移動8元套餐復(fù)活背后

李介

時隔不到一個月，中國移動的“8元保號套餐”又回來了。

9月20日，中國移動在國務(wù)院督查組舉辦的十名網(wǎng)友與三大運營商面對面活動現(xiàn)場表態(tài)，將加大推廣包括8元模組套餐在內(nèi)的低門檻套餐，以滿足老年人、貧困地區(qū)群眾的需求。中國移動還表示，將在今年年內(nèi)將月度流量平均單價降至1分錢以下。

此前，中國移動發(fā)布公告稱因通信需求快速增長，部分產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需要，擬在2018年8月31日停止銷售4G飛享8元套餐。

這樣一來，中國移動的最低月租一下就從8元變成了18元。套餐中包含30分鐘的國內(nèi)語音通話和100MB的國內(nèi)流量，引起不少用戶的不滿，除了一些不使用流量的老年人和貧困地區(qū)消費者外，還有不少只是交錢“保號”的人。

因為手機號與眾多電商平臺、銀行等綁定，在更換手機號碼甚至運營商后，很多人會將原來的移動號改為8元飛享套餐，以便接收短信驗證碼等信息。而據(jù)《北京青年報》報道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為移動下架8元套餐的部分原因或在于防止由于保號成本過低，而導(dǎo)致老客戶輕易換號流失。

曾經(jīng)的飛信時代

雖然現(xiàn)在移動常被吐槽資費貴、互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏，但作為三家運營商中體量最大的一家，中國移動也曾產(chǎn)出過不少紅極一時的業(yè)務(wù)。

如果你是中國移動的用戶，那你很可能使用過飛信。這款應(yīng)用由中國移動于2007年發(fā)行，在2008年便已大火。成為當(dāng)時智能手機必備的App，雖然當(dāng)年人們還鮮有App的概念。

飛信免流量、免短信費，只要雙方都是中國移動的用戶就可以添加好友。好友之間可以無限發(fā)送免費短信，加入語音通話。當(dāng)時短信仍是1角～2角一條，流量的資費也不便宜，飛信自然受到追捧。甚至在微信剛剛誕生的時候，還有很多人質(zhì)疑“短信都不能發(fā)，怎么干的過飛信”。

飛信也有群組功能，很多公司建起了同事群，學(xué)校里也用飛信在班級群里群發(fā)通知。為了照顧這兩類人群，飛信還特別推出了企業(yè)版和校園版。

此外，飛信甚至還有電腦版，工作的時候也很方便。憑借這些優(yōu)勢，飛信注冊用戶達到了5億，高光時刻的日活躍用戶達到了9000萬。

這些聽起來都很像如今微信在社交領(lǐng)域的地位，但飛信有一個硬傷——移動不允許其他運營商加入。因此這項業(yè)務(wù)只能在移動用戶之間使用，做不到真正的“全民軟件”。

后來微信出現(xiàn)了，文字視頻語音等功能都不比飛信遜色。而且隨著智能手機的普及，網(wǎng)友們用手機上網(wǎng)的習(xí)慣慢慢加深，流量資費也比以前有所下降，微信在最初的質(zhì)疑聲中成長起來，成為新的用戶首選。

雖然飛信在2012年開始允許另外兩家運營商注冊，終于實現(xiàn)三網(wǎng)互通，但為時已晚。現(xiàn)在的飛信也擁有公眾平臺、移動微博、飛信支付等業(yè)務(wù)，但幾乎已經(jīng)無人問津了。

有些業(yè)務(wù)雖然在如今看來已是過時，但在剛誕生時卻很令人驚艷。比如說已經(jīng)退出的彩鈴業(yè)務(wù)，由中國移動在2003年推出。用戶發(fā)現(xiàn)在打電話時不用聽到單調(diào)的“嘟嘟嘟”的聲音，而是時下的流行音樂，這讓他們驚奇不已。

當(dāng)年的用戶數(shù)還不足200萬，但2004年就超過了2000萬。之后更是以類似于短信初期的發(fā)展速度四處開花，成為中國移動的重要營收來源。但隨著流行趨勢的改變，彩鈴也漸漸沒落。

2018年，中國移動還計劃繼續(xù)復(fù)活彩鈴業(yè)務(wù)，與大熊貓繁育研究基地一起推出全球首款以大熊貓內(nèi)容為主題的音頻、視頻彩鈴。視頻彩鈴可以讓用戶在聽到彩鈴之外，還可以添加視頻，也支持自定義視頻。

布局農(nóng)村，用戶全覆蓋

成立最晚的中國移動，雖然在2000年才掛牌成立，卻迅速發(fā)展為體量最大的一家。這與中國移動對用戶的細(xì)分有關(guān)，成立之初移動就推出了“神州行”、“動感地帶”、“全球通”三個品牌，此后雖然業(yè)務(wù)有變，但這三個家喻戶曉的品牌卻始終沒有變過。

