時(shí)尚的潮起

柴搭木

如果說(shuō)高考、住房的變化更多發(fā)生在制度層面，并由制度影響我們的生活，那時(shí)尚的潮起在一系列變化中更為直觀。我們的衣著、發(fā)型、妝面40年來(lái)持續(xù)發(fā)生著肉眼可見(jiàn)的劇變。審美是個(gè)人的，個(gè)性也蘊(yùn)于個(gè)人裝扮之中，而無(wú)數(shù)的個(gè)性匯聚到一起，就成了時(shí)尚的方向。

在衣著上，人們?cè)?jīng)更注重御寒等實(shí)用功能。40年前，由于供應(yīng)緊張，衣著穿戴以艱苦樸素為特征，“愛(ài)美之心人皆有之”的追求被淹沒(méi)在款式整齊、顏色單一的服飾中。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，溫飽問(wèn)題得以解決，對(duì)美的追求成為人們考慮著裝的首要因素，這種自然而然傳遞出來(lái)的對(duì)美的追求，是一個(gè)時(shí)代留在人們腦海中深深的印記。改革開(kāi)放以來(lái)，服裝的花色、款式更加多樣化，面料、質(zhì)地也發(fā)生了很大的變化。從縫縫補(bǔ)補(bǔ)到時(shí)尚美觀，從黑灰藍(lán)到五彩繽紛……服裝作為人類(lèi)文明的象征之一，從一個(gè)重要側(cè)面折射出時(shí)代風(fēng)貌及其變遷。

發(fā)型同樣重要，不管辮子還是短發(fā)，盤(pán)發(fā)髻還是披長(zhǎng)發(fā)，將頭發(fā)卷曲還是染黃，不斷變換的發(fā)式背后是社會(huì)潮流的推動(dòng)，還有情感的宣泄與個(gè)性的展示。

不管日子如何變，對(duì)于護(hù)膚品和化妝品的需求從沒(méi)斷過(guò)。在物質(zhì)生活尚不充裕的年代，上海出產(chǎn)的蛤蜊油、凡士林、甘油、雪花膏、花露水等商品曾給幾代人帶來(lái)了最簡(jiǎn)樸的時(shí)尚。40年后，梳妝臺(tái)變得擁擠了。一個(gè)梳妝臺(tái)的變遷，折射了中國(guó)化妝品行業(yè)的變化。

與眾多領(lǐng)域相比，時(shí)尚或許是最直觀的改變的記錄者。縱觀不同時(shí)尚領(lǐng)域的變遷，由整齊劃一到個(gè)性十足是統(tǒng)一的變化。

從沒(méi)得穿到隨便穿

在20世紀(jì)六七十年代，人們的服飾以深色調(diào)為主，款式也比較單一。85歲的倪英記得，70年代，出門(mén)就是整條街的綠、藍(lán)、黑、灰，稍微亮一些的顏色沒(méi)人敢穿，怕引來(lái)指責(zé)。改革開(kāi)放初期，布料、成衣等各類(lèi)紡織品仍需憑布票購(gòu)買(mǎi)，這促成了人們“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的穿衣習(xí)慣。

曾在上海市場(chǎng)百貨大樓任職的王宏宇回憶，那個(gè)時(shí)候做服裝可選擇的面料不多，有段時(shí)間人們發(fā)現(xiàn)一種化肥袋子是用尼龍布做的，紛紛找來(lái)做衣服。年輕人會(huì)染成綠色，顯得活潑，年長(zhǎng)一些的染成藍(lán)色、黑色等。有人自行染色，深一塊、淺一塊。洗的次數(shù)多了，化肥袋子上原來(lái)印著的“尿素”字樣就被洗出來(lái)了。

