消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度形成機(jī)理的實(shí)證分析

劉芳赫

摘 要：本文主要考察消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品態(tài)度的形成機(jī)理，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)/食品態(tài)度形成的機(jī)理模型，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。研究表明，個(gè)人特征影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度，但是并不顯著；消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平正向影響他們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。從信息發(fā)布者角度分析，消費(fèi)者更傾向于信任公眾人物，而不是政府和專家；因此，政府加強(qiáng)自身公信力的建設(shè)的同時(shí)積極引導(dǎo)公眾人物傳播參與轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品信息的傳播，提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平；轉(zhuǎn)基因科研人員須增強(qiáng)研究和信息發(fā)布的獨(dú)立性，同時(shí)醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和樹立起良好的形象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品 認(rèn)知水平 態(tài)度

一、引言

各國(guó)的機(jī)構(gòu)和科學(xué)家都對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)地研究，經(jīng)過(guò)五十多年的探索與完善，轉(zhuǎn)基因技術(shù)已基本成熟，并投入到大面積應(yīng)用階段。世界范圍內(nèi)的多家權(quán)威科學(xué)院和協(xié)會(huì)（AAAS，中科院等）都對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)給出了相似的評(píng)價(jià)現(xiàn)有的轉(zhuǎn)基因技術(shù)在被應(yīng)用后，未在理論和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重危害人類健康和生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，即使會(huì)造成一定影響，也和傳統(tǒng)方法得到的產(chǎn)物影響基本相同。但即使在這種情況下，公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)識(shí)多半還是懷疑和恐懼的，負(fù)面的輿論報(bào)道也遍地皆是。雖然學(xué)者和相關(guān)科學(xué)機(jī)構(gòu)不斷地辟謠，但這種觀念已經(jīng)在人群中擴(kuò)散開來(lái)。消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)影響了中國(guó)轉(zhuǎn)基因大面積應(yīng)用的進(jìn)程以及政府對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化決策。對(duì)此，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的科學(xué)普及首次被寫入 2015 年中央一號(hào)文件。

根據(jù)以上分析，本文將站在消費(fèi)者的角度，研究消費(fèi)者態(tài)度視角下轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的推廣機(jī)理，提高轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品傳播的有效性。

二、理論模型

從全球消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度來(lái)看，相比于美國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的支持，日本、歐洲、中國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者更不愿意接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品。發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度也表現(xiàn)出不一致的現(xiàn)象。從影響消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的意愿來(lái)分析，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品態(tài)度的角度展開研究，消費(fèi)者的個(gè)人特征、社會(huì)特征、消費(fèi)者的感知認(rèn)知、信息的可靠程度和政府的政策等方面會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度的形成。國(guó)內(nèi)學(xué)者程培堽等（2011）構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度形成的理論模型，研究表明，消費(fèi)者知覺利益、知覺風(fēng)險(xiǎn)很大程度上受到消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度、對(duì)自然的態(tài)度、市場(chǎng)疏離和食品恐新等一般態(tài)度、知覺知識(shí)和信任程度的影響，從而影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、對(duì)政府的轉(zhuǎn)基食品政策和對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的行為選擇[1]。張明楊、展進(jìn)濤（2016）從提升信息可信度的視角，建立消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的理論模型，研究消費(fèi)者認(rèn)知和判斷能力對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度。實(shí)證結(jié)果表明，有效的風(fēng)險(xiǎn)與收益溝通有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知和判斷能力，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體越信任，感知風(fēng)險(xiǎn)越小，感知收益越大，進(jìn)而消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度越積極[2]。

由此可知，消費(fèi)者特征、發(fā)布主體、發(fā)布內(nèi)容、政府部門等通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)/食品的感知認(rèn)知，影響消費(fèi)者的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度（如圖1）。

三、研究假設(shè)

根據(jù)自上而下的態(tài)度形成理論，消費(fèi)者通常會(huì)綜合評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因食品的感知風(fēng)險(xiǎn)與收益，而感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益分別負(fù)向和正向作用于消費(fèi)者態(tài)度，且感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的形成起主導(dǎo)作用。[3-5]

本文消費(fèi)者的個(gè)人特征包括性別、年齡、職業(yè)和收入，具體賦值見表1。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知采用消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)的了解進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中轉(zhuǎn)基因知識(shí)主要通過(guò)表2的5個(gè)問(wèn)題進(jìn)行判斷，判斷結(jié)果見表1。

H1： 假設(shè)消費(fèi)者為“理性經(jīng)濟(jì)人”，則其在購(gòu)買之前會(huì)不斷衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益。

