湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

黃祥芳

[提要] 湘西地區(qū)的農(nóng)民合作社為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了良好的發(fā)展平臺和建設(shè)主體。通過對湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的角色作用進(jìn)行分析，剖析湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境，并提出農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的路徑。

關(guān)鍵詞：湘西地區(qū)；合作社；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；路徑

基金項目：吉首大學(xué)校級科研課題：“湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與精準(zhǔn)扶貧的路徑研究”（項目編號：17SKB09）

中圖分類號：F324 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年8月22日

一、湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必要性

2017年中央1號文件提出：“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)”。這為農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了品牌化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的基本思路。湘西地區(qū)地處湖南西北部，是武陵山片區(qū)扶貧攻堅的主戰(zhàn)場，具體包括湘西州、張家界市、懷化市、邵陽市、婁底市以及永州的江永縣和江華縣。湘西地區(qū)依托得天獨厚的“三帶”（氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富含硒帶、植物群落間的亞麻酸帶）優(yōu)勢，孕育大量的特色農(nóng)產(chǎn)品。但由于該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢尚未有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。截至2018年7月，湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)24件，占湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品總量的38%。湘西地區(qū)地理標(biāo)志涵蓋了油、茶、果、畜產(chǎn)等特色農(nóng)產(chǎn)品，但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度不高，品牌效應(yīng)低。湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不僅是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效手段，也是減貧富農(nóng)的重要途徑。

農(nóng)民合作社可以在堅持生產(chǎn)經(jīng)營主體的多元性和獨立性的前提下，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營主體農(nóng)戶聯(lián)合起來比較有序地進(jìn)入市場，形成小生產(chǎn)與大市場的有效對接。自2007《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》正式實施以來，合作社建設(shè)進(jìn)入正規(guī)化階段，湘西地區(qū)的農(nóng)民合作社在數(shù)量上和規(guī)模上都得到迅猛發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要培育和發(fā)展與之相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織載體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性，單個農(nóng)戶沒有能力運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)戶都具有“搭便車”攫取聲譽(yù)租金的傾向，企業(yè)創(chuàng)建與維護(hù)區(qū)域品牌的內(nèi)在動力也明顯不足，因此就需要一種聯(lián)合組織來推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。作為一種以農(nóng)戶為主體，又可以吸納企業(yè)會員及獲取政府政策、資金及項目支持的互助聯(lián)合組織，以農(nóng)民合作社作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的組織載體是一種較為合理的制度安排。

二、湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的作用

（一）以合作社推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理，有利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。區(qū)域品牌聲譽(yù)的溢價效應(yīng)，能有效地激勵生產(chǎn)者提供質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也是其品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，湘西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍以經(jīng)營規(guī)模小、注重短期收益的小農(nóng)戶為主，這對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)無疑存在較大障礙，而農(nóng)民合作社是一種介于市場交易和垂直一體化之間的垂直協(xié)作形式，是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的可行途徑。農(nóng)民合作社通過將分散的農(nóng)戶集中形成規(guī)模經(jīng)營，統(tǒng)一入社農(nóng)戶的供應(yīng)生產(chǎn)資料、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)范，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行全程監(jiān)測，確保安全健康的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，創(chuàng)建培育信譽(yù)好，檔次高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，逐漸贏得市場競爭的優(yōu)勢和主動權(quán)。

