景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿研究

徐菲菲　黃磊

[摘要]景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)作為智慧旅游的重要組成部分越來越受到學(xué)界、業(yè)界重視，文章綜合內(nèi)外部因素，整合技術(shù)接受模型（TAM）和任務(wù)-技術(shù)匹配模型（TTF），基于游客視角，構(gòu)建了景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿影響因素結(jié)構(gòu)模型。研究發(fā)現(xiàn)：（1）影響用戶接受景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的內(nèi)外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)一技術(shù)匹配度及使用意愿6項，其中，內(nèi)部因素包括感知易用性、感知有用性及使用意愿，而外部因素包括任務(wù)特征、技術(shù)特征和任務(wù)一技術(shù)匹配度；（2）游客感知有用性和感知易用性對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用意愿具有顯著的正向影響；（3）游客使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)進(jìn)行活動的任務(wù)特征及技術(shù)特征對其使用該系統(tǒng)的任務(wù)一技術(shù)匹配度有正向影響；（4）感知易用性正向影響感知有用性、使用意愿正向影響使用行為；（5）任務(wù)一技術(shù)匹配度正向影響用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的行為；（6）外部因素對于游客使用行為的影響明顯高于內(nèi)部因素?；谏鲜鼋Y(jié)果，文章對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)提出了相應(yīng)的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)；技術(shù)接受模型；任務(wù)一技術(shù)匹配模型；使用意愿；使用行為

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）08-0108-11

Doi：10.3969，j.issn.1002-5006.2018.08.017

引言

2011年，九寨溝景區(qū)成為全國首個“智慧景區(qū)”后，全國陸續(xù)啟動了智慧景區(qū)建設(shè)的步伐，景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)日益受到各界重視。然而學(xué)術(shù)界既有研究中多從管理者角度，研究內(nèi)容多集中于景區(qū)的智慧化建設(shè)，從用戶感知視角探討景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的并不多。本文從游客視角，結(jié)合內(nèi)外部因素，綜合考慮使用者的態(tài)度、心理和行為，以及技術(shù)、任務(wù)特征，整合技術(shù)接受模型（task acceptance model，TAM）和任務(wù)-技術(shù)匹配模型（task-technology fit model，TTF），從整體上探討游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿的影響因素。TAM模型從使用者心理特征出發(fā)，能夠較好地測量使用者的使用意愿，目前在旅游信息技術(shù)中被廣泛應(yīng)用，然而這一模型卻忽略了外部因素，如信息系統(tǒng)對于使用者的影響；而TTF則從外部因素出發(fā)，研究任務(wù)和技術(shù)特征，在一定程度上彌補了TAM所忽視的外部要素，但是卻缺少對于用戶內(nèi)心信念的關(guān)注。目前，將TAM和TTF相結(jié)合來衡量使用者的使用意愿已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于營銷、學(xué)習(xí)和計算機等領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)，整合模型比單一的TAM或者TTF模型更符合客觀事實，具有更好的解釋力，整合模型可以更好地預(yù)測游客對于信息系統(tǒng)的使用。

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1國內(nèi)外智慧景區(qū)研究現(xiàn)狀

國外并沒有“智慧景區(qū)”這一術(shù)語，景區(qū)的信息化和數(shù)字化方面的相關(guān)研究主要側(cè)重于技術(shù)層面，如虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用、旅游景區(qū)信息系統(tǒng)等。黎崾等研究發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)是目前景區(qū)發(fā)展必不可少的一部分，理應(yīng)引起重視。既有對智慧旅游的研究內(nèi)容多集中在概念探討和系統(tǒng)建設(shè)，研究視角多基于景區(qū)管理者。如Boes等通過分析對比歐洲3個智慧旅游城市，分析了智慧旅游目的地該如何進(jìn)行維度建設(shè)。目前僅有少量研究從游客視角出發(fā)，如Buhalis和Amaranggana從游客預(yù)期的角度探討其個性化的需求是如何通過智慧旅游來體現(xiàn)。Wang等利用AHP法構(gòu)建了基于游客感知的智慧旅游評價指標(biāo)。

