大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策

謝月芹，徐恒勇，王永成

(河海大學(xué) 常州校區(qū)體育部，江蘇 常州 213022 )

大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播存在的問(wèn)題與對(duì)策

謝月芹，徐恒勇，王永成

(河海大學(xué) 常州校區(qū)體育部，江蘇 常州 213022 )

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法分析了大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播過(guò)程中存在設(shè)施失衡、意識(shí)失衡、利潤(rùn)失衡、結(jié)構(gòu)失衡、功能失衡等問(wèn)題，并提出了對(duì)農(nóng)民體育傳播的對(duì)策：加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入；改革大眾傳媒的體育傳播體制，引導(dǎo)新農(nóng)村體育文化的發(fā)展；加大國(guó)家政策的惠及與政府的扶持力度；改善傳媒結(jié)構(gòu)。

大眾傳媒；農(nóng)民體育；傳播；問(wèn)題；對(duì)策

中國(guó)群眾體育的根本問(wèn)題是農(nóng)民體育問(wèn)題。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，首先要有效地解決好“三農(nóng)”問(wèn)題。 發(fā)展農(nóng)民體育不僅僅是體育部門的任務(wù)，而是各級(jí)黨委、政府和全社會(huì)的共同責(zé)任。農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步戰(zhàn)略的實(shí)施和機(jī)械化的投入使得農(nóng)民有了更多的休閑時(shí)間，農(nóng)民在參與體育、感受體育的同時(shí)對(duì)體育信息的需求空前增長(zhǎng)，而需求是農(nóng)民體育發(fā)展的根本動(dòng)力。農(nóng)民體育的繁榮發(fā)展需要器材、場(chǎng)地的投入，更需要提高農(nóng)民體育的健身意識(shí)與娛樂(lè)方法。2009年國(guó)務(wù)院第77次常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《全民健身?xiàng)l例》規(guī)定“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)全民健身活動(dòng)的宣傳報(bào)道，普及科學(xué)健身知識(shí)，增強(qiáng)公民健身意識(shí)?！笨梢?jiàn)，提高農(nóng)民體育健身意識(shí)是農(nóng)民體育發(fā)展的前提性任務(wù)。大眾傳媒作為改變廣大農(nóng)民傳統(tǒng)的健身觀念與體育健身意識(shí)的有利工具，如何在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會(huì)中加強(qiáng)農(nóng)民體育鍛煉的意識(shí)，促進(jìn)農(nóng)村體育消費(fèi)的增長(zhǎng)，大眾傳媒應(yīng)重視自身存在的問(wèn)題，更好地完成推動(dòng)全民健身工程發(fā)展的歷史使命。

1 大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播過(guò)程中存在的

問(wèn)題

媒體和體育之間，從早期的報(bào)紙?bào)w育新聞報(bào)道到廣播、電視、網(wǎng)站等體育傳播的廣泛出現(xiàn)，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從表面到深入、從業(yè)余到專業(yè)、從單一到多樣的發(fā)展歷程。隨著報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴(kuò)大，以及傳媒影響功效及傳媒技術(shù)、方式的不斷豐富與創(chuàng)新，接受體育文化傳播已慢慢成為一種生活方式。社會(huì)調(diào)查證明：看電視體育節(jié)目越多的人，其體育參與比例越高。據(jù)中央電視臺(tái)所做的《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》“對(duì)體育節(jié)目的興趣隨年齡的增長(zhǎng)而遞增，青年觀眾的收視興趣較濃；男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾；城市觀眾的興趣高于農(nóng)村觀眾；經(jīng)濟(jì)狀況較好的觀眾興趣高于經(jīng)濟(jì)狀況較差的觀眾；隨文化程度的增高，觀眾對(duì)體育節(jié)目的收視興趣也漸漸濃厚?！边@一情況與我國(guó)體育人口的分布基本相符，說(shuō)明大眾傳媒對(duì)人們的體育參與具有相當(dāng)重要的價(jià)值[1]。李良榮教授認(rèn)為，大眾傳媒對(duì)農(nóng)民有重大影響，其中最重要的是改變農(nóng)民的觀念。大眾傳媒以新聞報(bào)道、娛樂(lè)節(jié)目將現(xiàn)代意識(shí)滲透到農(nóng)村，逐步改變農(nóng)民的生活方式、思維方式乃至審美情趣[2]。