軍綠色一度是最受歡迎的顏色。穿一件軍大衣走在街上就是走在了潮流的前端，在服裝風(fēng)格上，性別差異進(jìn)一步被淡化到最小程度，除了領(lǐng)口和衣袋等細(xì)節(jié)之外，男女服裝幾乎沒(méi)有其他差異，更談不上個(gè)性色彩。草綠色，曾是那時(shí)最時(shí)尚的裝扮顏色。工人、農(nóng)民、教師、干部、知識(shí)分子，相當(dāng)一部分人穿起了草綠色。服裝市場(chǎng)也開(kāi)始出售草綠色上衣和褲子。

“中山裝”幾乎是男士必備，與另一款當(dāng)時(shí)的流行服飾“列寧裝”一樣，這兩款服飾都與兩位名人有關(guān)。中山裝為四貼袋軍裝領(lǐng)，穿起來(lái)如果飽滿(mǎn)貼身，會(huì)顯得莊重又大方。然而在服飾匱乏的年代，從18歲到80歲，年不分長(zhǎng)幼，體不分肥瘦，男士全都“清一色”的中山裝。

為數(shù)不多的變化是顏色和面料。中山裝的顏色主要是青與灰，青有深藏青和黑藏青，灰色也分鐵灰和淡煙灰等，面料有滌卡、粗花呢、華達(dá)呢等，后兩者統(tǒng)稱(chēng)為“呢中”，到80年代初，又有更好的面料叫嗶嘰呢，故又將嗶嘰呢面料的中山裝簡(jiǎn)稱(chēng)為“嗶中”。

倪英回憶：1978年左右，夏天穿的確良和人造棉，冬天穿凡尼丁、藍(lán)的卡（的確良卡其）、灰的卡，腳上是布鞋和尼龍襪，衣服大多自己裁剪，縫紉機(jī)家家戶(hù)戶(hù)都有。毛衣也自己織，穿舊了，就拆掉添新線重新織。

在的確良流行之前，襯衣大多是棉布做的，紡織工藝簡(jiǎn)單，制作粗糙，穿幾次之后會(huì)起皺，影響美觀。“的確涼”（decron）是一種滌綸面料，輕薄涼爽而挺括，很適合做襯衫。雖然透氣性不如前者，但這種布料不用熨燙，而且耐用，很少有人能夠?qū)ⅰ暗拇_良”穿破的。

“的確良”料子還能印染出鮮亮的色彩，最初以白色、藍(lán)色居多，后來(lái)有了花色，加上的確良的特性，各式各樣的顏色漸漸出現(xiàn)在人們的身上。改革開(kāi)放的勁風(fēng)一朝刮起，最先變革的，便是人們身上的色彩。

到了80年代初，美國(guó)連續(xù)劇《大西洋底來(lái)的人》成了第一批在中國(guó)官方電視臺(tái)公映的西方影視作品之一，半人半神的主角帶來(lái)了蛤蟆鏡和喇叭褲，這迅速成為了一種時(shí)尚。喇叭褲因褲形似喇叭而得名。低腰短襠，緊裹屁股，褲腿上窄下寬，從膝蓋以下逐漸張開(kāi)，褲口的尺寸明顯大于膝蓋的尺寸，形成喇叭狀。褲長(zhǎng)一般蓋住鞋跟，走起路來(lái)，兼有掃地的功能。

但這些服飾對(duì)過(guò)往顛覆太過(guò)徹底，所暗藏的頹廢風(fēng)格也并不被主流社會(huì)所接納。一開(kāi)始敢穿喇叭褲上街的人確實(shí)不多，街上甚至有專(zhuān)門(mén)的工作人員，拿著剪刀，看見(jiàn)喇叭褲便沖上去剪褲腿。不少人都是想穿不敢穿，買(mǎi)回來(lái)在家偷偷穿。

