出口跨境電商成功出海的策略探析

胡治芳

摘 要：“一帶一路”政策為傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級和跨境電商企業(yè)走出去帶來了良好的發(fā)展機遇，投身“一帶一路”，浙江執(zhí)御在短短5年多的時間發(fā)展成為估值10億美元的“獨角獸”企業(yè)。研究執(zhí)御的創(chuàng)建與發(fā)展歷史、跨境電商出海的成功經(jīng)驗，對跨境電商企業(yè)開拓海外市場提供一些經(jīng)驗與啟示，使身處迷茫與困境的一些電商企業(yè)，抓住政策機遇，成功出海，并在國際競爭中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：出口跨境電商；浙江執(zhí)御；成功經(jīng)驗；啟示

根據(jù)電子商務(wù)研究中心2018年5月28日發(fā)布的消息，浙江執(zhí)御信息技術(shù)有限公司（以下簡稱執(zhí)御）宣布完成數(shù)億美元C輪融資。該融資由紅杉資本全球成長基金領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲、平安創(chuàng)投、鼎暉投資等跟投，投后估值超10億美元，成為專注出口電商領(lǐng)域首家“獨角獸”企業(yè)。執(zhí)御創(chuàng)立于2012年底，業(yè)務(wù)覆蓋消費品全品類。在“一帶一路”戰(zhàn)略的利好下，執(zhí)御產(chǎn)品銷往沿線30多個國家和地區(qū)，近五年持續(xù)保持每年3倍的高速增長。到2016年，旗下的購物APP JollyChic已成為中東地區(qū)最大和知名度最高的移動電商平臺。2017年，累計注冊用戶超3500萬人，年銷售額超過50億人民幣。研究執(zhí)御的成功經(jīng)驗有助于指導(dǎo)跨境電商企業(yè)抓住一帶一路政策帶來的良好發(fā)展機遇，開拓海外渠道，擴大市場規(guī)模，在國際競爭中占有一席之地。

一、浙江執(zhí)御的創(chuàng)建與發(fā)展

2012年底，浙江大學(xué)畢業(yè)生李海燕在杭州創(chuàng)立了執(zhí)御信息技術(shù)有限公司。成立初期，公司都是在做PC網(wǎng)站的搭建。2013年7月，公司開始通過PC網(wǎng)站Jollychic銷售歐美風(fēng)格的女裝，確定的市場方向主要是美國和澳大利亞。2014年銷售額達(dá)到1億人民幣，同年11月獲得21項自主研發(fā)軟件著作權(quán)。2015年5月，執(zhí)御獲得上市企業(yè)富安娜和浙江富潤產(chǎn)業(yè)資本投資，并成為中國（杭州）跨境電商綜試區(qū)首批試點企業(yè)，7月獲得“最值得期待創(chuàng)業(yè)公司30強”?；趯σ酝N售數(shù)據(jù)的分析和對市場的深入研究，執(zhí)御開始調(diào)整策略并轉(zhuǎn)型，將中東作為主戰(zhàn)場并加大投入。11月，Jollychic APP成為中東地區(qū)移動購物領(lǐng)先者，年底銷售額上升到10億人民幣，是2014年的10倍。2016年，執(zhí)御對商品品類做了擴充，增加了女性美妝類目、3C類目還有男性商品，如服裝、鞋包和配飾。同年獲得君聯(lián)、達(dá)晨、鼎暉等國內(nèi)一線機構(gòu)數(shù)億元B輪融資，獲得“中國最具投資價值50強企業(yè)”，年銷售額為20億人民幣。2017年，執(zhí)御收購中東電商MarkaVIP，增加了除Jollychic之外的第二個銷售平臺。12月獲得“2017年度跨境電商十強”及“2017年度優(yōu)秀電商企業(yè)”，年銷售額超過50億人民幣。

經(jīng)過短短5年的發(fā)展，執(zhí)御Jollychic APP已經(jīng)成為了中東地區(qū)知名度最高，中東最大的移動電商平臺，覆蓋了中東將近80%的網(wǎng)民。經(jīng)營產(chǎn)品包括服裝、鞋包、配飾、家居、母嬰童玩、美體護(hù)膚與3C等，覆蓋全球多個國家和地區(qū)。執(zhí)御在杭州、深圳、廣州、香港等地設(shè)分支機構(gòu)，擁有專業(yè)的研發(fā)團隊、超過10年電商平臺運營和超過20年線下品牌經(jīng)驗的資深團隊以及本土化的運營與市場營銷團隊。2017年底，執(zhí)御全球員工數(shù)已超過2500人，海外員工超1000名，在海外機構(gòu)中當(dāng)?shù)厝瞬耪急?0%。

