“反腐倡廉”系列公益廣告的多模態(tài)隱喻框架研究

孫紅元， 汪敏飛

(韶關(guān)學(xué)院 外語學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005)

“反腐倡廉”是加強黨的建設(shè)的重要方面，“十八大”以來我黨把“反腐倡廉”建設(shè)放在核心位置。隨著“反腐倡廉”工作的日益推進，一幅幅生動形象且具有警示作用的公益廣告出現(xiàn)在書刊、雜志、戶外媒體上，這些廣告立足于中國的現(xiàn)實國情，巧妙地融合了漫畫、反諷、傳統(tǒng)藝術(shù)，以詼諧幽默的方式彰顯出我黨廉潔奉公、執(zhí)政為民的核心價值理念，成為黨加強制度建設(shè)的亮麗風(fēng)景線?！胺锤惫鎻V告以文字和圖像兩種模態(tài)協(xié)同運作，屬于多模態(tài)語篇的研究范圍。本文以認知隱喻為理論基礎(chǔ)，采取定性和定量研究相結(jié)合的方法：首先，全面梳理和歸納所選取公益廣告中的多模態(tài)表征類型；其次，選擇其中幾組廣告為語料，采用描述的方法對公益廣告蘊含的認知隱喻進行個案分析；再次，考察表征廣告主題的多模態(tài)隱喻類型和相應(yīng)的模態(tài)配置要素，以此來探究多模態(tài)隱喻在“反腐倡廉”廣告語中的語義類型；最后，討論公益廣告多模態(tài)語義的文化認知基礎(chǔ)和認知理據(jù)。

一、多模態(tài)隱喻的界定和研究對象

多模態(tài)隱喻是以認知隱喻為理論基礎(chǔ)，該理論認為思維和語言在本質(zhì)上是隱喻的，人類在概念體系上具有隱喻性[1]。一直以來，隱喻研究的核心在語言層面上。20世紀(jì)90年代以來，以Forceville為首的一批歐美學(xué)者開啟了隱喻研究的二次革命，拓寬了研究的范圍。在《廣告中的圖像隱喻》(PictorialMetaphorinAdvertising)一書中，F(xiàn)orceville從跨學(xué)科的視角，結(jié)合符號學(xué)、傳媒學(xué)、語言學(xué)理論等，將一直局限于語言研究范圍內(nèi)的隱喻研究擴展到了多模態(tài)領(lǐng)域[2]。2009年Forceville 和 Urios-Aparisi 合著的《多模態(tài)隱喻》(MultimodalMetaphor)展開了隱喻多模態(tài)研究的新契機。Forceville認為隱喻既然是人類思維的基礎(chǔ)，就不應(yīng)只存在于語言中，應(yīng)該存在于圖畫、音樂、標(biāo)識、印刷板式、觸覺、空間布局等各種媒介組合中。他把圖像隱喻分成了四類：單體圖像隱喻(MP1)、雙體圖像隱喻(MP2)、圖像明喻(PS)和文字圖像隱喻(VPM)[3]。多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域均可以為文字和圖像兩種模態(tài)共同表征，或者源域隱藏，目標(biāo)域既可以是文字又可為圖像，而不必分別利用兩種完全不同的模態(tài)來表征。這充分表明了圖像和文字在隱喻解讀中的互補作用和隱喻的創(chuàng)造性。

公益廣告不以盈利為目的，它將廣告和公益結(jié)合在一起，不僅維護了社會公眾的切身利益，還服務(wù)了社會風(fēng)尚，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告作為為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告，以一種或含蓄、或幽默的方式，對社會問題廣而告之，從而對社會風(fēng)尚起到感化和號召的作用。為加強黨風(fēng)廉政建設(shè)，推進社會主義核心價值體系的建設(shè)，中央媒體推出了一系列“反腐倡廉”的公益廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)、展板、手機等媒介，向人們展示了我黨廉潔自身、從嚴治黨的決心與意志，從而提升了我黨的活力與斗志。

二、“反腐倡廉”公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征類型

通過考察人民網(wǎng)舉辦的全國“反腐倡廉”公益廣告大賽近30 幅作品的主題，隱喻類型表征為毀滅隱喻、動植物隱喻、美好生活隱喻等。本文的理論框架為Lakoff和Johnson 的雙域映射理論，以此來分析多模態(tài)隱喻之間的映射和語義蘊含。Lakoff 和Johnson 認為蘊涵是將源域映射到目標(biāo)域過程中映射內(nèi)容超出基本成分的對應(yīng)，這種追加成分的映射就是蘊涵[4]。各種語義疊加在一起，構(gòu)成了內(nèi)涵和外延相互協(xié)調(diào)的概念，使得隱喻概念體系更具有“相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性和連貫性”[5]。

