李春陽(yáng) 王慶軍

摘 要：消費(fèi)社會(huì)中體育明星文本的傳播是符號(hào)交流的過程，體育明星符號(hào)是一種象征符號(hào)，是體育明星個(gè)體和附于其上的新的所指構(gòu)成的意義綜合體，是體育明星“神話”過程。在體育明星制造過程中，體育明星符號(hào)化是體育明星擬態(tài)神話的文化基礎(chǔ)，內(nèi)爆是體育明星擬態(tài)神話的社會(huì)基礎(chǔ)；體育明星擬態(tài)神話的原理是媒介等營(yíng)造話題、在大眾不在場(chǎng)情況下使其充分曝光，并超真實(shí)再現(xiàn)明星文本；而體育明星擬態(tài)神話的最終實(shí)現(xiàn)是體育明星商品化以及媒介、商界、體育界等合謀的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：擬態(tài)神話；消費(fèi)社會(huì)；體育明星；符號(hào)化；傳播范式

中圖分類號(hào)：G80-051 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2018）02-0039-05

Abstract：The spread of sports star-related texts is semiotic communication. Sports stars sign is a symbolic sign and also a meaning integration of individual sports stars and the newly-added signified， a process of mything sports stars. In this process， the virtual myth takes sports stars symbolization as its cultural basis and internal exposure as its social basis. Its principle is creating topics and bringing stars into limelight without the presence of audience and therefore reproducing surreal stars texts. Sports stars virtual myth finally gets realized by means of star commoditization as well as the joint efforts of mass media， business world and sports fields.

Key words：virtual myth； consumption society； sports stars； symbolize； spreading mode

目前，無論從街道到地鐵、從報(bào)紙到雜志還是從電視到網(wǎng)絡(luò)都少不了體育明星信息，可以說體育明星信息已經(jīng)深入到人們的日常生活中。體育明星深受媒體的青睞和大眾的關(guān)注這與我們所處的社會(huì)形態(tài)緊密相關(guān)。我們所處的社會(huì)符合法國(guó)哲學(xué)家、后現(xiàn)代主義思想家讓·鮑德里亞提出的“消費(fèi)社會(huì)”這一形態(tài)。在消費(fèi)社會(huì)中由于物質(zhì)資料的極大豐盛，人們已經(jīng)把消費(fèi)從滿足基本需求的層次上解放出來，從而使“我們處在‘消費(fèi)控制著整個(gè)生活的境地”[1]5 ?！?0世紀(jì)50、60年代，西方社會(huì)進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代，如今，中國(guó)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品豐富，也已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)”[2]。 因此，在消費(fèi)社會(huì)背景下研究體育明星具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 “擬態(tài)神話”概念的提出及其內(nèi)涵闡釋

1922年，美國(guó)學(xué)者李普曼在其《公眾輿論》中首次提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念。他認(rèn)為，社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，大眾由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，對(duì)超出自己親身感受感知以外的事物，人們只能通過各種“大眾傳播媒介”去了解。人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播媒介提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。李普曼不但指出了現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境替代客觀環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，而且指出這種替代的結(jié)果除了影響人的認(rèn)知行為外，也會(huì)影響現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使現(xiàn)實(shí)環(huán)境在無形中涂抹上信息化的色彩[3]。由此可見，“擬態(tài)環(huán)境”并不是我們現(xiàn)實(shí)環(huán)境的最真實(shí)、客觀的反應(yīng)，它是大眾媒介對(duì)事件進(jìn)行精心挑選、放大、裁剪、過濾和重構(gòu)后揭示的環(huán)境，它被深深打上了媒介的烙印，是影響和引導(dǎo)大眾思考的信息文本。

