基于客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

金龍

[提要] 經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)中超過(guò)80%的利潤(rùn)是由客戶(hù)創(chuàng)造的，企業(yè)由于戰(zhàn)略合作的關(guān)系而存在的負(fù)利潤(rùn)客戶(hù)占據(jù)其50%的利潤(rùn)會(huì)被抵消，由此可以看到企業(yè)的利潤(rùn)十分有限，如何能夠在有限的客戶(hù)資源條件下使企業(yè)的利潤(rùn)得到最大化，是當(dāng)前企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者急需解決的問(wèn)題之一。本文在闡述客戶(hù)價(jià)值理論基礎(chǔ)上研究基于客戶(hù)價(jià)值角度的客戶(hù)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望給相關(guān)工作人員提供幫助。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)價(jià)值；企業(yè)價(jià)值理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年8月22日

根據(jù)研究表明，如果將企業(yè)的客戶(hù)流失率控制在5%以下，那么企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)增加到50%以上，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)減少客戶(hù)的流失率來(lái)提高利潤(rùn)，但不同的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)重要性和客戶(hù)價(jià)值是存在差異的，如果企業(yè)對(duì)這些客戶(hù)一視同仁，那么會(huì)導(dǎo)致在一些低利潤(rùn)客戶(hù)身上耗費(fèi)企業(yè)過(guò)多的資源，而無(wú)法得到相應(yīng)的回報(bào)，同時(shí)如果無(wú)法給予高利潤(rùn)客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，而會(huì)使這類(lèi)群體流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)大大降低。我們通過(guò)客戶(hù)價(jià)值理論進(jìn)行分析研究了不同的客戶(hù)類(lèi)型，并針對(duì)客戶(hù)類(lèi)型提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)利潤(rùn)提供借鑒。

一、企業(yè)價(jià)值理論

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同客戶(hù)的價(jià)值是不相同的，有的客戶(hù)可以給企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)，而相反有些客戶(hù)則會(huì)帶來(lái)低利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)，基于不同客戶(hù)性質(zhì)企業(yè)需要對(duì)于不同的客戶(hù)類(lèi)型實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)槿绻髽I(yè)對(duì)客戶(hù)均采取一致的營(yíng)銷(xiāo)策略和態(tài)度方法，那么無(wú)法滿(mǎn)足不同性質(zhì)的客戶(hù)需求，進(jìn)而不利于企業(yè)利潤(rùn)的提高。同時(shí)，不同的客戶(hù)采取一視同仁的態(tài)度可能會(huì)導(dǎo)致能給企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)的客戶(hù)大量流失，甚至流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中。

從曼爾的客戶(hù)感知價(jià)值理論來(lái)看，在顧客的價(jià)值創(chuàng)造、提供環(huán)節(jié)、價(jià)值設(shè)計(jì)方面都應(yīng)當(dāng)從顧客的角度出發(fā)，將客戶(hù)的感知作為主要依據(jù)，而不是將重點(diǎn)放在企業(yè)本身上，也就是說(shuō)客戶(hù)的價(jià)值是由客戶(hù)直接決定的，而非企業(yè)決定。因此，客戶(hù)的價(jià)值也就是客戶(hù)感知價(jià)值。具體是指，客戶(hù)在感受到收益與前期投入進(jìn)行比較之后，能夠?qū)ζ髽I(yè)的服務(wù)或者所生產(chǎn)的產(chǎn)品有明確的評(píng)價(jià)，曼爾的理論主要包括兩個(gè)方面：一是客戶(hù)感知價(jià)值是主觀性的，不同的客戶(hù)對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值是存在差異的；二是客戶(hù)的感知價(jià)值是在成本與收益進(jìn)行比較之后所感知到的，而不是受其中一個(gè)因素的影響。因此，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在感知價(jià)值中比較看重的是成本和收益兩者的關(guān)系，要想提高客戶(hù)的感知價(jià)值，必須提高產(chǎn)品或服務(wù)的收益和降低前期投入成本。

勞特博恩的4CS理論是指在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)基礎(chǔ)上提出的顧客、成本、方便、溝通理論。傳統(tǒng)的理論是以企業(yè)本身綜合情況來(lái)分析，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而忽視了客戶(hù)的需求。勞特博恩提出的理論將注意力更多的放在客戶(hù)身上，而不是企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將出發(fā)點(diǎn)置于確定客戶(hù)是否需要的角度上，而且對(duì)于定價(jià)問(wèn)題，不應(yīng)過(guò)早考慮，而應(yīng)當(dāng)在了解客戶(hù)的需求基礎(chǔ)上了解客戶(hù)想獲得哪種類(lèi)型的產(chǎn)品，或者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)意愿制定。除此之外，企業(yè)還需要通過(guò)多種方式，為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在促銷(xiāo)前應(yīng)該與客戶(hù)進(jìn)行溝通，從而能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?？偟膩?lái)說(shuō)，提出的4CS理論更注重客戶(hù)需求，并將其作為導(dǎo)向，但是該理論僅關(guān)注了短期需求，而忽視了市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展背景下企業(yè)所存在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

