英語商業(yè)廣告中雙關(guān)語的應(yīng)用及翻譯

【摘要】現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，在英語商業(yè)廣告中形成了具備特殊性的語言方式。雙關(guān)語在商業(yè)廣告中被廣泛應(yīng)用，這使得雙關(guān)語的翻譯情況被越來越多的人所重視，而商業(yè)廣告主要是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣，因此，在英語商業(yè)廣告中應(yīng)用雙關(guān)語占據(jù)著十 分重要的位置。本文闡釋了商業(yè)廣告的功能和語言形式，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)英語商業(yè)廣告中的雙關(guān)語進(jìn)行了全面的論述。

【關(guān)鍵詞】英語；商業(yè)廣告；雙關(guān)語；應(yīng)用；翻譯

【作者簡(jiǎn)介】齊莉（1981.7- ），女，天津人，天津市第一商業(yè)學(xué)校，高級(jí)講師，教學(xué)工作處主任，本科，研究生。

一、商業(yè)廣告的功能和語言形式

美國的廣告協(xié)會(huì)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行了這樣的定義，廣告主要是通過多樣性的付費(fèi)而進(jìn)行的大眾傳播，其目的主要是進(jìn)行信息的傳遞，并且讓人們對(duì)其商品的態(tài)度進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而激發(fā)人們進(jìn)行購買的欲望，使得廣告上獲取到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步以及發(fā)展，商業(yè)廣告的語言已經(jīng)不斷的發(fā)展變成了獨(dú)特性的語言方式，其具備自身所獨(dú)有的特征、功能以及結(jié)構(gòu)。要想實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)廣告應(yīng)該是形象以及有趣的，能夠讓人們具備十分深刻的印象，進(jìn)而被消費(fèi)人群所接受。廣告具備特殊性的吸引力，它能夠?qū)οM(fèi)者的注意力進(jìn)行吸引，并且對(duì)其進(jìn)行購買的欲望進(jìn)行調(diào)動(dòng)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)購買。通常情況下，商業(yè)廣告具備十分鮮明的特征，其重視對(duì)創(chuàng)新的追求，并且重視其創(chuàng)造性，進(jìn)而讓人們對(duì)其產(chǎn)生十分深刻的印象，只要能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生吸引以及感染，商業(yè)廣告的詞匯也能夠不局限在俗套中。

現(xiàn)階段，因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，并且具備十分高額的成本，廣告上能夠?qū)σ恍┰~匯進(jìn)行充分的利用，進(jìn)而增加人們的聯(lián)想能力，例如，運(yùn)用多樣的修辭手段并且運(yùn)用少量的詞匯進(jìn)行含義的轉(zhuǎn)達(dá)等辦法。廣告商能夠經(jīng)過更加巧妙的辦法對(duì)消費(fèi)人員的注意力進(jìn)行吸引，并且實(shí)現(xiàn)人們?nèi)罕姷馁徺I?，F(xiàn)階段的商業(yè)廣告雖然存在著短小精悍，但是卻能夠?qū)οM(fèi)者的眼球進(jìn)行吸引。通過使用科學(xué)合理的修辭辦法對(duì)語言的背景以及形式等要求進(jìn)行充分的迎合。在某種方面上而言，他建立了一種能夠超過傳統(tǒng)型語法以及詞匯的新型方式。因?yàn)殡p關(guān)語能夠產(chǎn)生具備獨(dú)特性的語言成效，并且將廣告的特征進(jìn)行凸顯，其當(dāng)作一種十分流行的修辭手段而被應(yīng)用。但是，不管是怎樣精細(xì)的語言，商業(yè)廣告的語言主要是為了廣告而出現(xiàn)的功能性服務(wù)。所以，在英語商業(yè)廣告的翻譯過程中最為重要的便是商業(yè)廣告出現(xiàn)的成效，也就是將商業(yè)廣告所具備的功能當(dāng)做是主旨性的任務(wù)。

