超級市場商品營銷現(xiàn)狀及策略探討

摘 要：本文在這里著重以超級市場商品營銷現(xiàn)狀作為探究對象，選取了極具代表的華聯(lián)超市，重點分析華聯(lián)超市在其他地區(qū)的連鎖經(jīng)營超市店面的營銷現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)問題和不足，基于新常態(tài)經(jīng)濟形勢，堅持以提高華聯(lián)超市市場占有率為基準點，以保持華聯(lián)超市穩(wěn)健發(fā)展為基本原則，重新審視社會主義市場經(jīng)濟體制，制定長遠戰(zhàn)略性的營銷策略，在克服自身不足的前提下，在區(qū)域內(nèi)、同行業(yè)內(nèi)將自身的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來。最后結(jié)合著華聯(lián)超市某地分公司的實際運營狀況，運用SWOT戰(zhàn)略分析法來探討，根據(jù)結(jié)果制定出更加有助于華聯(lián)市場營銷的策略及實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：超市；連鎖；營銷；問題；策略

一、引言

本文選取了極具代表性的華聯(lián)超市作為研究對象，以中部地區(qū)江西省為例，深度分析華聯(lián)超市江西分公司經(jīng)營管理現(xiàn)狀，探討其在商品營銷領(lǐng)域的內(nèi)外部影響因素，包括外在的市場挑戰(zhàn)，以及內(nèi)部自身存在的一些問題，包括產(chǎn)品問題、服務(wù)問題等，從市場發(fā)展的視角提出一些相應(yīng)的解決對策。

二、我國多數(shù)超市營銷策略中存在的問題

關(guān)于我國超市當前存在的共性問題，本文在這里簡單總結(jié)歸納如下：（1）企業(yè)市場定位有失科學性，缺乏自身的特色，大多過于籠統(tǒng)，或是純粹的照搬其他模式。就目前來看（以江西省為例），區(qū)域內(nèi)大多數(shù)超市，無論中小型還是大型，在經(jīng)營管理過程中，包括商品、服務(wù)、價格、營業(yè)時間，基本上等同，同行業(yè)各企業(yè)之間幾乎沒有各自的特色。除此之外，介于行業(yè)本身的市場形式，多收到經(jīng)營規(guī)模的限制，造成商品的種類不全、經(jīng)驗管理范圍十分有限。客觀地講，在該領(lǐng)域，我國與歐美等國家差距較大，因為國外的超市經(jīng)營管理風格各不相同，基本上都實行差別化市場定位，重要的是其服務(wù)是全方位的，包括地點和時間。（2）市場目標群體缺失針對性。以江西南昌市幾家本地零售（超市形式）企業(yè)來說，在開展市場營銷宣傳活動的過程中，很容易受到主觀的導向，較多的忽視對當?shù)乇就撂厣姆治稣{(diào)查。本文重點研究的華聯(lián)超市，在最初進駐南昌市的時候，也是如此，如果不能認識到這一環(huán)節(jié)的重要性，就算產(chǎn)品營銷不以失敗告終，同樣也不會在同行市場間占據(jù)主動。有的企業(yè)只看重企業(yè)的知名度，或者是某商品的品牌影響力，換言之這類企業(yè)注重和追求的是外在的一個“名”，但是這種“名”根本無法為其實現(xiàn)“利”，因為他們忽略掉了企業(yè)良好形象的營造，以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量情況。（3）超市企業(yè)品牌意識較差、自由品牌較少，以及信息化管理建設(shè)較落后。品牌意識不足是表現(xiàn)比較突出的一項問題，在自有品牌建設(shè)上，缺乏市場競爭力，特別是在外資零售企業(yè)紛紛入駐的經(jīng)濟環(huán)境下，自有品牌少，以及自有品牌市場競爭力不足，是造成當前這樣一種局面的主要原因之一。除此之外，在信息化系統(tǒng)建設(shè)方面，江西省市場區(qū)域內(nèi)超市企業(yè)，再同外資企業(yè)競爭時，處在一個明顯的劣勢。信息技術(shù)是連鎖超市競爭力的三大核心之一，但是我國在該領(lǐng)域與歐美等國家相差甚遠，就拿華聯(lián)和沃爾瑪來比，華聯(lián)在信息技術(shù)建設(shè)層面，還僅僅停留在ERP整合基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的概念體系下，而沃爾瑪在信息化建設(shè)層面，早已經(jīng)將其上升到現(xiàn)代物流的階段。

