新零售的發(fā)展模式和趨勢分析

郝昕

【摘 要】盒馬鮮生被譽為新零售的先行者，近兩年受到各界人士的高度關注。在探索新零售發(fā)展模式的道路上，盒馬鮮生利用自身優(yōu)勢大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種全新的零售模式。本文通過對盒馬鮮生的分析，來闡述新零售的發(fā)展模式和未來趨勢。

【關鍵詞】新零售；盒馬鮮生；發(fā)展模式；趨勢

一、新零售概述

1.新零售的產生

2016年10月13日，云棲大會在杭州云棲小鎮(zhèn)召開，馬云在會上第一次提出了新零售的概念，劉強東、張近東則針鋒相對的提出第四次零售革命、智慧零售的概念。幾位大佬在對零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的解讀雖然有所差別，但一個公認的事實是，近年來國人收入水平提高，消費導向和品味轉變，在消費升級成為大趨勢的背景下，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生重大變革。

這其中，一個最明顯的變化在于線上與線下之間的界限開始融合。過往電商平臺純賣貨的模式正在被終結，圍繞著數(shù)據這一新能源，以內容化和智能化為手段，零售業(yè)不再以單純追求更多的賣貨給消費者，而是致力于以消費者為核心，圍繞消費者的需求做全生命周期運營。隨著基于大數(shù)據和云計算技術的用戶畫像、消費行為剖析、需求預測等功能不斷完善，整個零售行業(yè)內的用戶、場景、商家、商品等組成要素正在全面數(shù)據化，無論是傳統(tǒng)的線下門店，還是盛極一時的電商平臺，都不再是行業(yè)核心，而是相互融合加上物流等鏈條構建出相輔相成的良性生態(tài)，最終各自成為零售新業(yè)態(tài)所不可獲取的一環(huán)。

2.新零售的界定和特點

準確地說新零售不是一個概念，只是互聯(lián)網實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個階段，只不過在這個階段，進步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具爆發(fā)力。當然，新零售也有其獨特的邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低，效益增速，其核心動力依然是企業(yè)對于市場利潤的尋找和追逐；而新零售的實現(xiàn)基礎，則是科技的進步；新零售的特點，可以概括為數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應鏈；新零售的發(fā)展方向，依然是實現(xiàn)零售創(chuàng)造的價值能夠匹配消費者不斷變化的需求。

最典型的例子莫過于線上起家的電商巨頭阿里開始發(fā)力線下，其投資的盒馬鮮生看似線下生鮮門店，但集生鮮超市、線上零售、餐飲和倉儲業(yè)務于一體，所承載功能、用戶覆蓋和體驗和傳統(tǒng)生鮮零售店有很大差異。此外，針對阿里的強勢，劉強東也宣布京東將加速線下便利店布局，未來5年開滿100萬家便利店。

二、盒馬鮮生的發(fā)展模式分析

1.盒馬鮮生的產生

目前，我國生鮮市場規(guī)模接近1萬億元，電商的滲透率還不到3%，每年仍以超過50%的速度高速增長，預計2018年將破千億元，這是一塊巨大的蛋糕，于是做好生鮮電商就成為許多企業(yè)的目標，盒馬鮮生應運而生。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。由創(chuàng)始人侯毅（前京東首席物流規(guī)劃師）親自操刀，是阿里巴巴投資的“新零售”戰(zhàn)略性項目。目前，從門店運營情況看，自2016年年初上海開設了第一家店后，在一年半的時間里，在北京、上海和寧波三地的一共開設了13家線下體驗店，已經進入快速復制期。創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經營模式，被認為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競爭格局”。盒馬鮮生分為線上與線下兩部分業(yè)務：線下開設門店，以場景定位的方式銷售來自103個國家、超過3000種的商品；線上依托其實體店，提供3公里以內、半小時送達的快速物流配送服務。

2.盒馬鮮生的發(fā)展模式分析

（1）目標客戶

25-35歲的圍繞家庭的互聯(lián)網用戶，集中在女性。對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務看的很重要。對價格的敏感度反而不高，所以盒馬鮮生不提倡價格戰(zhàn)。

（2）核心資源優(yōu)勢

①降低價格：源頭直采，由于沒有了中間環(huán)節(jié)，所以菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價格。