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾稱人是符號(hào)的動(dòng)物。體育明星也不例外，也應(yīng)具有符號(hào)的特征。法國(guó)符號(hào)學(xué)大師羅蘭·巴爾特創(chuàng)立的意義符號(hào)系統(tǒng)模式（見圖1）可以讓我們窺探到體育明星符號(hào)系統(tǒng)。他認(rèn)為符號(hào)表意從第一層次（I）向第二層次（II）意指的過程就構(gòu)成了神話。當(dāng)神話賦予在第一個(gè)層面上的時(shí)候，神話掏空了第一層面的概念，只保留其形式——能指，然后將神話置入其中，便構(gòu)成了表達(dá)新的意義的符號(hào)。在這里符號(hào)意義的生產(chǎn)制造了“神話”，意義即神話本身。巴爾特指出“以神話的態(tài)度看待世界，人們對(duì)這個(gè)世界就不會(huì)有任何質(zhì)疑，對(duì)于自然真實(shí)的東西就會(huì)變得熟視無睹”[4]。比如人們看到紅玫瑰，就自然而然地想到了浪漫的愛情，甚至忽略了玫瑰本身。在巴爾特的理論中，大眾文化是一種“神話”敘事，它運(yùn)用符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)義學(xué)方法詮釋大眾文化，就是解讀神話的工作。我們根據(jù)巴爾特的理論，認(rèn)為：“神話”是在特定的歷史條件下的敘事或言說，它看起來是自然的、客觀的，而實(shí)際卻是對(duì)某種意義的構(gòu)建和追尋，是被制造出來的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，其意義大多是人們賦予的而非其本身所具有的。

借用“擬態(tài)環(huán)境”和“神話”這兩個(gè)概念，本文嘗試提出“擬態(tài)神話”的新概念。這是針對(duì)消費(fèi)社會(huì)形態(tài)下體育明星如何成為人們文化與生活的重要組成部分的真實(shí)感悟而進(jìn)行的概念建構(gòu)。我們認(rèn)為，所謂 “擬態(tài)神話”是指媒介等通過編輯、制造、宣揚(yáng)等手段，在人們不在場(chǎng)的情況下對(duì)符號(hào)意義的生產(chǎn)過程。譬如在奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等比賽期間，大眾通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介對(duì)體育明星的賽場(chǎng)表現(xiàn)、訓(xùn)練狀況甚至他們的個(gè)人生活都了如指掌，大眾每天都享受著體育明星和賽事帶來的狂歡。然而，在媒介、信息、大眾三者之間，媒介只是“單向度” 地給予受眾信息。大眾并不直接“認(rèn)識(shí)”這些明星，也不是某次明星事件在場(chǎng)的見證，在對(duì)體育明星符號(hào)的解讀中，大眾以為自己解讀的是具有自我個(gè)性的、自主的媒介文本，其實(shí)他們讀到的是已經(jīng)通過媒體等編輯、制造和加工過的文本。正如霍爾的編碼-解碼體系分析中所述：在最初的編碼（信息的組成）到信息被解碼（閱讀和理解）過程中，消費(fèi)商品的意義是先行的，編碼者編制了如萬花筒般的意義網(wǎng)絡(luò)，搭起了商品符號(hào)的全部認(rèn)知結(jié)構(gòu)，解碼者逃不出這個(gè)意義大網(wǎng)[5]。經(jīng)典的傳播學(xué)議題設(shè)置理論也指出，傳媒雖然不能決定人們?cè)鯓酉?，卻能決定人們想什么[6]。傳媒寫了明星什么和什么明星，大眾就知道明星什么以及什么明星。這進(jìn)一步證明了體育明星形象形成中的“擬態(tài)環(huán)境”性。因此，在閱讀體育明星文本時(shí)，大眾所“認(rèn)識(shí)”的體育明星是被媒介等制造并傳播出來的明星的特定表象，它不是明星本人，而是作為一種形象化的明星，它是一種神話，而神話的生產(chǎn)者和傳播者共同成為神話的制作者。

以此觀之，“擬態(tài)神話”是現(xiàn)代體育明星景觀制造中兩個(gè)主要組成部分的必然匯聚。這主要涉及兩層涵義：首先，擬態(tài)神話作為消費(fèi)社會(huì)中體育明星制造虛擬神話的過程；其次是體育明星事件所造成的虛擬神話的實(shí)在。二者互為因果，共同演繹了消費(fèi)社會(huì)下體育明星的生產(chǎn)及其實(shí)質(zhì)，即通過對(duì)“虛擬神話實(shí)在”的超真實(shí)再現(xiàn)，體育明星被媒介等貼上了意符和文化的標(biāo)簽，成為一種具有象征性的符號(hào)系統(tǒng)。

