《一本好書》能否走出怪圈

裴晨昕

10月8日晚，大型場景式讀書節(jié)目《一本好書》在騰訊視頻首播，獲得一致好評。這倒并不奇怪，此前大火的讀信節(jié)目《見字如面》其實只是它的副產品。

但良好的口碑并不必然代表市場的青睞。一直以來，叫好不叫座都是文化類節(jié)目難以解決的痛點。天然的觀看門檻，廣告主的投放慣性，即使是收視數據優(yōu)異也難獲相應回報。

《一本好書》能走出這個怪圈嗎？

從三尺講臺到360度舞臺

“這個世界對小有才華的人是最殘酷的。”作家蔣方舟對另兩位嘉賓感慨。

舞臺上，英國經典小說《月亮與六便士》作者毛姆從1919年穿越到2018年，將書中的骨感理想和豐滿現實娓娓道來。毛姆扮演者趙立新從舞臺一側走出，身著晚禮服的倫敦名流相繼登場。隨著戲劇場景不斷變化，觀眾的座椅也隨之轉動，360度感受舞臺上的情節(jié)發(fā)展。在演播室，陳曉楠、蔣方舟、朱大可三位嘉賓各抒己見，對舞臺現場和原著書籍做出解讀。

跟《見字如面》一座講臺、一個演員、一封信的簡潔模式相比，《一本好書》無論從內容到形式都顯得更加復雜。它融影視劇、話劇、說書人、評論者為一體，從而完成對原著最大限度的忠誠和趣味體現。

從背靠央視轉向平臺網播

這是北京實力電傳文化發(fā)展有限公司（以下簡稱實力文化）繼《中國漢字聽寫大會》 《中國成語大會》 《見字如面》系列現象級綜藝火爆后，在文化類節(jié)目中又一個新的嘗試。

2013年，《中國漢字聽寫大會》意外走紅；2014年，實力文化又推出《中國成語大會》，在央視綜合頻道、科教頻道共計有5.59億人次的觀眾收看。

得益于央視這一穩(wěn)定可靠的播出渠道，實力文化吹響了文化類綜藝產業(yè)的先行號角。2015年，實力文化獲得來自興證資本、中國文化產業(yè)基金與興證創(chuàng)投的A輪融資。其中，中國文化產業(yè)基金是國家級文化產業(yè)投資基金，由財政部、中國國際電視總公司等聯合發(fā)起。2016年，實力文化成功登陸新三板。

2016年，實力文化年報顯示全年營收近4940萬元，相較前一年降低32.45%，原因在于與央視合作的定制制作和廣告分成模式讓實力文化難分收益，與此同時還面臨著央視拖欠應付賬款的問題。最終，財報上的各項下行數據導向了節(jié)目播放渠道的變化。

新節(jié)目《見字如面》再上線時，實力文化將之移至黑龍江衛(wèi)視播放，同時和騰訊視頻攜手。節(jié)目引發(fā)互聯網海量傳播，4億人次參與評論，豆瓣評分最高達9.8。《一本好書》也選擇了先網后臺的模式，先在騰訊視頻播出，后在江蘇衛(wèi)視播出。

文化類節(jié)目廣告疲軟

不是所有人都樂觀。彼時，董卿便直言中國文化類節(jié)目并未迎來春天。她主持的《朗讀者》第二季豆瓣評分高達9.3，但評分人數從第一季的1.7萬降至不足5000人。

“文化節(jié)目從來就沒熱過，所謂的熱就是虛火。”在《一本好書》節(jié)目發(fā)布會上，節(jié)目總導演、實力文化創(chuàng)始人關正文的態(tài)度異常冷靜。曾有一批趕時髦跟風復制的節(jié)目標榜文化品類，結果速生速朽，“這是它們的宿命”。另一方面，即使他已打造出多部爆款節(jié)目，仍未改變與其他類別頭部綜藝的追趕關系。

不同于一般綜藝，文化類節(jié)目有著天然的隱形觀看門檻。關正文感慨，《見字如面》的數據非常漂亮，但是轉向廣告市場尋求合作時，大家還是保持著一種“非常冷靜的判斷”。從社會到市場，對文化類節(jié)目的價值確認仍需時間。

關正文表示：“還是要認真制作，靠內容、靠形式取勝?！薄兑槐竞脮匪龅膰L試，也正是試圖摒棄以往讀書類節(jié)目的學術化解讀，拉近與大眾的距離，促進閱讀由精英化向大眾化轉變。