②降低毛利率：傳統(tǒng)超市做海鮮的通常做法損耗很大，損耗這部分的毛利放在定價里面，一般定價要高于50%。盒馬鮮生源頭直采以后，把這部分比例去除掉，可以做到毛利20%，讓利給消費者。

③提高新鮮度：源頭直采帶來價格降低，需求增多，海鮮產品流轉率高，商品更能夠保持新鮮度（牛奶、海鮮還是蔬菜，足夠新鮮是它們的核心價值）。

④保鮮包裝：盒馬利用“貼體技術”的包裝也讓菜品能夠保存的足夠新鮮。

⑤基于超市做3公里物流配送，可以用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。

⑥盒馬鮮生在全國已經開了13家店，電商與線下零售可以共享物流倉儲成本，線上訂單增大之后，只需根據訂單量增加電動車、保溫箱、配送員即可。

（3）創(chuàng)新之處

盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，其本質是對傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商模式的升級和改造，核心任務在于重構新的消費價值觀。盒馬鮮生創(chuàng)新之處在于圍繞“吃”建立的空間與場景的融合，來滿足消費者對吃的一切需求。

①對生鮮采用標準化小包裝，并全部采用電子價簽，實現(xiàn)線上線下同價，構建即需即買即送，只吃新鮮的消費觀念。

②盒馬鮮生沒有盲目追求大面積的配送，而是有意識的打造生活圈概念，快遞僅服務3-5公里范圍，保證30分鐘內送達，同時把門店作為前置倉，保障了線上和線下生鮮品質相同，提高線上消費者的購物體驗。

③盒馬鮮生開放式餐飲服務區(qū)，增強了消費者的體驗，提升了消費者的粘性。

最后，盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網上銷售，也豐富線了上銷售結構。不僅如此，盒馬鮮生通過綁定APP的會員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據進行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據方面的積累，通過深度挖掘消費者數(shù)據，將數(shù)據不斷沉淀，反向導入平臺化體系，進而分析數(shù)據與數(shù)據之間的交叉網點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據去影響后端的供應鏈生產，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。盒馬鮮生打破原有門店功能，并對其做了新的定位是集超市、物流配送、體驗互動和餐飲為一體的復合功能體。它不僅為顧客提供商品服務，更是提供一種生活方式。

3.面臨的問題

（1）整體單價高

蔬菜水果的性價比可能還不錯，到秋天或者初冬，水果生鮮不容易壞，價格的高昂會成為顯性化瓶頸。定位中高端人群，在消費能力較弱的區(qū)域和城市是否能被接受，也成為制約其發(fā)展的瓶頸。

（2）固定投入大

定位中高端帶來的門店租金高昂的問題，消費能力較低的地區(qū)成本難以覆蓋。為了配合線上訂單，后倉占用面積非常大，使得后倉與經營面積比例甚至達到1：1，線下成本高。

（3）配送效率

中央倉補貨的配送成本高和無法保證配送效率，無法實現(xiàn)承諾的半個或一個小時送達服務。盒馬要么縮小單個門店的配送半徑，要么擴大單個門店的經營體量。且銷量增長后，水果采摘或者捕撈到店的速度，會逐漸成為快速配送的瓶頸。

（4）產品損耗

水果生鮮的損耗是不可避免的，而且隨著品種的增多損耗必然加大。隨著盒馬鮮生的迅速擴張，大量的人員管理培訓以及損耗的控制等問題會突出體現(xiàn)。

三、新零售發(fā)展趨勢分析

1.阿里、騰訊的新零售戰(zhàn)爭加劇

盡管在2016年云棲大會上馬云才首次提出“新零售”的概念，但阿里在線下零售的布局很早就開始：2014年入股銀泰百貨，第二年又與蘇寧牽手，2017年更是加速布局，從新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生，到線上的閃電購、易果生鮮，線下商超從三江購物再到高鑫零售，通過入股、聯(lián)姻等多渠道，如今阿里的新零售板塊已然成為“新零售帝國”。

反觀騰訊在2017年提出了對于新零售的見解，要做“零售的賦能者”，核心打法是小程序+微信支付，輸出大數(shù)據、人工智能等技術，做一個流量和技術的輸出者。具體在新零售的戰(zhàn)場，騰訊的角色被看作是“備戰(zhàn)式”，作為持有京東18.1%股份的騰訊，其存在感基本上通過盟友京東來實現(xiàn)：京東入股永輝、獲沃爾瑪5%入股后并入一號店、投資了社區(qū)生鮮連鎖“錢大媽”。此外，騰訊系的美團、每日優(yōu)鮮等其他力量也在各個領域加入新零售戰(zhàn)局。

