需求是網(wǎng)上醫(yī)院產(chǎn)生、發(fā)展的源動(dòng)力，是醫(yī)院信息在傳播過程中的決定性主體，是信息服務(wù)的對(duì)象。面對(duì)紛雜的網(wǎng)站信息，不同受眾根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣、思維方式、知識(shí)水平、職業(yè)環(huán)境的不同決定著信息的接收方式和內(nèi)容，具體可分為穩(wěn)定受眾和非穩(wěn)定受眾。

五、What effects——網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果角度分析

圖2：網(wǎng)上醫(yī)院滿意度調(diào)查

所謂傳播效果，是指受傳者對(duì)所傳信息的反應(yīng)。積極的傳播方式和可信度高的傳播內(nèi)容都會(huì)促進(jìn)網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者也開始逐漸出現(xiàn)了細(xì)分，對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪始終是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵焦點(diǎn)。為了了解受眾對(duì)網(wǎng)上醫(yī)院的態(tài)度、行為等傾向，筆者根據(jù)“網(wǎng)上尋醫(yī)調(diào)查問卷”的發(fā)布結(jié)果，通過受眾的年齡、學(xué)歷層次及對(duì)網(wǎng)上醫(yī)院的反饋等方面信息來分析網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果。以我們搜集到的有限樣本來看，網(wǎng)上醫(yī)院的受眾群體多為21～30的年齡段，文化層次以大專及以上學(xué)歷為主，這部分群體利用信息能力強(qiáng)，文化層次也相對(duì)較高，并擅于嘗試新鮮事物，這樣的性格特質(zhì)，使得他們進(jìn)行健康資訊的尋求行為更為主動(dòng)和活躍。使得受眾對(duì)相關(guān)醫(yī)療信息的選擇方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。網(wǎng)上醫(yī)院依托互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了由線性的單向式傳播向雙向互動(dòng)式的傳播轉(zhuǎn)變。一定程度上打破了資源的過度分布不均，對(duì)于受求者跨地區(qū)，跨醫(yī)院對(duì)選擇空間和自主性增強(qiáng)，但是根據(jù)滿意度調(diào)查項(xiàng)目顯示，僅有5.56%的受求眾對(duì)網(wǎng)上醫(yī)院的效果持滿意及以上態(tài)度，較多受眾認(rèn)為網(wǎng)上醫(yī)院的癥狀咨詢解釋不清楚，致使無法得到真正的改善方法。同時(shí)，網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范，虛假?gòu)V告等又影響網(wǎng)上醫(yī)院的可信度，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、審核難度大等因素，致使網(wǎng)上醫(yī)院魚龍混雜、發(fā)展良莠不齊的局面。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使人們對(duì)健康尋求的行為更加積極和主動(dòng)。網(wǎng)上醫(yī)院依托網(wǎng)絡(luò)無可比擬的聲、光、動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)，其傳播力更強(qiáng)。在進(jìn)行健康信息咨詢的過程中，預(yù)防或診療的不同階段，都能得到較為客觀的專業(yè)解答，這對(duì)有目的地針對(duì)病情采取促進(jìn)健康的行為活動(dòng)，甚或是面對(duì)疾病時(shí)的社會(huì)心理層面的調(diào)整大有裨益。我們有理由相信，隨著網(wǎng)上醫(yī)院的逐步規(guī)范化、成熟化網(wǎng)上醫(yī)院的服務(wù)水平和覆蓋面也會(huì)不斷擴(kuò)大，服務(wù)職能也會(huì)不斷強(qiáng)化，會(huì)更好地為人民服務(wù)。