淺析宜家中國(guó)視頻廣告中親情訴求策略的運(yùn)用

令清漪

摘 要：從情感訴求策略的角度出發(fā)，對(duì)宜家中國(guó)視頻廣告進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告具體采用了親情真實(shí)敘事的具體手法，給消費(fèi)者留下深刻印象，但同時(shí)存在誤導(dǎo)受眾的不足。針對(duì)這一不足提出了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任建議，希望能夠在宜家中國(guó)視頻廣告中親情訴求策略的運(yùn)用方面起到一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：宜家 視頻廣告 親情訴求

引言

廣告在我們的生活中產(chǎn)生了越來(lái)越重要的影響，電視廣告作為其中覆蓋面最廣、到達(dá)率最高的形式之一，在廣告投放的組合中占有絕對(duì)重要的地位。

宜家作為世界家具家居第一品牌，在中國(guó)正在逐步發(fā)展，其電視廣告大量運(yùn)用親情元素，因此如何運(yùn)用親情元素使廣告能夠更好達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的，具有重要研究?jī)r(jià)值。

一、具體手法

“感人心者，莫先乎情”，在宜家廣告的發(fā)展歷程中，電視廣告通過(guò)對(duì)家庭情感的運(yùn)用，給廣大受眾留下了十分深刻的印象。所以，家庭情感元素，在宜家中國(guó)視頻廣告中有著十分重要的作用。宜家在長(zhǎng)期廣告創(chuàng)作中采取真實(shí)感人的敘事格調(diào)。

就敘事學(xué)研究范圍而言，后經(jīng)典敘事學(xué)將其范圍延伸至文化意義上的敘事作品，無(wú)論這種敘事作品是以什么樣的媒介形式出現(xiàn)的。這也就意味著，只要具有敘述性的文化產(chǎn)品就可以作為被研究的對(duì)象。只要這些作品中包含了“講故事”的意義，無(wú)論是以語(yǔ)言為媒介的敘事作品，如小說(shuō)、戲劇、敘事詩(shī)、神話(huà)、史詩(shī)、童話(huà)、民間故事等，還是包括諸如音樂(lè)、繪畫(huà)、建筑、電影、電視劇、民歌、舞蹈等文化產(chǎn)品。在這樣的背景下，我們又多了一個(gè)角度來(lái)研究廣告——從敘事學(xué)的角度對(duì)廣告進(jìn)行研究。廣告不管廣而勸告的是什么，總是有所意旨的。因此從發(fā)生學(xué)的角度看，廣告可以被認(rèn)為是一種敘事?，F(xiàn)代的廣告敘事，一般是指商業(yè)廣告敘事，指商品生產(chǎn)者為了推銷(xiāo)商品在媒體發(fā)布以贏利為目的的敘事。

眾所周知，宜家廣告善于打溫情牌，而廣告中表達(dá)的情感如果想要直擊人心，引發(fā)共鳴，最有效的方式就是通過(guò)敘事的方式，也就是講個(gè)故事。十七條運(yùn)用家庭情感的視頻廣告無(wú)一例外，都使用了敘事的手法。例如在《西安家庭臥室改造》中，記錄了宜家為一個(gè)三口之家改造臥室的小故事，一方面臥室改造前后的強(qiáng)烈對(duì)比，顯示出宜家臥室改造的效果十分鮮明。另一方面，廣告中記錄下三口之家的生活狀態(tài)，父母對(duì)孩子的一個(gè)笑容，丈夫?qū)ζ拮拥囊粋€(gè)親吻，也喚起了受眾對(duì)“家”的渴望。同樣，在前文中有分析到的《回家真好》和《平淡就是幸福》都是記錄了主人公真實(shí)的故事，來(lái)體現(xiàn)廣告的訴求。

所以，敘事化廣告其優(yōu)勢(shì)在于它的故事情節(jié)，一個(gè)能打動(dòng)人心的故事情節(jié)，達(dá)到春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。而往往最能打動(dòng)人心的故事情節(jié)，不需要激烈的沖突，僅僅只是真情實(shí)感的流露和真實(shí)效果的展示就夠了。

二、不足之處

宜家看似成功的“宜家套路”在具體操作的過(guò)程中，也會(huì)有運(yùn)用不當(dāng)，產(chǎn)生誤導(dǎo)受眾的情況。這樣不但使廣告沒(méi)有起到良好的宣傳作用，還有可能讓受眾對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生不好的