開(kāi)放從來(lái)不是一蹴而就的，人們漸漸發(fā)現(xiàn)原來(lái)褲腳的長(zhǎng)短大小和思想的好壞并沒(méi)有直接聯(lián)系。喇叭褲和蛤蟆鏡的出現(xiàn)，打破了整齊劃一和單調(diào)乏味的服飾格局，人們愛(ài)美的天性被釋放，開(kāi)始注重衣著，注意衣服與褲子、鞋襪的顏色搭配等細(xì)節(jié)。女士的外套出現(xiàn)小翻領(lǐng)，但仍以藍(lán)色、黑色為基礎(chǔ)色調(diào)，而男裝除中山裝外增加了西服，西褲后側(cè)不加包，褲兜被設(shè)計(jì)在褲子的兩側(cè)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的人們還缺少講究美的知識(shí)和方法。在杭州開(kāi)了近40年裁縫店的張玉華記得，西裝剛流行那陣子，男人們愛(ài)時(shí)髦，卻不懂什么叫風(fēng)度，喜歡把雙排扣西裝的扣子全部解開(kāi)，褲子上還掛一串鑰匙。

王宏宇說(shuō)：“人們帶著最潮的蛤蟆鏡卻不知道要把標(biāo)簽去掉，爭(zhēng)相選擇喇叭褲卻不顧自己的身高體形，穿上了最新款的高跟鞋而身上的褲子卻肥大依舊……隨著開(kāi)放程度日益加深，人們才不僅敢愛(ài)美，也懂得了更多美的知識(shí)，逐漸學(xué)會(huì)了根據(jù)身材、場(chǎng)合選擇適合的服裝。”

到了20世紀(jì)90年代，人們的生活向小康過(guò)渡，思想觀念也更為開(kāi)放，模特走入公眾視野，身體美也可以展示這一觀念逐漸被接受。隨著人們財(cái)富的增加，服飾更新速度加快，每月都有新款服飾和服裝面料上市，出現(xiàn)了呢子大衣、短大衣等偏歐式服飾。90年代末期，人們對(duì)新鮮的事物更加寬容，制作服飾的材質(zhì)、樣式也多種多樣。人們的服飾在急速變化，從以往的“從眾”心理到“追求個(gè)性”。此時(shí)，類(lèi)似張玉華的傳統(tǒng)家庭作坊小店開(kāi)始提供“私人訂制”服務(wù)，量體裁衣，款式新穎，顏色艷麗。

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)人對(duì)服裝的訴求是穿出個(gè)性——最好是獨(dú)一無(wú)二。此時(shí)，世界服裝藝術(shù)中的中國(guó)元素也開(kāi)始得到越來(lái)越廣泛的體現(xiàn)。唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服飾在重大場(chǎng)合的亮相吸引了世界的目光。2001年上海APEC峰會(huì)上，20位各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人穿著大紅色或?qū)毸{(lán)色的中式對(duì)襟唐裝集體亮相;章子怡在柏林電影節(jié)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身著肚兜晚禮服出場(chǎng)……這類(lèi)東方韻味十足的服飾，使穿慣了現(xiàn)代時(shí)裝的人們產(chǎn)生了親切感和新鮮感。中國(guó)元素也漸漸成了世界服裝藝術(shù)開(kāi)始考量的因素。

“全民燙頭”

新中國(guó)成立初期，婦女中流行“解放頭”，這種發(fā)型來(lái)自解放區(qū)女干部、女戰(zhàn)士梳的中短發(fā)，最長(zhǎng)不過(guò)肩膀。短發(fā)比辮子方便打理，省事利落，也代表“婦女翻身得解放”。愛(ài)美的人會(huì)在“解放頭”上別個(gè)花卡子，或者在發(fā)卡上插朵小絹花?！敖夥蓬^”簡(jiǎn)單方便，在家里就能完成。

1975年，《杜鵑山》公開(kāi)放映，楊春霞扮演的柯湘受到人們的喜愛(ài)。隨著電影的熱映，“柯湘式”短發(fā)被姑娘們競(jìng)相模仿。這一發(fā)型不同于“解放頭”的“一刀平”，發(fā)腳略帶卷曲，額前留著劉海，多了一份女性的柔美。

