“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”網(wǎng)絡營銷探討

操貝蒂　項桂娥

[提要] “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，依托大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)，池州市的農(nóng)產(chǎn)品開啟新的銷售方式，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)統(tǒng)一銷售、政府網(wǎng)站推廣和個體戶自主網(wǎng)絡營銷等三種模式。本文針對池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，提出在人才儲備與挖掘、信息對稱、硬件設施和營銷策略進行改善的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡營銷；池州

基金項目：安徽省高等教育振興計劃重大教學改革項目：“應用型商科類專業(yè)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)機制和培養(yǎng)體系探索——基于合作教育視角”（2015zdjy165）；池州學院校級科研人文重點項目：“‘新零售視闕下的池州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的探究”（2017RWZ007）

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月6日

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代池州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”是整合池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的驅(qū)動力。池州市以山區(qū)、丘陵區(qū)和洲圩區(qū)為主，地勢低平，河湖交錯，雨水充沛，水資源總量占安徽省的11%，其農(nóng)業(yè)發(fā)展的條件占據(jù)優(yōu)勢地位，得天獨厚的自然資源為池州農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了天然的保障機制，茶葉、瓜蔞籽、香菇、菊花、木耳、葛粉、皖南土雞蛋等池州市特色農(nóng)產(chǎn)品以其高品質(zhì)在同類型農(nóng)產(chǎn)品中擁有較高的市場競爭力和強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著電子商務進入農(nóng)村，池州市的農(nóng)產(chǎn)品也逐漸通過電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷活動，從而實現(xiàn)諸多特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量的增加和單位產(chǎn)品價格的進一步提高。2015年，石臺縣已經(jīng)成為安徽省7個電子商務進農(nóng)村的示范縣之一，開展了對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的構(gòu)建以及相應的技能培訓，且其中小企業(yè)的使用率已經(jīng)超過半數(shù)，大中型商貿(mào)企業(yè)中的使用率則高達80%以上。目前，池州市開始大力推動東至縣名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務項目建設，開始謀求與大型電子商務平臺之間的合作，包括淘寶網(wǎng)、郵樂網(wǎng)、建行商城、社區(qū)e平臺等，構(gòu)建了線上線下一體化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營平臺。除了電子商務平臺，還衍生了一批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，如池州農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷途徑進一步得以拓寬，池州農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷取得初步成果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代池州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展中的制約因素

（一）專業(yè)人才匱乏。農(nóng)村電商人才短缺是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷難以有效實現(xiàn)的難題之一。開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，不僅需要加大農(nóng)村硬件的投入，更要求有農(nóng)村電商人才的支持。然而，根據(jù)勞動部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村青年勞動力的年凈流出率為7.3%。我國農(nóng)村年齡結(jié)構(gòu)失衡，老年人口與兒童人口比重遠超青年人口。因此，農(nóng)村和農(nóng)業(yè)缺少掌握新技術(shù)的青年人才支持，他們無法為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的電子商務化提供技術(shù)服務，造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展受到限制。

池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動的開展同樣受限于足夠的人才支撐，池州市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者存在年齡偏大、學歷偏低和網(wǎng)絡技術(shù)應用能力偏弱的問題。池州市第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第5號）文件顯示，2016年池州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員年齡在35周歲以下的占5%；36～54歲占50.2%；55歲及以上的占44.7%。池州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員年齡結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)老化，全市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的人員小學文化及以下水平的占64.1%。

池州石臺縣硒城電子商務有限公司的管理人員提出，懂網(wǎng)絡技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的復合型電商人才的匱乏是限制石臺縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務進一步發(fā)展的重要因素。為應對專業(yè)電商人才不足的問題，池州市進行了電商人才的培訓課程。但由于培訓時間與實踐經(jīng)驗的約束，此舉未能充分發(fā)揮出其作用，不能實現(xiàn)對池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效益的有效推動。