二、浙江執(zhí)御跨境電商出海的成功經(jīng)驗

（一）發(fā)掘潛力市場，領(lǐng)頭人具有前瞻性

執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕大學(xué)畢業(yè)一年后開始做跨境電商，最早是在EBAY上開店。只要中國市場有優(yōu)勢，國外市場又基本空缺，能賺錢的產(chǎn)品，他都放到網(wǎng)上去賣。為了尋找這些商品，他幾乎跑遍了每一個義務(wù)小商品市場。從選品、拍照、發(fā)廣告，甚至后來小店做大，從零售轉(zhuǎn)型到小額批發(fā)，網(wǎng)站代碼都是李海燕自己完成。2011年，移動電商迅速發(fā)展，但李海燕發(fā)現(xiàn)全球很多地方的電商發(fā)展并不像國內(nèi)一樣快速。對全球各個地區(qū)的市場數(shù)據(jù)對比分析，李海燕發(fā)現(xiàn)中東是一個潛力巨大的空白市場，為了更加確信自己的判斷，他親自飛到中東，跑遍了每一個購物中心，鎖定中東市場的女性為目標(biāo)群體。首先，中東人口基數(shù)大，超過5億，消費人群地購買能力和消費意愿都很強。受益于“石油經(jīng)濟”的帶動，中東國家普遍富裕，卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、沙特、巴林，人均GDP在全球都是遙遙領(lǐng)先的，當(dāng)?shù)孛癖娰徺I能力強。但由于受文化的影響，女性出門逛街的機會少，網(wǎng)上購物的需求更強。其次，中東互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，但網(wǎng)購滲透率仍有較大提升空間。根據(jù)2011年的調(diào)查顯示，中東互聯(lián)網(wǎng)滲透率在70%以上，其中以東滲透率為55%，而電商購物滲透率低于10%。35歲以下的年輕人占了中東總?cè)丝诖蠹s35%，電商發(fā)展基礎(chǔ)好，潛力大。再次，當(dāng)?shù)仉娚淌袌龈偁幉患ち?，仍為一片藍(lán)海。亞馬遜、Ebay和阿里等國際電商龍頭還未染指中東市場，而本土龍頭電商平臺Souq主營的是3C類產(chǎn)品，執(zhí)御選擇了以時尚女裝產(chǎn)品切入中東市場，是非常明智的經(jīng)營策略。

（二）強大的智能系統(tǒng)，精準(zhǔn)定位客戶

執(zhí)御自主研發(fā)了一套擁有20多項知識產(chǎn)權(quán)的大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠做到用戶群體的極致細(xì)分，對用戶身份、地位、消費習(xí)慣等進(jìn)行清晰畫像，使得企業(yè)能迅速鎖定目標(biāo)客戶，實施精準(zhǔn)營銷?；诖髷?shù)據(jù)和云計算，執(zhí)御對客戶的自然屬性、社會屬性、行為屬性及消費屬性進(jìn)行相互組合，為客戶標(biāo)注一萬種不同的標(biāo)簽，做到雖有千萬級的注冊用戶，仍能智能推送，千人千面，充分滿足個性化需求。利用AI的創(chuàng)新應(yīng)用，執(zhí)御的個性化實時推薦銷售占比已經(jīng)達(dá)到了80%。此外，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)每天抓取世界各地的潮流趨勢，如時下流行的袖口樣子、領(lǐng)口款式、花形顏色等，通過分析和預(yù)測用戶的喜好和風(fēng)格，實現(xiàn)彈性供應(yīng)，以銷定產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)的推動下，每天上新幾千個新款式，新品動銷率超過70%，滯銷率僅為0.08%，讓消費者永遠(yuǎn)有新的東西可以看到。無論是程序化的廣告，還是彈性供應(yīng)鏈和物流，執(zhí)御都是基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來智能操作。智能廣告系統(tǒng)能自動生成廣告，調(diào)配廣告投放預(yù)算，實時追蹤廣告數(shù)據(jù)，每15分鐘刷新一次，個性化展示廣告素材，讓廣告投入成本降低60%。彈性供應(yīng)鏈系統(tǒng)還能預(yù)測銷售和智能補貨，執(zhí)御全年銷售的訂單有80%是通過銷售預(yù)測帶來的。銷售預(yù)測滾動訂單攝取率高達(dá)90%，這樣就會正確指引供應(yīng)商和供應(yīng)體系柔性生產(chǎn)，更加精準(zhǔn)地控制庫存。

