解析體育旅游目的地競爭力的提升路徑

岳輝

摘 要：在社會經(jīng)濟快速發(fā)展及生活質(zhì)量明顯提升的背景下，人們的旅游積極性及健康意識日益提高，這就使得人們在體育旅游方面的熱情不斷提高，從而推動體育旅游業(yè)逐漸成為我國經(jīng)濟活動中的新興的、支柱性行業(yè)，體育旅游目的地變成了旅游業(yè)競爭的核心主體。在這種情況下，體育旅游企業(yè)要想在激烈的行業(yè)競爭中獲得較快發(fā)展，就需要不斷提高自身的競爭力。本文透徹研究了體育旅游目的地的特征與內(nèi)涵，并從結(jié)構(gòu)方面對體育旅游目的地競爭力的影響因素進行了分析，以便給其競爭力的提升提供依據(jù)，并且深入探究了體育旅游目的地競爭力提升的路徑。

關(guān)鍵詞：體育旅游目的地 競爭力 提升路徑

中圖分類號：G80 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）03（c）-0219-03

基于體育旅游目的地所處的激烈競爭環(huán)境，體育旅游目的地要想占領(lǐng)市場先機及處于競爭優(yōu)勢地位，就需要充分關(guān)注體育旅游市場環(huán)境及共享關(guān)系的變化情況，從而采取有效的管理與運營對策，以便在競爭中獲得較快發(fā)展。當(dāng)前，國際和國內(nèi)體育旅游市場競爭方式不斷升級，體育旅游目的地的競爭主要體現(xiàn)在促銷手段、差異化與品牌、目的地形象等方面，并且后天優(yōu)勢在提高體育旅游目的地競爭力中的價值更為凸顯。針對這一情況，我們應(yīng)通過對體育旅游目的地后天優(yōu)勢的挖掘與開發(fā)的方式，不斷提高其市場競爭力，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么，如何提高體育旅游目的地競爭力，是相關(guān)企業(yè)需要研究的關(guān)鍵問題。

1 體育旅游目的地競爭力的基本內(nèi)涵與特征

1.1 基本概念

體育旅游目的地，指的是可迎合體育旅游愛好者需求的設(shè)施與服務(wù)重心，其最終目標(biāo)是給體育旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其獲得愉悅的體育旅游過程，從而推動體育旅游目的地獲得較快的、可持續(xù)的發(fā)展。但是，體育旅游目的地與制造性企業(yè)有著本質(zhì)上的不同，經(jīng)濟目標(biāo)不是唯一的、首要的運行目標(biāo)。比如，馬尼拉世界體育旅游宣言中曾經(jīng)提到的，體育旅游的核心目的是給所有人提供優(yōu)質(zhì)的生活條件。換句話說，大幅提高體育旅游目的地群眾生活質(zhì)量才是體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的。因此，體育旅游目的地所面臨的競爭力不單單局限在經(jīng)濟方面，還需要分析資源可持續(xù)利用及環(huán)境保護等內(nèi)容，以便給體育旅游目的地所有民眾及相關(guān)利益者獲得長遠(yuǎn)利益提供保障。從這里可以看出，體育旅游目的地所面臨的競爭力指的是體育旅游目的地所擁有的自然資源與把這些自然資源開發(fā)成體育旅游項目并在市場中獲得生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟等綜合效益的能力，主要體現(xiàn)在體育旅游目的地中體育旅游業(yè)當(dāng)前的發(fā)展程度，與其所具有的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 典型特征