H2：從消費(fèi)者個(gè)人特征的角度分析，由于女性比男性更多的從事家庭生活用品的采購(gòu)，對(duì)食品安全的關(guān)注度更高，因此假設(shè)女性更不容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品。其次，受教育程度越高，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)潛在健康和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等轉(zhuǎn)基因技術(shù)認(rèn)知水平越高，其對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度就越高。不同年齡階段由于其認(rèn)知水平和接受新鮮事物的能力不同，對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度存在差異。收入水平越高的消費(fèi)者越注意食品安全，本文假定收入水平越高，越回避轉(zhuǎn)基因技術(shù)或食品。

H3：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程理論，消費(fèi)者的購(gòu)后行為取決于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)程及使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。假設(shè)與沒有購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者相比，具有購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受度越高。

H4：根據(jù)信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因越了解，則其更容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品。本文從消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的知識(shí)、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、

H5：從信息發(fā)布者的角度，根據(jù)霍夫蘭德態(tài)度改變理論，消費(fèi)者對(duì)不同信息發(fā)布主體的信任程度有較大的差異，高可信度的說(shuō)服者通常是具有專長(zhǎng)的個(gè)體或組織[6]，而信息發(fā)布主體的可信度越高，消費(fèi)者更有可能接受其發(fā)布的信息[7]，所以消費(fèi)者應(yīng)該更容易接受專業(yè)研究轉(zhuǎn)基因技術(shù)的專家給出的信息。

H6：從信息發(fā)布內(nèi)容的角度，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因積極的信息內(nèi)容越信任，則感知收益越高、感知風(fēng)險(xiǎn)越低，對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度就越高。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

研究樣本基本從濟(jì)南市選取，整個(gè)選取過(guò)程采用分層抽樣方法?；厥諉?wèn)卷中，男女性別比值為 0.6。樣本總體的平均年齡為 33 歲，最小年齡 14 歲，最大年齡69 歲。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大專教育程度、大學(xué)教育程度、碩士教育程度和博士教育程度的樣本分別約占樣本總體的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。從職業(yè)分步上來(lái)看，依照《職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，將城鎮(zhèn)居民的職業(yè)劃分為管理人員，黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員，農(nóng)民， 自由職業(yè)者，企業(yè)人員，學(xué)生和失業(yè)、退休人員6類，各占樣本總體的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。從個(gè)人月收入上來(lái)看，將個(gè)人月收入劃分為 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上，各占樣本總體的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。

通過(guò)簡(jiǎn)單的描述性分析可知，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的接受程度基本上隨學(xué)歷水平的提高而增加；男女對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度存在明顯差異。男性接受和不接受的比例分別為 14.98%和 32.37%，均比女性的 10.72%和 25.80%要高；但中立的女性為42.16%，高于男性的 29.95%；從信息發(fā)布的主體來(lái)看，消費(fèi)者相信公眾人物的比例為 59.78%，遠(yuǎn)比相信從事轉(zhuǎn)基因研究的專家的比例 34.60%、醫(yī)藥公司的比例 31.75%、食品公司（企業(yè)） 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高，消費(fèi)者更容易接受公眾人物給出的信息，且消費(fèi)者對(duì)積極信息的認(rèn)可率高達(dá) 79.25%；從消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的了解程度來(lái)看，學(xué)生，專業(yè)、技術(shù)人員，黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員，管理人員，企業(yè)人員，自由職業(yè)者，失業(yè)、退休人員，服務(wù)業(yè)，體力勞動(dòng)人員和農(nóng)民對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)知率分別為 44.82%、27.61%、25.6%、19.00%、18.95%、17.65%、17.21%、15.67%、15.55%和 6.67%，其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度分別為 16.57%、11.5%、4.80%、4.04%、4.17%、3.47%、8.76%、2.70%、0.00%和0.00%，對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的接受程度分別為 18.29%，14.16%，9.60%，8.04%，6.50%，11.76%，3.70%，0.00%和 0.00%，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因越了解，則更容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品，且學(xué)生對(duì)轉(zhuǎn)基因最了解，接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品的程度也最高，其次是專業(yè)、技術(shù)人員。

（二）消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)或產(chǎn)品的態(tài)度

本文采用次序Logistics模型對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品的安全性和食品購(gòu)買意愿進(jìn)行分析。其中，認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品非常不安全且不會(huì)購(gòu)買為1，轉(zhuǎn)基因食品不安全且不會(huì)購(gòu)買為2，不關(guān)注轉(zhuǎn)基因食品且可能會(huì)購(gòu)買為3，轉(zhuǎn)基因食品比較安全選擇性購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品為4，轉(zhuǎn)基因食品比較安全會(huì)購(gòu)買為5。

Logistics模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為：

其中pi表示第i個(gè)消費(fèi)者對(duì)相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的概率，α為常數(shù)項(xiàng)，Xj表示第j個(gè)影響消費(fèi)者相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的自變量，βj為回歸系數(shù)。為第i個(gè)消費(fèi)者相信轉(zhuǎn)基因技術(shù)且愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的概率的對(duì)數(shù)。次序Logistics模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為