隨著智慧景區(qū)建設(shè)步伐的加快，越來越多的景區(qū)著力打造智慧景區(qū)，目前我國已有云臺山等22家國家試點智慧景區(qū)，智慧景區(qū)在國內(nèi)正處于迅猛發(fā)展的階段。然而相關(guān)研究仍集中于智慧景區(qū)概念、系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用，對游客體驗關(guān)注尚顯不足。如鄧貴平和邵振峰闡述了視頻巡航功能系統(tǒng)的設(shè)計原理及其在九寨溝的應(yīng)用。黨安榮等深度挖掘了智慧景區(qū)的內(nèi)涵及其5個層次的體系結(jié)構(gòu)。鄧賢峰和李霞從游客體驗、景區(qū)管理、旅游產(chǎn)品3個維度構(gòu)建了“智慧景區(qū)”的17個二級標(biāo)準(zhǔn)和41個三級標(biāo)準(zhǔn)。此外，章小平和鄧貴平等學(xué)者從各自角度，對智慧景區(qū)做了定義。

景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)作為智慧景區(qū)的重要部分，筆者認(rèn)為，景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)從游客角度來看是指游客可以通過智能手機、IPAD、智能觸摸屏等終端，實現(xiàn)自主游、購、娛、食、住、行等活動；該系統(tǒng)依托科學(xué)技術(shù)向游客提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)、虛擬旅游、導(dǎo)覽、導(dǎo)航、實時交通播報、實時天氣播報等服務(wù)。

1.2技術(shù)接受模型（TAM）

1989年，Davis首次提出TAM模型，該模型能夠在一定程度上解釋目前階段部分信息系統(tǒng)使用率過低的問題。TAM認(rèn)為，感知有用性是指用戶能夠借助新技術(shù)提高其工作效率；感知易用性是指用戶認(rèn)為新技術(shù)的簡單或困難的程度。感知易用性影響感知有用性，而二者又共同影響了用戶的使用態(tài)度，使用態(tài)度和感知有用性共同影響用戶使用意愿，而使用意愿最終影響使用行為。感知易用性通過感知有用性間接影響使用態(tài)度。技術(shù)接受模型在提出后不斷發(fā)展，并延伸出一系列拓展模型。

國內(nèi)外學(xué)者們通過大量實證研究，對TAM及其拓展模型在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了驗證，證實了該模型的有效性。近年來，TAM及其擴展模型在旅游研究中也得到了廣泛的應(yīng)用。張鳳玲利用TAM模型并且結(jié)合外部因素如成本費用等，探討了旅游電子商務(wù)用戶使用行為及影響因素。李東和張鷺旭在TAM的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游App使用行為模型，指出感知有用性、感知易用性對用戶使用行為有顯著影響，感知易用性顯著影響感知有用性。Okumus和Bilgihan利用TAM研究消費者使用App預(yù)訂餐廳的影響因素，在感知有用性和感知易用性的基礎(chǔ)上，引入了感知趣味性、自我效能等影響因素。

學(xué)者們在隨后的研究中指出，TAM中影響使用者行為的3個重要因素分別是使用意愿、感知有用性和感知易用性，而使用態(tài)度這一變量影響不大。后續(xù)研究還發(fā)現(xiàn)，感知趣味性顯著影響使用意愿，如Legris等將TAM模型擴展，發(fā)現(xiàn)用戶在使用新的信息系統(tǒng)或者新技術(shù)時，還會考慮其娛樂性（playfulness）、愉快度（pleasure）等，并將此總結(jié)為感知趣味性。所以本文刪除了“使用態(tài)度”，增加了“感知趣味性”這一變量。另外，Ha等研究用戶對移動游戲的接受意向時發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知趣味性均受到感知易用性的正向影響。

本文中，感知有用性是指用戶對于使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)能夠提高旅游效率的感知程度，感知易用性是指用戶感知使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)時需要付出的努力程度，感知趣味性是指用戶在使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)時能夠為自己的旅途增加樂趣，使用意愿是指用戶在對使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)所表現(xiàn)出來的行為意愿，使用行為指的是用戶在旅游的過程中使用了景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)。基于此，本文假設(shè)如下假設(shè)：