二、英語商業(yè)廣告中的雙關(guān)語

1.雙關(guān)語的特征。雙關(guān)語是一種修辭的存在，經(jīng)過使用同音或者是同形異義的詞匯把單一性的句子進(jìn)行聯(lián)系，使其到兩個(gè)或者是兩個(gè)以上的事物上。能夠說雙關(guān)語就像是文字性的游戲，其主要是經(jīng)過一個(gè)詞匯而傳達(dá)出雙重的含義，或者是表達(dá)出兩種不同的概念而讓人們受到青睞。雙關(guān)語最為重要的便是歧義，通過歧義能夠?qū)θ藗兊恼鎸?shí)意圖進(jìn)行充分的表達(dá)，主要使用的便是同音異義詞以及多義詞。雙關(guān)語的出現(xiàn)需要三方面的條件，分別是雙重的語境、鉸鏈以及促成因素。首先，雙重的語境主要指的是雙關(guān)語構(gòu)成的最為重要的因素。如果并不存在這樣雙重的語境，便意味著雙關(guān)語的分離并不存在。在其雙重語境中應(yīng)該對(duì)語言進(jìn)行再次的加工，因?yàn)樵谶@樣的情況下，語言是不能夠轉(zhuǎn)變成另一種背景之下的語言，便不能夠被稱作是雙關(guān)語。雙關(guān)語主要是語言之間進(jìn)行轉(zhuǎn)變的重要媒介。與此同時(shí)，雙重語境以及鉸鏈能夠讓雙關(guān)語更加的簡(jiǎn)單明了，并且在其過程中產(chǎn)生著十分重要的作用。在雙關(guān)語中，具備十分明顯的含義，并且主要隱匿在字里行間之中，當(dāng)然，后者主要是商業(yè)廣告中所需要展現(xiàn)的真正的含義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)言此及彼最終目標(biāo)。

2.雙關(guān)語的作用。依據(jù)以前對(duì)雙關(guān)語應(yīng)用與翻譯的相關(guān)研究和分析，背景存在著差異性，雙管便會(huì)展現(xiàn)出差異性的使用辦法。但是，不管其背景怎么樣或者是使用的是怎樣的額辦法都是由雙關(guān)語產(chǎn)生的成效情況而決定的。例如，在英國有這樣的一個(gè)廣告，“Have a nice trip， buy-buy.”“buy-buy”和“bye-bye”之間的發(fā)音是一樣的，這便向乘客進(jìn)行了提醒，告訴他們?cè)诼贸涕_始的時(shí)候應(yīng)該先進(jìn)行一些商品的購買。在固定性的語境之下，具備雙關(guān)性的語義能夠?qū)蝹€(gè)詞匯所具備的多種含義進(jìn)行表達(dá)。在上面的研究與分析中能夠表明，雙關(guān)語所具備的背景且出現(xiàn)的歧義能夠讓商業(yè)廣告的語言方式更加的簡(jiǎn)單，并且具備十分豐富的內(nèi)涵。在商業(yè)廣告中進(jìn)行雙關(guān)語的廣泛應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)理想交流與互動(dòng)的目的，進(jìn)而讓消費(fèi)人員在情感方面能夠產(chǎn)生共鳴，甚至是讓消費(fèi)人員完成自身購買的行為。因?yàn)闈h語和英語在語音方面具備十分巨大的差別，一個(gè)音節(jié)可能并不存在契合的音節(jié)，所以，英語商業(yè)廣告中在對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行翻譯的時(shí)候存在著很大程度上的局限性。商業(yè)廣告的相關(guān)翻譯往往和其含義之間具備一定的關(guān)聯(lián)性，但是，其在語言的方式上所存在的美感卻已經(jīng)消失了。在這樣的情況之下，英語商業(yè)廣告中所具備的雙關(guān)語相關(guān)翻譯就應(yīng)該把廣告的目的以及功能放在首要的位置上。商業(yè)廣告在很大程度上為雙關(guān)語的應(yīng)用以及翻譯賦予更加獨(dú)特的意義。如若廣告能夠?qū)θ藗兊难矍蜻M(jìn)行吸引，并且使其溝通更加的順暢，進(jìn)而推動(dòng)銷售，這樣便是十分完美的翻譯。商業(yè)廣告進(jìn)行雙關(guān)語翻譯的重點(diǎn)主要是對(duì)原文以及目標(biāo)語言之間的共性進(jìn)行保存，這也是很多著名的研究學(xué)者所推崇的?？偠灾?，依據(jù)原文所具備的實(shí)際語言環(huán)境，在其語言的環(huán)境之下應(yīng)該對(duì)重要的信息內(nèi)容進(jìn)行有效的保留，并且對(duì)其他的部分應(yīng)該進(jìn)行重寫或者是改寫，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成效。