但是近幾年，城鄉(xiāng)居民家庭收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大；農(nóng)民收入內(nèi)部也出現(xiàn)了嚴(yán)重的失衡；農(nóng)村居民家庭的收入水平和消費(fèi)水平極低[3]。這將導(dǎo)致農(nóng)民缺乏體育媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力和難以享受體育媒介提供的信息服務(wù)。另外，我國(guó)農(nóng)村文化水平總體偏低，調(diào)查顯示，我國(guó)農(nóng)民平均受教育的年限是7.8年，初中、小學(xué)文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%[4]。說(shuō)明我國(guó)大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的受眾文化水平偏低，這必然會(huì)降低媒介信息的接受度、理解度，使大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播處于弱勢(shì)。除了經(jīng)濟(jì)和受眾素養(yǎng)偏低之外，大眾傳媒自身還存在以下問(wèn)題。

1.1大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的設(shè)施失衡

當(dāng)前大眾傳媒的主要形式有：報(bào)紙、廣播、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳媒的發(fā)展縮短了體育活動(dòng)和人們之間的距離。報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，具有新興媒體所不能代替的優(yōu)勢(shì)，因其攜帶方便，讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時(shí)選擇想了解的內(nèi)容，此外報(bào)紙還具有易于保存的特點(diǎn)。但我國(guó)廣大農(nóng)村基本上都沒(méi)有報(bào)紙銷售點(diǎn)；廣播，便于攜帶，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，對(duì)文化層次和設(shè)備的要求不高，農(nóng)民可以通過(guò)廣播隨時(shí)收聽(tīng)大型賽事的報(bào)道，能夠滿足干農(nóng)活及一些不具備看電視條件的農(nóng)村受眾的需求，但由于電視等媒體的普及，收音機(jī)大多被閑置；雜志的專業(yè)性較強(qiáng)，受眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員，農(nóng)民更無(wú)機(jī)會(huì)經(jīng)常翻閱此類媒體；網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，信息量大、時(shí)效性強(qiáng)，受眾的選擇余地大，讀者便于與其互動(dòng)，而且隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大型賽事網(wǎng)上直播，逐步走進(jìn)年輕人的生活，這一媒體深受大學(xué)生及上班族的喜愛(ài)，但由于農(nóng)民文化層次較低，不懂電腦操作，因此，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)農(nóng)民的生活還需要很長(zhǎng)的時(shí)間；電視具備視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，只要視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)健全者都可以通過(guò)這一媒體收看賽事，因此，在農(nóng)村通過(guò)電視的影響來(lái)改變?nèi)藗兊慕∩碛^念是比較現(xiàn)實(shí)的通道。但有線電視網(wǎng)的鋪設(shè)、運(yùn)行、維護(hù)等投入費(fèi)用相當(dāng)高，在城鎮(zhèn)普及率可達(dá)到80%以上，但在農(nóng)村卻需要農(nóng)民自己出錢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這導(dǎo)致了有線電視在農(nóng)村的普及率只有30%，部分農(nóng)民不得不仍靠自備的室內(nèi)(外)天線收看，節(jié)目信號(hào)質(zhì)量不理想，節(jié)目數(shù)量少，使得電視成了播放影碟機(jī)的娛樂(lè)工具；同時(shí)，國(guó)家廣電總局大力推進(jìn)有線電視傳輸數(shù)字化，到2015終止模擬信號(hào)的傳輸，這將進(jìn)一步把農(nóng)村的媒介接觸甩在后面[5]。電視是我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)最主要的體育傳播媒介，由于廣大農(nóng)村地區(qū)有線電視的覆蓋率低，對(duì)體育的欣賞和了解不夠，從而造成了農(nóng)民體育參與意識(shí)淡薄。