2 消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下體育明星的符號(hào)學(xué)解讀

在消費(fèi)社會(huì)中大眾把體育明星作為符號(hào)來解讀和消費(fèi)，大眾所認(rèn)識(shí)的不可能是體育明星的真實(shí)個(gè)體，而只能是大眾傳媒等作用下明星的符號(hào)化形象，這種符號(hào)化形象能使人產(chǎn)生象征聯(lián)想，即為體育明星符號(hào)的意義。

2.1 體育明星：一種符號(hào)的呈現(xiàn)

大部分學(xué)者以專業(yè)成就來區(qū)分體育明星和非體育明星。有學(xué)者認(rèn)為體育明星是體育領(lǐng)域里優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員；也有學(xué)者認(rèn)為“體育明星是指在體育界成就卓越，表現(xiàn)突出，為大眾矚目的杰出人士，主要指運(yùn)動(dòng)員、教練員等”[7]。這些觀點(diǎn)有待商榷。原因有二：其一，在消費(fèi)社會(huì)中，即使是成績(jī)卓越世界冠軍也不一定成為體育明星，而成績(jī)一般的運(yùn)動(dòng)員也可能成為大眾追捧的熱門體育明星。其二，以上關(guān)于體育明星的概念存在著認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)，即沒有把運(yùn)動(dòng)員本人與運(yùn)動(dòng)員形象區(qū)分開來，在現(xiàn)實(shí)生活中，大眾不認(rèn)識(shí)體育明星本人，但當(dāng)人們提到體育明星時(shí)，會(huì)不自覺地在體育明星不在場(chǎng)的情況下想到他們的形象，這時(shí)運(yùn)動(dòng)員形象是作為符號(hào)出現(xiàn)的。因此，我們認(rèn)為楊文運(yùn)關(guān)于體育明星的定義更具現(xiàn)實(shí)意義。楊文運(yùn)提出：體育明星是“由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復(fù)雜符號(hào)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人某些事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后，展現(xiàn)在大眾面前，并激發(fā)人產(chǎn)生象征意義聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員形象”[8] ?？傊?，體育明星是通過媒體等的制造、加工和強(qiáng)化，從而引發(fā)大眾高度關(guān)注的體育明星形象，是在擬態(tài)條件下制造出的神話，是運(yùn)動(dòng)員符號(hào)化的結(jié)果。

“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知”[9]。人類創(chuàng)造、使用并生存于所有形式的符號(hào)之中。消費(fèi)社會(huì)也一樣，它是一種符號(hào)關(guān)系社會(huì)，即便是在人與人的相互交流中，也會(huì)互相把對(duì)方當(dāng)作符號(hào)來看待。而媒介為了吸引更多的受眾從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，利用自己強(qiáng)大的制造和流播功能，通過營(yíng)造話題、提高曝光率等手段使作為體育領(lǐng)域稀缺資源的體育明星所具有的符號(hào)意義更加突出，也更容易成為大眾閱讀、消費(fèi)的符號(hào)。因此，媒介需要體育明星來豐富傳播素材，體育明星也需要媒介的曝光來提高知名度，媒介和體育明星相互促成，相得益彰。

2.2 意義生產(chǎn)：體育明星符號(hào)系統(tǒng)的功能

符號(hào)學(xué)奠基人索緒爾提出的“符號(hào)二重性”理論可以幫助我們了解體育明星符號(hào)系統(tǒng)。該理論認(rèn)為：明星的能指是明星的名稱、照片、聲音等；所指是符號(hào)所代表的對(duì)象。例如，“小巨人”姚明，能指是“小巨人”這一代號(hào)、姚明這一名字，或者是他的照片、聲音等；所指是他本人。然而，體育明星符號(hào)的研究并不關(guān)心由聲音、名稱、明星照片等與生物個(gè)體相結(jié)合的“體育明星”，這些只是一個(gè)空洞的明星能指，是明星符號(hào)加工的基礎(chǔ)材料。因此，這一基層的符號(hào)系統(tǒng)不是體育明星符號(hào)的全部?jī)?nèi)涵。在羅蘭·巴爾特創(chuàng)立的意義符號(hào)系統(tǒng)模式（圖1）中，姚明的名字、照片、聲音以及他的本人等信息構(gòu)成了一個(gè)新的能指，表達(dá)出姚明新的所指：男子漢氣概、中國(guó)的國(guó)家形象等意義。

