優(yōu)質(zhì)旅游品牌建設(shè)研究

陸夢(mèng)亭　熊劍平

[提要] 2018年全國旅游工作會(huì)議上明確發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的工作目標(biāo)，其中“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力提升‘中國優(yōu)質(zhì)旅游品牌魅力”成為優(yōu)質(zhì)旅游建設(shè)的18項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，因此旅游品牌建設(shè)成為今后旅游發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。本文詳細(xì)介紹旅游品牌建設(shè)的重大意義，并針對(duì)目前旅游品牌建設(shè)中的問題，提出改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)旅游品牌；品牌建設(shè)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月17日

一、背景

進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，我國旅游業(yè)高速發(fā)展，連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國地位。經(jīng)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心測(cè)算，2017年旅游業(yè)對(duì)社會(huì)就業(yè)綜合貢獻(xiàn)達(dá)10.28%，成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。但是在旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在欺客、宰客、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、旅游產(chǎn)品更新慢、旅游服務(wù)落后等問題。

2018年全國旅游工作會(huì)議上，李金早明確了發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的工作目標(biāo)，其中“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力提升‘中國優(yōu)質(zhì)旅游品牌魅力”成為優(yōu)質(zhì)旅游建設(shè)的18項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，因此旅游品牌建設(shè)成為今后旅游發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)旅游以及品牌戰(zhàn)略的提出其實(shí)質(zhì)是應(yīng)對(duì)我國旅游業(yè)從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的必然選擇，也是我國由旅游大國邁向旅游強(qiáng)國的必然要求。

二、旅游品牌建設(shè)的意義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！币粋€(gè)成功的品牌通過與眾不同的名字、標(biāo)識(shí)或包裝，“能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能更好地滿足購買者需要的獨(dú)特附加價(jià)值，而且，品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值?！币虼?，推動(dòng)旅游品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)能刺激旅游產(chǎn)業(yè)活力，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展，對(duì)外可以提升我國旅游產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，只有為游客提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品服務(wù)并保持良好的品牌形象的旅游企業(yè)才能夠生存下來。進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游產(chǎn)品遍地開花，對(duì)于希望持續(xù)有效經(jīng)營的旅游企業(yè)來說，尋求品牌化的發(fā)展是適應(yīng)市場(chǎng)的必然選擇。品牌建設(shè)能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的特色化，前面提到品牌的目的就是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，旅游品牌的存在也就意味著旅游產(chǎn)品的與眾不同。在品牌化的過程中，旅游景點(diǎn)作為旅游產(chǎn)品的核心組成部分，其特色將被不斷挖掘，或者被加入的相應(yīng)的文化或者地域的元素，成為獨(dú)具魅力的旅游目的地。例如，對(duì)相應(yīng)文化的概括的旅游品牌代表有紅色旅游，是對(duì)革命文化教育的旅游活動(dòng)的統(tǒng)稱；融入了地域元素的旅游品牌代表有云南旅游，蘊(yùn)含了云南獨(dú)有的傣族少數(shù)民族地域風(fēng)情和民俗風(fēng)情。而產(chǎn)品的特色化則是產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）延長旅游項(xiàng)目的生命周期?，F(xiàn)實(shí)中很常見的是，一些旅游項(xiàng)目開發(fā)以后在短時(shí)間內(nèi)非?；鸨遣痪煤缶椭饾u無人問津了。這是由于在景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)初期，企業(yè)經(jīng)營往往能夠嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，然而在景區(qū)逐漸被游客接納之后，就出現(xiàn)了懈怠心理，疏忽管理，導(dǎo)致景區(qū)質(zhì)量水平下降，最終夭折。解決這一問題的最有效方法就是進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要形象，它的存在不僅是為了滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的心理預(yù)期，同時(shí)也是企業(yè)不斷提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。品牌是企業(yè)自我宣傳的載體，在不斷對(duì)外推廣中，品牌知名度不斷提升，游客量會(huì)不斷增加，隨之而來的是社會(huì)關(guān)注度的增加，這就形成了一種大眾輿論監(jiān)督，成為企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，以維護(hù)企業(yè)形象的倒逼機(jī)制，促進(jìn)旅游項(xiàng)目不斷自我完善發(fā)展，贏得市場(chǎng)青睞，延長自己的生命周期。