印象。

兒童作為廣告的一大受眾，處于生理與心理的發(fā)育期，缺乏對(duì)信息的完全認(rèn)知和判斷能力。因而，對(duì)廣告中信息的真假、好壞等不能進(jìn)行完全準(zhǔn)確的判斷，廣告中的負(fù)能量就會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)，會(huì)對(duì)兒童的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的構(gòu)建產(chǎn)生消極的影響。

廣告《比手機(jī)更重要的事》用一個(gè)個(gè)小朋友的片段，加上回憶性的旁白，展現(xiàn)出童年的美好與短暫，表達(dá)出比手機(jī)更重的事是放下手機(jī)來(lái)相聚。總體上廣告展現(xiàn)出了童年與兄弟姐妹在一起美好的一面，但其中有兄弟倆打架、小朋友獨(dú)自從高高的嬰兒床上翻出來(lái)，小男孩去魚(yú)缸里撈魚(yú)，小姑娘打開(kāi)冰箱拿酒，在墻壁上涂鴉這五個(gè)片段。這則廣告雖然想體現(xiàn)出童年的生活場(chǎng)景，但是兒童在接受信息的時(shí)候也可以有另外一種判斷，即這五種行為也是正確的。這種價(jià)值取向會(huì)，會(huì)影響他們?nèi)バХ逻@種行為，誤導(dǎo)兒童，不利于兒童良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成。同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在《陪伴讓成長(zhǎng)更美妙“小惡魔” 》中，小男孩將帽子亂扔、在媽媽做飯時(shí)搗亂，還有武漢開(kāi)業(yè)廣告中，小朋友拿著畫(huà)筆畫(huà)在對(duì)方臉上并追逐打鬧。這些都是錯(cuò)誤的行為，在廣告中出現(xiàn)會(huì)展示給兒童一個(gè)錯(cuò)誤的示范。

為什么這些錯(cuò)誤示范出現(xiàn)在廣告中會(huì)對(duì)兒童的行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而對(duì)兒童的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的構(gòu)建產(chǎn)生消極的影響？原因在于這個(gè)時(shí)期的兒童做事的理由是別人是這樣做的，我也要這樣做，在行為上表現(xiàn)為對(duì)同輩群體的遵從和模仿，他們具有強(qiáng)烈的模仿性。

三、策略建議

為了讓宜家能夠在中國(guó)有更好的發(fā)展，宜家視頻廣告在中國(guó)能夠起到更好的傳播效果，就應(yīng)該當(dāng)仁不讓地承擔(dān)社會(huì)

責(zé)任。

商業(yè)廣告是企業(yè)為了宣傳品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)而制作投放的，目的是為了說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，但一味只追求這一目的，為了廣告更具有表現(xiàn)力就有可能忽略一些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題。這就要求企業(yè)在廣告的創(chuàng)作中，不能只是單一為了宣傳品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于廣告中可能產(chǎn)生負(fù)面影響的元素的這些元素要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。針對(duì)前文中分析到的《陪伴讓成長(zhǎng)更美妙“小惡魔” 》、《比手機(jī)更重要的事》還有武漢開(kāi)業(yè)廣告中，都存在一些行為上的不良示范，通過(guò)對(duì)兒童的心理分析，這些行為都會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生負(fù)面引導(dǎo)。那么在廣告創(chuàng)作過(guò)程中為了避免出現(xiàn)對(duì)兒童的誤導(dǎo)，具體來(lái)說(shuō)要遵循以下兩個(gè)原則：

（一）動(dòng)態(tài)發(fā)展原則，對(duì)于廣告給兒童帶來(lái)的影響應(yīng)用發(fā)展的眼光看待，不能只求當(dāng)先廣告效果的呈現(xiàn)，還要考慮對(duì)兒童今后行為習(xí)慣養(yǎng)成等方面的影響，不應(yīng)該出現(xiàn)案例中打架這樣的片段。

（二）真實(shí)自然原則，對(duì)于廣告中出現(xiàn)的兒童形象，應(yīng)該真實(shí)自然，避免出現(xiàn)模仿大人喝酒等表現(xiàn)，避免兒童作為受眾去學(xué)習(xí)這種行為。

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