進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”的電競(jìng)市場(chǎng)

文 董思堯

最近關(guān)于“消費(fèi)”的討論十分熱烈。飛速發(fā)展的社會(huì)和日趨上漲的物價(jià)，時(shí)常讓人感覺追趕不上時(shí)代的腳步。對(duì)于消費(fèi)狀況的結(jié)論總是似是而非的，但是根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看：2018年7月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降3.9%，為近年來(lái)最高值。其中，最直接體現(xiàn)在當(dāng)代消費(fèi)群體身上的，是不得不用廉價(jià)商品替代奢飾品，甚至開始越來(lái)越縮減購(gòu)買商品的頻率。拼多多以重低價(jià)不重體驗(yàn)的營(yíng)銷方式的成功，也恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。這樣看來(lái)，消費(fèi)的確有下降趨勢(shì)。

這背后，其實(shí)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的“買不起”。隨著商業(yè)社會(huì)的齒輪越轉(zhuǎn)越快，如今資本市場(chǎng)的邏輯也悄然發(fā)生改變，最具有消費(fèi)潛力的年輕人成了社會(huì)里食物鏈底端待割的“韭菜”。

而在電競(jìng)市場(chǎng)里，廣闊的受眾帶來(lái)了巨大的需求，以游戲廠商、直播平臺(tái)和投資商為代表的資本的注入，帶來(lái)了電競(jìng)市場(chǎng)的欣欣向榮，在資本這個(gè)有效的催化劑下，電競(jìng)市場(chǎng)正以一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的速度擴(kuò)張。賽事本身以及其衍生內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，又不斷吸引更多的消費(fèi)者，這些人當(dāng)中，又以年輕人為主。

我們很難說清從主流消費(fèi)市場(chǎng)出走的和新加入電競(jìng)市場(chǎng)的消費(fèi)者是不是同一批人，但是我們能感受到的是，電競(jìng)消費(fèi)市場(chǎng)與社會(huì)主流消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展是不同步的。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：在年輕人有廉價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的社會(huì)里，電競(jìng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者卻在進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”。

一般來(lái)說，對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)的受眾購(gòu)買力的評(píng)估依據(jù)主要是其收入，而電競(jìng)市場(chǎng)的受眾無(wú)疑是年輕人，這當(dāng)中包含很多剛?cè)肼毜男氯撕驮谛W(xué)生，他們中間很多人沒有積蓄，沒有穩(wěn)定收入，可支配收入也很少，電競(jìng)賽事及其衍生品對(duì)他們來(lái)說也只是一個(gè)娛樂消遣，不是生活必需品。在這樣的情況下，對(duì)其購(gòu)買力的評(píng)估似乎不容樂觀。

可事實(shí)并非如此。

《2018年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 《報(bào)告》）指出中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模2017年整體突破650億元?！秷?bào)告》顯示：從整體上看，2017年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于移動(dòng)電競(jìng)游戲。另外，盡管電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)整體規(guī)模較小，但是規(guī)模占比在不斷上升，預(yù)計(jì)2019年將會(huì)達(dá)到138億元的市場(chǎng)規(guī)模。而這其中，電競(jìng)用戶的增長(zhǎng)主要來(lái)源于之前未曾有電競(jìng)游戲經(jīng)歷的新用戶，用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)也給電競(jìng)衍生市場(chǎng)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間?！吨袊?guó)電競(jìng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查》也對(duì)電競(jìng)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)持樂觀態(tài)度。