（二）以合作社整合資源，有利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷運(yùn)營。湘西地區(qū)分散經(jīng)營的農(nóng)戶難以有效地整合經(jīng)營要素資源，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中面臨著搜尋市場信息難、組織化程度低、物流運(yùn)輸難等多重困境。顯然，分散的小農(nóng)戶難以擔(dān)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重任，也無法享受農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售中的利益分配，面臨被專業(yè)市場擠壓的可能。以農(nóng)民合作社為載體作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的平臺，能夠集中力量，整合資源，提高市場競爭力。合作社通過與加工企業(yè)或運(yùn)銷大戶聯(lián)合，以銷定產(chǎn)，分批收購社員產(chǎn)品。合作社在實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)前提下，統(tǒng)一價格收購產(chǎn)品，并經(jīng)統(tǒng)一分級、包裝、組合和加工，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一上市銷售，充分發(fā)揮組織化的優(yōu)勢整合要素資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）以合作社為紐帶，有利于維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的農(nóng)戶利益。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展，為分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更多的利益，越來越多的農(nóng)戶加入了合作社。農(nóng)民合作社既是聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與企業(yè)的合理中介，也是農(nóng)戶自己的“龍頭”企業(yè)，能更好地維護(hù)入社農(nóng)戶的利益，給社員帶來更多的收益。目前，湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的組織模式主要有“公司十農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”、“合作社+農(nóng)戶”三種形式，即在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，直接涉及到農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社和農(nóng)戶，其中農(nóng)業(yè)企業(yè)即龍頭企業(yè)處于支配地位，而農(nóng)戶往往處于被支配地位，這就需要農(nóng)民合作社在其中發(fā)揮中介作用，甚至是主體作用，來維護(hù)廣大農(nóng)戶的利益。

三、湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境

（一）合作社職能定位模糊，品牌經(jīng)營意識不足。湘西地區(qū)的農(nóng)民合作社絕大多數(shù)是在2007年之后成立的，整體尚處于起步階段，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、產(chǎn)品單一、質(zhì)量不穩(wěn)定，職能定位比較模糊，業(yè)務(wù)經(jīng)營側(cè)重于種養(yǎng)環(huán)節(jié)，合作社主要為社員提供化肥、農(nóng)藥、種子等農(nóng)資供給服務(wù)，而在農(nóng)戶技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的市場信息傳遞、農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣等方面的供給卻明顯不足。湘西地區(qū)合作社管理者及成員大多是文化水平不高的農(nóng)民，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和思想的影響，缺乏市場觀念和品牌意識，對創(chuàng)建品牌的認(rèn)識沒有真正到位，普遍認(rèn)為品牌建設(shè)的性價比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。通過對湘西州的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%左右的農(nóng)民合作社沒有登記注冊商標(biāo)或者申請相關(guān)產(chǎn)品的地理標(biāo)志，大部分合作社對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營仍停留在提供初級農(nóng)產(chǎn)品或半成品的階段，缺乏深加工和塑造品牌形象的意識。

（二）合作社發(fā)展要素不足，參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)力不從心。受環(huán)境特征、地理區(qū)位等因素的影響，湘西地區(qū)生產(chǎn)要素稟賦先天不足，資金和人才是制約當(dāng)前湘西地區(qū)合作社發(fā)展的關(guān)鍵要素，這些要素的供給不足，直接牽制著合作社的數(shù)量擴(kuò)張和質(zhì)量提升，合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)力不從心。在資金問題上，現(xiàn)階段湘西地區(qū)的合作社發(fā)展資金匱乏，籌資渠道有限。湘西地區(qū)大多數(shù)合作社社員自身經(jīng)濟(jì)實力差，合作社自我積累不足，合作社的發(fā)展資金主要來源于農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社，但是目前農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村設(shè)立支行和網(wǎng)點并不多，而農(nóng)村信用合作社的貸款門檻高。也有部分合作社通過民間借貸的方式解決資金短缺的問題，但借貸利率高，不確定性風(fēng)險相對較多，有限的資金供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了湘西地區(qū)合作社發(fā)展的需要。據(jù)湘西州、懷化和張家界地區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樣本地區(qū)的合作社發(fā)展資金短缺嚴(yán)重，70%左右的合作社有貸款需求，但貸款滿足率不到30%。在人才管理上，營銷、技術(shù)和管理人才極度匱乏?！掇r(nóng)民專業(yè)合作社法》明確規(guī)定，合作社80%的成員必須是農(nóng)民，湘西地區(qū)農(nóng)民受教育水平普遍偏低，加之長期以來農(nóng)村中有文化、懂科技、會經(jīng)營的青壯年農(nóng)民外流，合作社缺乏企業(yè)家能人和生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域的專業(yè)人才，無法支撐合作社規(guī)范有序運(yùn)行。