（三）本土化運營，全方位服務(wù)于消費者

全球有很多民族，每個民族都有不同的信仰、文化、認(rèn)知，看問題的角度都不一樣，需求也是千奇百怪。如何能夠更好地洞察他們的需求，能夠真正提供他們需要的東西，是一件非常困難的事情。對此，執(zhí)御采用了本土化的解決方案，用本地人研究需求，提供解決策略，結(jié)合大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，即能高效地反饋前端市場需求，又能為消費者帶來極致的售后體驗。本土化運營最為核心的是人力資源的本地化。目前，執(zhí)御海外員工已經(jīng)上千人，并涵蓋了營銷、物流、倉儲、售后、運營等所有職能部門。執(zhí)御在阿聯(lián)酋迪拜擁有專業(yè)的市場營銷團隊，在約旦建立呼叫中心，在沙特建立綜合運營中心，海外機構(gòu)90%的員工都是來自當(dāng)?shù)亍Ｔ诒镜鼗穆窂街?，?zhí)御已投入使用了多個海外倉。整個海外倉規(guī)模是所有出海到中東的中國企業(yè)海外倉中最大的，甚至在當(dāng)?shù)貒抑幸彩亲畲蟮?。其次是?jīng)營理念本地化。在營銷推廣方面，執(zhí)御采用了“電商+本地網(wǎng)紅”新型營銷模式，使用當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)紅，建立專門的視頻團隊拍攝視頻，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram社交平臺和一些谷歌的合作伙伴上進(jìn)行投放，投入了大量精力和資源。在Twitter投放上基本上采用全年包屏的廣告方式在推送。目前，已合作過的中東市場網(wǎng)紅1000多名，YouTube上的相關(guān)視頻數(shù)量已達(dá)271個，觀看量超過7000萬次，信息傳遞覆蓋6000多萬人次。很多用戶通過視頻進(jìn)入站內(nèi)，甚至直接到達(dá)產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行購買。按照伊斯蘭教歷，穆斯林齋月為5 月 27 日-6 月26 日期間，齋月開始之前，執(zhí)御在官網(wǎng)www.jollychic.com上已經(jīng)開始促銷、打折、禮品贈送等活動。在Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體上，也發(fā)布大量關(guān)于齋月期間活動的信息。YouTube 上發(fā)布的關(guān)于 JollyChic 在齋月期間的活動廣告達(dá) 50 多條，瀏覽量最高的達(dá) 5.5 萬次。而在Facebook和 Twitter 上，官推和不少時尚美妝博主也發(fā)布關(guān)于 JollyChic在齋月期間的活動廣告。經(jīng)過社交媒體的推廣，執(zhí)御的移動購物APP JollyChic在齋月期間登頂 App Store 沙特下載榜首。在商品的本土化方面，長袍是中東地區(qū)必備的服裝，但是長袍很少有時尚的設(shè)計元素，為此，執(zhí)御聘請優(yōu)秀的設(shè)計師，專門根據(jù)中東用戶的需求，將時尚元素融入中東長袍中，除了時尚服飾，執(zhí)御還推出了家居類的高級定制系列。