（三）擴(kuò)大游客自主選擇空間。品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往是差異化的競(jìng)爭(zhēng)，不同的品牌代表的是不同的產(chǎn)品特色，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的不同產(chǎn)品訴求。游客根據(jù)自己不同的旅游訴求，會(huì)選擇不同的旅游品牌。旅游的品牌建設(shè)是旅游產(chǎn)品的特色化表達(dá)，突出其主要功能，游客可以從旅游產(chǎn)品的品牌定位來找到自己適合的旅游產(chǎn)品，這樣不僅為游客的產(chǎn)品選擇提供了便利，同時(shí)也擴(kuò)大了游客自主選擇的空間。

三、旅游品牌建設(shè)中存在的問題

（一）宏觀管理缺失。旅游作為一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都會(huì)帶來游客滿意度的下降，那么游客吸引力將不斷減損，自然品牌建設(shè)也將無從談起。前期的統(tǒng)籌缺失，將使得旅游景區(qū)在后期的品牌建設(shè)過程中束手束腳。首先，政府部門的行政管理不足。旅游景區(qū)建設(shè)牽涉到眾多方面，包括原景區(qū)居民的就業(yè)問題、周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還有歷史文化開發(fā)等。其中，能否解決原景區(qū)居民的就業(yè)問題決定能否為游客創(chuàng)造良好的旅游社區(qū)氛圍、周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決定了能否提供便利的進(jìn)入服務(wù)、文化開發(fā)決定了旅游深度和趣味性；其次，就目前來看，政府部門在整個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展過程中并未做好宏觀管理工作，各個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)行，協(xié)調(diào)性不佳。另外，區(qū)域旅游發(fā)展缺乏整體性的科學(xué)規(guī)劃。在區(qū)域旅游品牌建設(shè)中，由于缺乏整體規(guī)劃，環(huán)境破壞嚴(yán)重。例如，旅游資源在沒有經(jīng)過充分的論證和調(diào)研的情況下就被胡亂開發(fā)，同時(shí)還存在資源利用程度低導(dǎo)致的資源浪費(fèi)情況，對(duì)區(qū)域整體的旅游發(fā)展造成不良影響。

（二）品牌定位模糊。精準(zhǔn)清晰的品牌定位是品牌建設(shè)成功的第一步，不僅有助于企業(yè)明確后期的發(fā)展方向，還能減少在品牌建設(shè)的市場(chǎng)阻礙，能夠幫助品牌很快打入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化成客流，所以精準(zhǔn)清晰的品牌定位是品牌建設(shè)順利開展的重要保障。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，模糊不清的品牌定位不僅會(huì)使得企業(yè)發(fā)展偏離正確的市場(chǎng)軌道，也會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏特色，難以取得差異化優(yōu)勢(shì)，最終不能獲得市場(chǎng)的青睞，品牌建設(shè)就會(huì)進(jìn)入南轅北轍的困境，此時(shí)如果想要重新定位，則之前的品牌假設(shè)都化為烏有，從頭再來不僅耗費(fèi)精力財(cái)力，同時(shí)也會(huì)錯(cuò)過把握市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)有待完善。由于缺少某些要素，或者設(shè)計(jì)效果不佳，致使品牌形象不完整。例如有些旅游企業(yè)在重要客源地沒有設(shè)置明顯的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)游客吸引力不足，不利于品牌的傳播；也存在企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)不全，缺少必要的文字設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等重要的品牌識(shí)別要素；也存在企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)完善，但由于自身特色不足，不能給游客帶來強(qiáng)有力的視覺沖擊并留下深刻印象；還有的旅游企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)比較老舊，沒有貼合時(shí)代的發(fā)展要求，也不能起到吸引游客的作用。

（四）品牌管理營銷意識(shí)淡薄。旅游品牌管理和營銷是提升品牌知名度的重要手段，目前大部分旅游品牌和旅游企業(yè)已經(jīng)開始涉足旅游品牌建設(shè)，但經(jīng)營者品牌的管理營銷意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在前期對(duì)品牌仍缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)自身品牌的核心內(nèi)涵也不明確，品牌的設(shè)計(jì)和規(guī)劃不合理，后期只重視品牌持有而不重視品牌保護(hù)，導(dǎo)致品牌推廣不足，旅游品牌難以得到廣泛認(rèn)可，最終導(dǎo)致大多數(shù)旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。因此，企業(yè)要最大化品牌影響力，必須建立行之有效的品牌管理和營銷方案。

