基于5W模式的天津天獅學(xué)院形象傳播研究

（天津天獅學(xué)院，天津 301700）

高校形象是社會公眾對高校的整體印象和評價。構(gòu)成高校形象的因素有很多，例如高校的歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀、辦學(xué)理念、教學(xué)水平、校園環(huán)境等。高校形象作為重要的無形資產(chǎn)，在現(xiàn)代高校競爭中，越來越受到重視。而有了良好的形象之后，如何準(zhǔn)確、有效地傳達到目標(biāo)受眾的心目中，即高校形象傳播就顯得尤為重要。描述信息傳播過程的5W模式是美國學(xué)者拉斯韋爾在1948年提出的。他將信息傳播分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋五個部分。這五個方面，既是信息傳播的五個環(huán)節(jié)和要素，同時也代表著信息傳播的過程。（如圖1）下面就從這5個方面入手，分析高校形象傳播存在的問題，并提出解決方案建議。

圖1

天津天獅學(xué)院在天津地區(qū)，是唯一的一所民辦本科高校，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。同時，學(xué)院依托于天獅集團，屬于企業(yè)辦教育，專業(yè)設(shè)置與學(xué)生培養(yǎng)緊密切合市場前沿信息。2015年，學(xué)校順利通過了教育部普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作合格評估，新校區(qū)也在2017年開始逐步投入使用。面對良好的發(fā)展勢頭，2018年8月，天津天獅學(xué)院高層對學(xué)校的發(fā)展做了長遠規(guī)劃，在未來20年內(nèi)，以有特色、高水平、國際化的應(yīng)用型大學(xué)為定位，將天獅學(xué)院建設(shè)成為國際化、多元化、學(xué)術(shù)至上的有影響力的大學(xué)。

面對學(xué)校的轉(zhuǎn)型升級，辦學(xué)理念與定位的升華與完善，學(xué)校應(yīng)高度重視形象傳播，充分認(rèn)識到高校形象傳播的必然性、必要性，樹立高校品牌意識，采取一系列切實可行的措施，以解決目前傳播意識淡薄、傳播內(nèi)容單調(diào)、傳播渠道單一、與傳播媒體主動溝通不足等問題。

一、明確傳播主體，加強傳播意識

傳播者是一次傳播行為的發(fā)起者，是傳播過程的起點，傳播活動的開始。傳播者要負(fù)責(zé)選擇傳播內(nèi)容，制作傳播信息，把握傳播流向，接收受傳者反饋，在傳播過程中起著重要的控制作用。因此，明確高校形象的傳播者，至關(guān)重要。在高校形象的信息傳播中，高校自身即是傳播者。具體來說，高校的全體師生都是傳播者。其中，根據(jù)傳播的不同層次，可以將傳播者細分為：組織傳播者、部門傳播者和個人傳播者。

組織傳播者是將高校自身作為一個整體考慮，進行形象傳播。在各種信息交流溝通活動中，高校就是一個獨立的個體，不管是對外與其他社會組織的交流，還是對內(nèi)與內(nèi)部成員的信息溝通，高校自身就是一個具有鮮明個性的形象傳播者。天津天獅學(xué)院即是天津天獅學(xué)院形象傳播唯一官方傳播者。可以成立形象傳播工作小組，在宏觀上整體規(guī)劃天津天獅學(xué)院的形象傳播，在執(zhí)行操作上，組織實施學(xué)校的對內(nèi)對外形象傳播活動。確保形象傳播活動的系統(tǒng)性、連續(xù)性。

部門傳播者是指，在更多的信息交流活動中，高校各個部門是可以單獨存在的。這種部門間的信息傳播活動，既存在于對外的同類或相關(guān)部門之間的溝通，也存在于高校內(nèi)部各部門之間的信息交流活動。天津天獅學(xué)院下設(shè)的十大職能部門和九大學(xué)院，他們在高校形象傳播活動中起著承上啟下、上傳下達的中堅作用。既要深刻領(lǐng)會學(xué)校形象傳播的整體規(guī)劃，又要貫徹落實形象傳播的具體活動安排。

個人傳播者，是指全體師生都是高校形象傳播的重要組成。教師的師資水平、科研成果、學(xué)術(shù)交流，學(xué)生對知識的掌握水平、課余文化活動的組成、不斷形成的社會責(zé)任感、就業(yè)形勢，這些都是高校形象最好的詮釋。特別指出，作為個人傳播者的學(xué)生，不僅包括在校學(xué)生，還有已經(jīng)離校的歷屆畢業(yè)生。天津天獅學(xué)院擁有在校師生近萬人，歷屆畢業(yè)生數(shù)萬人。高校形象的傳播者絕不僅僅是哪一個人或者哪一個部門，作為學(xué)校的一分子，形象傳播活動，人人有責(zé)。要充分利用這些資源，每個人都要形成并不斷加強傳播意識，在自身的工作和學(xué)習(xí)角色中，時刻注意傳播學(xué)校形象。