（三）合作社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制不規(guī)范，與農(nóng)戶聯(lián)系不緊密。湘西地區(qū)合作社發(fā)展不同程度存在重建立、輕管理，規(guī)章制度不完善，成員民主管理機(jī)制未落實，“家庭作坊式”運(yùn)營等問題。一些合作社套利動機(jī)明顯，組建合作社是為了得到國家的扶持和政策，而非為了生產(chǎn)，出現(xiàn)典型的合而不作現(xiàn)象。一些合作社運(yùn)作不求規(guī)范、管理不想辦法，雖然擬定了章程，成立了理事會、監(jiān)事會等組織機(jī)構(gòu)，但形同虛設(shè)，日常運(yùn)作包括重大事項決策往往由個別人說了算，會務(wù)不公開，民主意識和參與意識較差。大部分合作社與成員之間利益分享、風(fēng)險共擔(dān)的緊密型利益聯(lián)接機(jī)制尚未建立。許多社員在組織分工、科技推廣和市場銷售等方面得到的鍛煉機(jī)會也不多。這些既影響湘西農(nóng)戶社員的利益，也影響合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈條短，合作社農(nóng)戶的品牌利益分享訴求難以滿足。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤也符合施振榮的中間低、兩頭高的“微笑曲線”的理論，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)資農(nóng)技和下游的加工及渠道流通利潤水平較高，而產(chǎn)業(yè)鏈中游的種養(yǎng)環(huán)節(jié)利潤水平較低。首先，湘西地區(qū)合作社多集中在單一的種養(yǎng)環(huán)節(jié)，在新產(chǎn)品研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品加工、市場開發(fā)、品牌建設(shè)等價值鏈增值更多的環(huán)節(jié)的參與不足；其次，合作社運(yùn)銷條件差，缺乏正規(guī)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在諸如農(nóng)超對接、聯(lián)合社營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型銷售渠道開發(fā)方面不足，使得合作社農(nóng)產(chǎn)品流通成本偏高。從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，湘西地區(qū)的合作社仍處于較低層次的協(xié)同合作，由于合作社自身產(chǎn)業(yè)鏈不完整、農(nóng)產(chǎn)品的價值沒有得到充分的挖掘和提升，農(nóng)戶社員無法分享研發(fā)、加工和流通等更多環(huán)節(jié)的收益，其更多利益訴求也就無法得到滿足。

（五）合作社各自為政，品牌建設(shè)缺乏良性合作。近年來，隨著政府與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體對品牌化經(jīng)營的重視，湘西地區(qū)已有一些具有優(yōu)勢的合作社創(chuàng)建了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但這些合作社各自為政，沒有形成良性合作。合作社在品牌開發(fā)上重評比、輕培育，同一優(yōu)勢區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，過多的品牌容易引起品牌間惡性競爭，嚴(yán)重分散了資源，直接導(dǎo)致湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品牌規(guī)模小，消費(fèi)者的認(rèn)知度低，在市場中缺乏競爭力，成本和風(fēng)險皆高，無法為創(chuàng)建主體帶來品牌收益。

四、湘西地區(qū)農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑選擇

（一）發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)和監(jiān)督作用，激勵合作社參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域性和公用性的特點，它不同于單純的企業(yè)品牌，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量。地方政府應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜。在資金支持方面，政府應(yīng)安排財政專項資金，對合作社產(chǎn)銷信息對接、品牌構(gòu)建培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)注冊、專利申請等服務(wù)進(jìn)行專項扶持。在產(chǎn)業(yè)用地、稅收、科技支持等方面給予優(yōu)惠，放寬政策，簡化手續(xù)辦理程序，最大限度地給予合作社政策傾斜。政府應(yīng)加大對合作社的宣傳力度，政府可以利用參加招商會、農(nóng)博會、貿(mào)易洽談會等公共平臺推介湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，也可結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進(jìn)典型和品牌興農(nóng)事例的宣傳，介紹品牌經(jīng)營的經(jīng)驗，調(diào)動合作社參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性，增強(qiáng)合作社的區(qū)域品牌建設(shè)能力。此外，政府需發(fā)揮好監(jiān)督作用，如果合作社在使用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中擅自降低產(chǎn)品質(zhì)量或以次充好，則應(yīng)立即終止他們的使用權(quán)，對區(qū)域品牌信譽(yù)和形象造成了嚴(yán)重負(fù)面影響的，還應(yīng)訴諸法律，要求其賠償。

