閱讀產(chǎn)品推廣的4I策略分析研究
——基于大學(xué)一年級(jí)學(xué)生的目標(biāo)市場(chǎng)

李雪冰（廣東河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

1 閱讀產(chǎn)品策略

1.1 閱讀產(chǎn)品的概念

閱讀產(chǎn)品從滿足閱讀者的需要來講，是有機(jī)構(gòu)組織或市場(chǎng)提供的、用以滿足人們閱讀需要和欲望的一切數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)，包括有形物品、服務(wù)、時(shí)間和空間、人員和組織、情感和思想等，包括核心、形式、延伸、期望產(chǎn)品4個(gè)層次。［1］

① 核心產(chǎn)品是指閱讀者所追求的核心利益，是滿足閱讀者核心內(nèi)容最基本的層次。② 形式產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品價(jià)值的載體，形式產(chǎn)品分為實(shí)體與服務(wù)，實(shí)體就是核心產(chǎn)品實(shí)物本身，表現(xiàn)為品牌、包裝、外觀等；服務(wù)是形式產(chǎn)品的隱形形式，表現(xiàn)為售后、講解等。③ 延伸產(chǎn)品是閱讀者額外獲得的利益或者服務(wù)。閱讀者使用產(chǎn)品的目的是為了滿足自身的需要，同時(shí)希望獲得相關(guān)的服務(wù)，以獲得最大的滿足。④ 期望產(chǎn)品是閱讀者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)希望獲得產(chǎn)品的系列服務(wù)和回報(bào)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品宣傳是理性消費(fèi)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)，閱讀者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品形成一種期望。

1.2 閱讀產(chǎn)品類型

閱讀推廣提供的核心產(chǎn)品是數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)，包括數(shù)據(jù)、文字、圖像、音頻、視頻；形式產(chǎn)品是承載數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體，包括紙質(zhì)文獻(xiàn)、圖片資源、音頻資源、視頻資源、數(shù)字化資源；延伸產(chǎn)品就是閱讀推廣提供的各種講座、書目推薦、書展、書畫展覽、精品攝影、微電影展等；期望產(chǎn)品就是通過閱讀數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)產(chǎn)品獲得的系列服務(wù)和回報(bào)以及各種比賽、座談會(huì)、朗誦會(huì)、沙龍等（見圖1）。

1.3 閱讀產(chǎn)品組合

圖1 閱讀產(chǎn)品類型

產(chǎn)品組合是不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，包括產(chǎn)品的寬（廣）度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。紙質(zhì)文獻(xiàn)、圖片資源、音頻資源、視頻資源、數(shù)字化資源是閱讀推廣產(chǎn)品的寬度；圖書館資源利用講座、“閱讀之星”評(píng)選、好書推薦、讀書征文大賽、朗誦比賽、演講比賽、讀書沙龍、名師講座、精品圖書展覽、圖書漂流、讀者座談會(huì)、讀書有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、信息檢索大賽、尋書比賽、經(jīng)典影視賞析、精品攝影微電影展、書畫展、建立經(jīng)典閱讀閱覽室等是推廣產(chǎn)品的長(zhǎng)度；產(chǎn)品組合的深度是每一種產(chǎn)品有多少品種，如紙質(zhì)文獻(xiàn)有圖書、期刊、報(bào)紙、報(bào)告、會(huì)議資料等；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)條件或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。［2］朗誦比賽、演講比賽與圖書、圖片、音頻、視頻都有一定程度的關(guān)聯(lián)性（見表 1）。

表1“一校一書”閱讀產(chǎn)品組合

2 目標(biāo)市場(chǎng)閱讀產(chǎn)品的SWOT分析

通過對(duì)大學(xué)一年級(jí)學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)閱讀產(chǎn)品狀況進(jìn)行SWOT分析，了解該群體學(xué)生的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì) （Weaknesses）、機(jī)遇 （Opportunities） 與挑戰(zhàn)（Threats），進(jìn)行有效的閱讀產(chǎn)品推廣，最大限度地提升學(xué)生的閱讀能力。

2.1 優(yōu)勢(shì)