3.廣告中雙關(guān)語的翻譯辦法。在其功能對(duì)等性的理論指導(dǎo)之下，英語商業(yè)廣告中所涉及到的雙關(guān)語翻譯就會(huì)更加的科學(xué)以及合理。但是在其進(jìn)行翻譯的時(shí)候，要想實(shí)現(xiàn)最為理想的翻譯成效，其翻譯人員就應(yīng)該對(duì)可能會(huì)影響譯文的因素進(jìn)行合理有效的掌握。所以，我們應(yīng)該更加重視英語商業(yè)廣告中所使用的雙關(guān)語所具備的雙重性的語言特點(diǎn)。我與此同時(shí)，因?yàn)槟繕?biāo)語言和原文語言之間存在著一定程度上的差異性，漢語以及英語的商業(yè)廣告風(fēng)格以及形式都應(yīng)該進(jìn)行仔細(xì)的考量。除此之外，也應(yīng)該對(duì)譯文結(jié)構(gòu)的完好情況進(jìn)行嚴(yán)查，并且使其能夠更加的吸引人們的眼球，并且在其功能對(duì)等性理論的相關(guān)指引之下，我們應(yīng)該在三方面對(duì)英語商業(yè)廣告中多具備的額雙關(guān)語的翻譯案例進(jìn)行欣賞，第一個(gè)方面主要是語音雙關(guān)；第二個(gè)方面主要是語義雙關(guān)；第三個(gè)方面主要是語法雙關(guān)。

首先，就語音雙關(guān)而言，雙關(guān)語的語音雙關(guān)在進(jìn)行翻譯的時(shí)候存在著一定的困難性。但是，在目標(biāo)語言的大環(huán)境之下，對(duì)雙關(guān)語所具備的雙重性背景以及含義的特征進(jìn)行再次的創(chuàng)作，進(jìn)而對(duì)商業(yè)廣告所具備的功能進(jìn)行完美的展現(xiàn)。能夠在中文的大背景下對(duì)雙關(guān)語的平衡情況進(jìn)行尋找，這便是雙關(guān)語翻譯過程中最好的情景。雙關(guān)語所具備的語音雙關(guān)主要指的是在商業(yè)廣告中進(jìn)行同音或者是是近音異義詞匯的使用，進(jìn)而對(duì)其主體所要展現(xiàn)的含義進(jìn)行表達(dá)。因?yàn)檫@樣的詞匯主要是一個(gè)詞語便能夠聯(lián)想到別的詞語，進(jìn)而讓觀眾們進(jìn)行想象，并且給消費(fèi)人員留下十分深刻的印象。具備拉伸性的英語拼寫形式能夠帶給人們延伸的想象，并且能夠讓人們更加容易的聯(lián)想到這樣的產(chǎn)品。而在中文的翻譯過程中使用三個(gè)以上的疊字也能夠同樣的產(chǎn)生延伸的作用。在中文的大背景，進(jìn)行雙關(guān)語相關(guān)翻譯的對(duì)等情況不只是其形式上的對(duì)等，也是其內(nèi)容方面所具備的統(tǒng)一性。這在英語商業(yè)廣告中主要是對(duì)雙關(guān)語最為理想的翻譯。當(dāng)然，在目標(biāo)語言的大環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)廣告語言方式以及功能進(jìn)行創(chuàng)造，這在翻譯方面主要是處在最佳的狀態(tài)中。但是，在大部分的情況之下，很難對(duì)雙關(guān)語的翻譯情況進(jìn)行掌握。雙關(guān)語的相關(guān)翻譯常常是對(duì)源語言的相關(guān)功能進(jìn)行履行的基礎(chǔ)上讓其譯文和目標(biāo)語言之間進(jìn)行有效的脫離，進(jìn)而讓人們沒有辦法找尋其重點(diǎn)所在。