H1：用戶的感知有用性正向影響其景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿

H2：用戶的感知易用性正向影響其景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿

H3：用戶的感知趣味性正向影響其景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿

H4：用戶對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的感知易用性正向影響感知有用性

H5：用戶對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的感知易用性正向影響感知趣味性

1.3任務(wù)-技術(shù)匹配模型（TTF）

該模型首先由Goodhue和Thompson提出，用于衡量新技術(shù)是否能夠支持用戶完成任務(wù)，包括個人特征、任務(wù)特征、技術(shù)特征和任務(wù)技術(shù)匹配度。技術(shù)特征是指新技術(shù)可以支持用戶完成其想要完成的任務(wù)，例如，景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)可以支持用戶完成相關(guān)任務(wù)；任務(wù)特征指用戶希望通過新技術(shù)完成的任務(wù)，如游客在旅游過程中希望通過景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)完成的相關(guān)需求；個人特征指的是用戶對于系統(tǒng)的了解情況及使用經(jīng)歷，如游客在使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)之前對該信息系統(tǒng)使用的掌握情況。任務(wù)-技術(shù)匹配度是指新技術(shù)能夠完成用戶需求的程度。如果新技術(shù)的功能與用戶的任務(wù)匹配度越高，則用戶對于新技術(shù)的使用行為越高。

TTF模型在信息系統(tǒng)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，學(xué)者們運用該模型對移動圖書館、移動銀行、軟件維護(hù)、保險等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了實證研究，驗證了其有效性。雖然TTF的發(fā)展沒有TAM迅速，但是任務(wù)-技術(shù)匹配模型從外部因素出發(fā)能夠很好地研究用戶使用新技術(shù)的影響因素。

總體來說，TTF的核心是任務(wù)特征、技術(shù)特征以及任務(wù)一技術(shù)匹配度。這3個影響因素共同影響使用者的使用行為，而個人績效只是任務(wù)-技術(shù)匹配模型中的影響結(jié)果，并不能作為影響實際使用行為的因素，學(xué)者們指出，個人特征也沒有實際作用，因此在本文整合模型中的TTF部分，將原始模型中的“個人績效”和“個人特征”變量刪除。此外，影響使用行為的還有游客使用意愿，如Kim和Han研究發(fā)現(xiàn)，人們持續(xù)利用社區(qū)知識系統(tǒng)的意愿顯著影響其使用行為。

基于此，我們得出以下假設(shè)：

H6：用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)進(jìn)行活動的任務(wù)特征正向影響其使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的任務(wù)-技術(shù)匹配度

H7：用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)進(jìn)行活動的技術(shù)特征正向影響其使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的任務(wù)-技術(shù)匹配度

H8：任務(wù)-技術(shù)匹配度正向影響用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用行為

H9：使用意愿正向影響用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用行為

1.4 TAM和TTF模型整合

TAM和TTF是兩個重要的模型，能夠較好地解釋用戶為什么利用新技術(shù)來完成其任務(wù)。TAM模型側(cè)重于用戶內(nèi)部因素，擅長分析用戶的心理特征、態(tài)度等，但是卻忽略了外部因素對于用戶的影響；而TTF模型則更加關(guān)注外部因素，肯定了外部因素對于人的影響，但忽略了行為態(tài)度和行為意向?qū)τ趥€體行為的影響。所以可以將二者結(jié)合起來，綜合內(nèi)外部因素，既考慮到行為態(tài)度，也考慮到任務(wù)-技術(shù)的匹配度，以求能夠比較全面地分析影響因素。Dishaw和Strong首次將TAM和TTF結(jié)合，全面地解釋用戶對信息技術(shù)的使用。

實證結(jié)果表明，任務(wù)一技術(shù)匹配度可以直接作用于使用行為。例如Kositanurit等將群體作為研究對象，整合TAM和TTF模型研究對ERP的使用影響因素，Wu等整合TAM以及TTF模型引入了主觀規(guī)范、計算機愉悅性來研究采納問題；杜治洲利用整合模型得出，影響電子政務(wù)接受度的主要影響因素有系統(tǒng)的可操作性、公眾對電子政務(wù)的認(rèn)知度等。