（1）具有強(qiáng)烈的閱讀欲望。大學(xué)一年級(jí)學(xué)生從中學(xué)到大學(xué)，是兩個(gè)不一樣的學(xué)習(xí)平臺(tái)，大學(xué)的環(huán)境對(duì)大學(xué)一年級(jí)學(xué)生是一種新的體驗(yàn)，好奇心、求知欲被強(qiáng)烈喚醒。從調(diào)查的幾個(gè)圖書館借閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每年新生入學(xué)后的幾個(gè)月，圖書館圖書借閱率是全年最高的，紙質(zhì)和電子書都是如此。（2）閱讀的心態(tài)比較輕松。大學(xué)一年級(jí)學(xué)生閱讀心態(tài)應(yīng)該是大學(xué)學(xué)習(xí)過程中最輕松的。高考的壓力全部釋放，新的學(xué)習(xí)目標(biāo)還沒有清晰形成，放松甚至放縱是中國(guó)大學(xué)一年級(jí)新生的特點(diǎn)，大部分學(xué)生在這種心態(tài)下閱讀。

2.2 劣勢(shì)

從近幾年的全民閱讀調(diào)查報(bào)告觀察，14-17歲未成年人的閱讀率見表2。

表2 14-17歲未成年人閱讀率

由表2可知，這個(gè)年齡段的未成年人大部分在讀高中，高考的學(xué)生只能閱讀與高考有關(guān)的書籍，閱讀經(jīng)驗(yàn)的積累和閱讀方法的建立就很少，初到大學(xué)接受高等專業(yè)教育，如何閱讀、讀什么、怎么讀，大學(xué)一年級(jí)的學(xué)生很迷茫。

2.3 機(jī)會(huì)

（1）大學(xué)有良好的閱讀環(huán)境，圖書館擁有豐富的館藏資源，專業(yè)領(lǐng)域資源更加完善，信息處理、信息傳遞、數(shù)據(jù)挖掘及抽取等技術(shù)在圖書館有廣泛應(yīng)用，不論是紙質(zhì)閱讀還是數(shù)字閱讀都會(huì)滿足學(xué)生的需求。

（2）這幾年國(guó)內(nèi)許多大學(xué)校長(zhǎng)都會(huì)給大學(xué)一年級(jí)新生推薦一本圖書，并附上推薦理由隨錄取通知書一同寄給即將入學(xué)的大學(xué)一年級(jí)新生（見表3-5）。

表3 2015年中國(guó)幾所著名高校校長(zhǎng)推薦給大學(xué)一年級(jí)新生的一本圖書

表4 2016年中國(guó)幾所著名高校校長(zhǎng)推薦給大學(xué)一年級(jí)新生的一本圖書

表5 2017年中國(guó)幾所著名高校校長(zhǎng)推薦給大學(xué)一年級(jí)新生的一本圖書

2.4 挑戰(zhàn)

（1）偽閱讀，喜歡于走捷徑、找竅門、淺嘗輒止，只看一些二手資料，沒有系統(tǒng)閱讀，達(dá)不到真正讀書的要求。

（2）碎片化的淺閱讀，移動(dòng)數(shù)字閱讀是大學(xué)生的主要閱讀方式，微信、微博式閱讀容易出現(xiàn)淺閱讀，知識(shí)獲取容易“碎片化”。

3 目標(biāo)市場(chǎng)閱讀產(chǎn)品的4I策略

3.1 4I理論

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)多維、多向、多元傳播，無限長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)的推廣，微信、微博、論壇等使每個(gè)閱讀者都有了自己的嘴巴、眼睛，美國(guó)學(xué)者舒爾茨順應(yīng)時(shí)代提出了4I理論，即Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互動(dòng)性）、Individuality（個(gè)性化）。［3］

3.2 趣味性（Interesting）

康德在《判斷力批判》中認(rèn)為，“趣味”是指主體以積極主動(dòng)的姿態(tài)，在超功利的層次上對(duì)某一對(duì)象表現(xiàn)出喜愛和愉悅的情緒狀態(tài)。［4］

韋爾的信息尋求行為等級(jí)圖中（見圖2），“趣味”作為一種表達(dá)方式的需求元素、貫穿各個(gè)層次與發(fā)展階段。信息尋求層級(jí)從低到高分為存活與安全、維持和營(yíng)養(yǎng)、知識(shí)追求、充實(shí)與發(fā)展等。［5］

圖2 韋爾信息尋求行為等級(jí)