四、旅游品牌建設(shè)策略

（一）政府宏觀管理。旅游市場(chǎng)的發(fā)展離不開政府的宏觀管理，其中旅游品牌建設(shè)的過程是伴隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展的，所以在旅游品牌建設(shè)過程中也離不開政府的宏觀管理。政府在旅游市場(chǎng)中常扮演制定區(qū)域旅游市場(chǎng)制度、區(qū)域環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、旅游特色項(xiàng)目開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)等指導(dǎo)性文件以及加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)的管理者角色。因此，政府要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域旅游品牌建設(shè)特別是特色旅游建設(shè)的政策支持，同時(shí)設(shè)置相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)預(yù)先對(duì)區(qū)域旅游品牌建設(shè)進(jìn)行合理規(guī)劃管理，組織協(xié)調(diào)區(qū)域景區(qū)開發(fā)和特色項(xiàng)目開發(fā)，避免胡亂開發(fā)。政府還應(yīng)該加大區(qū)域重點(diǎn)旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高這些景區(qū)旅游的舒適度，提升旅游品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)品牌建設(shè)減壓，助力品牌成長，使企業(yè)品牌價(jià)值成為區(qū)域旅游企業(yè)品牌建設(shè)的好幫手。

（二）品牌精準(zhǔn)定位。品牌定位的重要性不言而喻，旅游品牌建設(shè)的第一步就是進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。成功的品牌定位來源于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)把握。旅游品牌定位的關(guān)鍵在于深度挖掘旅游景區(qū)的特色，進(jìn)而做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后在此基礎(chǔ)上找到自己的品牌發(fā)展方向。有的旅游景區(qū)的核心特色在于人文歷史，有的核心特色則是自然山水，有的景點(diǎn)特色則是某種特定的文化，比如紅色旅游。每一個(gè)景點(diǎn)或區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)總會(huì)有自己的核心特色，找準(zhǔn)特色，打造區(qū)別于其他旅游景點(diǎn)和區(qū)域的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)需求不斷挖掘，做到推陳出新，才能始終站在旅游產(chǎn)品特色的制高點(diǎn)，形成旅游品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所以，旅游品牌精準(zhǔn)定位的首要任務(wù)是挖掘景區(qū)特色。

（三）完善品牌形象。企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)具有象征功能、識(shí)別功能，是企業(yè)個(gè)性、企業(yè)文化的表達(dá)。成功的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)必須融入企業(yè)的文化內(nèi)涵和價(jià)值愿景，是能夠幫助企業(yè)增加信賴感、親切感和熟悉感的傳播載體，最終成為企業(yè)員工和大眾消費(fèi)者心目中的企業(yè)文化圖騰。在有限的廣告空間內(nèi)，品牌概念的宣傳表達(dá)離不開完善的品牌形象設(shè)計(jì)。在企業(yè)品牌形象建設(shè)和塑造上，要以企業(yè)品牌定位為指導(dǎo)，以企業(yè)核心價(jià)值為基礎(chǔ)，從感性、理性、象征的角度展開設(shè)計(jì)，同時(shí)旅游品牌的形象設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循清晰易識(shí)別、美觀、適應(yīng)性和普遍性的原則。首先，品牌標(biāo)識(shí)要構(gòu)圖簡(jiǎn)單，同時(shí)也要符合藝術(shù)法則和大眾審美要求，做到意義明確、構(gòu)圖精美、易識(shí)別、表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠吸引眼球，給公眾留下深刻印象；其次，品牌形象設(shè)計(jì)也要順應(yīng)時(shí)代，在充分展示品牌內(nèi)涵的同時(shí)也要吸收時(shí)代的潮流元素，同時(shí)也要考慮不同場(chǎng)合應(yīng)用時(shí)一些普遍性原則。