比“解放頭”歷史更久遠(yuǎn)、延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的是麻花辮。上世紀(jì)50年代，留長(zhǎng)發(fā)的姑娘大多都梳著一兩個(gè)麻花辮。編麻花辮的方式，有外綁內(nèi)綁、三股四股等多種花樣。到70年代，麻花辮依然垂在長(zhǎng)發(fā)姑娘的背后。80年代，麻花辮發(fā)展出了更多的花樣。蝎子辮成為惹眼的樣式，當(dāng)時(shí)會(huì)編這種辮子的人還不多，所以一旦有誰(shuí)梳了這種發(fā)型極易吸睛。直到現(xiàn)在，麻花辮仍然受到一些女生的喜愛(ài)。

80年代初，山口百惠隨著日本電視連續(xù)劇《血疑》進(jìn)入中國(guó)觀眾的視野，她清純的短發(fā)形象也成為新時(shí)尚。這種短發(fā)干練而不失溫柔，也帶著中式風(fēng)格，不少明星紛紛留起了類(lèi)似的發(fā)型，女生也追隨效仿。

和山口百惠一樣，隨著林青霞的走紅，她的發(fā)型也成為年輕女孩模仿的對(duì)象。長(zhǎng)發(fā)披肩的美女也開(kāi)始成為男孩子的夢(mèng)中情人，甚至成為女性氣質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)形象。

男生流行“郭富城頭”——兩邊頭發(fā)厚濃，從中間自然分開(kāi)，形狀像蘑菇。那個(gè)時(shí)候的年輕人還會(huì)拿著郭富城的海報(bào)跑去理發(fā)店對(duì)發(fā)型師說(shuō)：“給我剪成郭富城這個(gè)樣子的。”走在大街上，放眼都是“郭富城頭”。

此階段，沿海地區(qū)已經(jīng)有了美發(fā)的熱潮，發(fā)型的樣式也越來(lái)越多。

“招手?！闭窃诖藭r(shí)出現(xiàn)——把額前的劉海高高地吹起，再用發(fā)膠固定，做出招手一般的浪花姿勢(shì)?；蛟S是由于規(guī)矩太久，或許是由于勝在新穎，在“招手?！鄙希瑢⒑４档糜矚馐?，也第一次受到了眾多女性的追捧。這一發(fā)型成為中國(guó)發(fā)型史的重要標(biāo)志，固定發(fā)型用的泡沫摩絲也憑借它挺進(jìn)了中國(guó)。

燙發(fā)也在80年代大規(guī)模流行起來(lái)。盡管在50年代，燙發(fā)就曾流行過(guò)。1955年3月，北京從上海招收了26名技術(shù)工人，同年6月，上海的“華新”、“紫羅蘭”、“云裳”、“湘銘”等四家理發(fā)名店在北京聯(lián)合成立了一家大型理發(fā)店，名為“四聯(lián)理發(fā)館”，后改名為四聯(lián)美發(fā)，燙大卷、波浪花等服務(wù)都有。當(dāng)時(shí)的理發(fā)店一般挨著照相館，很多人做了頭發(fā)就去拍照，“到中國(guó)照相館照相、到四聯(lián)理發(fā)”成為潮流。

“文革”期間，“四聯(lián)”停止了燙發(fā)的業(yè)務(wù)，直到1976年底，“四聯(lián)”才可以“偷偷”恢復(fù)燙發(fā)——文藝界的人士憑單位介紹信可以到“四聯(lián)”燙發(fā)，而且只能用小刷子給燙點(diǎn)花再給扎起來(lái)，不允許做波浪。當(dāng)時(shí)“四聯(lián)”只有一臺(tái)電燙機(jī)，不托關(guān)系、走后門(mén)，根本排不上號(hào)。