依據(jù)體育旅游目的地競爭力的基本內(nèi)涵，我們可以從以下三個方面對其特征進行剖析：（1）價值性。給游客帶來的重要價值，也就是體育旅游目的地所具有的吸引力大小。體育旅游目的地在降低成本及創(chuàng)造價值方面的能力優(yōu)于競爭對手。（2）獨特性。體育旅游目的地所具有的競爭力是競爭對手難以模仿的，通常情況下替代品是難以對競爭力產(chǎn)生明顯威脅的，獨特性是體育旅游目的地所具有的軟實力。體育旅游目的地打造出新興市場或自己的消費群體之后，就會給后來出現(xiàn)的競爭對手構(gòu)建出一個市場壁壘。（3）持續(xù)性。體育旅游目的地所面臨的競爭力具有動態(tài)變化特點，差異化的競爭實際與競爭環(huán)境，對應(yīng)的競爭力也處于變化之中，并且具體的競爭力因素，也始終處于不斷變化之中，因此只有確保體育旅游目的地處于變化狀態(tài)，才能始終具有競爭優(yōu)勢。

2 體育旅游目的地競爭力的結(jié)構(gòu)特點

Porter提出的對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所具有的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響的五種競爭力量的研究方法，也適應(yīng)于體育旅游目的地競爭力結(jié)構(gòu)的分析上（見圖1）。

通過對體育旅游產(chǎn)業(yè)進行分析我們發(fā)現(xiàn)，體育旅游類資源具有排他性與稀缺性等特點。體育旅游目的地潛在的開發(fā)者，都迫切想在體育旅游行業(yè)市場中具有一定份額，這就會造成體育旅游產(chǎn)品被壓低價格，或者已經(jīng)開發(fā)運營的體育旅游目的地項目利潤降低、成本上升。而有開發(fā)意愿的體育旅游目的地要想進入行業(yè)市場，就會受到正在運營的體育旅游目的地的反擊并受壁壘作用的影響。

對體育旅游目的地有需求的主體，不僅有體育旅游類游客，而且還有旅游社與多渠道銷售商，這些銷售商可借助國內(nèi)外各類體育旅游零售商、批發(fā)商等銷售給體育旅游類消費者，中間牽涉多個主體。由這些可以對有體育旅游需求人群消費決策進行影響的旅游者或中間商，組成了影響體育旅游目的地競爭力的力量。如果需求方是集中和大批量進行的，亦或需求方有大量信息或利潤水平很低甚至沒有轉(zhuǎn)換成本的時候，就會具有較強的砍價實力，會盡可能壓低價格，從而要求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者豐富服務(wù)項目，同時還需要從相互對立的情境中獲得，這就會給體育旅游目的地造成很大的競爭壓力，不利于他們利潤空間的擴大。

體育旅游目的地對應(yīng)的供方指的主要是給體育旅游項目提供資源、配套服務(wù)、專業(yè)設(shè)備的企業(yè)或廠商。具體來講，體育旅游類資源涵蓋有人文景觀、體育文化、體育活動、自然環(huán)境、賽事等，這也都在體育旅游經(jīng)營與開發(fā)中占據(jù)重要地位的核心資源。所有的體育旅游企業(yè)以供應(yīng)商身份都可借助降低服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量或提價的方式給目的地帶來威脅。如果供方提供的產(chǎn)品是體育旅游目的地中的主要資源時，那么供方具有的砍價實力就越強，就會給買方產(chǎn)生很大不利影響。當(dāng)體育旅游目的地的該現(xiàn)象非常明顯時，就會對其競爭力產(chǎn)生間接的不利影響。

體育旅游目的地通常會面臨替代服務(wù)或產(chǎn)品的威脅。一般來講，替代屬于一個過程，借助該過程一種服務(wù)或產(chǎn)品會替代原來的一種給買房提供幾種或一種功能。替代品都是可實現(xiàn)總體相同功能的服務(wù)或產(chǎn)品，而非形式相同的產(chǎn)品。出現(xiàn)的可替代服務(wù)或產(chǎn)品，給體育旅游目的地的利潤設(shè)置了上線，這就不利于其潛在收益的提高。對體育旅游目的地的來講，需要進一步了解對其他體育旅游目的地與其項目進行替代的項目是什么，其存在可擴大體育旅游需求者的選擇空間，加劇行業(yè)競爭態(tài)勢，還會縮小體育旅游目的地的市場占有率與份額。