二、確定高校形象傳播的信息

確定高校形象傳播的信息，要把握兩個角度。

一方面，是從傳播者的角度，即傳播者想要傳達的信息。對高校形象起到影響作用的所有因素都應(yīng)該成為高校形象傳播的內(nèi)容。例如，學(xué)校的歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀、辦學(xué)理念、師資力量、科研實力、校園環(huán)境、學(xué)生素質(zhì)、校友成就、校園文化等。在傳播內(nèi)容選擇上應(yīng)揚長避短，突出優(yōu)勢。天津天獅學(xué)院創(chuàng)建于1999年，并沒有老牌大學(xué)的悠久歷史和時代背景。另外，由于學(xué)校以本科教育為主，師資力量和科研實力以及學(xué)生整體素質(zhì)與校友總體成就也不具備非常明顯的優(yōu)勢。但是，學(xué)校有著良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展契機。目前，學(xué)校將以現(xiàn)有學(xué)科為基礎(chǔ)，籌建天元大學(xué)，學(xué)校的辦學(xué)理念也將主要圍繞“有特色、高水平、國際化”的辦學(xué)定位和立德樹人的根本任務(wù)。這是天獅學(xué)院質(zhì)的飛躍，因此，形象傳播的信息選擇，應(yīng)以理念為主。主要展示天津天獅學(xué)院積極進取、不斷進步、追求卓越的優(yōu)秀品質(zhì)。

另一方面，是從信息傳播的目標(biāo)受眾的角度，即受眾感受到的信息。準(zhǔn)確選擇高校形象傳播的信息是前提與基礎(chǔ)，而要做到有效傳播，即讓目標(biāo)受眾正確理解信息內(nèi)容，達到傳播者的意圖跟目的，還需要選擇適合于目標(biāo)受眾接收習(xí)慣的符號載體。通俗的說，就是要讓受眾看明白傳播者要說的是什么。理念、信息是需要感知的，在這一方面，就要重視信息載體即傳播符號的選擇，符號可以幫助目標(biāo)受眾更好地感受學(xué)校形象。

三、選擇高校形象的傳播媒體

天津天獅學(xué)院的形象傳播應(yīng)充分利用以下媒介形式。

（一）校園媒體

學(xué)校內(nèi)部的全體師生，即是形象傳播的受眾，又是形象二次傳播的傳播者。形象傳播，不僅包括對外部受眾的傳播，還有對內(nèi)部師生的傳播。作為學(xué)校的主人，應(yīng)首先理解母校的形象內(nèi)涵，增強校園凝聚力，形成集體榮譽感、自豪感、歸屬感。豐富多彩的校園媒體無疑是對內(nèi)信息傳播的有效形式。目前，天津天獅學(xué)院的校園媒體以校園廣播和校園網(wǎng)絡(luò)為主。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷加強校園紙質(zhì)媒體和校園活動媒體的建設(shè)。形成全方位、立體化的形象傳播系統(tǒng)。

在紙質(zhì)媒體方面，首先，要創(chuàng)辦校報。校報是校園輿論的重要陣地。易于保存，方便傳閱。通過校報，可以了解學(xué)校，開闊眼界，交流信息。正規(guī)出版、可以公開發(fā)行的校報也可以提升學(xué)校的社會地位和影響力。同時，校報也可以作為珍貴的資料保存、傳承下去，為天津天獅學(xué)院增加時代積淀及歷史厚重感。其次，靈活利用宣傳冊。宣傳冊是企業(yè)展示產(chǎn)品的重要工具，方便靈活，針對性強，印刷精美的宣傳冊也更易于目標(biāo)受眾接收。目前，宣傳冊主要利用在招生宣傳中。應(yīng)擴大宣傳冊的使用范圍，例如宣傳校園文化、辦學(xué)理念、校園活動的時候，都可以制作精美的、有特色的宣傳冊。最后，校園海報和信息宣傳欄。這類校園媒體的特點是直觀、方便，傳播速度快，觀賞性強。可以說，校園海報和信息宣傳欄是當(dāng)代高校的標(biāo)志性風(fēng)景線。優(yōu)秀的校園海報和宣傳欄更是具有獨特的文化性和藝術(shù)性。在傳播形象的同時，帶給目標(biāo)受眾美的享受。