三、超級市場商品營銷現(xiàn)狀及策略路徑——以華聯(lián)超市為例

華聯(lián)超市股份有限公司是我國第一家上市的連鎖超市公司，它的前身是上海華聯(lián)超市公司（成立于1993年）。華聯(lián)超市主要以連鎖經(jīng)營模式為主，在國內(nèi)連鎖超市行業(yè)領(lǐng)域占據(jù)和扮演著重要的角色，特別是在我國中部地區(qū)，擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，市場消費群體廣闊，為華聯(lián)超市拓展零售市場提供了極大的便利。除此之外，華聯(lián)超市還長期致力于國外零售市場的開拓。華聯(lián)超市成功之道，最突出的一點就是不斷追求、不斷創(chuàng)新，追求產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)新企業(yè)運作模式，不斷學習和改進國內(nèi)外連鎖行業(yè)先進經(jīng)驗。在經(jīng)營管理層面，華聯(lián)的經(jīng)營原則是低成本、低投入、高效益。目前，在全國范圍內(nèi)，標準超市、大賣場、便利店等均是華聯(lián)超市存在的主要業(yè)態(tài)形式。依靠著多年積攢的市場影響力和發(fā)展實踐經(jīng)驗，堅持以現(xiàn)代化物流和信息化管理作為核心技術(shù)，在國內(nèi)連鎖超市行業(yè)領(lǐng)域市場中占據(jù)著一定分量的經(jīng)營格局。

1.江西分公司發(fā)展概況

華聯(lián)超市是全國華聯(lián)商廈集團的子公司，包括百貨公司、連鎖公司等業(yè)態(tài)經(jīng)驗形式。發(fā)展到2015年12月，華聯(lián)超市集團公司已經(jīng)在全國二十多個省市地區(qū)，設(shè)立了200多家店鋪。華聯(lián)超市江西分公司，建設(shè)成立于1999年，落戶于省會城市南昌，注冊資金為4000萬元。

2.超市商品營銷影響因素分析

江西省屬于我國中部地區(qū)，背靠長三角經(jīng)濟地帶，無論是在技術(shù)層面還是資本層面，與中西部其他地區(qū)城市相比較，南昌市還是占據(jù)一定的優(yōu)勢的。當然，總體經(jīng)濟發(fā)展水平并不突出，在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量往往能夠決定著市場需求的總量，比如在衣食住行方面的實際需求，這些都是當?shù)爻青l(xiāng)居民日常必需品，是不可或缺的，其市場潛力和空間必然很大。因此，對于華聯(lián)超市來說，怎樣才能將潛在市場充分挖掘出來，才能將機會更多的把握在自己手中。換言之，江西省近年來人口增長是擴大市場需求的根本因素。就以十二五期間為例，從2011年到2015年，江西全省各地的人口數(shù)量，增長了130多萬，并且大量人口不斷遷移到省內(nèi)經(jīng)濟相對發(fā)達城市，比如省會城市南昌。在這種情況下，人口增長直接產(chǎn)生了大量的消費群體，2015年江西省全年全社會零售商品總額同比增長了16%，極大促進了當?shù)爻行袠I(yè)的蓬勃發(fā)展。除此之外，城鎮(zhèn)化、教育普及度提升，這些因素也時刻影響著華聯(lián)超市必須對商品營銷做出更高層次的應(yīng)對措施。就以文化層面來說，隨著當?shù)爻青l(xiāng)居民文化教育水平逐漸提高，特別是一些高收入、高學歷的消費群體，他們對于物質(zhì)消費的需求不斷上升，逐步轉(zhuǎn)向精神層面的消費，因此，華聯(lián)超市必須清楚認識到這一點，注重對商品的品質(zhì)、價值的改造創(chuàng)新。與此同時，消費者對商品的鑒別能力也越來越強，在消費的時候越來越理性，這同樣也要求著華聯(lián)超市必須在廣告宣傳上加以創(chuàng)新。

除了上述簡要闡述的幾個方面，最關(guān)鍵的一項就是家庭結(jié)構(gòu)和人口老齡化，它們是影響超市營銷組合的核心性因素。以省會城市南昌市為例，在人口年齡構(gòu)成層面，老齡化現(xiàn)象比較嚴重，雖然人口老齡化水平低于全國平均水平，但是在逐年增長，當然，消費主力群體（16歲-64歲）仍占據(jù)著較大比例，超過了三分之二。之所以提高老齡化，主要是因為年輕人的比重下降，老年人群的比重上升，將會直接影響著家庭消費結(jié)構(gòu)，進而影響到家庭對零售商品的消費，包括對商品的選擇、價格、渠道以及營銷組合等方面，換言之，當前國內(nèi)超市關(guān)于老年人群用品的開發(fā)水平相對較低，所以這也是江西省許多本土超市企業(yè)的市場份額不斷被外資企業(yè)擠占的主要原因之一。