菲利普科特勒的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，客戶(hù)的讓渡價(jià)值是指客戶(hù)總價(jià)值與成本的差值，客戶(hù)總值是指客戶(hù)能夠從某一產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的整體感知價(jià)值，比如企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、價(jià)值以及企業(yè)工作人員能夠提供的服務(wù)價(jià)值等。而客戶(hù)的成本是指客戶(hù)為了購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的成本，包括時(shí)間、精力、體力、金錢(qián)等，通?？蛻?hù)是希望能夠用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)客戶(hù)希望能夠獲得性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，因此在購(gòu)物時(shí)會(huì)將產(chǎn)品的成本和價(jià)值進(jìn)行比較之后，來(lái)選擇客戶(hù)認(rèn)為性?xún)r(jià)比最高的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于客戶(hù)價(jià)值的相關(guān)分析，很多學(xué)者認(rèn)為，目前客戶(hù)價(jià)值靜態(tài)分析只能反映客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的歷史價(jià)值和現(xiàn)有價(jià)值，而不能體現(xiàn)在其未來(lái)價(jià)值上。因此，在進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析過(guò)程中需要引入其他的變量來(lái)完善靜態(tài)客戶(hù)價(jià)值分析，比如Wayland R E是以客戶(hù)價(jià)值，也就是客戶(hù)的響應(yīng)度進(jìn)行分析，而Conway K D是以客戶(hù)價(jià)值，也就是客戶(hù)的忠誠(chéng)度作為劃分依據(jù)，這兩個(gè)概念都是能夠用于評(píng)價(jià)客戶(hù)未來(lái)價(jià)值的重要指標(biāo)。雖然這些指標(biāo)只能反映客戶(hù)價(jià)值的發(fā)展情況，但只是間接反映它的潛在價(jià)值，在實(shí)際操作中需要運(yùn)用多個(gè)變量才能較為準(zhǔn)確地描述指標(biāo)。

二、基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)類(lèi)型

我們從客戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)分析客戶(hù)類(lèi)型，根據(jù)企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表中對(duì)于不同客戶(hù)所產(chǎn)生的利潤(rùn)價(jià)值，也就是客戶(hù)的利潤(rùn)價(jià)值進(jìn)行客戶(hù)類(lèi)型的劃分。通常企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶(hù)在其他客戶(hù)中的價(jià)值比重進(jìn)行排列，來(lái)確定某一個(gè)客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的重要性。

首先是金質(zhì)客戶(hù)。這種客戶(hù)在企業(yè)客戶(hù)中占據(jù)10%，而其占據(jù)企業(yè)總利潤(rùn)的50%，因此從一定程度上來(lái)看金質(zhì)客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的支柱，也是其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，該客戶(hù)流動(dòng)性小，忠誠(chéng)度高，而且與企業(yè)的合作比較密切，金質(zhì)客戶(hù)會(huì)將自己的公司業(yè)務(wù)交于企業(yè)進(jìn)行合作，但前提是該企業(yè)能夠?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)提供需求或者能夠生產(chǎn)一些具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而一般對(duì)于價(jià)格方面的要求不高，但是對(duì)于金質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)更注重的是希望能夠獲得企業(yè)的重視，享受特殊待遇，能夠在心理上得到滿(mǎn)足，這是比較重要的。

其次是銀質(zhì)客戶(hù)。銀質(zhì)客戶(hù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)也是十分重要的，雖然在利潤(rùn)回報(bào)率方面相比金質(zhì)客戶(hù)要低，但銀質(zhì)客戶(hù)通過(guò)一定階段可能會(huì)成為金質(zhì)客戶(hù)，銀質(zhì)客戶(hù)通常會(huì)將自己大部分的業(yè)務(wù)交予企業(yè)合作，但由于受到自身因素的影響，比如營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、業(yè)務(wù)量，這類(lèi)客戶(hù)更加在意企業(yè)的報(bào)價(jià)，并期望能夠通過(guò)較低的報(bào)價(jià)來(lái)獲得中等以上的產(chǎn)品質(zhì)量，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看銀質(zhì)客戶(hù)也是企業(yè)不可缺少的一類(lèi)客戶(hù)群體。

最后是銅質(zhì)客戶(hù)。雖然從一定程度的上來(lái)看銅質(zhì)客戶(hù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)沒(méi)有較高的貢獻(xiàn)度，甚至有些銅質(zhì)客戶(hù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)低利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)，但是從整體上來(lái)看，銅質(zhì)客戶(hù)是企業(yè)沒(méi)有發(fā)展完全的群體，而且由于這部分客戶(hù)數(shù)量較多，發(fā)展?jié)摿^大，通常銅質(zhì)客戶(hù)的需求是與企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在一定差別的，但可以以小業(yè)務(wù)量的合作形式，實(shí)現(xiàn)兩者之間形成合作關(guān)系。由于銅質(zhì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)量少，因此企業(yè)往往會(huì)在這類(lèi)群體的投入成本、材料、時(shí)間等方面產(chǎn)生成本浪費(fèi)，因此會(huì)使利潤(rùn)降低，甚至使企業(yè)達(dá)到虧損的狀態(tài)。