分析現(xiàn)實競爭者是企業(yè)制定戰(zhàn)略手段與競爭戰(zhàn)略的前提與基礎(chǔ)，是制定企業(yè)競爭方案的核心內(nèi)容。從某個層面來講，分析現(xiàn)實競爭者，也可明確體育旅游目的地的競爭供給與體育旅游供給的差異性，從而了解體育旅游目的地所面臨競爭對手的各種情況，掌握自身面臨的機會與威脅，以及在競爭中自身的劣勢與優(yōu)勢，進而做出相應(yīng)的反應(yīng)，最終為體育旅游目的地戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。

3 提升體育旅游目的地競爭力的途徑

3.1 充分體現(xiàn)政府監(jiān)管職能

政府部門是現(xiàn)代社會中體育旅游市場正常秩序的維護者與提供者。要想切實提高體育旅游目的地的競爭力，就需要政府部門做好立法工作，健全法規(guī)制度，借助傭金制度約束導(dǎo)游吃回扣的行為，提高行業(yè)的自我管理與監(jiān)督能力，組建導(dǎo)游員協(xié)會、飯店協(xié)會及旅行社協(xié)會，做好行業(yè)自律教育工作。構(gòu)建體育旅游管理與監(jiān)督機制，組織物價、公安等部門，協(xié)助體育旅游管理部門對行業(yè)市場做綜合管理，實施全方位、高密度的動態(tài)、集中檢查。推行新聞監(jiān)督，充分彰顯電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介價值，將體育旅游目的地整頓與管理措施予以公布，對違規(guī)行為進行曝光。構(gòu)建社會監(jiān)督制度，行政管理機構(gòu)可指派監(jiān)督員監(jiān)督企業(yè)的日常經(jīng)營活動是否規(guī)范，設(shè)置體育旅游消費規(guī)范牌，公布舉報投訴電話，增強旅客的維權(quán)意識與能力。

3.2 積極優(yōu)化從業(yè)者的素質(zhì)

體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所需要的人才，不僅應(yīng)具有較高的科學(xué)訓(xùn)練水平，而且還應(yīng)具有較高的服務(wù)能力，這是旅游與體育產(chǎn)業(yè)尤其融合的核心條件。當(dāng)前，我國雖然已經(jīng)實施了持證上崗制度，但是由于執(zhí)行力度較小，因此有很多從業(yè)者不具有從業(yè)資格。無證人員的大比例存在，大大降低了體育旅游產(chǎn)業(yè)形象，并且也導(dǎo)致了一些體育旅游企業(yè)的存在只是曇花一現(xiàn)。體育旅游按照類型可劃分成觀戰(zhàn)與參與兩種形式。其中，參與類型需要旅客親自參與到體育活動中。由于體育活動需要嚴(yán)格遵循運動學(xué)原則與規(guī)律，才能實現(xiàn)健身康體的目的，并且很多體育項目需要游客在專人指導(dǎo)下才能參與。比如，蹦極、潛水、攀巖等。這就需要參與類體育旅游項目在開展中努力提高從業(yè)者的科學(xué)訓(xùn)練水平，只有這樣，才能給游客提供更為專業(yè)、安全的參與環(huán)境，才能使得他們在參與中體會到體育項目的趣味性，并實現(xiàn)強健體魄的參與目的。

3.3 努力增強共享與環(huán)保意識

提高體育旅游項目的生態(tài)性，是一種對文化體育及自然資源進行有效保護且可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要條件，可借助降低環(huán)境壓力的方式，使得旅游目的地的各種環(huán)境資源得以可持續(xù)發(fā)展，可利用對體育旅游文化及景觀資源完整性的保護，實現(xiàn)經(jīng)濟與生態(tài)利益的真正平衡，是提升體育旅游目的地長久發(fā)展的最佳選擇。所以，在對體育旅游目的地各項資源進行開發(fā)的過程中，應(yīng)確保不破壞風(fēng)景資源及生態(tài)環(huán)境，并對旅游項目運營過程進行科學(xué)管理與合理建設(shè)，將體育旅游行業(yè)的發(fā)展速度穩(wěn)定在自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的范圍內(nèi)，確保不會對自然環(huán)境產(chǎn)生消極影響，使得體育旅游行業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)。

