大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)的改革

王士香

摘 要： 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合為各領(lǐng)域發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也促成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。大數(shù)據(jù)改變了市場(chǎng)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的方式和內(nèi)容，因此高校市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析課程的教學(xué)必須做出積極的應(yīng)對(duì)。本文研究市場(chǎng)調(diào)查課程中數(shù)據(jù)分析教學(xué)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)該進(jìn)行的教學(xué)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析方法的調(diào)整和加強(qiáng)，探討如何在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)進(jìn)行改革。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 教學(xué)改革

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和獲得的數(shù)據(jù)種類及特征，研究變量和數(shù)據(jù)間關(guān)系和規(guī)律的方法。數(shù)據(jù)分析方法的選擇決定于數(shù)據(jù)的種類和分析目的，為分析目的服務(wù)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中，數(shù)據(jù)分析方法的選擇相對(duì)固定，盡管隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科發(fā)展，數(shù)據(jù)分析方法層出不窮，但是鑒于獲得數(shù)據(jù)類型和特征，能夠應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查分析的數(shù)據(jù)分析和處理的方法要小于統(tǒng)計(jì)和計(jì)量分析模型。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使市場(chǎng)調(diào)查可獲得的數(shù)據(jù)在數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和速度方面都產(chǎn)生根本變化，這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)和要求，本文探討市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)到來(lái)應(yīng)進(jìn)行的變革與調(diào)整。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查課程數(shù)據(jù)分析教學(xué)

1879年美國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)商委托廣告代理商艾爾公司調(diào)查農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息和相關(guān)天氣、土壤信息等，估計(jì)農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的需求，這是有記載的第一次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析必然應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)調(diào)查類課程在高校的統(tǒng)計(jì)學(xué)院和商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都是必修課程，數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)調(diào)查課程中必不可少的一部分教學(xué)內(nèi)容。

（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查課程數(shù)據(jù)分析的教學(xué)目的

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查建立在抽樣理論上，數(shù)據(jù)分析方法是以推斷統(tǒng)計(jì)為主要分析工具。通過(guò)推斷統(tǒng)計(jì)相關(guān)的方法，利用調(diào)查中獲得的有效數(shù)據(jù)，對(duì)總體特征進(jìn)行推斷和描述。在市場(chǎng)調(diào)查課程中，數(shù)據(jù)分析的教學(xué)目的在于幫助學(xué)生了解研究對(duì)象的基本情況，并根據(jù)具有代表性的調(diào)查數(shù)據(jù)了解研究現(xiàn)象之間和因素之間的數(shù)量關(guān)系，通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)及推斷統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)研究總體進(jìn)行推斷和研究。

（二）傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查課程分析方法

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查分析方法中，很重要的一部分是描述統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容，主要是通過(guò)表格和圖表展示調(diào)查數(shù)據(jù)，其中主要包括頻數(shù)分布表、條形圖、直方圖、餅圖、語(yǔ)義差別量表等。在對(duì)單變量進(jìn)行描述的時(shí)候，可以分別計(jì)算數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)測(cè)度指標(biāo)，比如眾數(shù)、平均數(shù)、中位數(shù)等，以及離散趨勢(shì)指標(biāo)，如標(biāo)準(zhǔn)差、四分位差和變異系數(shù)等。在多變量描述中，列聯(lián)表有很重要的應(yīng)用。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查主要的調(diào)查方法為觀察法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。其中最主要和最常用的訪問(wèn)為詢問(wèn)法。詢問(wèn)法主要的調(diào)查工具為問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)基本為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因此使用常規(guī)方法可以對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行很好的展示和說(shuō)明。因此，使用傳統(tǒng)圖表展示調(diào)查數(shù)據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查很實(shí)用的方法。描述統(tǒng)計(jì)的一個(gè)重要目的是研究樣本結(jié)構(gòu)，確定樣本的代表性。一個(gè)具有較高代表性的樣本，通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)展示的樣本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，大概率上代表總體的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，因此樣本的代表性是決定調(diào)查準(zhǔn)確性和可靠性的重要保障，調(diào)查方案和抽樣設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查的重中之重，調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性對(duì)調(diào)查質(zhì)量具有重要影響，是決定市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)重要因素。