體育明星符號(hào)系統(tǒng)的功能就是體育明星符號(hào)意義的生產(chǎn)過程。因?yàn)榉?hào)總是和一定的意義聯(lián)系在一起。體育明星符號(hào)研究所指向的對(duì)象是與“體育明星”效應(yīng)相伴隨的社會(huì)文化現(xiàn)象，是一種象征意義。黑格爾認(rèn)為“象征首先是一種符號(hào)。不過在單純的符號(hào)里，意義和它的表現(xiàn)是一種完全任意構(gòu)成的拼湊。這里的表現(xiàn)，即感性事物或形象，很少讓人只看它本身，而更多地使人想起一種本來外在于它的內(nèi)容意義”[10]。在黑格爾的表述中，“外在于它的內(nèi)容意義”的載體是感性事物或形象，而這種感性事物或形象又能使人產(chǎn)生象征性聯(lián)想。所謂象征，從實(shí)質(zhì)上說，就是形象的表征。沒有“象”就無所謂“征”，以“象”為“征”即是“象征”。 如果說體育明星是象征符號(hào)，那么，它首先要是形象符號(hào)。因?yàn)?，大眾由體育明星的名字想到他的形象，又能從體育明星的形象想到他的名字?？梢哉f，體育明星不是一般的符號(hào)，也不是純抽象的語(yǔ)言符號(hào)，它是具體的形象符號(hào)，是特殊的象征符號(hào)。在符號(hào)系統(tǒng)中，體育明星的意義常常在傳播、交流中及時(shí)產(chǎn)生，隨時(shí)消失，它具有較強(qiáng)的流轉(zhuǎn)性，而且一個(gè)體育明星可以從不同文本中抽象為不同的符號(hào)。例如在足球場(chǎng)上，作為“一代球王”的馬拉多納是一個(gè)有著許多傳奇故事的蓋世大英雄，但在他“癮君子”“槍擊事件”等生活表現(xiàn)中他又變成了墮落天使的形象，成為一個(gè)“惡魔”符號(hào)。

3 擬態(tài)神話：消費(fèi)社會(huì)制造體育明星的范式

在消費(fèi)社會(huì)形態(tài)下，體育明星的制造有著其內(nèi)部的規(guī)律，我們必須厘清體育明星擬態(tài)神話的社會(huì)文化基礎(chǔ)、制造原理以及最終如何實(shí)現(xiàn)對(duì)體育明星的制造。

3.1 符號(hào)化與內(nèi)爆：體育明星擬態(tài)神話的文化和社會(huì)基礎(chǔ)

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)理論中揭示了消費(fèi)社會(huì)的實(shí)質(zhì)，即人們的行為邏輯就是符號(hào)邏輯。在消費(fèi)社會(huì)中要想成為消費(fèi)對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，在物品的符號(hào)化過程中，設(shè)定消費(fèi)對(duì)象特定的文化內(nèi)涵，使其具有獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，這種文化內(nèi)涵和符號(hào)價(jià)值，是被生產(chǎn)出來的代表某種象征性的符碼意義。相對(duì)來說，作為稀缺資源的體育明星比普通運(yùn)動(dòng)員更容易成為具有某種文化意義的象征物，此時(shí)體育明星作為人存在的自然特征被隱沒了，只剩下了符號(hào)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)體育明星符號(hào)化的過程。符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾的文化人類學(xué)符號(hào)學(xué)使我們認(rèn)識(shí)到了文化與符號(hào)的一致性。如果說人是符號(hào)的動(dòng)物也就等于說人是文化的動(dòng)物，同樣，說人是文化的動(dòng)物也等于說人是符號(hào)的動(dòng)物。其實(shí)文化不像是人們看起來那么虛幻的東西，它是對(duì)符號(hào)的創(chuàng)造和解讀。體育明星作為一種符號(hào)、一種大眾流行文化，是在特定歷史時(shí)期被符號(hào)化的大眾文化。