過去一年，阿里和騰訊分別排兵布陣，阿里憑借先發(fā)優(yōu)勢，跑馬圈地成為新零售的領跑者，而“京騰”攜手的力量同樣不容小覷。可以預見的是，2018年兩者勢必會引起一場新零售的爭奪和商業(yè)的競爭。

2.阿里繼續(xù)復制新零售試驗田

在新零售元年，阿里一手在積極擴張盒馬，培養(yǎng)消費者形成送貨上門的依賴性習慣，另一只手，戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購物、聯(lián)華超市、新華都，以及高鑫零售，可以預測的是，在今年勢必會通過聯(lián)營的嘗試，將盒馬門店的形式進行品牌和理念輸出，完成對傳統(tǒng)零售門店的改造，以此來拓展市場。

此外，阿里還在2017年推出一站式進貨平臺阿里零售通，同時，夫妻老婆店“維軍超市”被阿里升級改造后也成為“網紅”超市。零售通通過數(shù)據化方式為小店賦能，提供豐富且有競爭力的商品，建立高效倉配體系，以及基于大數(shù)據的營銷策略和選品指導；而小店能給零售通帶來海量的數(shù)據信息，同時作為商業(yè)的毛細血管與社區(qū)智能鏈接。據統(tǒng)計，在全國共有660萬家社區(qū)超市小店，入駐零售通平臺已有50萬家。

3.品牌商愈發(fā)重視線下

從最近兩年阿里和京東的布局可以發(fā)現(xiàn)雙方都愈發(fā)重視線下渠道，接二連三揚言要開百萬家線下門店，而馬云預言純電商時代將結束，“只有結合線下去做，全渠道銷售模式才是未來趨勢”，這句話成為不少進軍電商平臺品牌商的引航者。

另一方面，在經過數(shù)年的電商發(fā)展紅利期之后，我國的消費品線上零售已經沒有太多的增長空間，線上的流量獲取成本也越來越高。同時物流成本的居高不下，電商零售運營成本逐年上升，尋求轉型與升級成了不少商家不得不面對的問題。2017年，不少淘品牌制定了“出淘計劃”，其中三只松鼠籌建1000家實體店，茵曼宣布計劃5年內全國開設萬個線下體驗店鋪等。

透過布局線下零售，電商基因的品牌商家能夠提供用戶親身體驗和更好服務，并且有場景化消費的特點。這與線上的價格透明、個性化推薦、快捷支付、送貨上門等優(yōu)勢形成互補。所以，在2018年，兩者結合能更好滿足消費者線下體驗與線上購買的綜合式體驗。

4.便利店向三四線城市滲透

據統(tǒng)計我國的便利店品牌超過260個。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超過了10個。其中，以7-11、羅森為代表的日資連鎖便利店在中國發(fā)展近20年，擁有雄厚的基礎，地位無法撼動。

而家樂福、華潤等傳統(tǒng)商超也在瞄準了便利店市場，加之京東、阿里曾在兩年前利用便利店或社區(qū)店打通“最后一公里”，收割夫妻老婆店。

便利店市場異?；馃?，支撐便利店爆發(fā)的商業(yè)邏輯主要在于兩點：線上渠道可替代性差、消費能力提升帶來的消費習慣轉變。便利店商品多為需求緊迫的即時消費品，電商平臺無法掠奪其目標市場；可支配收入增加催生消費升級，便利店密集布點縮減經濟距離，超商大宗采購的價格優(yōu)勢相較于時間成本吸引力不足。

四、結論

當前的零售業(yè)態(tài)在電商的大力推動下，線上業(yè)務已經發(fā)展較為成熟。新零售這種線上線下結合的新模式將整個零售的便捷、科技以及效率高效提升，也讓我國的零售業(yè)開啟一個全新的時代，無論是對零售企業(yè)還是消費者，新零售提供的快捷便利、個性化和定制化的服務都將會大大推動整個零售業(yè)的發(fā)展。但現(xiàn)階段的新零售還處在探索階段，未來之路難免曲折而又漫長。

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