在70年代末，燙發(fā)悄然興起。燙發(fā)用最傳統(tǒng)的火鉗——需要一個(gè)生好火的鐵爐子加上兩個(gè)鐵鉗子。那時(shí)燙發(fā)的技術(shù)要求較高：太熱頭發(fā)會(huì)焦，太冷造不出型，燙頭時(shí)會(huì)冒出一縷縷白煙，還時(shí)常滋啦響，鼻子里還能聞到頭發(fā)燙焦后濃濃的味道，如果技術(shù)到位，效果非常好，非常自然。

進(jìn)入80年代，燙發(fā)工具也由“鐵鉗”改為“電熱帽”，人們開(kāi)始使用燙發(fā)藥水、卷發(fā)杠、電熱帽來(lái)完成燙發(fā)，燙發(fā)逐漸普遍起來(lái)，甚至還有不少人買(mǎi)了發(fā)卷自己做卷發(fā)，頂著電熱帽或者熱毛巾加熱定型。一時(shí)間，“全民燙頭”。理發(fā)廳如雨后春筍般冒出來(lái)，僅在1987年，北京市個(gè)人經(jīng)營(yíng)的發(fā)屋就有兩千多個(gè)。上海最大的一家理發(fā)店，等待燙頭發(fā)的人日夜排隊(duì)，每天接待250多名顧客，星期天增加到350至400名。

到90年代初，隨著流行音樂(lè)、港臺(tái)劇的風(fēng)靡，香港的影視明星從發(fā)型到著裝成了年輕人爭(zhēng)先模仿的對(duì)象，理發(fā)店的墻上掛滿(mǎn)了各種港臺(tái)明星的照片。發(fā)型類(lèi)書(shū)籍的出現(xiàn)，讓人們有了更多的選擇，顧客翻看選擇喜歡的樣式，理發(fā)師照著樣子剪，種類(lèi)繁多。那時(shí)剛剛興起新娘化妝盤(pán)頭，很多女顧客去理發(fā)店盤(pán)頭。

染發(fā)在80年代末90年代初的時(shí)候已經(jīng)存在，最初，染發(fā)只是為了掩飾白發(fā)。90年代中期以后，人們開(kāi)始追求不同的顏色。適當(dāng)?shù)念伾梢允鼓w色看起來(lái)更好，增加頭發(fā)的動(dòng)感和光彩。

進(jìn)入21世紀(jì)，臺(tái)灣偶像劇《流星花園》熱播，劇中道明寺的鳳梨頭和杉菜的長(zhǎng)披發(fā)一時(shí)間風(fēng)靡校園。離子燙和染發(fā)也在這時(shí)流行，離子燙能將頭發(fā)燙成順滑的直發(fā)，挑染能讓男生的頭發(fā)顯得更有精神。

2007年至今，類(lèi)似櫻桃小丸子發(fā)型的波波頭一直變著花兒出現(xiàn)——有劉海兒的、沒(méi)劉海兒的、不對(duì)稱(chēng)的、中長(zhǎng)的、短的……它們的共同特點(diǎn)是發(fā)梢都內(nèi)扣，顯臉小，受到許多女生的歡迎。

2013年底，《來(lái)自星星的你》火爆熒屏，劇中都教授的發(fā)型成為發(fā)型界的新寵。改良的“鍋蓋頭”——厚重的黑色碎發(fā)劉海兒定型在額頭上，露出眉眼——成為不少男青年的選擇。

時(shí)至今日，千篇一律和刻意模仿的時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。人們的發(fā)型在設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和獨(dú)特，頭發(fā)的長(zhǎng)度、顏色、樣式是否適合年齡和職業(yè)，是否與臉形相配，依據(jù)不同的人，都有了不同的標(biāo)準(zhǔn)。理發(fā)店的門(mén)前再也見(jiàn)不到人們排隊(duì)剪一種發(fā)型。都市當(dāng)中，有數(shù)不勝數(shù)的理發(fā)店，有在鬧市的大型連鎖，也有隱藏在住宅區(qū)的造型工作室，每家店數(shù)名到數(shù)十名的理發(fā)師都會(huì)告訴客人：“適合你的，就是最流行的。”