加拿大麥克盧漢根據(jù)信息的“外爆”理論提出了“內(nèi)爆”的概念。鮑德里亞借鑒和發(fā)展了麥克盧漢的媒介理論，他認(rèn)為“外爆”是機(jī)械時(shí)代的特征，是商品生產(chǎn)、資本、國(guó)家邊界、科學(xué)技術(shù)等的不斷擴(kuò)張以及社會(huì)、話語(yǔ)和價(jià)值的不斷分化。而所謂“內(nèi)爆”就是向內(nèi)的爆發(fā)和坍塌，是指相對(duì)于“身體延伸”概念的“意識(shí)延伸”。內(nèi)爆的原因是因?yàn)楦咚侔l(fā)展的現(xiàn)代信息技術(shù)承載各個(gè)方面的信息猶如宇宙大爆炸一樣向外無限擴(kuò)張，在信息技術(shù)和信息外爆的強(qiáng)大沖擊下，地球垂直的、水平的、瞬間的爆聚形成了內(nèi)爆。內(nèi)爆使地理意義上的距離縮短甚至消失，地球變成“地球村”，時(shí)間在此停止，空間因此而消失。同時(shí)，他還指出，內(nèi)爆改變了已有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，消除了所有差異或界限。而當(dāng)今的內(nèi)爆首先是真實(shí)與虛構(gòu)之間界限的內(nèi)爆，即意義的內(nèi)爆。媒介在其中不僅吞噬意義，隨意拼貼意義、制造體育明星形象，而且它總是在自覺或不自覺中把體育明星非真實(shí)事件經(jīng)過夸張的手法呈現(xiàn)在人們面前。而對(duì)大眾而言，他們單向度地接受著媒體制造和傳播的各種體育明星信息，崇拜和追隨著體育明星形象和生活方式，購(gòu)買著體育明星代言的商品及其正在消費(fèi)著的產(chǎn)品，各種體育明星文化形式以及媒體的體育明星符號(hào)制造術(shù)與真實(shí)之間的各種界限均告坍塌，一切信息、意義和蠱惑都內(nèi)爆其中。借用鮑德里亞的話來講，“整個(gè)社會(huì)都已經(jīng)內(nèi)爆”。

可見，媒體等利用大眾對(duì)自己的少有的依賴，勾勒出體育明星不同的符號(hào)意義，使體育明星符號(hào)化，并把體育明星文本的傳播日?；?、自然化，使其滲透到大眾的日常生活中，實(shí)現(xiàn)了體育明星意義的內(nèi)爆。

3.2 營(yíng)造話題和超真實(shí)：體育明星擬態(tài)神話的手段和制造原理

當(dāng)今社會(huì)是傳媒社會(huì)，或者更準(zhǔn)確地說是大眾傳媒社會(huì)。在鮑德里亞看來，大眾傳媒促進(jìn)了消費(fèi)領(lǐng)域物品的象征性和理想性的形成和傳播，而消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)，追求的正是象征性和理想性。在很多情況下，媒體和商家等為了吸引更多大眾的眼球而營(yíng)造話題，譬如一場(chǎng)非常普通的比賽也會(huì)被賦予一定的文化意義。2008年12月23日NBN一場(chǎng)新澤西網(wǎng)隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)的比賽，被貼上了易建聯(lián)和姚明“中國(guó)德比”的標(biāo)簽。在媒體的造勢(shì)下，美國(guó)球迷在等待著圣誕大戰(zhàn)，而大洋彼岸的中國(guó)球迷在期待盼望已久的中國(guó)德比。在電視轉(zhuǎn)播畫面中，主辦方在賽場(chǎng)邊掛起了兩名球員的照片，開賽前兩條代表中國(guó)元素的龍?jiān)谫悎?chǎng)上飛舞，預(yù)示著易建聯(lián)和姚明兩位中國(guó)球員的對(duì)決即將開始。其間共有40多家美國(guó)及境外的媒體前來報(bào)道姚易之戰(zhàn)，同時(shí)有2億左右的觀眾收看了本場(chǎng)比賽。其實(shí)與體育明星有關(guān)的運(yùn)動(dòng)信息總歸是有限的，因此媒體通過挖掘更多的話題來使體育明星充分曝光。從體育明星訓(xùn)練情況和賽場(chǎng)的表現(xiàn)，到他們的私生活，從體育明星之間、體育明星和教練之間的恩怨，到他們的薪酬和轉(zhuǎn)會(huì)，甚至體育明星的丑聞都成了媒體爭(zhēng)相報(bào)道的目標(biāo)。媒體就是這樣無所不及地實(shí)現(xiàn)對(duì)體育明星的曝光，吸引更多的大眾消費(fèi)體育明星符號(hào)，從而達(dá)到自己的商業(yè)目的。而體育明星越是曝光就越是出名，越是出名就越多地被曝光，高的曝光率使體育明星形象得到充分的宣揚(yáng)和強(qiáng)化。