3.4 盡量突出項目開發(fā)特色

我國在發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的時候，應(yīng)結(jié)合地域體育設(shè)施、自然資源、人文資源，構(gòu)建自身特色。體育旅游項目指的是可迎合消費者在體育方面需求的旅游產(chǎn)品。因為消費者具有差異化的體育旅游動機，所以在對體育旅游項目進行開發(fā)的時候，應(yīng)結(jié)合消費者需求刺激、養(yǎng)性娛樂、休閑療養(yǎng)、康體健身等差異化需求，根據(jù)區(qū)域環(huán)境、文化、資源、經(jīng)濟等條件，努力做到合理開發(fā)、統(tǒng)籌規(guī)劃。不僅應(yīng)迎合消費者的體育旅游目的，而且還應(yīng)彰顯出地方資源的特點，從而開發(fā)出富有特色的體育旅游項目。旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)之間具有很強的關(guān)聯(lián)性，并且體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的表演競賽業(yè)可推動體育旅游行業(yè)的快速發(fā)展。從體育雙格調(diào)視角來看，體育旅游項目中，涵蓋的游客包括有參加競賽活動的游客，以及觀賞賽事的游客。重視開發(fā)旅游賽事項目，可增強人們參與體育項目的積極性，可刺激市場需求，可顯著優(yōu)化體育旅游資源的利用率與開發(fā)程度。

3.5 主動拓展宣傳推廣途徑

隨著體育旅游資源不斷擴大開發(fā)規(guī)模，給公眾提供了豐富的探險類、健身類、娛樂類及休閑類等體育旅游產(chǎn)品。但是，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，人們還沒有進一步認(rèn)知體育旅游產(chǎn)業(yè)，參與的主要是漂流、登山、滑雪等常規(guī)項目。在發(fā)展體育旅游業(yè)的過程中，客戶競爭呈現(xiàn)出白熱化特點，坐等客來的日子已經(jīng)不復(fù)存在，借助大力宣傳才能提高知名度，才能招來客人，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展中的客觀規(guī)律。當(dāng)前，我國體育旅游目的地宣傳中還暴露出針對性不強、經(jīng)費不足等問題。要想有效解決上述問題，就需要進一步做好國內(nèi)外市場調(diào)研工作，有步驟、有重點、有計劃地進行促銷。另一方面，要顛覆傳統(tǒng)分散觸及的促銷方案，應(yīng)重視聯(lián)合，主動參加地區(qū)甚至國家組織的各種旅游促銷活動。并且，政府部分應(yīng)結(jié)合自身實際及體育旅游目的地發(fā)展需求，適當(dāng)提高宣傳經(jīng)費，加強對促銷及宣傳人員的培訓(xùn)工作。在此基礎(chǔ)上，各地政府還應(yīng)對體育旅游目的地各種項目的開發(fā)做好引導(dǎo)，特別是國際旅行社應(yīng)在海外市場做好促銷工作，不斷拓展游客招攬途徑。

總之，當(dāng)前，在社會主義經(jīng)濟及社會發(fā)展的良好背景下，我國已經(jīng)開發(fā)了大量的體育旅游特色項目，但是和發(fā)達國家相比還不具競爭力。所以，在建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，我們應(yīng)勇于挑戰(zhàn)、善抓機遇，大力弘揚民族體育文化及體育魅力，將國外體育旅游目的地開發(fā)經(jīng)驗借鑒過來，探究可實現(xiàn)我國體育旅游目的地長久運營的發(fā)展之路。

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