共享經(jīng)濟背景下基于雙邊網(wǎng)絡效應的知識變現(xiàn)付費問答模式研究

舒梅　李倩　李依然　李倩　鄭植嘉

摘 要：自2015年以來，在共享經(jīng)濟迅速發(fā)展的大背景下，知識技能分享經(jīng)濟也同樣發(fā)展得如火如荼，“分答”、“得到”、“知乎live”等APP的涌現(xiàn)更是為知識變現(xiàn)付費問答模式的發(fā)展起了推動作用。然而，由于這一知識變現(xiàn)模式還處在探索期，存在著許多諸如產(chǎn)品同質化嚴重、回答者專業(yè)度無法保證等諸多問題，無法保證知識變現(xiàn)是否具有持續(xù)發(fā)展的動力。因此，本文以典型應用“分答”APP（現(xiàn)已改名為“在行一點”，為保持文章的統(tǒng)一性故沿用“分答”）為切入點，結合雙邊網(wǎng)絡效應理論，對問答平臺、提問者和回答者之間的相互作用進行了探討，并為問答平臺提出了具有針對性的建議，致力于推動知識變現(xiàn)的發(fā)展。

關鍵詞：知識變現(xiàn) 付費問答模式 分答 雙邊網(wǎng)絡效應

一、引言

近年來，隨著滴滴打車、摩拜單車等APP的走紅，共享經(jīng)濟迅速興起，在交通出行、生活服務、知識技能、房屋短租等領域，共享經(jīng)濟新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)?！吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報告2016》顯示，預計到2020年共享經(jīng)濟市場規(guī)?；驅⒄嘉覈鳪DP的10%以上，發(fā)展前景極為廣闊。在共享經(jīng)濟的大背景下，知識技能分享經(jīng)濟同樣發(fā)展得如火如荼，其中以付費問答模式下的“分答”平臺最具代表性?！胺执稹盇PP設計出了一套參與者共贏的運行機制，通過整合提問者、回答者和偷聽者之間的關系，于2016年5月15日上線后憑借名人效應在短期內(nèi)迅速躥紅。然而，由于缺乏成熟的理論體系指導，知識變現(xiàn)的熱潮也伴隨著許多問題。首先，許多付費問答平臺的爆火是基于明星、網(wǎng)紅的參與，一旦明星網(wǎng)紅退出這個平臺，無法確定知識變現(xiàn)是否具有持續(xù)發(fā)展的動力。其次，付費問答模式回答者的專業(yè)度無法保證，回答者在入駐平臺之前經(jīng)過的審驗的嚴格性、有效性還有待探究。最后，付費問答模式極容易被模仿，產(chǎn)品同質化嚴重，無法保證穩(wěn)定的用戶數(shù)量。因此，本文以典型應用“分答”APP為切入點，結合雙邊網(wǎng)絡效應理論，通過模型和數(shù)據(jù)分析影響需求方進行付費問答的主要因素，從而提出具有針對性的建議，推動知識變現(xiàn)模式的發(fā)展和轉型。

二、問卷設計

1、理論假設

在關于雙邊市場理論研究中，Armstrong（2006）將雙邊市場定義為“兩方參與者需要通過中介平臺進行交易，而且一方在此平臺的收益取決于平臺中另一方參與者的數(shù)量”；而網(wǎng)絡效應指一方用戶規(guī)模的增加給本方用戶和對方用戶帶來的外部效用，即同邊網(wǎng)絡效應和跨邊網(wǎng)絡效應。顯然，“分答”是一個典型的雙邊市場，回答方收入的多少取決于提問方數(shù)量和提問次數(shù)的多少，提問方從該平臺取得的效用會受回答方數(shù)量的影響，而回答者和提問者從該平臺獲取的效用又會受本邊用戶數(shù)量的影響?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

假設1：回答者之間、提問者之間由于示范效應和口碑效應的影響都存在著正同邊網(wǎng)絡效應。

假設2：回答者與提問者之間由于交易匹配需求分別存在正跨邊網(wǎng)絡效應。

假設3：平臺對回答者和提問者收取的服務傭金會降低雙方的效用，且結果與各自的效用價格彈性有關。

假設4：分答對用戶群體的價值，取決于平臺另一邊用戶的數(shù)量，“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺的價值越大。

