中國西瓜出口現(xiàn)狀及對策

蔡大維 楚偉 陳曉明

[提要] 近年來，中國西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價格快速上漲、出口地區(qū)和出口來源地過于集中等問題。應(yīng)采取一定的措施和策略加以解決。本文從營銷策略角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等四個方面進(jìn)行強化，不斷提高中國西瓜出口能力和出口水平。

關(guān)鍵詞：中國西瓜出口；渠道策略；產(chǎn)品策略；價格策略；促銷策略

基金項目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項目：“中國西瓜出口現(xiàn)狀、問題及對策——基于營銷策略角度”（項目編號：208）；國家林業(yè)局經(jīng)濟發(fā)展研究中心項目：“履行國際公約與國際合作配套研究項目”（項目編號：JYC2017-17）

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年7月19日

一、引言

西瓜的原產(chǎn)地在非洲，結(jié)出的是假果，是雙子葉開花植物。果汁多為黃色和紅色，西瓜具有較高的營養(yǎng)價值，含有人體所需要的蛋白質(zhì)、糖、鐵、維生素C和氨基酸等。西瓜對人體具有非常重要的功效，它可以用于防暑降溫，消除熱燥，對于脾胃積熱、口舌生瘡患者可用西瓜汁加以去除。常飲西瓜汁也可消除咽喉腫痛。此外，西瓜還具有治療腎炎和降低血壓的功能，因其含有豐富的糖分、鹽分和酸份。另外，女性消費者也特別喜歡西瓜，因為它具有美容的作用，它可以增加皮膚的彈性，增加皮膚的光澤和減少皺紋的產(chǎn)生。本文研究的西瓜是指國際貿(mào)易商品編碼中的080711類商品，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的資料顯示，2016年世界西瓜出口總額為1，526百萬美元，其中西班牙出口金額最多，達(dá)到了369百萬美元，排在第二位的是墨西哥，出口總額為318百萬美元，第三是美國，總共向全世界出口了123百萬美元的西瓜。而中國只向世界出口了26百萬美元的西瓜，并非世界主要西瓜出口國。因此，研究中國西瓜出口的現(xiàn)狀，并找出存在的問題，再通過營銷策略的運用來提升中國西瓜的出口水平是本文研究的主要目的。

二、中國西瓜出口現(xiàn)狀

本文從中國西瓜出口的金額、出口的數(shù)量、出口的國別、出口的價格、出口的來源地等幾個方面來分析中國西瓜的出口情況。

（一）中國西瓜出口金額情況。本文選取從2007年到2016年十年的數(shù)據(jù)分析其變動趨勢。從表1可以看出，中國西瓜出口額在近十年來呈現(xiàn)出不規(guī)則變動趨勢，先是逐漸上升，緊接著下降，然后再上升，最后再下降，可以說中國的西瓜出口額規(guī)律性不強。在2014年的時候，中國的西瓜出口額達(dá)到了最高值，其主要原因是那一年中國的西瓜產(chǎn)量有了一個較大的提升，國家也加大了各類產(chǎn)品的出口力度，但總體來說，十年來中國西瓜出口額增長幅度不明顯。（表1）

（二）中國西瓜出口數(shù)量情況。從表2可以看出，近十年來中國西瓜出口的數(shù)量也表現(xiàn)出不規(guī)則的變動趨勢，出口數(shù)量最多的年份是2013年，總共出口了60百萬千克的西瓜，出口數(shù)量最低年份居然在2016年，只出口了30百萬千克，只有3年前的一半?？梢姡袊鞴铣隹诘臄?shù)量總體來說是不容樂觀的，有逐漸下滑的趨勢。（表2）

（三）中國西瓜出口價格情況。由表3可以看出，中國西瓜出口的價格近十年來體現(xiàn)出較大的波動性，具有不規(guī)則性，但總體而言處于上升態(tài)勢。從2007年至2010年價格波動幅度不大，表現(xiàn)較為平穩(wěn)，但從2011年開始價格上漲趨勢較為明顯，這一方面是中國通貨膨脹的原因；另一個方面是全球通貨膨脹因素的影響，表現(xiàn)為各類商品價格的快速上漲，其中也包括各類水果類產(chǎn)品。（表3）

（四）中國西瓜出口國別情況。從表4可以看出，中國西瓜出口的主要國家和地區(qū)是中國香港、俄羅斯、中國澳門、朝鮮和越南，其中中國香港地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，2016年香港從中國大陸進(jìn)口了2千多萬美元的西瓜，占中國全部西瓜出口的88%，而同期俄羅斯、澳門、朝鮮、越南和其他國家加起來總和不到12%，可以說中國西瓜出口過于集中于香港地區(qū)。（表4）

（五）中國西瓜出口來源地情況。從表5得知，2016年中國西瓜出口的主要來源地是云南、廣東、福建、山東、海南和廣西。其中，云南的西瓜出口高居第一，占了同期中國西瓜出口的50%，廣東緊隨其后，總共出口了7百多萬美元，占全部出口的28%，排在三到六位的分別是東南沿海的福建、北方沿海的山東、南方的海南島和廣西。可見，中國南方地區(qū)是西瓜的主要出口來源基地。（表5）