（四）高效的品類管控策略，帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品

作為自營平臺型的企業(yè)，和傳統(tǒng)的銷售模式不同，執(zhí)御不是供應(yīng)商提供什么就賣什么，而是通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析預(yù)測用戶的喜好和風(fēng)格，告訴其上游合作的供應(yīng)商進(jìn)行制造生產(chǎn)，執(zhí)御來售賣。發(fā)展至今，執(zhí)御已擁有5000多家供應(yīng)商，以長三角和珠三角地區(qū)的企業(yè)為主，其中浙江的企業(yè)占將近一半以上，其中包括“七匹狼”“YOHO”“富安娜”“萬事利”等行業(yè)領(lǐng)先品牌，以及“東方集團”“江蘇舜天”等出口行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，涉及到的產(chǎn)品包括服裝、鞋包、美妝、母嬰、配飾等產(chǎn)品。執(zhí)御非常重視供應(yīng)鏈的管理優(yōu)化和對供應(yīng)商的培訓(xùn)。一方面，公司建立了近百人的買手團隊對接供應(yīng)商，進(jìn)行選款、制造、質(zhì)檢和物流，即使JollyChic上有100萬款在線的商品，仍能從品質(zhì)上確保商品的質(zhì)量，因為公司一開始就有QC環(huán)節(jié)，確保每一件衣服都會被檢測。另一方面，公司對供應(yīng)商的管理比一般的電商付出更多心血。公司每個月會給供應(yīng)商開會，進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，分享數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，推廣柔性化供應(yīng)鏈，效率極高，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)低于付款賬期，從而能保證現(xiàn)金高速周轉(zhuǎn)。杭州新德集團是一家擁有十幾年傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗的制衣企業(yè)，成為執(zhí)御供應(yīng)商的一年時間里，就累積從平臺上接到了超過千萬元人民幣的訂單。中國有很多類似新德集團的品牌企業(yè)，想要轉(zhuǎn)型成跨境電商，從人才團隊的組建、平臺的適應(yīng)、開拓和技術(shù)投入都需要一個過程，而執(zhí)御為他們提供了一個可能。與執(zhí)御合作，在潛移默化中幫助他們完成轉(zhuǎn)型，依賴于強大的全球供應(yīng)鏈，執(zhí)御不但帶動企業(yè)開拓了國際市場，而且能快速為客戶帶來品質(zhì)較高的產(chǎn)品。

三、跨境電商企業(yè)開拓海外市場的幾點啟示

（一）充分進(jìn)行國際市場調(diào)研，做到定位準(zhǔn)確

國際市場調(diào)研是跨境電商企業(yè)開拓海外市場的第一步。必須充分調(diào)研了解目標(biāo)市場的人口基數(shù)、購買能力、發(fā)展?jié)摿?、競爭狀況以及目標(biāo)市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，了解國外消費者對產(chǎn)品各式各樣的要求，做到市場以及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。執(zhí)御之所以能快速發(fā)展壯大，一半的原因在于其開始就找到了對的方向。在進(jìn)入中東之前，執(zhí)御做了大量的海外調(diào)研，從眾多的海外國家和地區(qū)中鎖定了中東這個潛力市場。對于跨境電商企業(yè)而言，需要依靠調(diào)研找到這樣一個藍(lán)海市場：人口基數(shù)大、購買能力強、消費者有需求、有購買意愿、發(fā)展空間大而競爭又不激烈。調(diào)查顯示，以法國、意大利和西班牙為首的歐洲小語種市場正在成為中國跨境電商出口的新藍(lán)海，通訊用品、鞋服飾品、家裝工具、計算機及配件以及工業(yè)儀器用品是中國賣家銷售額最高的品類前五位。其中，銷售額冠軍通訊類用品的增速甚至接近100%，家居園藝和汽摩配件等商品也得到爆發(fā)式增長。此外，作為南美最大的國家巴西在跨境電商領(lǐng)域也具有非凡的潛力，網(wǎng)民中在線購物的人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的二分之一。游泳、沖浪、爬山是巴西人非常喜歡的戶外活動，巴西人的文化習(xí)俗，也使得巴西人對這些富有個性化的商品比較青睞。對于這些新興市場，跨境電商企業(yè)可以好好研究一下。

（二）利用大數(shù)據(jù)把握市場動向，實施精準(zhǔn)營銷

在多篇報道執(zhí)御的文章中，在談及執(zhí)御的成功經(jīng)驗時，都提到了“數(shù)據(jù)大腦”，即其大數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)。執(zhí)御非常注重大數(shù)據(jù)分析，有一個40多人的大數(shù)據(jù)工程師團隊，專門進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的挖掘；在系統(tǒng)的構(gòu)建方面也有六七十個工程師，專門構(gòu)架公司內(nèi)部的APP研發(fā)、網(wǎng)站的研發(fā)，還有OA所有的系統(tǒng)。毫無疑問，在大數(shù)據(jù)背景下，每一個跨境電商企業(yè)都應(yīng)該提高大數(shù)據(jù)的應(yīng)用意識和應(yīng)用能力，建立大數(shù)據(jù)中心，對企業(yè)的銷售、市場、客戶等信息進(jìn)行整合分析，洞察視察動向和客戶需求。同時，應(yīng)加大對數(shù)據(jù)人才的投資，加強內(nèi)部人員數(shù)據(jù)營銷的教育和培訓(xùn)，提高員工的大數(shù)據(jù)意識和知識技能，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，實施精準(zhǔn)的個性化營銷。此外，還應(yīng)加強與其他相關(guān)企業(yè)的合作，建立電子商務(wù)企業(yè)信息共享平臺，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的實施流動和共享，減少信息資源的重復(fù)和浪費，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，促進(jìn)企業(yè)整體效益的提升。