推斷統(tǒng)計(jì)是建立在概率論與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上的分析方法，只要樣本具有隨機(jī)性，能夠很好地代表總體，推斷統(tǒng)計(jì)方法就可以很好地對(duì)研究總體進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。如果在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候設(shè)定好變量類型，預(yù)估將會(huì)使用到的數(shù)據(jù)分析方法，推斷統(tǒng)計(jì)方法完全可以被用來(lái)推斷總體，得到可靠的分析結(jié)果。最常用的數(shù)據(jù)分析方法主要包括區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等。當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題較多，數(shù)據(jù)類型同時(shí)包括定性和定量數(shù)據(jù)時(shí)，可以使用非參數(shù)估計(jì)方法、邏輯回歸、因子分析，聚類分析等方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。而且傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中采用在心理學(xué)和社會(huì)調(diào)查中常用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的兼容性及各學(xué)科，各領(lǐng)域發(fā)展高度融合的趨勢(shì)。這些推斷統(tǒng)計(jì)的方法，基本上還是建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的基礎(chǔ)上，當(dāng)獲得的數(shù)據(jù)是用傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)獲得的，數(shù)據(jù)分析方法依舊在傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)，計(jì)算機(jī)發(fā)展的軌道上緩慢發(fā)展和進(jìn)步。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響。市場(chǎng)調(diào)查重要的目的是獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生本質(zhì)變化后，數(shù)據(jù)分析方法必然隨之改變。促使高校的市場(chǎng)調(diào)查課程在各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行相應(yīng)的改革和應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)的改革勢(shì)在必行。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)思想的變革

計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等技術(shù)的發(fā)展，使通常只獲得樣本數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)查能夠獲得規(guī)模，范圍都遠(yuǎn)大于從前的數(shù)據(jù)，也就是現(xiàn)在耳熟能詳?shù)摹按髷?shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了世界諸多領(lǐng)域，同樣要求數(shù)據(jù)分析教學(xué)進(jìn)行積極的改變。首先教師要處理好獲得大數(shù)據(jù)后樣本與總體認(rèn)識(shí)。大數(shù)據(jù)時(shí)代我們可以獲得同一時(shí)刻同一對(duì)象幾乎所有的數(shù)據(jù)，也就是總體的概念，同時(shí)是我們獲得的數(shù)據(jù)樣本。當(dāng)今，我們獲得的數(shù)據(jù)是樣本和總體的對(duì)立統(tǒng)一，不再有數(shù)據(jù)收集能力的限制。其次是教師要對(duì)大數(shù)據(jù)的質(zhì)量具有深刻的認(rèn)知。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)，市場(chǎng)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，完整性和準(zhǔn)確性是小規(guī)模數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，可以較好地用于研究和推斷總體。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于規(guī)模比較大，包含的信息較多，來(lái)源渠道較多，不可避免地會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，但是和大數(shù)據(jù)所包含的信息和作用相比，大數(shù)據(jù)的精確性不會(huì)影響其使用價(jià)值，與常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)相比，更加有利于了解研究對(duì)象的特征，多層次更全面地反映總體的真實(shí)狀況。再次，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析的目的是研究變量間的數(shù)量關(guān)系或者因果關(guān)系，探尋目標(biāo)變量的影響因素。但是在使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法的時(shí)候，各種分析方法的使用前提是對(duì)總體進(jìn)行某些假設(shè)，并在假設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析和研究，比如經(jīng)常假設(shè)變量間存在的線性關(guān)系，進(jìn)行回歸分析，談?wù)撟兞块g因果關(guān)系影響。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)數(shù)據(jù)“速食”年代，數(shù)據(jù)量不斷發(fā)展，不斷增加，川流不息，變量間的因果關(guān)系可能即刻建立也能即刻消失，大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)重要特征就是重相關(guān)，輕因果，大數(shù)據(jù)的特征決定了發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)、變量、現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系是大數(shù)據(jù)的重要目的，也是直接特征。大數(shù)據(jù)的規(guī)模大，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜很難簡(jiǎn)單或者直接地尋找到現(xiàn)象間確切關(guān)系，建立起明晰的函數(shù)或模型。大數(shù)據(jù)時(shí)代處理好相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系的辯證，是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析教學(xué)的一個(gè)重要前提。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容改革