這樣看來(lái)，盡管電競(jìng)用戶的購(gòu)買力稍顯不足，但是憑借其日漸擴(kuò)大的規(guī)模，仍然能為電競(jìng)市場(chǎng)提供可觀的消費(fèi)。電競(jìng)市場(chǎng)與其他傳統(tǒng)體育市場(chǎng)類似，由于其產(chǎn)業(yè)本身的特性，電競(jìng)市場(chǎng)的用戶黏性與生俱來(lái)地強(qiáng)：比如就拿最直接的觀賽來(lái)說，游戲的更新、賽程的拉長(zhǎng)、賽事的懸念、選手的發(fā)揮、與觀眾的互動(dòng)等等，使得新用戶很少會(huì)局限于觀看一兩場(chǎng)比賽之后再也不看，而只是主要存在著觀賽頻率和時(shí)長(zhǎng)的問題。這就意味著一旦培養(yǎng)出一個(gè)新的電競(jìng)用戶，那么他持續(xù)性消費(fèi)的可能性相較于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說會(huì)更高。當(dāng)然，這也需要生產(chǎn)者們能源源不斷生產(chǎn)出新內(nèi)容吸引用戶，使其愿意為內(nèi)容付費(fèi)。同時(shí)，也需要市場(chǎng)去引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

右圖洲際賽特等票售價(jià)1280元

就電競(jìng)市場(chǎng)內(nèi)部來(lái)說，近年來(lái)“消費(fèi)升級(jí)”的最大表現(xiàn)，就是養(yǎng)成了用戶進(jìn)行線下消費(fèi)的習(xí)慣。改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣并不是一件容易的事，要把線上消費(fèi)習(xí)慣改變?yōu)榫€下消費(fèi)習(xí)慣，首先需要完成消費(fèi)者從純游戲用戶到泛電競(jìng)用戶的轉(zhuǎn)變，這二者聽起來(lái)類似，可是卻大不相同。從體量上來(lái)說，電競(jìng)用戶能覆蓋的范圍是更大的；從消費(fèi)方式來(lái)說，電競(jìng)用戶也更占優(yōu)勢(shì)。游戲廠商、主辦方以賽事內(nèi)容為基礎(chǔ)，發(fā)掘了更多的衍生內(nèi)容，可以說他們?cè)跒橛脩魟?chuàng)造需求。早期的線下電競(jìng)比賽幾乎都是贈(zèng)票，即使有售賣，價(jià)格也非常低，即便如此現(xiàn)場(chǎng)仍然坐不滿。隨著用戶的增多，從贈(zèng)票，到幾十元一張票，再到幾百元一張票，甚至出現(xiàn)在中國(guó)舉辦的2017年英雄聯(lián)盟世界總決賽的票被黃牛炒到5000多元還一票難求的現(xiàn)象。

根據(jù)Esportsearnings的統(tǒng)計(jì)，2017年全球電競(jìng)賽事獎(jiǎng)金總和達(dá)到了1.14億美元，其中當(dāng)年的Ti7以2479萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金數(shù)額貢獻(xiàn)占比達(dá)到驚人的22%。同年英雄聯(lián)盟全球總決賽的獎(jiǎng)金池達(dá)到4,596,591美元（截至2017年11月3日）。今年8月22日，Ti8的獎(jiǎng)金數(shù)額已經(jīng)突破了2500萬(wàn)美元大關(guān)，創(chuàng)造了新的獎(jiǎng)金紀(jì)錄。除了老牌電競(jìng)賽事，新興電競(jìng)賽事的獎(jiǎng)金數(shù)額也不容小覷，2018年P(guān)GI絕地求生全球邀請(qǐng)賽上，中國(guó)的OMG戰(zhàn)隊(duì)拿下第一人稱模式賽制冠軍，獲得40萬(wàn)美元的冠軍獎(jiǎng)金；2018年守望先鋒聯(lián)賽的冠軍倫敦噴火戰(zhàn)斗機(jī)隊(duì)獲得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金；今年KPL秋季賽獎(jiǎng)金池高達(dá)1200萬(wàn)人民幣，冠軍將獲得500萬(wàn)人民幣。在這些電競(jìng)賽事中，除去游戲廠商和贊助商的支持，如此日趨巨額的獎(jiǎng)金很大一部分來(lái)自于用戶購(gòu)買游戲內(nèi)道具和觀賽帶來(lái)的收入。