（二）供求信息不對稱。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，有效獲取農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)是成功開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的前提條件，而農(nóng)產(chǎn)品供求信息主要依賴農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)統(tǒng)一銷售、政府網(wǎng)站推廣和個體戶在網(wǎng)絡平臺自主銷售實現(xiàn)。首先，由于農(nóng)戶居住具有分散性特征，溝通渠道受阻，企業(yè)和政府對農(nóng)產(chǎn)品的信息收集和傳遞過程復雜，導致所獲得的數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)不一致，且在農(nóng)產(chǎn)品運輸途中可能出現(xiàn)毀損，影響其品質(zhì)和市場價值。根據(jù)牛鞭效應，最終消費者的實際需求是小于生產(chǎn)者所獲得的需求數(shù)據(jù)，因此會導致供求信息不對稱；其次，個體農(nóng)戶對數(shù)據(jù)的發(fā)布則受制于信息成本。以池州市五聯(lián)村一位個體農(nóng)戶的網(wǎng)絡營銷為例，其基本成本包括：電腦價格2，000～5，000元不等，一年網(wǎng)絡費用509元。根據(jù)池州市2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，池州農(nóng)村居民人均可支配收入是13，476元。因此，對于農(nóng)戶而言，開展網(wǎng)絡營銷的基本成本相比較高。導致個體農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動的熱情不高，很難及時有效地將農(nóng)產(chǎn)品供給信息發(fā)送給消費者，也難以實現(xiàn)對需求信息的迅速處理，從而造成供求信息不對稱。

（三）硬件設施落后。農(nóng)民作為生產(chǎn)者是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的起點，消費者是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的終點。連接農(nóng)產(chǎn)品起點與終點的信息平臺是互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的供給渠道是供應鏈系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道是物流系統(tǒng)。農(nóng)村網(wǎng)絡硬件設施不齊全，影響了網(wǎng)絡營銷中信息傳遞。根據(jù)CNNIC第40次調(diào)查報告顯示，截至2017年6月，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模為2.01億人，而城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比高達73.3%，顯示農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施不全，信息不能有效和全面地進行傳遞。

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈效率低下且組織化水平低，原因主要有兩點：（1）農(nóng)村地區(qū)是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購流程的集中區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)以及采購商大部分是小企業(yè)，采購需求分散，難以形成規(guī)?；?，導致企業(yè)的組織化水平比較低；（2）農(nóng)村地區(qū)流通設施不完善，限制了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和采購，給農(nóng)產(chǎn)品供應鏈帶來滯后效應。

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷活動對于物流行業(yè)的依賴性很強。由于農(nóng)產(chǎn)品的運輸受到季節(jié)與氣候因素的影響較大，需要更加高效與快速的物流運輸來實現(xiàn)配送。池州市農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷面臨著傳統(tǒng)物流渠道閉塞的局限，根據(jù)《經(jīng)濟參考報》的統(tǒng)計，我國農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)的損耗平均比例約30%，而池州市整個物流技術(shù)體系較薄弱，生鮮食品采取常溫物流或自然物流占據(jù)80%以上，冷鏈物流技術(shù)和保鮮技術(shù)等新型物流技術(shù)未能得到有效的廣泛應用。以池州石臺縣為例，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的物流運輸主要依賴于石臺縣硒城電子商務有限公司，富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包括富硒大米、茶葉、粗糧等，其銷售受阻的重要因素是缺少有效的信息傳播路徑和現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)。