基于上述分析，本文選取了TAM模型中的感知有用性、感知易用性、感知趣味性以及使用意愿4個核心研究變量和TTF模型中任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)-技術(shù)匹配度3個核心研究變量，構(gòu)建本文研究框架（圖1）。

2研究設(shè)計

2.1研究樣本

本研究選取南京僅有的2個智慧景區(qū)——玄武湖公園及紅山動物園進(jìn)行實地問卷調(diào)研。2個景區(qū)均通過地理信息平臺實現(xiàn)了旅游導(dǎo)覽、客源調(diào)研、智能監(jiān)控等“智慧化”服務(wù)功能。2016年4月，調(diào)查小組采用便利抽樣法，共發(fā)放問卷550份。問卷設(shè)置過濾題項“是否使用過景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)”以剔除未使用過人員，剔除無效問卷和未使用過景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的人員（145份）后，最終回收有效問卷405份，有效回收率為73.6%。

在樣本構(gòu)成中，男性占55.3%，女性占44.7%；學(xué)歷方面以本科居多（占39.8%）；年齡方面以16～25歲的年輕用戶居多（占37.8%），26～35歲占26.9%，其他占35.3%；月收入構(gòu)成以3000元以下（占26.5%）和5000～7000元居多（占25.4%），其他收入占48.1%；此次調(diào)研樣本中，年輕人群體所占比例較大與景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用者多為年輕人有關(guān)，也與目前使用新技術(shù)較為頻繁的年輕群體總體吻合。

2.2變量測量

本研究旨在分析游客對于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿的影響因素，并比較各因素間的相互關(guān)系，因此采用并遵循定量研究中問卷設(shè)計的步驟和方法。通過歸納和總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計初始問卷量表。問卷共分兩部分，第一部分為社會人口統(tǒng)計特征，第二部分為各變量題項測量，具體變量包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)-技術(shù)匹配度及使用意愿和使用行為（題項來源具體見表1）。為了提高問卷的效度，首先在20名游客中進(jìn)行了小規(guī)模的初測，根據(jù)反饋意見修改了部分題項的語言和表述形成最終問卷。題項采用5級Likert量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

3數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

首先，在SPSS 23.0中進(jìn)行探索性因子分析、信度和效度檢驗，其中信度用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行測量，效度用收斂效度和區(qū)分效度檢驗，采用驗證性因子分析檢驗AVE值和CR值；接下來在AMOS23.0中采用結(jié)構(gòu)方程模型分析整體模型，驗證本文的各項假設(shè)。

3.1信度和效度檢驗

KMO和Bartletts球形檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.910，X²近似值為7852.437，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。使用主成分分析法提取因子，及最大變異轉(zhuǎn)軸法來估計因素負(fù)荷量，以特征根大于1為提取原則進(jìn)行因子分析，總共得到8個公因子，總解釋方差達(dá)到了75.44%，表明8個公因子具有良好的代表性，每個題項均落到對應(yīng)的因素中，可進(jìn)行后續(xù)分析。表2的結(jié)果顯示，所有Cronbachs α系數(shù)均在0.8以上，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表示樣本可信度較高。且具有良好的收斂效度。

通過AVE檢驗區(qū)分效度，各個潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文所選取潛變量之間的區(qū)分效度效果較好。

3.2模型的整體擬合度分析

由上述可知，本研究數(shù)據(jù)的信度和效度均滿足基本要求，接下來用AMOS 23.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型建模。通過最大似然估計法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到了由8個潛變量30個測量指標(biāo)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)方程模型，對假設(shè)模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗，主要步驟如下：

3.2.1擬合度評估

本文采用一些通用的指標(biāo)來分析樣本的擬合度，得出模型擬合指數(shù)如下：卡方自由度比（CMIN/DF）為1.599（<3為優(yōu)）；GFI為0.920（>0.9為優(yōu)）；NFI為0.928（>0.9為優(yōu)）；RMSEA為0.038（<0.08為優(yōu)）；CFI為0.971（>0.9為優(yōu)）；AGFI為0.904（>0.9為優(yōu)），說明本結(jié)構(gòu)模型符合測量的標(biāo)準(zhǔn)，各指標(biāo)測試良好，擬合度較高。