（二）完善合作社運(yùn)行機(jī)制，突出農(nóng)戶主體地位。湘西地區(qū)合作社應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，構(gòu)建合理高效的運(yùn)行機(jī)制，特別要重視收益分配制度和民主控制制度的完善，以保障農(nóng)戶的主體地位。合作社既要適當(dāng)提高盈余按股分別配比例，以吸引更多內(nèi)、外資金，也要均衡各參與主體的利益，協(xié)調(diào)好社員之間的利益分配，避免社員之間出現(xiàn)利益糾紛，限制種植大戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)在合作社內(nèi)的權(quán)利，避免出現(xiàn)某一家種植大戶或者農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得了合作社的絕對話語權(quán)，而將區(qū)域品牌建設(shè)的成果為己所用，弱化了農(nóng)戶在合作社中的利益。合作社要按照合作社《章程》規(guī)定建立成員（代表）大會、理事會和監(jiān)事會制度，充分發(fā)揮“三會”的職能作用，實行民主管理，使農(nóng)戶具有話語權(quán)，能參與到合作社的決策中來。只有完善合作社的運(yùn)行機(jī)制，保障農(nóng)戶的合法利益，合作社才能得以可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)戶也能發(fā)揮主體性作用，才能自愿加入合作社，積極參與到區(qū)域公用品牌的建設(shè)中。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬農(nóng)民增收渠道。為了獲得產(chǎn)業(yè)鏈更多的利潤，合作社不應(yīng)只把目光瞄準(zhǔn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更應(yīng)該注重良種培育、農(nóng)產(chǎn)品深加工、包裝等價值增值較大的環(huán)節(jié)。合作社應(yīng)權(quán)衡自身的資金實力和規(guī)模采取自建、與產(chǎn)業(yè)鏈其他主體合作或產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合等不同的方式向前向后延伸產(chǎn)業(yè)鏈。合作社還應(yīng)利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳和保護(hù)，并由此獲得相應(yīng)的知名度和品牌號召力，獲得消費(fèi)者的信賴，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈的末端銷售環(huán)節(jié)，合作社可搭建“農(nóng)超對接”、“農(nóng)校對接”、網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺，提高農(nóng)民整體進(jìn)入市場的組織化程度，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高品牌知名度和交易量，為農(nóng)民增收構(gòu)建一套長效機(jī)制。

（四）推進(jìn)湘西地區(qū)合作社聯(lián)社經(jīng)營，整合力量建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。一方面湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)合作社普遍規(guī)模小、實力弱、競爭力不強(qiáng)、市場話語權(quán)不足，制約了合作社組織功能的發(fā)揮；另一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的分散性和弱質(zhì)性決定了單個合作社品牌經(jīng)營舉步維艱，而區(qū)域內(nèi)眾多合作社聯(lián)合起來創(chuàng)建區(qū)域品牌是比較可行的方式。首先，通過橫向一體化的方式組建聯(lián)合社，可以迅速提升生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)市場的談判能力，聯(lián)合社可以在生產(chǎn)資料、服務(wù)等市場交易中獲取更多的優(yōu)惠價格，從而降低生產(chǎn)經(jīng)營成本；其次，合作社的通過縱向一體化的方式將產(chǎn)品上下游之間的各合作社再聯(lián)合起來，可以節(jié)約交易成本，降低交易的不確定性；最后，合作社通過“再聯(lián)合”的方式，可以集中資源參與更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得更多的利潤。由此可見，推進(jìn)合作社聯(lián)社經(jīng)營，是整合力量建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效途徑。為此，要引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社，在產(chǎn)權(quán)清晰、自愿互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，做大品牌規(guī)模，共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

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