化妝品的好日子

雪花膏盛行于上個(gè)世紀(jì)三四十年代，是當(dāng)時(shí)護(hù)膚化妝品的統(tǒng)稱(chēng)，以百雀羚為代表的香脂和以雅霜為代表的雪花膏統(tǒng)治了國(guó)人臉面數(shù)十載。往后加入這個(gè)行列的，蛤蜊油是其中之一。北方的冬季寒凍干燥，凍手凍腳皮膚吹皴司空見(jiàn)慣，抹上點(diǎn)蛤蜊油，權(quán)當(dāng)護(hù)膚。蛤蜊油價(jià)廉物美，裝在蛤蜊殼里，完整清潔，潔白光滑，上面涂蠟，貼有商標(biāo)。

1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出國(guó)內(nèi)第一條電視廣告：參桂補(bǔ)酒。自此，美容化妝品廣告也逐漸成為電視臺(tái)的常客。美容化妝品得到國(guó)家允許，進(jìn)入市場(chǎng)。1981年，德國(guó)威娜與天津第一日用化學(xué)廠成立合資公司，標(biāo)志著第一家西方化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。同年，日本資生堂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只在外匯商店有售，針對(duì)高端消費(fèi)人群。40年間，消費(fèi)品制造行業(yè)迅速發(fā)展，化妝品行業(yè)是其中之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷騰飛，中國(guó)化妝品行業(yè)也迎來(lái)了好日子。

廣州和上海成為化妝品行業(yè)的兩大重鎮(zhèn)。上海品牌的化妝品在中國(guó)一枝獨(dú)秀，以上海家化為代表的護(hù)膚品牌風(fēng)靡全國(guó)，美加凈、郁美凈、皇后珍珠膏……這些叫得出名號(hào)的品牌都來(lái)自上海。廣州化妝品廠用珍珠生產(chǎn)的雪花珍珠膏也風(fēng)靡全國(guó)，遠(yuǎn)銷(xiāo)港澳東南亞，營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚化妝品、防皺膏、爽膚水等在當(dāng)時(shí)陌生新鮮的化妝品接連上市，廣受歡迎。

1984年12月30日，解放后滬上第一家美容院“露美美容廳”開(kāi)張。露美美容廳開(kāi)在淮海中路上，設(shè)有全套美容、簡(jiǎn)易美容、單項(xiàng)美容和修指甲等項(xiàng)目，還可上門(mén)服務(wù)。最初領(lǐng)號(hào)才能進(jìn)去做美容，隔夜排隊(duì)。開(kāi)到后來(lái)，浙江、江蘇等臨近省份的人都會(huì)過(guò)來(lái)。

一批美容院相繼開(kāi)張，為化妝品帶來(lái)大量市場(chǎng)，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了一系列美容產(chǎn)品，啟發(fā)需求。不僅有了洗發(fā)水，還有了養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品;燙頭也有了“冷燙精”。面部護(hù)理、妝發(fā)都有了新的產(chǎn)品。

1985年，大寶系列產(chǎn)品問(wèn)世，主打大眾品牌的大寶提供了豐富的日化選擇，祛皺霜、祛斑霜、減肥霜、美乳霜、生發(fā)靈……覆蓋面廣，性?xún)r(jià)比高，“大寶天天見(jiàn)”成為家喻戶(hù)曉的一句廣告詞。1988年，廣州肥皂廠與美國(guó)P&G公司合資成立廣州寶潔有限公司。寶潔入華，在很大程度上改變了中國(guó)日化美容行業(yè)的市場(chǎng)格局。