2016年《大學(xué)生經(jīng)典閱讀情況調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)大學(xué)生最喜歡閱讀的書籍類型分別是小說（37%）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（17%）、名人傳記（15%）、自然科學(xué)（15%）、經(jīng)濟(jì)管理（9%）、哲學(xué)思辨（7%）。小說類圖書有故事有情節(jié)，讀起來更容易吸引人，通過小說這種故事演繹做為切入點(diǎn)，然后加深閱讀，這符合年輕人的讀書規(guī)律。大學(xué)一年級(jí)學(xué)生，所需知識(shí)信息不再是一書一刊，而是問題有關(guān)的全部書刊、聲像及多媒體資料。在閱讀產(chǎn)品中更多融入音視頻、動(dòng)畫等媒體產(chǎn)品、富有創(chuàng)意的漫畫配圖產(chǎn)品以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品，與閱讀者產(chǎn)生情感共鳴，提升產(chǎn)品的趣味性。

3.3 利益性 （Interests）

利益追求是人類活動(dòng)的本質(zhì)特征之一，任何群體都有潛在利益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息服務(wù)的生態(tài)鏈，單向信息傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)，固定場(chǎng)所和大塊時(shí)間信息獲取變?yōu)闊o場(chǎng)所與碎片化時(shí)間的閱讀獲取。［6］

閱讀的利益體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價(jià)值（價(jià)格、品質(zhì)）、附加價(jià)值（便利、服務(wù)）、功能利益（價(jià)值和信息充分、多功能、搜索自由）、心理利益（獵奇、流行、從眾、新體驗(yàn)）、情感和價(jià)值觀（審美、享樂、自我）幾個(gè)方面。［7］閱讀產(chǎn)品要找準(zhǔn)一年級(jí)讀者的公共和個(gè)性利益，通過物質(zhì)和精神來激發(fā)其閱讀興趣擴(kuò)大借閱量，如創(chuàng)新實(shí)踐學(xué)時(shí)加分、制作校園風(fēng)景卡、個(gè)性T恤、圖書館特色書簽等。

3.4 互動(dòng)性（Interaction）

互動(dòng)性是傳播活動(dòng)的參與者之間的信息交流傳遞過程。根據(jù)圖3閱讀者的需求和心理行為分析，閱讀互動(dòng)可以分為內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)。［8］

圖3 閱讀互動(dòng)模型

由圖3可知，閱讀者有需求才會(huì)產(chǎn)生閱讀動(dòng)力，進(jìn)一步去閱讀體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)閱讀目標(biāo)。通過目標(biāo)結(jié)果的互動(dòng)，提升了價(jià)值判斷和閱讀期望產(chǎn)生了新的閱讀需求和閱讀動(dòng)力，閱讀體驗(yàn)的互動(dòng)可以影響閱讀環(huán)境要素的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步定位閱讀角色，知識(shí)、審美、教育和情趣體驗(yàn)反映了閱讀者需求。

圖4是互動(dòng)對(duì)閱讀產(chǎn)品的影響機(jī)制，不論人際互動(dòng)、內(nèi)容互動(dòng)都會(huì)對(duì)閱讀產(chǎn)品在影響力、滿意度、期望值、情感等方面產(chǎn)生很大的作用。［9］

圖4 互動(dòng)對(duì)閱讀產(chǎn)品的影響機(jī)制

閱讀者互動(dòng)要充分利用微信的互動(dòng)功能，通過語音或視頻組織讀者、作者、專家就閱讀產(chǎn)品展開在線交流，既增進(jìn)溝通又能產(chǎn)生新知識(shí)，還可以利用打賞功能提高互動(dòng)趣味性，讀者互動(dòng)感越強(qiáng)傳播就越深，就能實(shí)現(xiàn)鏈接式傳播體現(xiàn)互動(dòng)原則。

3.5 個(gè)性化原則（Individuality）

閱讀產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)以閱讀者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，給閱讀者獨(dú)一無二的私人定制，突出閱讀者中心地位和體驗(yàn)，對(duì)接閱讀者的真實(shí)目標(biāo)，能引發(fā)閱讀者積極互動(dòng)和滿意度（見圖5）。

圖5 閱讀產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)步驟

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開展目標(biāo)用戶的個(gè)性化篩選，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶的興趣愛好、閱讀行為、個(gè)人特征、地域分布、成長(zhǎng)經(jīng)歷等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析建立個(gè)性化標(biāo)簽，在特色化、分眾化、專業(yè)化、精細(xì)化上對(duì)不同閱讀者提供個(gè)性化的產(chǎn)品。圖書館閱讀產(chǎn)品很多，要有多元化的閱讀產(chǎn)品推薦平臺(tái)和風(fēng)格鮮明的推送創(chuàng)意，明確受眾個(gè)體的喜好。