這三個品牌面向不同的人群。神州行主要針對普通大眾，月功能費較低，適合消費水平一般的用戶。而動感地帶在早期推出時針對的便是年輕用戶，學(xué)生群體等，有不同數(shù)量的免費短信及流量贈送。周杰倫為動感地帶拍攝的廣告“我的地盤聽我的”更是吸引了大批年輕人。

而全球通則主要針對需要高流量上網(wǎng)、經(jīng)常漫游（國內(nèi)或者國外）的商務(wù)人士，套餐費較高，但信用額度也高，欠費時可透支較高的數(shù)額，以滿足突發(fā)狀況下的商務(wù)需求。

要覆蓋這么多的用戶并不容易，需要足夠大的信號覆蓋面積。中國移動成立后便在各地建立基站，其中包括偏遠的農(nóng)村，農(nóng)村市場也在后來成為移動新的用戶增長點。2010年，中國移動董事長王建宙就曾透露移動當(dāng)時每月新增的500萬用戶中，有六成來自農(nóng)村市場。

攻占農(nóng)村市場靠的當(dāng)然是神州行，各地農(nóng)村的墻面上曾布滿代言人葛優(yōu)的海報以及簡單粗暴的“神州行、我看行”。移動針對農(nóng)村市場推出了家園卡子品牌，可以設(shè)置三個親情號，接聽全免費，打電話1角錢每分鐘，而部分省份直接免掉月租費。

除了農(nóng)村用戶，家園卡還盯上了春節(jié)返鄉(xiāng)過年的用戶群體，在廣告中突出回家拜年打電話需要長途加漫游費，建議用戶“回家就用神州行家園卡”。這導(dǎo)致神州行家園卡在農(nóng)村火爆一時。

除了農(nóng)村之外，借助移動眾多的基站，神州行用戶可以以比較便宜的資費與全國用戶聯(lián)系，因此已經(jīng)占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上。

神州行曾推出過一款5元月租卡套餐，進一步降低了資費標(biāo)準(zhǔn)，包括北京市內(nèi)接聽免費、3元手機閱讀包等。此前移動神州行暢聽卡最低為10元套餐，因此這個5元卡套餐吸引了眾多人關(guān)注，但老用戶并不能變更到該套餐，而是僅限新用戶購買。該套餐最終在2013年停止銷售。

雖然在3G時代有些落后，但移動迅速布局了4G市場，并延續(xù)昔日多建基站進行全覆蓋的策略，在今天繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。在4G正式商用之后的18個月的時間內(nèi)，中國移動建設(shè)完成超過94萬個4G TD-LTE基站，發(fā)展用戶接近2億，月增用戶超過1800萬。如今，很多偏遠的農(nóng)村也可以使用4G上網(wǎng)。

尋求突破

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，面對聯(lián)通和電信的進擊，移動也有些乏力。聯(lián)通與網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊在2017年7月達成合作，推出騰訊19元大王卡。用戶可以免流量費用使用微信、騰訊視頻、王者榮耀等App。這對眾多騰訊游戲的用戶來講，尤其具有吸引力。

2018年2月，移動首次出現(xiàn)了單月用戶流失超過200萬的現(xiàn)象。之后移動也開始嘗試新業(yè)務(wù)，以尋求突破。

2018年6月14日，中國移動宣布同百度達成合作。受到大王卡的威脅，雙方最先達成的合作項目就是免流量產(chǎn)品“百度卡”。百度卡每月需要26元，贈送30G百度定向流量和一個月愛奇藝會員。

但百度的業(yè)務(wù)并不如騰訊般多元，相對于騰訊王卡，在游戲、視頻、音樂等多方面的布局，百度卡并沒有什么優(yōu)勢，并且推出時間還比聯(lián)通晚了1年左右。

8月21日，中國移動又和另一家網(wǎng)絡(luò)巨頭網(wǎng)易達成合作，推出網(wǎng)易態(tài)度包、態(tài)度卡等兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，資費標(biāo)準(zhǔn)比聯(lián)通的大王卡要低一元，而流量更高。此外這兩款新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也不像之前一樣拒絕移動老用戶。消費者無需換號即可訂購專屬流量免費套餐。

除了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺外，中國移動近期還聯(lián)合手機制造商小米推出了兩款幾乎是史無前例的低價套餐——小米卡。

其中1元日租版每月月費只要5元，如果當(dāng)天不使用流量則不收錢，如果使用流量每天1元1GB。而2元日租版卡，每月月租是8元，如果使用流量的話每天2元不限量。如果用戶想要保號的話，這兩個套餐聽起來似乎也比較合適。

運營商已經(jīng)無法再單獨控制用戶，而是需要和互聯(lián)網(wǎng)公司等合作以謀求新的用戶增長點。5G時代即將來臨，包括移動在內(nèi)的運營商將面臨一場新的用戶爭奪戰(zhàn)。