當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代剛剛到來(lái)，各高校的市場(chǎng)調(diào)查課程并沒有開展大規(guī)模的教學(xué)內(nèi)容調(diào)整，盡管一些高校現(xiàn)都開設(shè)了大數(shù)據(jù)或是數(shù)據(jù)工程專業(yè)，但是對(duì)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才該如何培養(yǎng)還處在探索和嘗試階段。大數(shù)據(jù)作為一個(gè)單獨(dú)的專業(yè)，和統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)相互融合，因此，市場(chǎng)調(diào)查課程中數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容同樣需要兼收并蓄。在數(shù)據(jù)分析課程大綱的設(shè)計(jì)時(shí)，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法是必不可少的，這些內(nèi)容有利于學(xué)生了解數(shù)據(jù)分析的基本思維和訓(xùn)練學(xué)生的邏輯思維能力。同時(shí)，要適當(dāng)增加大數(shù)據(jù)產(chǎn)生和獲得技術(shù)教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生了解大數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生、存儲(chǔ)這些知識(shí)，有利于學(xué)生后續(xù)的分析。針對(duì)結(jié)構(gòu)化的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析方法的研究相對(duì)豐富，但是大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上，多為非結(jié)構(gòu)化，也可能是半結(jié)構(gòu)化的，這些都為大數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。盡管在市場(chǎng)調(diào)查中不存在研究如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，但是要對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有深刻的了解，因?yàn)榱私鈹?shù)據(jù)特征、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，不論是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析還是大數(shù)據(jù)分析，都是分析之前的必備工作，因此要適當(dāng)增加數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相關(guān)內(nèi)容。在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中，數(shù)據(jù)篩選是數(shù)據(jù)分析之前數(shù)據(jù)預(yù)處理的內(nèi)容，但是由于數(shù)據(jù)量比較小，并不占有很大比重的工作。但是出現(xiàn)大數(shù)據(jù)之后，由于數(shù)據(jù)規(guī)模比較大，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較低，數(shù)據(jù)篩選或者數(shù)據(jù)的清洗反而成為一項(xiàng)非常耗費(fèi)時(shí)間和在分析之前占有重要工作量的步驟。大數(shù)據(jù)分析，很多時(shí)候是一項(xiàng)由厚變薄的過(guò)程，這就是指數(shù)據(jù)清洗。例如從網(wǎng)站上爬取的評(píng)價(jià)和圖片可能很多都是無(wú)用或是沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)，在清洗時(shí)可能要去除90%，數(shù)據(jù)清洗是數(shù)據(jù)分析前一項(xiàng)重要的過(guò)程，在數(shù)據(jù)分析教學(xué)改革中要對(duì)數(shù)據(jù)清洗技術(shù)相關(guān)內(nèi)容予以重視，并增加合適的教學(xué)內(nèi)容。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查新增數(shù)據(jù)分析軟件介紹

數(shù)據(jù)分析方法的實(shí)現(xiàn)都需要建立在數(shù)據(jù)分析軟件的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)或計(jì)量數(shù)據(jù)分析常用軟件包括Excel，Eviews，Spss，SAS，R Stata，還有在做結(jié)構(gòu)方程研究的Amos等。這些統(tǒng)計(jì)分析軟件都可以用來(lái)分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，如果說(shuō)處理數(shù)值型大數(shù)據(jù)的話，這些常用的軟件可以實(shí)現(xiàn)。但是如果處理的非數(shù)值型，比如文本，甚至是圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)的話，需要更加專業(yè)的軟件。當(dāng)前大數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，包括自媒體數(shù)據(jù)，人和計(jì)算機(jī)交互數(shù)據(jù)，以及機(jī)器觀察和記錄數(shù)據(jù)等，怎樣管理和存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)并不是市場(chǎng)調(diào)研研究范圍，市場(chǎng)調(diào)研涉及的是如何獲取這些數(shù)據(jù)，對(duì)于收費(fèi)數(shù)據(jù)，可以從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或者數(shù)據(jù)所有者購(gòu)買，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共數(shù)據(jù)，通過(guò)相關(guān)軟件進(jìn)行爬取，如Pathon等，還有些市場(chǎng)調(diào)查軟件自帶大數(shù)據(jù)庫(kù)，供學(xué)生分析研究。針對(duì)本科學(xué)生的程度，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)比較適用。相關(guān)軟件包括R、SAS，Weka等。數(shù)據(jù)可視化的軟件也大批涌現(xiàn)，比如制作簡(jiǎn)單的詞云圖，很多軟件都可以實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該增加到市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析課程教學(xué)中，常用軟件如Tagul、圖越等。

三、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)調(diào)查是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，其中數(shù)據(jù)分析更是與其他學(xué)科聯(lián)系緊密。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析教學(xué)設(shè)計(jì)，教學(xué)內(nèi)容需要進(jìn)行改革，在保留傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、大數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)內(nèi)容，為更好地使用軟件分析大數(shù)據(jù)、研究和分析社會(huì)現(xiàn)象、了解消費(fèi)者行為、更好地服務(wù)企業(yè)、個(gè)人、社會(huì)，培養(yǎng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的綜合人才。

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