在校園活動媒體方面，要結(jié)合應(yīng)用型大學(xué)的辦學(xué)理念，突出現(xiàn)代高校教育學(xué)生主導(dǎo)地位的教育理念，通過獨特創(chuàng)新的各類文化活動，豐富學(xué)生的課余生活，鍛煉學(xué)生的應(yīng)用能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)，傳播高校形象。目前，天津天獅學(xué)院每一學(xué)期都會有特色的主題活動，讀書月、文化節(jié)、一班一品、新生早操特色文化評比、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。天津天獅學(xué)院應(yīng)在堅持和發(fā)揚優(yōu)秀校園活動的基礎(chǔ)上，開辟與兄弟院校的溝通合作的途徑，在更大的舞臺上展示師生成果，提升學(xué)校在同類院校的知名度和影響力。

（二）人際媒體

形象傳播的重要形式是利用人際媒體的口碑傳播?？诒畟鞑ヒ脖灰暈楫?dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的傳播媒體。天獅學(xué)院近萬名在校生，數(shù)萬名畢業(yè)生，以及這些學(xué)生各自的人際關(guān)系圈，都是口碑傳播的重要媒體。

（三）大眾媒體

大眾媒體是高校形象對外傳播的重要手段。天津天獅學(xué)院，應(yīng)充分利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，恰當(dāng)選擇區(qū)、市甚至國家級的媒體機構(gòu)，加強校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將學(xué)院門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的基地，及時更新維護，向社會公眾第一時間傳達學(xué)院的動態(tài)，表達學(xué)院立場、觀點、聲音，提高學(xué)院競爭力及影響力。

四、精準(zhǔn)形象傳播的目標(biāo)受眾

天津天獅學(xué)院形象傳播旨在提高學(xué)校自身的知名度、美譽度，不斷增強學(xué)校的核心競爭力。從廣泛的角度來說，全體社會公眾都是高校形象傳播的目標(biāo)受眾。這部分群體具有人數(shù)眾多，分布廣泛的特點。從細分的角度看，形象傳播也有特定的受眾群體，他們通常都與學(xué)校有或多或少的關(guān)系或業(yè)務(wù)往來，如，即將參加高考的學(xué)生及其家長、本校大學(xué)生及其家長、從事教育事業(yè)的工作同行、教育科研領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)等等。他們對信息的獲取呈現(xiàn)出主動性、有選擇性。

形象的信息傳播，應(yīng)根據(jù)特定的傳播目的，結(jié)合不同類型的目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)拿浇樾问?，做到?zhǔn)確、有效的傳達。

五、重視形象傳播的效果反饋

反饋是信息傳播之后達到的效果，是信息到達目標(biāo)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。是檢驗一次傳播活動成功與否的重要依據(jù)。高校形象信息傳播，首先要重視反饋效果研究。要準(zhǔn)確把握傳播的信息是否被目標(biāo)受眾接收；目標(biāo)受眾在思想上是否已經(jīng)認(rèn)同了傳播內(nèi)容；對傳播信息是否產(chǎn)生了興趣，改變了對高校的看法等等。其次，要充分了解上述信息，就要完善高校與目標(biāo)受眾之間有效溝通的反饋系統(tǒng)。建立順暢的信息反饋溝通渠道。在校園內(nèi)，可以建立校園意見箱、留言板。對外，可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，開通校長信箱；在校園官網(wǎng)主頁開辟專欄；甚至可以直接建設(shè)校園APP，定期發(fā)布信息，實時溝通了解反饋效果。

六、結(jié)語

文章運用傳播學(xué)的5W理論對天津天獅學(xué)院形象傳播現(xiàn)狀及策略進行研究分析。天津天獅學(xué)院獨特的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)辦學(xué)背景，為其個性形象打下了獨特鮮明的烙印。學(xué)校良好迅猛的發(fā)展勢頭和長遠宏大的發(fā)展規(guī)劃，正是形象傳播的最佳時機。形象傳播也是天津天獅學(xué)院實現(xiàn)成為“國際化、多元化、學(xué)術(shù)至上的有影響力的大學(xué)”的強大助推力。目前，天津天獅學(xué)院從宏觀角度高度重視形象傳播，但還存在整體傳播意識淡薄，傳播內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新，與傳播媒體主動溝通不足，傳播渠道單一，傳播方式陳舊，傳播時間相對集中，缺乏專業(yè)的傳播策劃人才等問題。要解決這些問題，還需要學(xué)校自上而下，全體師生共同積極探索。特別是應(yīng)從學(xué)校整體出發(fā)，制定長期的、系統(tǒng)的、切實可行的形象傳播策略，利用各種媒體資源，及時對內(nèi)、對外傳遞學(xué)校發(fā)展中的大事小情，為學(xué)校形象傳播創(chuàng)造一切有利條件，營造全員傳播的氛圍。

文章雖對天津天獅學(xué)院的形象傳播研究取得了一定的成果，但是由于專業(yè)理論不足，研究結(jié)果還存在著許多缺陷。這些不足將在未來的工作學(xué)習(xí)研究中不斷補充完善。