3.超市商品營銷現(xiàn)狀

除了前文中提到的幾點問題之外，在具體營銷策略層面，華聯(lián)超市與沃爾瑪、家樂福相比，基本上可以用全方位落后來評價。首先是在產(chǎn)品與價格營銷層面，簡單一點講，對于消費者來說，產(chǎn)品和價格是統(tǒng)一整體，他們是合二為一的，換言之，華聯(lián)在商品定價上還不夠合理，商品定價是超市賣場最重要的決策之一，價格的合理與否在很大程度上決定了企業(yè)成功與否。目前，華聯(lián)江西分公司在商品定價策略上，一貫宣傳堅持的口號理念是，新鮮、健康、價值、驚喜，但是由于其店面比較小，所以也就導致其近幾年銷售體量逐年降低。唯一的優(yōu)勢就是超市賣場的一些生鮮產(chǎn)品和自有品牌，對于其他產(chǎn)品，在價格方面沒有任何優(yōu)勢可言，并且重復率非常高。其次是服務(wù)層面，這主要體現(xiàn)在華聯(lián)超市的員工服務(wù)水平普遍低下，服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)意識淡薄，經(jīng)常出現(xiàn)被顧客投入的情況。其次就是促銷和渠道方面，隨著當?shù)叵M群體經(jīng)濟水平的提升、教育水平的提高，消費者在選購物品時更加理性，對于以往那些“天花亂墜”式的促銷活動，已經(jīng)麻木了，通俗點講，就是已經(jīng)過時了，任何缺乏新意的促銷活動，必然會被市場所淘汰。在這種情況下，華聯(lián)超市幾乎沒有采取任何的補救措施，反觀沃爾瑪和家樂福這些外資企業(yè)，比如沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r，以及家樂福的一次性購租，它們的這種超低售價的經(jīng)營理念，是擊敗華聯(lián)的主要原因，當然，這也是必然的。此外，商品營銷渠道建設(shè)不全也是一項大問題。

4.SWOT分析及強化策略

首先是優(yōu)勢，正如前文中提到的，地理位置優(yōu)越，處在長三角經(jīng)濟腹地，除此之外，該超市位于省會城市南昌市區(qū)中心，居民比較集中，人流量大；地租相對比較便宜，運營成本較低；雖然與其他大型超市相比，可能在規(guī)模上、管理理念上存在一定差距，但是華聯(lián)也擁有屬于自己的一套獨特的本地化營銷策略，絕大部分的中上層職工和管理者均是本地人。其次是劣勢，還是前文中提到的問題，自由品牌少，影響力不足，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，顧客服務(wù)水平偏低。第三是發(fā)展機遇，人口數(shù)量增長擴張了市場規(guī)模，城鄉(xiāng)居民收入水平的提升，城鎮(zhèn)化推進加快了大量農(nóng)村人口涌向城市；當?shù)馗咝ｉ_設(shè)零售專業(yè)培訓教育，為其提供了潛在的人力資源支持。第四為威脅和挑戰(zhàn)，地租上漲，人力資源匱乏，導致經(jīng)營成本上升；當?shù)赝衅髽I(yè)的競爭，包括新華、華潤、家樂福、沃爾瑪，隨著國內(nèi)外零售企業(yè)不斷進駐當?shù)厥袌觯瑢τ谌A聯(lián)超市的客源、市場占有份額帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

本文建議，華聯(lián)超市應(yīng)當根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，包括消費觀念、教育文化、經(jīng)濟水平、人口與年齡，改變產(chǎn)品設(shè)計、包裝、定價方法，采用適當?shù)那篮痛黉N策略滿足市場的需求。在具體實施操作上，華聯(lián)可堅持貫徹市場細分這一營銷策略，包括地理細分、人口細分，在此基礎(chǔ)上科學選取目標市場、合理定位。比如上述表格統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，16歲-64歲之間的消費群體，這些是消費主力，可以再進行細分。以中青年消費者為例，特別是25歲以下的群體，多為學生或者初工作者，月收入一般在2000元左右；除此之外還有高收入人群，比如30歲-45歲的人群，這類消費群體有一定的消費能力；以及家庭主婦消費群體。因此，在商品營銷層面，重點以中年、青年、家庭主婦為主，其次以老年人群為輔，并適當兼顧那些低收入或者無收入的青年（學生）人群。

四、結(jié)語

本文研究的目的，就是通過當前華聯(lián)超市的實際處境，進一步反映出整個國內(nèi)市場零售批發(fā)企業(yè)（超市）的共存問題，對當前國內(nèi)外市場形勢進行分析，促使企業(yè)人情自身的經(jīng)營狀況，制定出正確的營銷策略。最終通過SWOT戰(zhàn)略性分析，讓其全方位的了解到企業(yè)自身的實際發(fā)展情況，包括優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在具體研究策略上，本文結(jié)合著中部地區(qū)的江西省的地域特點，探討市場營銷策略，同時也對江西區(qū)域內(nèi)、全國市場類似超市提供一定的借鑒意義。

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作者簡介：戴華（1978- ），女，江蘇無錫人，本科，經(jīng)濟學碩士學位，講師，主要研究方向：大學英語，市場營銷，經(jīng)濟學