80年代中后期，隨著外資與國(guó)產(chǎn)日化品牌的增多，中國(guó)人的消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化，消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)日常生活的大頭，但對(duì)時(shí)髦服裝和漂亮打扮的追求已經(jīng)遠(yuǎn)超從前，初步形成了對(duì)化妝品的消費(fèi)需求，“一塊肥皂，全家人洗頭、洗澡、洗衣服”的想法已被徹底拋棄。這個(gè)時(shí)期的化妝品消費(fèi)是中國(guó)居民對(duì)化妝品最初的覺(jué)醒時(shí)期：希望有能把頭發(fā)洗干凈的洗發(fā)膏、洗澡能舒服點(diǎn)的香皂，冬天能有保濕的護(hù)膚霜。國(guó)產(chǎn)日化品牌正好能滿(mǎn)足這些需求，發(fā)展迅猛。彩妝被歸類(lèi)到妖艷一列，受到傳統(tǒng)觀念的嚴(yán)重排斥。

1992年十四大確立并實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)開(kāi)始帶動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。基本溫飽需求得到滿(mǎn)足的中國(guó)人開(kāi)始追求消費(fèi)質(zhì)量，追求美和時(shí)尚漸漸成為中青年的消費(fèi)新風(fēng)向。中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的潛力，大大小小的化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。作為化妝品重鎮(zhèn)，廣州迅速聚集了全球三分之一的500強(qiáng)化妝品企業(yè)，雅芳、歐萊雅、資生堂都在其列。這些國(guó)際巨頭帶著成熟的理念做起了鋪天蓋地的廣告，開(kāi)始引導(dǎo)民眾的消費(fèi)需求，也升級(jí)了人們對(duì)化妝品功效的認(rèn)知——居民對(duì)香皂的最初需求是清潔，廣告上會(huì)主打殺菌或止癢等具體功能。

國(guó)產(chǎn)化妝品依舊停留于傳統(tǒng)產(chǎn)品，在技術(shù)和理念上仍處于80年代，加上假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品陷入了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)?！斑M(jìn)口的東西比國(guó)產(chǎn)好”的觀念漸漸形成。

90年代初，從美國(guó)歸來(lái)的華裔電視節(jié)目主持人靳羽西，帶著標(biāo)志性的烈焰紅唇給中國(guó)女性帶來(lái)了具象的時(shí)尚啟蒙，成為女性美領(lǐng)域的 “KOL”。她撰寫(xiě)《亞洲婦女美容指南》，為中國(guó)女性提供了一套完整的美容理論和實(shí)踐知識(shí)。

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，亞洲各國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期，而中國(guó)迎來(lái)了十年穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展期，各大公司開(kāi)始爭(zhēng)奪中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們的消費(fèi)水平得到提高，消費(fèi)意識(shí)也隨之升級(jí)，皮膚保養(yǎng)的理念深入人心。當(dāng)70、80后成為消費(fèi)主力軍，彩妝也開(kāi)始為國(guó)人所接受。不僅外資企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，一些國(guó)產(chǎn)化妝品公司也在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中重整思路，重視消費(fèi)需求、引進(jìn)外資、研發(fā)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，立穩(wěn)了腳跟。

進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)張，帶來(lái)更寬廣的視界、更豐富的物質(zhì)及文化信息，衍生出充滿(mǎn)了活力的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)跨入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著淘寶、京東等一系列消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，化妝品消費(fèi)借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)蓬勃發(fā)展。代購(gòu)這一職業(yè)的出現(xiàn)，使直接獲取國(guó)外化妝品成為可能。

2017年雙11當(dāng)天，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到 2540億元，個(gè)護(hù)、彩妝銷(xiāo)售額占比5.6%和2.5%。2012年至2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.88%，遠(yuǎn)超過(guò)全球年均復(fù)合增長(zhǎng)率的4.1%。美容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通信、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)?；瘖y品在中國(guó)真正成為了日用化學(xué)品，成為居民日常生活用品。