（三）走跨境電商海外本土化戰(zhàn)略，注重品牌宣傳

與“數(shù)據(jù)大腦”一樣，本土化運營被執(zhí)御在多個場合提及。跨境電商企業(yè)要想做大做強，必須提供本土化服務(wù)，這一點很多跨境電商企業(yè)已經(jīng)意識到并且開始嘗試。但是目前本土化嘗試都帶有較大的局限性，進(jìn)展緩慢，效果一般。跨境電商企業(yè)應(yīng)堅持走海外本土化戰(zhàn)略，打造本地化運營團隊，提供專業(yè)的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營銷推廣、物流配送、客服等全方位服務(wù)，深耕海外市場。在本地化團隊的建設(shè)過程中，如何有效溝通是關(guān)鍵，解決問題的方法就是設(shè)立清晰的KPI。因為KPI是非常明確的，是量化的，這種情況下，大家對KPI的理解會高度統(tǒng)一，不會存在非常大的偏差。其次，有條件的企業(yè)可以實施海外倉戰(zhàn)略，通過海外倉擴展商品品類、對買家訂單快速做出反應(yīng)、降低物流成本，提高企業(yè)的本土化銷售和服務(wù)能力。再次，需要深刻意識到品牌建設(shè)是企業(yè)跨境電商謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。跨境電商品牌化的本質(zhì)就是差異化的定位，包括市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、人群定位以及優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，讓客戶在購買之后能對品牌產(chǎn)生信任并會重復(fù)購買。跨境電商企業(yè)應(yīng)從品牌定位、品牌名稱、VI設(shè)計、核心訴求等方面做好品牌的內(nèi)涵建設(shè)，并采用創(chuàng)新的營銷方式做好品牌宣傳，提高品牌的知名度。

（四）整合全球供應(yīng)鏈資源，合作互利共贏

要能快速為客戶帶來品質(zhì)較高的產(chǎn)品，就有賴于強大的全球供應(yīng)鏈。執(zhí)御目前已經(jīng)擴展到全品類，與各個領(lǐng)域的供應(yīng)商都有合作。資源整合、合作互利共贏已成為業(yè)內(nèi)的發(fā)展共識。跨境電商企業(yè)應(yīng)弄清楚自己的核心資源和能力在哪里，其他部分則可以借力，尋找合作伙伴來完成，等自己做專業(yè)做強了，再向其他環(huán)節(jié)慢慢滲透。貨源和物流是實施跨境電商最重要的兩個環(huán)節(jié)。在資源整合方面，貨源可從線上或線下尋找。線上知名的平臺是1688，對接著海量的工廠、品牌商、產(chǎn)業(yè)鏈源頭，是跨境電商重要的貨源采購平臺。線下例如義烏的小商品、廣州深圳女裝、深圳電子產(chǎn)品、金華和澄海的玩具、汕頭內(nèi)衣、泉州及溫州的鞋靴、保定箱包、佛山燈飾、中山照明、廣州深圳汽配、佛山和湖州童裝等，這些都是跨境電商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地貨源，可根據(jù)企業(yè)自身需求，深入走訪這些地區(qū)，尋找有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。物流方面采用目的國有優(yōu)勢的快遞方式。目前國內(nèi)有很多物流企業(yè)針對跨境電商開通了專線物流、例如中東專線、俄羅斯專線、西班牙專線、澳洲專線、南美專線、南非專線等。四大商業(yè)快遞也提供海外倉服務(wù)，例如UPS海外倉、FEDEX海外倉、TNT海外倉以及DHL海外倉。跨境電商企業(yè)可根據(jù)自己的需要選擇優(yōu)質(zhì)的物流企業(yè)合作。國家“一帶一路”政策為企業(yè)實施跨境電商提供了非常好的發(fā)展機遇。目前“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的物流及供應(yīng)鏈仍然不成熟，而中國制造的產(chǎn)品由于性價比高，在全球具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，普遍受到國外客戶的喜歡。跨境電商企業(yè)應(yīng)抓住這一經(jīng)濟全球化的機遇，借力“一帶一路”戰(zhàn)略整合全球資源，使企業(yè)做大做強，成功出海。