體育明星的聲音、圖像、事件等文本充斥著人們的生活，他們的形象在大眾心里扎根。為什么處于現(xiàn)實(shí)缺席狀態(tài)的人們感覺明星事件是那么的真實(shí)可靠，似乎是自己在場(chǎng)親眼所見親耳所聞一樣？用鮑德里亞的觀點(diǎn)來說這就是“仿像”。他認(rèn)為在大眾媒介普遍化并以其傳播信息為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)實(shí)生活被符號(hào)化了，仿像成為社會(huì)生活與文化秩序的主導(dǎo)形式，人們實(shí)際上生活在一種由媒介、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技手段營(yíng)造出的各種符號(hào)和文本所構(gòu)成的超真實(shí)的世界里。在這一符號(hào)的世界里，符號(hào)本身由能指和所指所構(gòu)成，其生產(chǎn)完全可以變成脫離指涉物后能指與所指的運(yùn)動(dòng)[11]。因此，大眾媒體所呈現(xiàn)的體育明星信息并非是體育明星事件的真實(shí)再現(xiàn)，而是通過過濾、剪輯、變形、述說、策劃、重組和神話后的體育明星世界，是通過影像、圖片、文字、聲音等共同營(yíng)造大眾缺席狀態(tài)下的體育明星“事實(shí)”，而這種“事實(shí)”的真實(shí)性已經(jīng)不重要了，重要的是看起來真實(shí)。在這種超真實(shí)世界中，由于體育明星形象符合大眾的想象和虛擬的邏輯，因此，這種“仿像”“擬像”比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)，相對(duì)于“客觀事實(shí)”來講，人們更愿意相信“媒介現(xiàn)實(shí)”或者說“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”。就如現(xiàn)實(shí)生活中一萬人的全民健身長(zhǎng)跑事件，這一“客觀現(xiàn)實(shí)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體關(guān)注下，并賦予創(chuàng)造紀(jì)錄、娛樂、商業(yè)等特殊意義的一個(gè)體育明星參加的一場(chǎng)比賽看起來真實(shí)或影響力大。

3.3 商品化與合謀：體育明星擬態(tài)神話的最終實(shí)現(xiàn)

鮑德里亞認(rèn)為：在消費(fèi)社會(huì)中，一切都已經(jīng)商品化了，“恰當(dāng)?shù)卣f， 富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍， 而是受到物的包圍”[1]1。可以說，我們處在由商品構(gòu)成的系統(tǒng)中，這個(gè)物的系統(tǒng)控制和支配著我們。而“當(dāng)明星的個(gè)人秘密及其外形都在文化工業(yè)中作為商品形象的一部分出售時(shí)，明星就被徹底形象化了（即符號(hào)化），當(dāng)然也徹底商品化了。而明星之所以能成為明星，也正在于它的一切都可以被物化為商品，物化得越充分，明星的形象越晶瑩剔透，在市場(chǎng)中的知名度越高。最有影響的明星實(shí)際上是最完美的商品”[12]。同樣，當(dāng)我們觀看體育電視節(jié)目、閱讀體育報(bào)刊雜志、從網(wǎng)絡(luò)了解體育資訊、購(gòu)買與體育明星相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，我們尋找著體育明星的文本。此刻的體育明星已不僅僅是自己，他儼然成為一種有形的商品，成為利益追逐的目標(biāo)。而人們消費(fèi)體育明星時(shí)不僅僅關(guān)注物品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而更為關(guān)心其外在的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)意義，即消費(fèi)這類產(chǎn)品象征的時(shí)尚、美感、檔次、氣氛或身份等。