3.2.2模型路徑檢驗

對模型進(jìn)行路徑檢驗，得出模型路徑系數(shù)以及路徑檢驗表（表3）。

當(dāng)CR的絕對值大于1.96，同時p值小于0.05時，即可認(rèn)定該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)是顯著的。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，判斷表3結(jié)果：9條假設(shè)路徑中7條均成立（H1，H2，H4，H6，H7，H8，H9），只有2條假設(shè)路徑的回歸系數(shù)是不顯著的，分別是H3以及H5，這2個假設(shè)是不成立的，需要排除，即感知趣味性對智慧景區(qū)的使用意愿并不重要。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，對比本文研究模型（圖1），對模型進(jìn)行修正，刪除路徑假設(shè)不成立的“感知趣味性”變量。剔除后的模型整體擬合指數(shù)有所提高，修正后的研究模型如圖2所示。

4研究結(jié)論與對策

4.1結(jié)論與討論

本研究探討游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿的影響因素，在梳理了相關(guān)文獻(xiàn)及理論的基礎(chǔ)上，整合TAM模型和TTF模型，綜合內(nèi)外部因素，構(gòu)建了游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿的理論模型，并通過在南京的智慧景區(qū)實地調(diào)研，對模型進(jìn)行檢驗。具體的研究結(jié)論總結(jié)如下：本文將TAM和TTF有效結(jié)合，得出影響用戶接受景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的內(nèi)外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任務(wù)特征、技術(shù)特征、任務(wù)一技術(shù)匹配度及使用意愿6項，其中，內(nèi)部因素包括感知易用性、感知有用性及使用意愿，而外部因素包括任務(wù)特征、技術(shù)特征和任務(wù)-技術(shù)匹配度。研究發(fā)現(xiàn)，感知趣味性對于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的影響并不顯著，這與前文Legris等、繆玲等的研究相左，但證實了Hsu和Chiu提出的感知趣味性并不對使用行為構(gòu)成顯著影響。以上6個因素與游客使用行為之間的具體影響關(guān)系如下：

（1）感知有用性對游客的景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿和使用行為具有顯著的正向影響，即游客越認(rèn)為景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)對自己有用，就越會使用該系統(tǒng)。這一結(jié)果與Wu等研究的游客對旅游App等新技術(shù)的接受度的結(jié)論一致，驗證了感知有用性是重要的影響因素。

（2）感知易用性對游客的景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿和使用行為具有顯著的正向影響，即游客認(rèn)為使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)越是容易，則用戶越愿意使用該系統(tǒng)。這一結(jié)果與Davis等利用TAM模型對旅游新技術(shù)接受度的研究結(jié)論一致，驗證了感知易用性是重要影響因素。

（3）游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，游客覺得該系統(tǒng)越是容易、方便，就更加覺得該系統(tǒng)對游客越有用。感知易用性影響感知有用性，并通過感知有用性直接影響著用戶的使用意愿，這表明感知有用性是一個中介變量，而感知易用性則直接決定感知有用性，進(jìn)而影響其使用意愿。本研究從總體上驗證了TAM模型所提出的感知易用性通過感知有用性影響使用意愿和行為這一理論假設(shè)，這也與李東和和張鷺旭的研究結(jié)果相一致。

（4）游客使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)進(jìn)行活動的任務(wù)特征和技術(shù)特征對其使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的任務(wù)-技術(shù)匹配度具有顯著的正向影響。如果游客越需要或越能夠利用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)了解景區(qū)相關(guān)信息，幫助完成游覽任務(wù)，則任務(wù)-技術(shù)匹配度就越高。景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)能夠提供給游客的相關(guān)功能和服務(wù)越多，如游客越認(rèn)為景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)所提供的信息是及時的、簡單方面的，信息是可靠的，則任務(wù)一技術(shù)匹配度就越高。