1.2大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的意識(shí)失衡

大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播存在嚴(yán)重的“城市中心主義”。農(nóng)村受眾在接收設(shè)備的擁有量、媒介消費(fèi)時(shí)間、接收及處理信息的能力、信息資源的享受與利用等方面，均明顯弱于城市受眾。長(zhǎng)期以來(lái)，由于農(nóng)村信息傳播收益少，許多傳媒大多不愿進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，而且信息載體的缺乏，致使信息流入也受到限制。在各種傳媒日新月異的今天，真正屬于農(nóng)村、定位于農(nóng)民的傳媒屈指可數(shù)，農(nóng)村體育消費(fèi)者依然在一定程度上被忽視。在當(dāng)代信息傳播過(guò)程中，大眾傳媒更樂(lè)意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群體提供信息服務(wù)，常常忽略甚至排斥弱勢(shì)群體的信息需求，從而造成公共信息平臺(tái)的傾斜。奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型的比賽是大眾傳媒的主要取向，大眾傳媒多在定位上把目光聚焦于具有一定購(gòu)買力的城市受眾身上，很少愿意為農(nóng)民這個(gè)相對(duì)的弱勢(shì)群體開(kāi)辟表達(dá)空間，大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的主體意識(shí)有待于進(jìn)一步提高。

處于信息時(shí)代的農(nóng)民接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。媒體在給人們帶來(lái)精彩的賽事的同時(shí)，也深深地介入、影響并干預(yù)體育本身。對(duì)于當(dāng)下體育的發(fā)展，媒體尤其是電視的作用已越來(lái)越突出，幾乎到了體育項(xiàng)目先要有觀賞性，且適合于電視轉(zhuǎn)播，才能有機(jī)會(huì)彰顯個(gè)性魅力。而對(duì)一些民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，會(huì)因?yàn)槊襟w的“冷遇”，逐漸被忘卻而邊緣化。農(nóng)民作為社會(huì)公民的組成部分，理應(yīng)享有與其他社會(huì)成員平等的知情權(quán)(包括對(duì)自身群體中出現(xiàn)的信息的了解)和被尊重權(quán)。例如，從《中國(guó)體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙報(bào)道的農(nóng)民體育的稿件數(shù)量看，報(bào)道數(shù)量不多，對(duì)農(nóng)民體育重視的程度總體偏低。這種現(xiàn)象說(shuō)明大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育報(bào)道的平等意識(shí)有待于進(jìn)一步改革和加強(qiáng)，當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程。大眾傳媒應(yīng)主動(dòng)介入農(nóng)民體育傳播活動(dòng)，將發(fā)生在農(nóng)村的體育活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。在報(bào)道的題材、體裁、行文語(yǔ)氣和話語(yǔ)權(quán)方面，大眾傳媒擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，我國(guó)大眾傳媒自身在農(nóng)民體育報(bào)道中沒(méi)有體現(xiàn)應(yīng)有的參與意識(shí)。

1.3大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的利潤(rùn)失衡

本文依據(jù)國(guó)內(nèi)外在山洪溝治理工程中的探索與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，初步提出了山洪溝治理工程設(shè)計(jì)原則和各種工程措施的技術(shù)要求，結(jié)論如下：

在全球經(jīng)濟(jì)大背景下，由于利益的驅(qū)使，媒體為吸引更多的受眾，攬進(jìn)更多的廣告收入而不得不千方百計(jì)地利用和支配體育——選擇媒體認(rèn)可的體育信息及形象，使之符合媒體自身的邏輯及其傳播的準(zhǔn)則，并經(jīng)過(guò)某種過(guò)濾、放大、修飾等過(guò)程，使之更具有生動(dòng)性、娛樂(lè)性、觀賞性、沖突性和懸念性，體現(xiàn)了體育通過(guò)媒體這一中介傳播時(shí)，對(duì)媒體特性的依賴、妥協(xié)。當(dāng)前大眾傳媒的體育傳播僅限于競(jìng)技體育領(lǐng)域的人、事、技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、娛樂(lè)及其負(fù)面產(chǎn)品如暴力、性、興奮劑等。因其能夠經(jīng)常提供新鮮、刺激、極具親和力的形象和事件而備受媒體關(guān)注，成為媒體竟相報(bào)道的對(duì)象和體育傳播的內(nèi)容。同時(shí)，這些形象和事件也是傳媒獲得大眾市場(chǎng)，并獲得市場(chǎng)回報(bào)的非常重要的內(nèi)容的支撐。一些媒介有意無(wú)意地避開(kāi)經(jīng)濟(jì)地位低下的受眾，這其中很大一部分是農(nóng)村人口。如2004年在國(guó)家體育總局的倡導(dǎo)下，模仿科教文衛(wèi)的做法，在全國(guó)各地展開(kāi)了轟轟烈烈的“體育三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，各地的活動(dòng)場(chǎng)面頗為壯觀，媒體也給予了足夠的關(guān)注、報(bào)道，但2005年沒(méi)有再看到關(guān)于“體育三下鄉(xiāng)”活動(dòng)媒體報(bào)道[6]。說(shuō)明媒體對(duì)農(nóng)民體育的關(guān)注在形式上呈功利性。