2.問卷指標設計

三、模型構建與數(shù)據(jù)分析

（一）模型構建

本課題組利用SPSS軟件，運用多元Logistic模型進行回歸分析以探究雙邊市場效應下影響用戶使用“分答”平臺的動因。被解釋變量為用戶使用“分答”平臺的意愿，分別為不愿意、一般、愿意使用3種意愿，分別取值1、2、3，對于選擇n=1，2，……，N，多元Logistic模型可以表示為：

其中，P（Yi = n） 表示用戶選擇第n種意愿的概率，βnk表示解釋變量回歸系數(shù)向量，Xk表示第k個影響用戶選擇意愿的解釋變量。以N為參照類型，用戶選擇其他意愿的概率與選擇N意愿的概率的比值P（y=n|x）/P（y=N|x）為事件發(fā)生比，即odds。

本課題的研究通過以下三種情況的對比，來分析各因素對用戶使用“分答”平臺意愿的影響：1）愿意使用與不愿意使用；2）意愿一般與不愿意使用；3）愿意使用與意愿一般；依據(jù)上文進行下列定義：不愿意使用=1；一般=2；愿意使用=3；擬選取1和2作為參照類，建立以下三個Logistic模型：

其中，P1、P2 、P3分別表示用戶不愿意使用“分答”平臺、意愿一般、愿意使用“分答”平臺的概率。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)來源及描述

本次調(diào)研共收集問卷155份，有效問卷數(shù)為148份，問卷有效率為95.5%。問卷主要通過線下方式收回，為了進行數(shù)據(jù)的分析處理，對影響因素分類與變量賦值，根據(jù)已有的研究成果，將影響用戶使用意愿的影響因素分為7 類，即示范效應、口碑效應、問答過程、回答者數(shù)量、答案質量、價格因素、需求匹配。

本次研究的所有變量的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，表示本次研究數(shù)據(jù)是可信的。同時，變量的KMO 系數(shù)為0.766，說明本研究的問卷設計達到很好的結構程度。

2.用戶對“分答”使用意愿影響因素的多元Logistic回歸分析

運用Logistic 回歸模型對參數(shù)進行估計之前，先要對解釋變量進行多重共線性檢驗和異方差檢驗。運用模型分析軟件SPSS23，選取容忍度（tolerance）這一指標對解釋變量多重共線性檢驗出來的結果進行分析與判斷。檢驗結果中變量的容忍度都是大于0.2的，由此看出這所有的解釋變量之間不存在多重共線性。同時，我們還進行了異方差檢驗，結果顯示自變量對因變量的影響是顯著的，由此才得以運用Logistic進行回歸分析，得到表1中的結果。

（1）用戶之間的示范效應和口碑效應對其使用“分答”意愿的影響

用戶之間的示范效應和口碑效應對其使用“分答”的意愿具有正向的顯著性影響，這表明在其他條件不變時，用戶之間的示范效應和口碑效應作用越大，其越傾向于使用“分答”，由此接受假設1。由于示范效應的存在，消費者的消費行為會受到“分答”用戶的影響，在市場經(jīng)濟條件下，消費的示范效應表現(xiàn)得越來越明顯。同時，口碑效應使得平臺的已有用戶向他人的推薦為“分答”吸引更多的用戶，基于這種正向循環(huán)，用戶流量得到不斷提升。

（2）問答過程、回答者數(shù)量和答案質量對用戶使用“分答”意愿的影響

問答過程、回答者數(shù)量和答案質量對用戶使用“分答”意愿有顯著性的正向影響，由此驗證假設2?；卮疬^程中回答者的速度越快表明提問者的疑問可以被快速解決，同時進行深層次的追問互動又可以使問題得到較好解決；回答者數(shù)量越多更能為用戶提供豐富便捷的服務；答案質量越高，越能解答用戶的困惑，因此會增加用戶的使用意愿。

（3）價格因素對用戶使用“分答”意愿的影響

用戶在使用平臺時會追求“效用”最大化，即較低價格獲得較好答案，數(shù)據(jù)分析結果表明價格對用戶使用意愿有負向影響，即平臺對回答者和提問者收取的服務傭金會降低雙方的效用，因此平臺的定價對用戶的使用意愿有顯著影響，接受假設3。

（4）“分答”與用戶的需求匹配對其使用平臺意愿的影響

“分答”提問形式越多，一方面會使用戶的問題得到更全面的解答，另一方面會增強用戶對平臺的使用興趣。提問者可以對回答者提供的答案進行評價時，會增強雙方的互動性，從而增加用戶的持續(xù)使用意愿，即“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺的價值越大，因此驗證假設4。