其次，就語義雙關(guān)而言，其主要指的是對(duì)同音異義性的詞匯進(jìn)行利用而產(chǎn)生的雙關(guān)，進(jìn)而產(chǎn)生言此及彼的獨(dú)特性成效。經(jīng)過委婉以及含蓄的辦法讓人們產(chǎn)生十分濃厚的興趣，進(jìn)而增加消費(fèi)人員對(duì)廣告所具備的印象，并且對(duì)消費(fèi)人員產(chǎn)生刺激，讓其實(shí)現(xiàn)自身的購買行為。例如，Try our sweet corn， You will smile from ear to ear. 意思是嘗一嘗甜玉米，其甜甜的口味必然會(huì)讓您的胃口大開，而且笑口常開。在這樣的商業(yè)廣告中，廣告商便對(duì)“ ear” 所具備的雙重性含義進(jìn)行了靈活的使用。其一方面主要指的是聽覺方面的器官，而另一方面也主要指的是谷物成熟之后結(jié)出來的種子。所以，其主要包括了雙重性的背景，這便是歧義。一方面展現(xiàn)了消費(fèi)人員能夠情不自禁地微笑，另一方面也表明了谷物連著谷物。這樣的情況都可以讓消費(fèi)人員想象到產(chǎn)品進(jìn)行達(dá)到其廣告性的功能。而廣告商在此廣告翻譯的過程中，對(duì)雙關(guān)性詞匯所具備的原意進(jìn)行了拋棄。

最后，就語法雙關(guān)而言。語法雙關(guān)主要指的是因?yàn)檎Z法的相關(guān)問題而產(chǎn)生的雙關(guān)，省略性的詞匯或者是詞組都能夠?qū)崿F(xiàn)雙關(guān)的成效。例如，Which Lager can claim to be truly German？ 而This can Lager 便是啤酒的相應(yīng)商標(biāo)，而“Can” 一方面是名詞，另一方面也是動(dòng)詞，進(jìn)而展現(xiàn)除了一語雙關(guān)的含義。此廣告中的第一個(gè)“Can”主要是用作情態(tài)動(dòng)詞，其表達(dá)的含義主要是能以及可以，而第二個(gè)主要是代表著Lager啤酒。對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行按時(shí)，表明此啤酒是德國生產(chǎn)的十分地道的德國啤酒，值得信賴。雙關(guān)語主要是一種能夠被人們所喜愛以及環(huán)境的修辭手段在商業(yè)廣告中進(jìn)行應(yīng)用。其能夠讓商業(yè)廣告的語言更加的短小以及精悍，并且具備幽默性以及詼諧性，其內(nèi)涵十分的豐富。但是，依據(jù)實(shí)際情況差異性，在英語商業(yè)廣告中雙關(guān)語的相應(yīng)翻譯應(yīng)該通過仔細(xì)的組織以及考量。在前面的翻譯案例中能夠發(fā)現(xiàn)，翻譯人員在商業(yè)廣告的翻譯過程中對(duì)源語言的信息進(jìn)行了拋棄。商業(yè)廣告的目的主要是讓消費(fèi)人員進(jìn)行商品的購買，激發(fā)他們的購買欲望。有的時(shí)候，還可能是為了讓消費(fèi)人員進(jìn)行理解而把雙關(guān)語轉(zhuǎn)變成其他的詞匯。

總而言之，在英語商業(yè)廣告中使用雙關(guān)語十分重要，并且應(yīng)該對(duì)其翻譯情況進(jìn)行重視。不管是在怎樣的情況下，翻譯人員都應(yīng)該對(duì)翻譯的辦法進(jìn)行靈活的使用。漢語是一種目標(biāo)性的語言，其更加的適合商業(yè)廣告中的語言方式，翻譯人員能夠通過對(duì)成語進(jìn)行熟練的運(yùn)用，進(jìn)而使得譯文更加的生動(dòng)以及形象，進(jìn)而讓眾多的消費(fèi)人員能夠接受，并且可以對(duì)他們的購買欲望進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng)。

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