（四）結(jié)合新型的宣傳推廣模式。旅游品牌的宣傳推廣是旅游品牌營銷的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體通過手機(jī)客戶端滲透到我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，幾乎每個(gè)人每天都會(huì)接觸到微博或微信或其他的網(wǎng)絡(luò)客戶端。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放更是為廣告宣傳提供了高效便捷的路徑，推廣效果十分顯著。與此相比，傳統(tǒng)的報(bào)刊和雜志媒體的影響力則日漸衰退，單純的電視廣告投放很難達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，而且花費(fèi)巨大，因此更新品牌宣傳的渠道十分重要。旅游企業(yè)建立自己的新媒體平臺(tái)，對(duì)于建立的旅游品牌進(jìn)行推廣和宣傳，可以起到事半功倍的效果。新媒體宣傳最重要的是吸引并保持很高的關(guān)注度，由此在新媒體宣傳初期，可以采取和其他知名新媒體合作推廣或線上互動(dòng)的方式在短時(shí)間內(nèi)提高關(guān)注度。在后期的運(yùn)營維護(hù)中，企業(yè)要將最新最具吸引力的品牌文案內(nèi)容推送到用戶，同時(shí)注重與用戶始終保持良好互動(dòng)，維護(hù)用戶忠誠度?？偠灾?，要充分利用新型的互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，做好旅游品牌的宣傳工作。

（五）正視品牌危機(jī)，建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。在旅游品牌管理維護(hù)中，品牌危機(jī)時(shí)有發(fā)生。在危機(jī)出現(xiàn)以后，盲目推卸責(zé)任的行為是游客最不愿意發(fā)生的，相比之下，抱以真誠的態(tài)度主動(dòng)站出來查明事實(shí)，主動(dòng)承擔(dān)自身責(zé)任，才能得到游客的諒解，進(jìn)一步贏得游客的信任和支持，化險(xiǎn)為夷，在品牌形象建設(shè)上更進(jìn)一步。盡管由于旅游活動(dòng)的多樣性和旅游環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，旅游品牌的危機(jī)是無法預(yù)測(cè)的，但通過一些途徑進(jìn)行監(jiān)測(cè)是可能的也是十分必要的。旅游企業(yè)可以結(jié)合自身實(shí)際情況設(shè)立品牌危機(jī)管理的專職崗位或?qū)Ｂ毑块T，在總結(jié)其他旅游品牌危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立常見的危機(jī)處理應(yīng)急方案庫，做到小事能迅速反應(yīng)，大事能沉著應(yīng)對(duì)，最終將危機(jī)的負(fù)面影響降到最低，并最大限度地贏得旅客的支持與信任。

（六）促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌化。加強(qiáng)旅游品牌建設(shè)，促進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化十分有意義。這里的相關(guān)產(chǎn)業(yè)指的是圍繞景區(qū)旅游活動(dòng)展開的游客涉及到的一些服務(wù)業(yè)，例如景點(diǎn)周圍的酒店、餐廳、交通等，促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)品牌化的好處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化，景點(diǎn)與周邊服務(wù)將成為一個(gè)整體，建立景區(qū)與周邊服務(wù)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有助于提高游客整體滿意度，對(duì)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)會(huì)有一個(gè)正向促進(jìn)的效果。并且促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)整體層面的帶動(dòng)也是十分有利的；另一方面促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化，景點(diǎn)服務(wù)與周邊服務(wù)融為一體后，也為旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的管理提供了便利，同時(shí)也有助于提高各產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌化的措施首先就要將基本的景點(diǎn)服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入到品牌建設(shè)的范疇中，例如，餐飲業(yè)、酒店業(yè)以及區(qū)域交通業(yè)；其次，將景點(diǎn)周圍的購物等娛樂場(chǎng)所的品牌建設(shè)也納入整體品牌建設(shè)的范疇中。

五、結(jié)論

本文探討了在發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游背景下，實(shí)行旅游品牌建設(shè)的多方面的重大意義，并對(duì)目前旅游品牌建設(shè)的問題進(jìn)行分析。從總體情況來看，我國旅游品牌建設(shè)還處在初步摸索的階段，品牌意識(shí)已經(jīng)存在并開始在品牌建設(shè)上有所作為，但是由于缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，存在政府方面宏觀管理缺失、品牌定位模糊、品牌形象設(shè)計(jì)有待完善、品牌管理營銷意識(shí)淡薄等問題，并針對(duì)這些問題提出了對(duì)應(yīng)的解決策略。而且值得注意也必須重視的一點(diǎn)是，品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的定位、畫圖、宣傳，還應(yīng)體現(xiàn)在日常維護(hù)管理、品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)等日常工作中。隨著旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，以及旅游業(yè)在國家戰(zhàn)略地位的不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將不可避免，在此過程中把握好旅游品牌建設(shè)對(duì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將尤為關(guān)鍵。

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