廣安國(guó)際紅色馬拉松賽事傳播與城市形象塑造

摘 要：2016年10月15日首屆廣安國(guó)際紅色馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“廣安馬拉松”）成功舉辦，2017年廣安馬拉松正如火如荼的籌備當(dāng)中。本文根據(jù)廣安馬拉松的賽事傳播呈現(xiàn)體育文化與城市形象塑造。分析多種媒體平臺(tái)的報(bào)道方式，文化傳播內(nèi)容，通過媒體的傳播渠道分析城市形象。

關(guān)鍵詞：廣安國(guó)際紅色馬拉松；體育文化；城市形象；傳播功能；傳播方式

形象（Image）是一個(gè)主體自身及外界對(duì)這個(gè)主體的基本認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它具有外在性、理念性和公眾性。城市形象（City Image）就是一個(gè)城市的內(nèi)外公眾對(duì)這個(gè)城市的總體的、抽象的、理性概括和評(píng)價(jià)，也是城市與公眾、城市與城市之間傳遞信息和思想的外在形式，指公眾對(duì)城市的主觀看法和感受。

1 廣安馬拉松的傳播內(nèi)容

廣安馬拉松在2016年首辦時(shí)定位的主題口號(hào)是：“致富思源、富而思進(jìn)。”賽事以“紅色”為主題，選址在鄧小平故里廣安，體現(xiàn)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)成就。

廣安馬拉松的主辦方為廣安市政府，新華網(wǎng)體育承辦賽事，賽事有自己的網(wǎng)站與微信公眾號(hào)等媒介進(jìn)行宣傳。在2017年賽道中主要展現(xiàn)的是廣安美麗的風(fēng)景，起終點(diǎn)位置選在鄧小平故里游客中心，這里曾是鄧小平故居，陳列著眾多鄧小平遺物。賽道途徑小平故里路、新華路、福興大道、協(xié)興大道、棗彭路等著名城市景點(diǎn)和道路。目前，廣安市政府投資2.25億，新修賽道，改造賽道環(huán)境。其中賽道中的春堡路為新修建賽道，協(xié)儂路等道路旁新修建專門給市民跑步的步道。賽道沿途可以欣賞鄧小平故里風(fēng)景區(qū)，也可以呼吸到廣安鄉(xiāng)間新鮮的空氣，集中展現(xiàn)了廣安數(shù)十年的發(fā)展。

同時(shí)，主辦方媒體對(duì)跑馬拉松的健康理念進(jìn)行宣傳，定期對(duì)關(guān)注馬拉松的受眾推送馬拉松訓(xùn)練營(yíng)，使其在科學(xué)的訓(xùn)練方式下跑馬，呼吁更多的人參與到跑步的行列中，體驗(yàn)健康有規(guī)律的生活，挑戰(zhàn)身體的極限，傳遞著快樂跑步、健康生活的理念。

2 廣安馬拉松傳播特征

廣安馬拉松在2016年首次舉辦之后就獲得中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證的“銅牌”賽事。媒體報(bào)道賽事是以全方位視角、差異化報(bào)道等方式來(lái)傳達(dá)快樂跑步、健康生活的理念。

全方位視角。廣安馬拉松的媒體從各方面立體的報(bào)道賽事。一是報(bào)道了比賽情況、賽事安排。體現(xiàn)馬拉松的競(jìng)技比賽。二是報(bào)道了廣安馬拉松專業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)地設(shè)施和服務(wù)，并以“鄧小平”故里打造“紅色”主題，將城市形象與馬拉松結(jié)合，體現(xiàn)了健康生活的理念。

差異化報(bào)道。國(guó)家與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體對(duì)廣安馬拉松的報(bào)道形式單一，造成了同質(zhì)化現(xiàn)象。廣安馬拉松的報(bào)道采用多種媒介互補(bǔ)，呈現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)的局面。如廣安紅馬官方媒體為新華網(wǎng)體育，有網(wǎng)站與自營(yíng)的微信公眾號(hào)，為受眾參與、了解、備戰(zhàn)廣安馬拉松提供渠道。傳統(tǒng)媒體通過專題、直播、賽事集錦等形式報(bào)道廣安馬拉松。新媒體以高效、多方位、碎片化的方式報(bào)道廣安馬拉松。有效的將多種媒介相融合，差異化的報(bào)道廣安馬拉松，將賽事立體宣傳，滿足了不同受眾的需求，達(dá)到了不同的傳播效果。