表1 毀滅隱喻的跨域映射

(一)毀滅隱喻

概念隱喻常用表達式為A is B，多媒體隱喻具有動態(tài)性與敘事性?！胺锤毕盗袕V告中有7則廣告體現(xiàn)了毀滅隱喻表征。其源域主要通過圖像和言語兩種模態(tài)呈現(xiàn)，目標(biāo)域通過圖像來呈現(xiàn)。

表1所示的跨域映射中，兩域映射及其激活的認知圖示是理解這些公益廣告的關(guān)鍵。這些廣告中，死結(jié)、干涸的土地、手扣、沙漠等分別通過語言、圖片、色彩等感官直接激活源域，映射到“貪腐的人生將會是無路可走、人生盡毀、棋盤滿盤皆輸”等目標(biāo)域。這都是建立在意象圖示隱喻基礎(chǔ)之上的毀滅隱喻，強調(diào)“伸手必被捉”，為官一日，就要清廉為伍，否則人生之棋皆因一時貪婪而輸?shù)羲械那俺?。毀滅隱喻源于人類生活的基本經(jīng)驗，可以與公眾的潛在文化認知產(chǎn)生共鳴，達到宣傳警示的作用。這些圖片所要強化的是“牢固反腐防線”“執(zhí)政為民”的理念，與我黨的全心全意為人民服務(wù)的宗旨相契合，從而使公眾產(chǎn)生自覺的認同。

圖1

圖2

圖1的畫面簡單明了, 一付手銬上面布滿了人民幣，主題文字“豈能隨意伸手”，目標(biāo)域概念是“貪腐是牢獄之災(zāi)”，源域是人們熟悉的物體“手銬”。另外，整體畫面用黃色作為背景，具有警示的作用。圖2是一滴墨水就可以改變顏色。為官一任就要兩袖清風(fēng)，清清白白，一次貪腐行為會改變?nèi)松举|(zhì)?！澳迸c“貪腐”行為具有相似性，形成隱喻表征。隱喻選取的都是具有中國文化特質(zhì)的形象作為源域，一方面讓人倍感熟悉，另一方面促成公益廣告的文化認同。

表2 動物隱喻的跨域映射

(二) 動植物隱喻

在“反腐倡廉”系列廣告中有 12 幅作品體現(xiàn)了動植物隱喻表征，如表2、表3所示。這些隱喻的源域選取了中國人文化生活中熟知的細菌、毒針、蝴蝶、魚兒等動物形象和蘭、竹、蓮、茶等植物形象。

在源域的選取上都是負面的動植物形象，如腐蝕物、細菌、毒針、蛀蟲等。其語義含義包括：一是貪腐如細菌、蛀蟲，使人們的生活被腐蝕，使人失去自由；二是貪腐也會使組織、人民的利益遭受損害破壞。

圖3

圖4

表3 植物隱喻的跨域映射

圖3是用“法律之鏡”揪出有害之蟲，有了蟲子再鮮嫩可口的水果都會被蛀掉，盡管害蟲偽裝之術(shù)高超。此幅廣告的隱喻可表述為“貪婪終被發(fā)現(xiàn)”。在隱喻模態(tài)的配置方面，法律之鏡、蛀蟲、蘋果及其文字共同表征，以圖畫為主、文字為輔，目標(biāo)域是貪婪終被發(fā)現(xiàn)，間接呈現(xiàn)。圖4是一副釣魚的畫面，但是此“魚兒”非同尋常，而是一個大大的“貪”字，形象生動，讓人捧腹之余有所警示。整幅畫面是用中國傳統(tǒng)工筆水彩，主題文字是“愿者上鉤”，目標(biāo)域是“貪腐必被捉”。

表4 幸福隱喻的跨域映射

圖5

圖6

圖5、圖6是以周敦頤的《愛蓮說》創(chuàng)作的宣傳畫?！坝瑾殣凵徶鲇倌喽蝗?，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝，香遠益清，亭亭凈植，可遠觀而不可褻玩焉?！鄙徥橇疂嵉南笳?，它長于污泥卻冰清玉潔，它的品格與精神從古至今一直被人們所頌揚。其所要表達的語義為“愛廉如潔”，弘揚了廉潔從政、廉潔用權(quán)、廉潔修身的為官之本，體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神。