當(dāng)今傳媒商品化日趨嚴(yán)重，媒介產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，具有經(jīng)濟(jì)方面的考慮。在各種體育傳媒中，沒(méi)能很好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體育項(xiàng)目的平衡報(bào)道，像《體壇周報(bào)》這樣比較成功的體育傳媒，在其強(qiáng)調(diào)的足球、籃球、圍棋三個(gè)特色中，足球的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩項(xiàng)加起來(lái)的總和。主編瞿優(yōu)遠(yuǎn)曾坦言《體壇周報(bào)》的頭條中，足球占了90%以上[7]。從《體壇周報(bào)》上難以看到與農(nóng)民體育有關(guān)的報(bào)道。這種現(xiàn)象反映了我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的平衡性失調(diào)，綜合性難以體現(xiàn)。

我國(guó)大眾傳媒體育傳播的主要內(nèi)容是競(jìng)技體育，媒介受利潤(rùn)的驅(qū)使，媒體更愿意重金聘請(qǐng)?zhí)丶s記者報(bào)道國(guó)際體育賽事，而很少愿意將記者站設(shè)到市縣以下地區(qū)關(guān)注農(nóng)民體育，對(duì)農(nóng)民體育缺乏關(guān)注和熱情。農(nóng)民接觸體育傳媒的渠道過(guò)少及媒介的內(nèi)容離農(nóng)民的實(shí)際生活很“遙遠(yuǎn)”，傳遞的體育信息難以引起農(nóng)民的興趣和心理共鳴，致使涉農(nóng)傳播得不到農(nóng)民的有效認(rèn)可與接受，傳播效果不明顯，無(wú)形中進(jìn)一步拉大了農(nóng)村與城市的“知識(shí)溝”。

1.4大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的結(jié)構(gòu)失衡

城市市民很容易買到《中國(guó)體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》等報(bào)紙，而在農(nóng)村，尤其在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，很難找到報(bào)刊銷售點(diǎn)，就連村委會(huì)也很難見(jiàn)到人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等跟農(nóng)村相關(guān)的報(bào)紙。農(nóng)民收入低也影響了農(nóng)民訂報(bào)的積極性。收音機(jī)在農(nóng)村擁有率高達(dá)51.6%，但卻被閑置，農(nóng)民很少收聽(tīng)。全國(guó)廣播頻率有2 371套，面向農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的只有10套，僅達(dá)0.42%，而且對(duì)農(nóng)科普和技能培訓(xùn)節(jié)目很少，農(nóng)村題材的廣播劇更少[5]。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮物了，但是掌握其技術(shù)的農(nóng)民卻不多。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，至2005年，內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)1.11億，城市網(wǎng)民占82.6%，普及率16.9%；鄉(xiāng)村網(wǎng)民占17.4%，普及率2.6%，而且農(nóng)村電腦普及率低。農(nóng)村電腦普及率低可以歸結(jié)為兩個(gè)原因：一是受制于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；二是網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾的閱讀、語(yǔ)言和專業(yè)操作能力方面有較高的要求。