三、不同客戶(hù)類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，需要對(duì)金質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，金質(zhì)客戶(hù)是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱和主要利潤(rùn)來(lái)源，因此作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)為這些金質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，能夠最大限度地利用企業(yè)資源，在合作前期應(yīng)當(dāng)了解這類(lèi)金質(zhì)客戶(hù)的需求，并在合作過(guò)程中保持密切聯(lián)系，及時(shí)根據(jù)客戶(hù)所提的意見(jiàn)進(jìn)行改良。除此之外，企業(yè)還需要在交貨模式、結(jié)算、交易方法等環(huán)節(jié)為這類(lèi)客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)需要在堅(jiān)持自身基本原則的前提下滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)的各項(xiàng)需求，以此來(lái)拉近兩者的關(guān)系，建立互信互惠的關(guān)系。具體來(lái)看，首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)配備專(zhuān)職經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接洽金質(zhì)客戶(hù)。在這一環(huán)節(jié)中，企業(yè)要挑選優(yōu)秀的經(jīng)理人負(fù)責(zé)接洽工作，經(jīng)理人要積極主動(dòng)了解客戶(hù)的需求，并根據(jù)其需求完成任務(wù)，以此來(lái)建立良好的合作關(guān)系；其次，要與客戶(hù)進(jìn)行密切聯(lián)系，做好與客戶(hù)的溝通工作，適時(shí)掌握客戶(hù)在合作過(guò)程中的情感變化，并耐心解決在合作過(guò)程中遇到的問(wèn)題，如果客戶(hù)在合作過(guò)程中存在抱怨和投訴時(shí)，應(yīng)當(dāng)做好問(wèn)題分析，并為其提供恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案；最后，需要為金質(zhì)客戶(hù)提供便捷服務(wù)，要根據(jù)客戶(hù)的偏好把握好產(chǎn)品的類(lèi)型功能，為金質(zhì)客戶(hù)提供最優(yōu)化的服務(wù)，尤其對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季來(lái)說(shuō)，如果銷(xiāo)售人員在最忙碌的時(shí)期能夠?yàn)榻鹳|(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，讓其享受到特殊待遇，這種情況下能夠從一定程度上提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。此外，還應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)久有效的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于一些營(yíng)業(yè)額較高的金質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了要為其提供個(gè)性化服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)適時(shí)為其提供一些返利、折扣優(yōu)惠等，提升客戶(hù)的優(yōu)越感，從而間接提高其業(yè)務(wù)量。

對(duì)于銀質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于這類(lèi)群體是最具潛力的一類(lèi)群體，僅次于金質(zhì)客戶(hù)，能夠?qū)⒆约捍蟛糠謽I(yè)務(wù)交給企業(yè)時(shí)，還會(huì)向其他客戶(hù)進(jìn)行宣傳推薦。因此，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)維護(hù)好與銀質(zhì)客戶(hù)這類(lèi)群體的合作關(guān)系，不僅能夠增加業(yè)務(wù)利潤(rùn)，還能夠擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保證投入企業(yè)資源的過(guò)程中，維護(hù)好與銀質(zhì)客戶(hù)的合作關(guān)系，避免其落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中。具體來(lái)看，企業(yè)可以為銀質(zhì)客戶(hù)提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中，可以采用價(jià)格優(yōu)惠的方式在邀請(qǐng)銀質(zhì)客戶(hù)群體參與企業(yè)活動(dòng)時(shí)，讓其享受特殊待遇，切實(shí)感受到企業(yè)的誠(chéng)意。

對(duì)于銅質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是指在特定的時(shí)間、精力、財(cái)力條件下開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，提供方案之后使產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)可循環(huán)利用。這種情況下，能夠減少企業(yè)運(yùn)行成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)客戶(hù)目前的價(jià)值并不是永久價(jià)值，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)與客戶(hù)多次溝通來(lái)提高業(yè)務(wù)量，使銅質(zhì)客戶(hù)向金金質(zhì)客戶(hù)發(fā)展，但是對(duì)于確實(shí)不存在發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)盡量減少對(duì)這類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，甚至在必要時(shí)可以采取放棄策略，但在放棄前還應(yīng)當(dāng)注意客戶(hù)的態(tài)度，以免客戶(hù)的不滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。具體來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然銅質(zhì)客戶(hù)的價(jià)值較低，但屬于具備發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊活?lèi)群體，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于銅質(zhì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌的吸引力較大，能夠讓其提高忠誠(chéng)度。首先，企業(yè)要樹(shù)立好品牌形象，研發(fā)一些高質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)的注意力；其次，可以為銅質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)要想挖掘銅質(zhì)客戶(hù)的價(jià)值潛力，就應(yīng)切實(shí)了解這類(lèi)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)需求，并能夠?yàn)槠涮峁﹤€(gè)性化服務(wù)，使其感受到企業(yè)的誠(chéng)意，這有利于雙方的合作。

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