(三)幸福隱喻

“反腐倡廉”系列廣告中有13則廣告體現(xiàn)了幸福隱喻表征，從源域到目標(biāo)域的映射見表4。源域的圖像媒介以正面想象為主，包括陽光、包公、圓規(guī)等。

這些多模態(tài)隱喻映射的語義含義有：一是清正廉潔如雨露、陽光，讓人健康成長。二是清正廉潔是揚正氣、促和諧的必要條件。三是清正廉潔是腳踏實地，與成功聯(lián)系在一起，代表著幸福美好。

圖7 圖8

圖7主體畫面是一對鞋墊，上面繡著幾個字——清正廉潔。中國古詩《游子吟》是母親對在外工作的兒子的殷切期望，希望兒女都能全心全意為人民服務(wù)，廉潔奉公，執(zhí)政為民。此廣告中國文化特征明顯，辨識度高。圖8是包公形象，人物造型是由一個“廉”字構(gòu)成。包公“忠、孝、清、廉”的思想精髓已內(nèi)化到中華文化之中，他作為清官形象的代表，早已成為中華文化的精神烙印。包公文化形象的語義含義是弘揚包公精神，傳承廉政文化，培塑政風(fēng)，成為推動社會進步必不可少的精神力量。

三、“反腐倡廉”公益廣告中多模態(tài)隱喻的認知文化理據(jù)

“反腐倡廉”公益廣告隱含的多模態(tài)隱喻是人類經(jīng)驗的普遍性與中國特有文化相結(jié)合的產(chǎn)物，讓受眾產(chǎn)生精神上的共鳴，產(chǎn)生強烈的認同感，一經(jīng)推出，便起到廣泛的警戒世人的作用。

(一)多模態(tài)隱喻的相似性

概念隱喻的發(fā)生是以人類日常普遍的經(jīng)驗為基礎(chǔ)。隱喻具有相似性，源域與目標(biāo)域具有某種相似的特征[6]。Lakoff 和Johnson認為隱喻的發(fā)生既可以有物理上的，也可以有心理上的。人們利用隱喻性思維將原本無關(guān)聯(lián)的兩個事物以某種方式聯(lián)系在一起，從而構(gòu)成隱喻。Johnson 認為意象圖示是感知互動及感覺運動活動中不斷再現(xiàn)的動態(tài)構(gòu)型，給經(jīng)驗以連貫和結(jié)構(gòu)[7]。意象圖示是一種抽象模式，重復(fù)產(chǎn)生體驗經(jīng)驗，其含義是外界事物通過身體的經(jīng)驗而存在，并在我們頭腦中形成空間化的反映。因而，一些抽象的事物可以借助意象圖示來理解?！胺锤惫鎻V告源于空間域投射到情感域，向下的運動表示毀滅、完結(jié)，向上的運動表示快樂、平安、幸福。

(二)文化認知基礎(chǔ)

多模態(tài)隱喻不僅具有體驗性，還具有文化性?！胺锤惫鎻V告具有強烈的民族文化性，凸顯了中國人特有的文化傳統(tǒng)和文化認知。包公形象是中國古代士大夫階層廉潔奉公的形象，他已是人們心目中正義的化身?！胺锤睆V告中其他動植物形象如竹、蘭、梅等也具有顯著的民族文化特征，當(dāng)它們被隱喻映射到廉潔奉公、執(zhí)法為民的公益廣告中，有效地彰顯了民族文化的精髓。

四、結(jié)語

綜上所述，“反腐倡廉”系列廣告包含毀滅隱喻、動植物隱喻、幸福隱喻等。源域、目標(biāo)域由多種模態(tài)組成，協(xié)同運作，共同構(gòu)成了多模態(tài)隱喻的動態(tài)敘事模型?！胺锤睆V告主要依托中國傳統(tǒng)文化和人們?nèi)粘Ｉ铙w驗，通過映射使目標(biāo)域“清正廉潔、反腐倡廉”等核心概念深入人心。本研究拓寬了多模態(tài)隱喻的研究范圍，拓寬了此類型公益廣告的文化認知，具有一定的開創(chuàng)和借鑒意義。