四、建議

（一）加強平臺宣傳，形成示范效應

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，線下宣傳成本較高，效果較差，從而“線上營銷”成為了營銷的主要方式。“分答”上線的時候憑借明星的名人效應在短期內(nèi)迅速走紅，熱度消減以后宣傳較少，難以形成示范效應和口碑效應。當下，“分答”可以借助自媒體，或者利用各種短視頻軟件、微博來宣傳自己的平臺和業(yè)務，以求獲得更多的關注度和了解度。與此同時，更為重要的是建立和完善用戶評價機制，在得到用戶的反饋之后改善不足之處。

（二）制定質量標準，設立用戶評價和獎懲機制

由于問答雙方的信息是不對稱的，提問者和偷聽者在付費前不能判斷答案的質量。對于專業(yè)領域的問題，其權威性和可信性無從考量。即使是同一個問題，對不同用戶的幫助不同，也沒有統(tǒng)一的標準進行參考。因此，一方面，設計質量標準，平衡質量與付費價格之間的客觀關系，可以將模式改進為分段付費，即收聽之前只需交納一定比例的服務費，其余部分在提問者收聽后再進行分配。另一方面，設立用戶評價和獎懲機制。用戶可以在聽完答案以后對回答者的答案質量、回答速度等進行評價，對于十分滿意的回答可以進行打賞，而對于評價較低的答主，平臺可以給予一定的懲罰，如收取較低的收入分成、強行降低提問費用等。

（三）設立用戶會員機制，降低提問價格

根據(jù)我們的研究結論，平臺定價和抽取的分成會對用戶的使用意愿有顯著影響，因此可以通過設立提問者會員機制來降低提問者的使用成本。會員機制即平臺給予用戶一定的優(yōu)惠，對提問者的提問價格進行打折、降低偷聽費用等；進一步的是根據(jù)會員提問者使用“分答”的次數(shù)或者在平臺的消費額，設立會員等級，等級越高，折扣越多。而對于平臺的答主，可以根據(jù)其回答速度和質量降低抽成費用，從而增加用戶對平臺的使用次數(shù)，進一步加強用戶黏性。

（四）增加交流方式，提供線下面對面交流

增加提問者和答主之間的交流方式，可以使雙方的需求匹配的更好。首先，平臺可以給予多樣的回答方式來賦予用戶更多的自主權，如增加上傳圖片、文件、小視頻的功能。其次，可以為問答雙方提供在線語音交流模式。在線語音交流模式即提問者在聽取了答主的答案以后，若提問者產(chǎn)生了新的疑問，雙方可以進行及時交流，多次問答，使問題交流更加深入，實現(xiàn)問答雙方的深度交流和充分互動，增強提問回答效果。最后，“分答”可以提供線下交流模式。面對面線下交流模式是將“分答”的P2P模式擴展到O2O模式，可以讓學員在幾個小時之內(nèi)迅速掌握某個技能或知識外，還能為學員提供一對一的行業(yè)經(jīng)驗指導。線下面對面交流模式會為雙方營造有效的學習氛圍，促使雙方思想更好的融合，大大增強交流效果。

參考文獻：

[1] Armstrong M. Competition in Two-sided Markets [J].RAND .Journal of Economic， 2006 （3） .

[2] 智宸. 從分答、知乎Live看知識經(jīng)濟的困境[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016，（14）：18-19.

[3] 王樂. 雙邊市場中的網(wǎng)絡效應研究[J]. 經(jīng)營管理者，2015，（32）：216.

基金項目：本文為中南財經(jīng)政法大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練國家級項目階段性成果之一

作者簡介：舒梅（1997-），女，湖南懷化人，中南財經(jīng)政法大學工商管理專業(yè)2015級本科生。

李倩（1997-），女，湖北黃石人，中南財經(jīng)政法大學工商管理專業(yè)2015級本科生。

李依然（1997-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，中南財經(jīng)政法大學工商管理專業(yè)2015級本科生。

李倩（1996-），女，河北邢臺人，中南財經(jīng)政法大學工商管理專業(yè)2015級本科生

鄭植嘉（1996-），女，河南鄭州人，中南財經(jīng)政法大學財務管理專業(yè)2015級本科生。

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