（5）任務(wù)-技術(shù)匹配度對用戶使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的行為具有顯著的正向影響。即如果系統(tǒng)能夠提供用戶所需要的功能并且能在一定程度上解決用戶的問題，則表明任務(wù)-技術(shù)匹配度高，游客更加愿意使用該系統(tǒng)。如在旅游過程中，游客認(rèn)為景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)能滿足他的要求，能快速找到信息，是游客所需要的，則該游客更愿意使用該系統(tǒng)。本研究驗證了Goodhue和Thompson關(guān)于TTF模型中任務(wù)特征及技術(shù)特征正向影響任務(wù)一技術(shù)匹配度、任務(wù)一技術(shù)匹配度正向影響使用行為的理論假設(shè)，也就是說，景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的技術(shù)特征、任務(wù)特征影響游客的使用意愿。

（6）游客的使用意愿對其使用行為具有顯著的正向影響。用戶對于系統(tǒng)的感知意愿與其使用行為是成正比的，游客越想去使用景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)，則在旅游過程中越有可能轉(zhuǎn)化為實際使用行為。

本研究中，有2條假設(shè)路徑不成立，分別是感知易用性對于感知趣味性的影響以及感知趣味性對于游客使用意愿的影響，這驗證了Hsu和Chiu的研究結(jié)論?？偨Y(jié)來看，游客對于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的趣味性感知對于其使用意愿并沒有太大的影響，這可能是由于當(dāng)下旅游者將景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)只是當(dāng)成一個方便、快捷的工具，游客在旅游過程中更加在意的是旅游體驗，是旅游景點或者旅游過程中所遇到的人和事帶給游客的一種體驗，所以在上文的修正模型中，將感知趣味性這一影響因子刪除，從而形成最終的最合適的結(jié)構(gòu)模型，通過對新的模型進(jìn)行擬合度即路徑檢驗，發(fā)現(xiàn)模型的整體擬合指數(shù)有所提高。同Dishaw和Strong構(gòu)建的整合模型相比，本文研究模型得出的結(jié)論大致相同，如感知易用性影響感知有用性，并且共同影響使用意愿，直接影響游客的使用行為；任務(wù)特征和技術(shù)特征共同影響任務(wù)-技術(shù)匹配度，最終影響實際使用行為。通過分析標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，外部變量對于用戶使用行為的影響大于內(nèi)部變量。這可能是因為游客在旅游的過程中，更加關(guān)注景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的功能性，是否能滿足其需求，能否為其旅游帶來便捷，而對于內(nèi)部變量如感知有用性、感知易用性等關(guān)注較少，這也是本文將內(nèi)外部因素結(jié)合后得到的一個新發(fā)現(xiàn)。

4.2對策建議

景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)是當(dāng)下游客實現(xiàn)高效旅游的方式，根據(jù)本文內(nèi)外部影響因素的研究結(jié)果，得出以下建議：（1）用戶對于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)更加看重其實用性、便捷性和簡單易用性。從感知有用性的角度來看，要提高信息系統(tǒng)的質(zhì)量以及及時性、方便性等，從游客的角度出發(fā)，提高游客的旅游體驗，景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)必須要向游客提供及時準(zhǔn)確的信息，從而減少游客的時間浪費，提高游玩效率。從感知易用性的角度來看，在設(shè)計景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)時，要注重操作頁面的友好性，以及操作的大眾化，提高信息系統(tǒng)的易用性。（2）在打造智慧景區(qū)時要盡量滿足游客個性化的旅游體驗需求，根據(jù)游客需求，提供全新的、全面的服務(wù)體驗，最有效地利用游覽時間。游客的需求如果能夠在景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)中得到滿足和實現(xiàn)，就會增加用戶對該系統(tǒng)的使用。所以在設(shè)計和開發(fā)景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)時，要從游客視角出發(fā)，以用戶的需求為第一位，按照游客需要完成的任務(wù)為設(shè)計出發(fā)點，能夠較快地為用戶提供其想要查找的內(nèi)容，就能提高“任務(wù)-技術(shù)匹配度”，從而提高游客對景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的使用意愿。

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對：宋志偉]