3 廣安馬拉松的傳播方式

廣安馬拉松的傳播背景是新媒體的“碎片化”時(shí)代，以傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式全方位的報(bào)道了馬拉松賽事。廣安馬拉松以全媒體融合、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、新媒體碎片化等傳播方式報(bào)道，給受眾提供了不同層次的需求。

第一，全媒體融合，在多種媒介交織的時(shí)代背景下，只依靠單一的媒介傳播，難以滿足受眾的需求，需要多種媒介融合，進(jìn)行全媒體報(bào)道，全方位的覆蓋賽事，達(dá)到不同角度、不同方式去報(bào)道馬拉松賽事。全媒體是包括文字圖片的平面媒體，多以報(bào)紙為主，包括聲音、影像的電視媒體，還有網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等新媒體平臺(tái)。廣安馬拉松開設(shè)了官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，報(bào)道了整個(gè)馬拉松賽事的過程。新華社、新華網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等媒體全程報(bào)道。同時(shí)，廣安馬拉松推出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，參賽服裝，參賽、完賽獎(jiǎng)牌等，并在賽前推出眾多文化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)賽事的思維傳播。在全媒體平臺(tái)上，各類媒體發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做出不同方面的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了全媒體融合報(bào)道，如新華網(wǎng)將網(wǎng)站媒體與微信公眾號(hào)相融合，采取不同的報(bào)道方式與語(yǔ)言，不僅報(bào)道賽事賽況，還從多角度記錄賽事籌備、舉辦的過程。

第二，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)。傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道是新媒體暫時(shí)無(wú)法取締的，在廣安馬拉松的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體的人物專訪、賽事評(píng)論、視頻直播、視頻集錦等使賽事報(bào)道內(nèi)容更加豐富。電視媒體通過直觀的聲音畫面?zhèn)鞑?，直接刺激受眾的感官與心理，紙質(zhì)媒體通過文字的描述，更感性。如CNC（新華網(wǎng)絡(luò)電視）與廣安電視臺(tái)會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行全程直播，新華社、新華網(wǎng)刊登賽事賽況，人物報(bào)道等，同時(shí)制作一系列視頻集錦，通過網(wǎng)站、手機(jī)等移動(dòng)終端傳播訊息，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，利用其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，做到更深層次的交流。

4 廣安城市形象的傳播渠道

廣安作為四川省的一個(gè)地級(jí)市，缺乏傳播渠道，通過鄧小平故里、鹽皮蛋等特色對(duì)外宣傳，內(nèi)容模式單一。此次通過馬拉松賽事對(duì)城市進(jìn)行多元化化傳播，在通過賽事傳播中，主要的傳播途徑有：

4.1 縱向傳播

城市形象的縱向傳播包括了城市文化和歷史，通過對(duì)城市的歷史對(duì)比，文化對(duì)比，產(chǎn)生對(duì)城市的歸屬感。

廣安是鄧小平故里，在1989年作為景區(qū)對(duì)游人開放，廣安馬拉松的“紅色”主題靈感正是來(lái)源于此，將鄧小平題詞的“戒懶”二字作為宣傳主題，提倡人們通過跑步擁有一個(gè)自律健康的生活。將鄧小平與馬拉松相結(jié)合，使受眾感受到了廣安的歷史文化。

4.2 橫向傳播

目前舉辦馬拉松的城市很多，在四川省內(nèi)就有西昌馬拉松、成都雙遺馬拉松等著名的馬拉松項(xiàng)目，在城市馬拉松賽的橫向傳播上，廣安馬拉松打造“韻動(dòng)中國(guó)”體育賽事IP，宣傳“紅色”主題，與其他城市馬拉松賽相互呼應(yīng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，借助“馬拉松”熱，傳播廣安城市形象，吸引不同層次的人們關(guān)注。

城市形象是一個(gè)城市的內(nèi)外公眾對(duì)這個(gè)城市的總體的、抽象的、理性概括和評(píng)價(jià)，也是城市與公眾、城市與城市之間傳遞信息和思想的外在形式。在體育文化與社會(huì)生活日益密切的今天，城市利用體育賽事的傳播來(lái)展現(xiàn)城市的風(fēng)采，能夠加快城市形象的塑造，同時(shí)能夠加強(qiáng)城市文明建設(shè)，增加市民的歸屬感。廣安市利用馬拉松賽事對(duì)城市進(jìn)行宣傳與形象塑造，加強(qiáng)了城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介

徐翰（1994-）男，漢族，四川成都 ，碩士 研究方向：體育新聞與傳播