利用stata14進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表3，

（三）結(jié)果分析

總體而言，消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度沒有顯著性影響，而消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度產(chǎn)生較為顯著的影響。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布者的信任表現(xiàn)出了明顯的差異，且大部分通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

1.消費(fèi)者的個(gè)人特征影響其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度，但不顯著。從性別上來(lái)看，男性消費(fèi)者較女性消費(fèi)者更容易接受轉(zhuǎn)基因食品；消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度隨著教育水平和收入水平的提高而增加，隨消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，而消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因的態(tài)度沒有顯著影響。消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的影響與假設(shè)H2相符，但未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明，雖然消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與消費(fèi)者的個(gè)人特征相關(guān)，但是隨著消費(fèi)者對(duì)信息獲取成本和處理成本的降低，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的認(rèn)識(shí)差異在減小。另外，隨著中國(guó)人均可支配收入水平的提高，中國(guó)的恩格爾系數(shù)不斷降低，食品在消費(fèi)者收入的比例在逐年下降，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量和安全度的關(guān)注普遍提升，導(dǎo)致不同類型消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因態(tài)度差異的縮小。

2.消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)并沒有增加其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信任程度。回歸結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷與其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度呈現(xiàn)反向關(guān)系，購(gòu)買經(jīng)歷負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程理論分析，消費(fèi)者購(gòu)后行為與消費(fèi)者的體驗(yàn)密切相關(guān)。雖然轉(zhuǎn)基因食品對(duì)消費(fèi)者的身體并沒有造成不良影響，但消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷會(huì)受到家人或朋友意見的左右，從而降低了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)出消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度顯著負(fù)向關(guān)系，與假設(shè)H3不符。

3.不同信息發(fā)布者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)出較大的差異。本文將信息發(fā)布主體分為專家、公眾人物、政府、食品公司和醫(yī)藥公司，表3的結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)公眾人物和醫(yī)藥公司表現(xiàn)出充分的信任，并在1%的水平上顯著。然而，消費(fèi)者對(duì)專家的態(tài)度與假設(shè)H4不符，消費(fèi)者對(duì)專家的態(tài)度呈現(xiàn)出非常不信任的態(tài)度。這說(shuō)明，消費(fèi)者視轉(zhuǎn)基因?qū)＜覟閷；虍a(chǎn)品的利益共同體，很難認(rèn)可專家發(fā)布的信息。相比食品公司，消費(fèi)者更愿意信任醫(yī)藥公司發(fā)布信息，并且對(duì)醫(yī)藥公司的信任通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。雖然消費(fèi)者相信政府發(fā)布的轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的信息，但并沒有通過(guò)顯著性的檢驗(yàn)，政府的公信力還有待于提升。

4.消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平正向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者越了解轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的相關(guān)知識(shí)，越容易接受轉(zhuǎn)基因食品。這一結(jié)果與張熠婧等（2015）的研究結(jié)果相左，與黃季焜等（2006）的研究結(jié)果一致。

5.消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的評(píng)價(jià)。回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，越不愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品。

五、結(jié)論

本文利用549份隨機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平和態(tài)度，并構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型分析消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息發(fā)布主體等因素對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品接受程度影響。研究結(jié)論如下：

一、消費(fèi)者的個(gè)人特征影響對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度，年齡、性別和收入都影響其對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度，但并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

二、隨著轉(zhuǎn)基因信息的普及，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的關(guān)注度普遍提高，認(rèn)知水平不斷提升，接受程度逐步增加。

三、相比專家和政府，消費(fèi)者更傾向于信任公眾人物和醫(yī)藥公司，尤其是專家顯著負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度，說(shuō)明政府要不斷加強(qiáng)自身公信力建設(shè)，逐步提高消費(fèi)者對(duì)政府的信任程度；同時(shí)也要充分發(fā)揮公眾人物對(duì)消費(fèi)者的正向影響作用，借助公眾人物提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平，樹立起對(duì)轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)的正確認(rèn)知。

為了提高轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品傳播的有效性，應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的了解程度，傳播受眾主體應(yīng)側(cè)重于有過(guò)購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。從信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)看，應(yīng)側(cè)重于積極的轉(zhuǎn)基因信息，如轉(zhuǎn)基因作物有一定的抗蟲、抗病毒、抗逆境等的功能，可以在一定程度上使得作物減少對(duì)化肥、農(nóng)藥的依賴，減少環(huán)境污染，保障可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)生物多樣性。從信息發(fā)布者的角度，應(yīng)該鼓勵(lì)公眾人物傳播積極的轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)基因科研人員須增強(qiáng)研究和信息發(fā)布的獨(dú)立性，同時(shí)醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和樹立起良好的形象。

參考文獻(xiàn)：

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