在“消費(fèi)社會(huì)中，商業(yè)的邏輯和規(guī)則在大眾傳媒界和體育界也得到了淋漓盡致的推廣和使用”[13]。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，作為知名度很高的體育明星毋庸置疑地受到商界的青睞。商界利用體育明星的知名度和象征性意義，通過媒介的傳播推廣自己的商品。比如2004年奧運(yùn)會(huì)后媒體和體育界把飛躍欄間的劉翔傳頌為“飛翔的劉翔”，這與“白沙文化”中“我心飛翔”的主題詞非常吻合，這就是白沙集團(tuán)執(zhí)意要簽約劉翔的一個(gè)重要因素；體育明星活在傳媒中，傳媒使體育明星在符號(hào)化過程中產(chǎn)生著意義，延續(xù)著體育明星的生命。就如理查德·戴爾所指出的，“明星不可能脫離媒體文本而存在”。離開了大眾傳媒，體育明星也就不成為體育明星了；而體育界試圖無限挖掘運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技能力，并以有潛力的運(yùn)動(dòng)員或體育明星文本來吸引大眾的關(guān)注，使人們渴望參與到運(yùn)動(dòng)中來，從而促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和進(jìn)步。與此同時(shí)，體育界也協(xié)助媒體對(duì)體育明星進(jìn)行加工、塑造，使之成為大眾難以割舍的神話，成為“民族英雄”“救世主”等符號(hào)。

總之，在消費(fèi)社會(huì)中大眾傳媒是體育明星擬態(tài)神話生產(chǎn)、傳播的參與者和核心力量，是體育界、商界宣揚(yáng)體育明星和代言產(chǎn)品，獲得利益的工具，是大眾得以了解體育明星信息的中介；體育界、商界相互支撐，各得所需，并為媒介和大眾提供了體育明星的文本、消費(fèi)欲望和利益。因此，體育明星擬態(tài)神話是體育界、商業(yè)、媒介等合謀的結(jié)果，它們?nèi)币徊豢桑嗷B透，共同書寫了體育明星不滅的神話。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們?cè)絹碓蕉嗟卦跀M態(tài)環(huán)境中了解周圍的世界時(shí)，我們的世界就越符號(hào)化。而體育明星是我們身處符號(hào)化世界的一個(gè)顯著的癥狀。消費(fèi)社會(huì)中的體育明星是符號(hào)的產(chǎn)物，文本符號(hào)締造的每一個(gè)體育明星既真實(shí)又虛幻，既熟悉又陌生。一個(gè)個(gè)體育明星形象不完全是現(xiàn)實(shí)中的體育明星本人，他是媒介、體育界、商界甚至聯(lián)合大眾創(chuàng)造的不那么確定的、富有聯(lián)想性的“張量符號(hào)”，這種符號(hào)意義一旦和商業(yè)、媒體結(jié)合起來就會(huì)產(chǎn)生無窮無盡的價(jià)值。然而，在目前的文化工業(yè)時(shí)代，建立在科技進(jìn)步基礎(chǔ)上的大眾傳媒在使體育明星信息高度擴(kuò)散的同時(shí)，卻降低了文化標(biāo)準(zhǔn)，忽視和淡化了文化的批判功能和審美價(jià)值，使體育明星這一文化產(chǎn)品單純地趨于符號(hào)化、商品化，進(jìn)而追逐利益的最大化。當(dāng)今社會(huì)人的商品化、符號(hào)化在所難免，但在體育明星制造過程中，如何能更為真實(shí)地再現(xiàn)明星信息，避免體育明星的虛假制造和媚俗化，展現(xiàn)體育明星形象和體育精神，這是我們必須正視的問題；而作為體育明星而言，努力訓(xùn)練，創(chuàng)造好的成績(jī)，以引領(lǐng)大眾走向健康積極的生活為己任，而不要一味向錢看，為了取得好的名次弄虛作假或?yàn)榇援a(chǎn)品做虛假宣傳等；作為消費(fèi)者來講，應(yīng)該有甄別地接受媒介等傳播的體育明星信息，汲取體育明星正能量，避免盲目崇拜體育明星和攀比性消費(fèi)。

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