從線上免費(fèi)觀賽到線下付費(fèi)觀賽，電競(jìng)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”可以從中窺見一二。

再回到開頭的問題，廉價(jià)消費(fèi)不是不消費(fèi)，而是為原本的高消費(fèi)尋求低價(jià)替代品，同種類型的消費(fèi)有了下位替代。那么，就電競(jìng)市場(chǎng)所處的整個(gè)社會(huì)而言，電競(jìng)是不是被一些社會(huì)中進(jìn)行廉價(jià)消費(fèi)的用戶當(dāng)做了下位替代呢？舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)追星小姐姐發(fā)現(xiàn)給自己的愛豆接機(jī)、打榜、拼銷量、買水軍、刷好評(píng)等等一系列操作下來(lái)，花費(fèi)的金錢已經(jīng)超出她所能承受的極限，那么她或許會(huì)轉(zhuǎn)而選擇去追一個(gè)能帶給她類似體驗(yàn)的電競(jìng)明星。看比賽、買周邊等等并不需要花費(fèi)太多金錢，還能不時(shí)有跟電競(jìng)明星見面甚至容易有親密接觸的機(jī)會(huì)。相對(duì)來(lái)說，投入更少，收獲也許還會(huì)更多，所以她會(huì)更加樂于當(dāng)一個(gè)電競(jìng)小姐姐。

這似乎是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。許多泛電競(jìng)用戶并不是被電競(jìng)市場(chǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容吸引，而是相較于其他內(nèi)容更加廉價(jià)易得而已。這些年來(lái)，不論是各種杯賽、商業(yè)聯(lián)盟、主客場(chǎng)制、明星選手，周邊綜藝等等，從根本上來(lái)說，電競(jìng)行業(yè)并沒有做出真正的內(nèi)容創(chuàng)新和突破，整體上它走的是模仿和復(fù)制傳統(tǒng)體育還有飯圈的老路。由此得出一個(gè)猜測(cè)：電競(jìng)正好趕上了年輕人們選擇廉價(jià)消費(fèi)的時(shí)候，所以迎來(lái)了屬于它的“消費(fèi)升級(jí)”。

上圖S7比賽現(xiàn)場(chǎng)（圖源@一村那點(diǎn)事兒）

下圖S1比賽現(xiàn)場(chǎng)

還是以票價(jià)舉例，今年在巴黎舉辦的英雄聯(lián)盟季中邀請(qǐng)賽門票最便宜的是150元，最貴的是350元；今年在中國(guó)大連舉辦的英雄聯(lián)盟亞洲對(duì)抗賽門票最便宜的是280元，最貴的則需要1280元，兩相對(duì)比，招致了許多觀眾對(duì)于票價(jià)過高的不滿。僅從價(jià)格來(lái)看，1280元不過是一線明星演唱會(huì)的常規(guī)價(jià)格，可是就電競(jìng)用戶來(lái)說，他們會(huì)覺得“一個(gè)電競(jìng)比賽的票還敢賣這么貴”。當(dāng)處在有廉價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)社會(huì)中的用戶找到了電競(jìng)這個(gè)下位替代品，卻發(fā)現(xiàn)下位替代品有了“上位”趨勢(shì)，用戶便不那么容易買賬了。

電競(jìng)市場(chǎng)良好的發(fā)展勢(shì)頭一定程度上得益于不少用戶選擇廉價(jià)消費(fèi)。所以，電競(jìng)市場(chǎng)想要繼續(xù)進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”，必須考慮在這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次發(fā)生轉(zhuǎn)變的社會(huì)中用戶的購(gòu)買力。另外，當(dāng)廉價(jià)消費(fèi)的趨勢(shì)過去之后，如何轉(zhuǎn)變電競(jìng)市場(chǎng)在當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的定位，留住廉價(jià)消費(fèi)帶來(lái)的用戶，也是在電競(jìng)市場(chǎng)中的每個(gè)人需要考慮的問題。