目前，電視是農(nóng)民體育傳媒市場(chǎng)的主要媒介，并且電視在農(nóng)村的擁有率高居首位。調(diào)查顯示：電視在接觸時(shí)間和接觸頻率上有很大的差距。每天都接受這三類媒體的受眾百分比分別是70.7%、10.4%、7.2%；平均每天的接觸時(shí)間分別是80min、9.5min、9.4min[8]。電視傳播的最大特點(diǎn)就是消解深度，走向平面。對(duì)于個(gè)體而言，體育不僅能強(qiáng)身健體，預(yù)防疾病，通過(guò)傳媒的作用還能豐富人們的精神世界。許多當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)每天利用大量的時(shí)間播送所謂的醫(yī)學(xué)教授、專家推薦的奇特藥品、醫(yī)療器械和疑難雜癥講座。根本沒(méi)有針對(duì)農(nóng)民需求的文體活動(dòng)信息，嚴(yán)重影響了農(nóng)民的體育文化生活。

1.5大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的功能失衡

體育傳播的主要功能是為人們提供體育信息、宣傳體育精神、傳播體育知識(shí)、提供娛樂(lè)和贏得利潤(rùn)等。在功利追求下，媒體的功能開(kāi)始變化，并主次分明、重點(diǎn)突出，主要體現(xiàn)在贏利上，導(dǎo)致了農(nóng)民體育文化傳播的功能失衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)：體育報(bào)紙或綜合報(bào)刊的體育報(bào)道超過(guò)90%的信息是關(guān)于經(jīng)濟(jì)體育報(bào)道的內(nèi)容；在電視體育欄目中，經(jīng)過(guò)特技處理的美妙鏡頭往往聚焦的是冠軍、進(jìn)球者、獎(jiǎng)牌獲得者，這種現(xiàn)象在“奧運(yùn)會(huì)”、“足球世界杯”等大型賽事中表現(xiàn)得尤為突出[9]。說(shuō)明大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播過(guò)程中堅(jiān)持公平正義的原則需要進(jìn)一步加強(qiáng)，應(yīng)加大農(nóng)民體育的宣傳力度。

由于體育與艱苦奮斗之間的關(guān)系早已經(jīng)成為了人們的思維定勢(shì)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員為國(guó)家取得優(yōu)異的成績(jī)時(shí)，媒體不是渲染訓(xùn)練和比賽過(guò)程中的快樂(lè)體驗(yàn)，而是過(guò)分渲染訓(xùn)練的艱苦和比賽的緊張，以致于無(wú)形中給人們產(chǎn)生了誤導(dǎo)，以為體育運(yùn)動(dòng)是一件苦差事。另外，“勞動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)”的觀念已經(jīng)根深蒂固，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念在我國(guó)農(nóng)民頭腦中積淀太深，使其對(duì)體育的功能、價(jià)值、認(rèn)識(shí)上較為膚淺和保守，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念無(wú)形中弱化了大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的功能。

體育不僅僅是一種促進(jìn)人們身心健康、提高人們生活質(zhì)量和生命質(zhì)量的活動(dòng)，通過(guò)大眾傳媒的作用還可以豐富人們的精神世界。當(dāng)下媒體將體育片面或單純理解為娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、對(duì)抗、游戲或者是脫離人的身心發(fā)展的其他教育和活動(dòng)等的做法，違背了體育本質(zhì)，導(dǎo)致了體育價(jià)值目標(biāo)的偏離與異化。

2 大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的策略

大眾體育傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播要以人的發(fā)展為目的，以人為本的大眾傳媒不僅在于它能為社會(huì)創(chuàng)造最大價(jià)值，而且在于傳播終極意義的實(shí)現(xiàn)，在于人文精神的關(guān)懷和社會(huì)文明的進(jìn)步。這種思想在農(nóng)民體育傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)就是：大眾傳媒要以受眾的發(fā)展為目的，從社會(huì)的角度來(lái)尊重農(nóng)民的權(quán)利、價(jià)值、愿望和未來(lái)，而不是僅僅局限于傳播者的經(jīng)濟(jì)利益。

大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播的失衡不利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。大眾傳媒在開(kāi)拓農(nóng)村傳媒市場(chǎng)的進(jìn)程中，政府和媒介雙方應(yīng)共同發(fā)揮作用，一方面平衡大眾傳媒體育傳播的媒介結(jié)構(gòu)與功能，另一方面貼近農(nóng)村實(shí)際，親近農(nóng)民，傳媒之間團(tuán)結(jié)合作，從而加快農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