（四）營銷策略不足?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的問題是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播固有特征產(chǎn)生的。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比，形式上更加多樣化、價格更加透明、成本更加低廉，但對于技術(shù)的依賴強，尤其是電子商務與大數(shù)據(jù)技術(shù)。有針對性地開展網(wǎng)絡營銷活動是提升營銷效率的關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品的供應商可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷用戶進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，進而明確分析市場方向。然而，相較于其他類型的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)據(jù)分析方面缺少針對性與精準性，因此在精準營銷方面的效果較差。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播主體為“一點對多點”的輻射式的大眾傳播，這決定網(wǎng)絡營銷具備如下特性：（1）當農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷缺乏精準定位時，精準化網(wǎng)絡營銷策略就難以體現(xiàn)其重要效果；（2）對于網(wǎng)絡營銷用戶的區(qū)域信息與受眾偏好了解的匱乏，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的有效性會大打折扣；（3）網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡信息瀏覽行為具有很大的隨機性與不確定性，這種現(xiàn)象的存在使得網(wǎng)絡精準營銷更加難以開展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”池州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提升策略

上文詳細論述分析了目前池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中存在的諸多問題，為解決這些問題，本文針對性提出簡單可行的改進策略，主要有以下幾個方面：

（一）注重本地電子商務人才培養(yǎng)和引進。針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的人才缺口問題，池州市加強對本地電商人才進行培訓，并積極引進優(yōu)秀電商與網(wǎng)絡營銷人才。2017年《池州市人民政府關(guān)于加快發(fā)展電子商務的若干意見》中明確指出要加大人才培育，鼓勵電商企業(yè)招錄高校畢業(yè)生，支持開展公益性電商培訓，培養(yǎng)電商產(chǎn)業(yè)人才。首先，當?shù)馗咝３刂輰W院商學院的電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，可通過校企合作，將大二的學生送到池州高新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園進行企業(yè)培訓和實踐，并邀請優(yōu)秀的電子商務企業(yè)創(chuàng)辦者為大三的學生講課，以培養(yǎng)復合型電商人才；其次，應從政策措施角度，促進知名優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)項目落地，在人員安置、薪酬安排、配套服務和發(fā)展環(huán)境等方面加大支持，并對本地優(yōu)秀電子商務企業(yè)給予獎勵扶持。

（二）明確定位農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售目標客群。在實際的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的過程中，明確主力客群定位是第一要素。可通過以下步驟確定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷目標客群：（1）明確池州農(nóng)產(chǎn)品的特性，進而對農(nóng)產(chǎn)品進行類型劃分；（2）通過相應的技術(shù)措施來更多地收集網(wǎng)購用戶的信息與偏好；（3）精準有效地分析網(wǎng)購用戶信息數(shù)據(jù)；（4）有針對性地、更加投其所好地采取相應的針對性營銷活動，進一步提高網(wǎng)絡營銷質(zhì)量與效果。

以池州青陽的土雞蛋為例，雞蛋屬于蛋制品，有很高的蛋白質(zhì)營養(yǎng)，市場需求量大。但是與豬、牛及魚類等替代品相比，其單位價值較低，青陽土雞蛋價格每個約為1元。安徽徽園生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司從農(nóng)戶處收集青陽土雞蛋，把市場定位在更注重營養(yǎng)和養(yǎng)生并遠離農(nóng)村的城市地區(qū)，以“皖南土雞蛋”作為宣傳的營銷策略。通過生態(tài)和散養(yǎng)的概念推介產(chǎn)品，塑造品牌，擴大皖南土雞蛋的知名度與影響力。在公司官網(wǎng)和淘寶平臺出售，皖南土雞蛋價格每個約為5元。通過精準的市場定位，有效地提升產(chǎn)品的價格。

此外，農(nóng)產(chǎn)品消費者絕大部分是女性和以家庭為單位的小規(guī)模購買，因此可以建立差異化的情感營銷策略?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品的長遠利益，建設微型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺，并樹立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷品牌，通過品牌化優(yōu)勢進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑與傳播優(yōu)勢?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品與消費者的生產(chǎn)生活之間有密切的聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷平臺還應當進一步凸顯其品牌特征，吸引更多的消費者主動參與到農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣活動當中。池州“東至云尖”產(chǎn)品的營銷就通過舉辦本地特產(chǎn)眾籌活動，加強農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，并進一步提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的價值。