三、提高中國西瓜出口的措施——基于營銷策略的角度

由以上中國西瓜出口的現(xiàn)狀可知，近年來中國西瓜出口額總體增長緩慢，甚至有進(jìn)一步下滑的趨勢，而出口數(shù)量呈現(xiàn)出不斷下降的態(tài)勢，由于出口額增長較慢，出口數(shù)量下跌，導(dǎo)致出口價格快速上揚。中國西瓜的出口去向主要是中國香港地區(qū)，其他國家和地區(qū)所占比率不大，出口來源地主要是云南和廣東兩省。因此，中國西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價格快速上漲、出口地區(qū)和出口來源地過于集中的問題。本文從營銷策略的角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面進(jìn)行強化，不斷提高中國西瓜的出口能力和出口水平。

（一）注重產(chǎn)品策略的運用。中國西瓜出口企業(yè)要高度重視產(chǎn)品策略，要把西瓜理解為整體產(chǎn)品的概念，而不僅僅是一個有形的產(chǎn)品。在國際市場上不僅要注重品質(zhì)，更要注重西瓜的包裝和品牌，要善于運用各種包裝策略和品牌策略，比如，高檔包裝就可以吸引高端消費者前來購買，低檔包裝可以吸引普通大眾前來購買。同樣道理，品牌也是一個非常重要的因素，品牌策略運用的好同樣可以大幅度提高中國西瓜的出口水平。例如，如果能夠以地理標(biāo)志的名義設(shè)立一個西瓜品牌，并且在國際市場上大力宣傳和推廣，就可以不斷提高中國西瓜品牌的知名度和美譽度，若西瓜品質(zhì)優(yōu)良，在國外消費者心目中有很好的口碑，就可以塑造中國西瓜在國外顧客心中的品牌忠誠度，這對提高中國西瓜的出口水平無疑是非常有利的。

（二）重視價格策略的使用。在國際市場上，價格也是一個非常重要的營銷手段和要素，因此價格策略的運用是一項關(guān)鍵性策略，中國西瓜出口企業(yè)必須根據(jù)國外目標(biāo)市場的具體情況，選定定價目標(biāo)，并在價格目標(biāo)的指引下，確定科學(xué)合理的定價策略。只有這樣，中國西瓜出口企業(yè)才能制定出正確的價格，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。價格策略包括很多種，有薄利多銷和厚利少銷策略，有產(chǎn)品生命周期定價策略，有價格折扣策略，有地理定價策略，有心理定價策略，有差別定價策略，有組合定價策略等。比如，拿地理定價策略來說，根據(jù)地理位置的不同就有不同的價格策略，舉個例子，如果中國西瓜出口到韓國，可以采用基點定價策略來提升出口水平，基點定價是指中國西瓜出口企業(yè)選定若干個城市作為基點，然后按產(chǎn)地價格加基點到客戶的運費形成價格的定價策略?？梢赃x擇首爾作為一個重要的基點，離首爾越近，西瓜價格就越低，離首爾城市越遠(yuǎn)，西瓜價格就越高。當(dāng)然，為了擴大銷路，提高市場占有率，也可以采用統(tǒng)一交貨價格，即無論買方距離遠(yuǎn)近一律送貨上門，且收取同一價格。

（三）重視渠道策略的運用。在各類營銷策略當(dāng)中，渠道策略也是非常重要的一個方面，國際市場分銷渠道是指中國西瓜出口企業(yè)向國外市場的消費者或用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和途徑。這種環(huán)節(jié)包括國外西瓜進(jìn)口商、國外西瓜代理商、國外西瓜批發(fā)商、國外西瓜零售商，其中國外西瓜零售商又包括很多種類型的中間商，如水果百貨市場、超級市場、大型超級市場、水果連鎖商店、水果折扣店、西瓜專賣店等。中國西瓜出口企業(yè)可以使用三種渠道策略來提升出口水平：第一種是廣泛性的分銷渠道策略，是指中國西瓜出口企業(yè)使用盡可能多的國外中間商來分銷其產(chǎn)品，對每個中間商的國別、地位、經(jīng)營能力等要求并不嚴(yán)格；第二種是選擇性分銷渠道策略，是指中國西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在特定的國際市場上按照某些標(biāo)準(zhǔn)精選少數(shù)幾個符合要求的中間商分銷自己的產(chǎn)品；第三種是專營性的分銷渠道策略，是指中國西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在一定的時間期限內(nèi)，在特定的區(qū)域市場上，只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，并授予該中間商獨家經(jīng)銷權(quán)。

（四）注重促銷策略的運用。促銷策略也是企業(yè)在國際市場上經(jīng)常采用的一種行之有效的策略，國際市場促銷是指西瓜出口企業(yè)為了擴大西瓜在國際市場的銷售，通過各種方式和媒體向國外的消費者或用戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，促進(jìn)他們了解、信賴并進(jìn)而購買西瓜產(chǎn)品的國際營銷活動。促銷的手段主要包括國際廣告、國際市場上的人員推銷、國際市場上的銷售促進(jìn)活動、國際市場上的公共關(guān)系。中國西瓜出口企業(yè)要善于利用各種促銷手段，將各種促銷手段結(jié)合起來使用，使其綜合發(fā)揮作用，比如為了能夠提高中國西瓜在國際市場上的知名度，可以多采用廣告的形式加以宣傳和推廣，為了能夠短期內(nèi)實現(xiàn)銷量擴大、市場占有率提高的目標(biāo)，可以采用銷售促進(jìn)的方式，為了能夠說服國外西瓜經(jīng)銷商多購買本國的產(chǎn)品可以采用人員推銷的方式?？傊?，如果能夠經(jīng)常使用一些促銷手段，重視促銷策略的靈活運用，就一定能夠提升中國西瓜的出口能力出口水平。

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