2.1加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，農(nóng)民體育的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代化的信息傳媒條件需要以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。一方面，人們生活水平提高了，才能有能力購(gòu)買體育媒介如報(bào)紙、雜志等；另一方面，由于農(nóng)民的居住大多數(shù)是以村落為單位，各村落一般比較分散，不像城市居民的居住那樣集中，加大了大眾傳媒的宣傳成本，將造成媒介機(jī)構(gòu)不愿意來(lái)開(kāi)發(fā)沒(méi)有多少受眾的農(nóng)民體育資源。這在客觀上需要大眾傳媒在改革發(fā)展中正視這些問(wèn)題。大眾傳媒在發(fā)展中也應(yīng)正確處理好公益性和經(jīng)營(yíng)性的關(guān)系，要充分考慮到農(nóng)民的承受能力，以促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

2.2改革大眾傳媒的體育傳播體制，引導(dǎo)新農(nóng)村體育文化的發(fā)展

大眾傳媒是促進(jìn)新農(nóng)村體育文化發(fā)展的動(dòng)力。我國(guó)當(dāng)前以城市為中心的大眾傳媒現(xiàn)狀，造成了農(nóng)村體育文化的斷裂以及產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。在傳媒市場(chǎng)化的今天，政府應(yīng)制定科學(xué)合理的傳播政策，構(gòu)建一個(gè)更為符合中國(guó)國(guó)情的傳播體制，從而引導(dǎo)、規(guī)范我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。促進(jìn)傳媒在農(nóng)村的普及和傳播以政治文明、民主與科學(xué)、現(xiàn)代公民意識(shí)、法制和人權(quán)意識(shí)等為內(nèi)涵的先進(jìn)體育文化知識(shí)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)體育文化的發(fā)展。使農(nóng)民體育在和諧、科學(xué)、健康的道路上發(fā)展，最終促進(jìn)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展。

2.3加大國(guó)家政策的惠及與政府的扶持力度

政府政策的惠及與扶持是農(nóng)民體育發(fā)展的保障。我國(guó)廣大農(nóng)村人口多，而且居住比較分散，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)村社會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后。在這樣的背景下，國(guó)家和政府在農(nóng)民體育發(fā)展中具有不可或缺的作用。

國(guó)家對(duì)農(nóng)民體育的支持不僅要有政策性支持，還要有實(shí)質(zhì)性舉措?！度窠∩碛?jì)劃綱要》和《中華人民共和國(guó)體育法》的頒布為我國(guó)農(nóng)民體育的發(fā)展提供了法律保障。今后仍要加強(qiáng)《全民健身計(jì)劃綱要》和《中華人民共和國(guó)體育法》的宣傳和貫徹力度，爭(zhēng)取地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部門對(duì)農(nóng)民體育的重視。在農(nóng)村建立規(guī)范的財(cái)政轉(zhuǎn)移制度，投資農(nóng)村廣播電視設(shè)施建設(shè)(包括農(nóng)村廣播電視網(wǎng)、農(nóng)村公共因特網(wǎng)等)，擴(kuò)大頻道資源，讓廣大農(nóng)民享受到與城市居民同等質(zhì)量的廣播電視節(jié)目。充分利用媒體這一有利工具，挖掘和利用農(nóng)民身邊現(xiàn)有的傳播媒體開(kāi)展與農(nóng)民體育主題相關(guān)的報(bào)道，積極在農(nóng)民朋友中宣傳健康的鍛煉方法和健康教育，為發(fā)展農(nóng)民體育創(chuàng)造良好的體育文化語(yǔ)境。重視農(nóng)民在全面體育發(fā)展中的地位與意義。在信源相對(duì)單一，環(huán)境相對(duì)封閉的農(nóng)村社會(huì)，大眾傳媒要注重研究農(nóng)民的體育需求特征、發(fā)展變化規(guī)律，從定位上和功能上對(duì)農(nóng)民量身定做，加大宣傳力度，提高農(nóng)民體育意識(shí)，增強(qiáng)健身觀念，使“體育健身”真正成為農(nóng)民健康生活的第一需要和自覺(jué)行動(dòng)。

2.4改善傳媒結(jié)構(gòu)