（三）加強池州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的硬件配置。針對上述池州市農(nóng)產(chǎn)品營銷在硬件配置方面的缺陷：首先，當?shù)夭块T應積極采取措施，加強建設農(nóng)產(chǎn)品的運輸硬件配置，完善農(nóng)產(chǎn)品的運輸路線，培育農(nóng)產(chǎn)品的物流主體，提高農(nóng)產(chǎn)品組織化程度；其次，相關(guān)部門應發(fā)揮積極帶頭作用，努力打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷與電子商務的產(chǎn)、供、銷一體化電商平臺，將農(nóng)產(chǎn)品視頻開發(fā)、研發(fā)與檢測、銷售集于一身，打造綠色生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，并加強對此市場的規(guī)范化管理監(jiān)督，以實現(xiàn)可持續(xù)的提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷水平。2017年，池州市新增了53套鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品安全快檢系統(tǒng)，以提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的安全與質(zhì)量。并且制定了階段性計劃，提出了建立綠色農(nóng)產(chǎn)品年銷售量達到10億元產(chǎn)值的電子分銷體系的目標。

（四）制定精細化營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷要制定精細化的營銷策略，以進一步保障“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品的營銷質(zhì)量與銷售水平。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性，精細化網(wǎng)絡營銷策略主要采用兩種方式，以cookie數(shù)據(jù)與標簽設定為基礎的農(nóng)產(chǎn)品精準營銷和以微平臺為主的農(nóng)產(chǎn)品病毒式營銷。首先，采用cookie數(shù)據(jù)的形式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷，就農(nóng)產(chǎn)品的特性加以提煉，并將農(nóng)產(chǎn)品的特性作為其標簽，讓農(nóng)產(chǎn)品的消費客群通過不同的標簽進行有效甄別。以低糖的農(nóng)產(chǎn)品為例，對此類農(nóng)產(chǎn)品標注“低糖”標簽，開展有針對性的營銷活動，定位給偏好“低糖”的消費者。另外，還應當通過線上線下相結(jié)合的營銷模式，通過線上市場與線下市場的互通促銷，逐步拓寬市場。如，池州市東至縣祁香園茶葉農(nóng)民專業(yè)合作社制定了精細化的線上線下互通營銷策略，按照先省內(nèi)，后省外；先定位高端消費群體，后逐步滲透中等收入群體；先團購，后個性化營銷的營銷模式，實現(xiàn)了東至縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷水平的顯著提升。其次，以微信朋友圈等社交平臺的“微平臺”已經(jīng)成為產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)時代的微平臺搭建“鏈式傳播”，因為個人來源的商業(yè)信息有更大的影響力，所以人脈營銷可以實現(xiàn)更好的營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的信息傳播，具有“鏈式反應”的傳播規(guī)律，可以為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供重要的傳播路徑，借由“鏈式反應”來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的幾何倍數(shù)擴散，可以進一步提高信息的傳播效率與傳播質(zhì)量，因此這種營銷方式也被稱作“病毒式營銷”。許多微博大V、知名微信公眾號甚至許多知名人士，都已經(jīng)開始通過微信公眾號、微博平臺、微信朋友圈等途徑，通過各種形式進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷宣傳，以此吸引關(guān)注并實現(xiàn)有效的產(chǎn)品營銷與傳播。此外，為進一步實現(xiàn)產(chǎn)品信息的擴張，抽獎、掃碼和發(fā)紅包等方式也是吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)的重要形式。如，2018年4月，池州市長雍成瀚在微信朋友圈中“叫賣”鴨子，在短短幾天內(nèi)火暴朋友圈，并且使池州禽畜養(yǎng)殖場在短短3天內(nèi)賣出去了40萬只鴨子，就是一種基于特殊身份與權(quán)威性質(zhì)的“病毒式營銷”，通過其干部身份的權(quán)威性與公信力，吸引了許多網(wǎng)絡用戶的自發(fā)分享，實現(xiàn)了短時間內(nèi)的營銷效果。

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