政府要根據(jù)農(nóng)村相對(duì)落后的事實(shí)，充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，從政策上推動(dòng)傳媒進(jìn)軍農(nóng)村的步伐。對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等可以考慮在人力、物力上支持和補(bǔ)償。地方性的傳媒如電視等開(kāi)設(shè)專門的體育文化節(jié)目頻道，增加農(nóng)民體育節(jié)目，傳授體育知識(shí)和健康的鍛煉方法。

大眾傳媒如何吸引和正確引導(dǎo)農(nóng)民積極投入到體育休閑中去，對(duì)于全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。在地方性的報(bào)紙開(kāi)辟體育版面或體育專欄，在地方性的農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行期間，傳媒可以推出?？?、專版、專題報(bào)道吸引群眾。傳媒應(yīng)積極采取適合農(nóng)村的策略，發(fā)掘農(nóng)村潛在的市場(chǎng)空間和價(jià)值。比如報(bào)紙應(yīng)適量增加一些與農(nóng)民體育有關(guān)的內(nèi)容；廣播可增加偏遠(yuǎn)地區(qū)的安裝量，真正做到“戶戶通”；電視可把重點(diǎn)放在“村村通”尚未惠及的山區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)，切實(shí)提高入戶率和接受率。

農(nóng)村地區(qū)生活相對(duì)封閉，生活穩(wěn)定性較強(qiáng)，產(chǎn)生的信息量相對(duì)較少，信息的新穎性、重要性、顯著性等價(jià)值含量也相對(duì)較低，以農(nóng)民體育為信息源進(jìn)行信息采集和制作的過(guò)程中，要突破舊有觀念的束縛，將農(nóng)民視為享有平等權(quán)利的公民。以“兼濟(jì)天下”的責(zé)任意識(shí)，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，踏踏實(shí)實(shí)為農(nóng)民體育的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

作為農(nóng)民體育傳媒市場(chǎng)的主要媒介----電視，應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的作用，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的電視轉(zhuǎn)播是一柄雙刃劍，一方面可以擴(kuò)大現(xiàn)代體育和民族傳統(tǒng)體育的影響，保護(hù)民族傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，為農(nóng)民體育的發(fā)展提供源源不斷的信息來(lái)源；另一方面，使體育的商業(yè)化氣息越來(lái)越濃厚，促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)的增長(zhǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的大眾傳媒，要樹(shù)立為農(nóng)村發(fā)展服務(wù)、引領(lǐng)農(nóng)村媒介市場(chǎng)的現(xiàn)代傳播觀念，積極主動(dòng)參與農(nóng)民體育的傳播，調(diào)動(dòng)一切積極因素，切實(shí)把握農(nóng)村受眾的需求，增加體育信息的傳播，讓農(nóng)民真正從信息中獲得科學(xué)的指導(dǎo)和健康的的鍛煉方法。我國(guó)大眾傳媒在加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)傳播中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的道路上，任重而道遠(yuǎn)。

[1] 肖煥禹，冉強(qiáng)輝. 現(xiàn)代體育傳播特征、價(jià)值與發(fā)展取向[J].體育科學(xué)，2004，24(9)：8-10.

[2] 羅陽(yáng)富.論農(nóng)村受眾媒介與素養(yǎng)教育[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007，35(4)：1154-1155.

[3] 楊燦明,郭慧芳,孫群力.我國(guó)農(nóng)民收入來(lái)源構(gòu)成的實(shí)證分析-兼論增加農(nóng)民收入的對(duì)策[J]. 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2007(2):74-78.

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ProblemsintheTransmissionofPeasantSportsthroughMassMediaandStrategies

XIE Yue-qin,XU Heng-yong,WANG Yong-cheng

(PE Department, Changzhou Campus of He Hai University,Changzhou 213002 ,China )

For mass media there is unbalance of institutions, awareness, structure and function in the process of transmission of sports among peasants. So proposals are put forward in this paper which are speeding up the rural economic development, increasing the peasants’ income, improving sports transmission system and leading the development of physical culture in the new countryside, paying more attention to this issue and support it, better massing media’s structure.

mass media; peasant sports; transmission question; strategy

2011-11-24

謝月芹(1978-)，女，江蘇贛榆人，講師，碩士，主要研究體育運(yùn)動(dòng)與社會(huì)發(fā)展.

1004-3624(2011)03-0019-04

G80-05

A