攜程的攻守

姚心璐

孫潔的時(shí)間是以分鐘計(jì)算的。

在接受《21CBR》記者專訪前一分鐘，她剛剛結(jié)束上一場(chǎng)訪談，再過(guò)一小時(shí)，她即驅(qū)車前往北京亮馬河南路，與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署等機(jī)構(gòu)聯(lián)合宣布“安全旅行”項(xiàng)目。

這是孫潔執(zhí)掌攜程的第二年。她的名字頻繁出現(xiàn)在美國(guó)CNN、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等媒體上。攜程也越發(fā)像一家國(guó)際企業(yè)，招聘時(shí)傾向海外背景，許多團(tuán)隊(duì)組織學(xué)英語(yǔ)。上海攜程總部凌空SOHO樓下的星巴克里，外國(guó)面孔進(jìn)進(jìn)出出，有些是海外客戶來(lái)洽談合作，有些是海外員工前來(lái)出差。

全球化，是梁建章再次交棒前，為攜程確立的下一個(gè)核心戰(zhàn)略。過(guò)去的兩年中，攜程屢次實(shí)施海外收購(gòu)、推進(jìn)國(guó)際合作、搭建海外服務(wù)中心，無(wú)不遵從這一方向。

許多人評(píng)論說(shuō)，與“去攜大戰(zhàn)”時(shí)期不同，當(dāng)下攜程最大的挑戰(zhàn)是自己。2017年以來(lái)，連續(xù)發(fā)酵的輿論、逐漸放緩的增速、大幅回調(diào)的市值，都指向同一個(gè)方向：地位穩(wěn)固的行業(yè)龍頭，能否保持斗志，證明自己仍然持續(xù)向上生長(zhǎng)？

孫潔給出的應(yīng)對(duì)是全球化和線下化，雙管齊下，前者開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，后者滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在更大范圍內(nèi)，獲取用戶和營(yíng)收。19歲的攜程，能否再次實(shí)現(xiàn)突破？

再尋增長(zhǎng)

2018年以來(lái)，攜程每次公布財(cái)報(bào)，均會(huì)引起兩種不同聲音。

正面聲音認(rèn)為，捆綁銷售的風(fēng)波漸逝，對(duì)業(yè)務(wù)沖擊不明顯，攜程保持增長(zhǎng)；另一方則認(rèn)為，票務(wù)、酒店收入增幅放緩，增長(zhǎng)乏力，已遭遇發(fā)展“天花板”。

兩者各有道理。四大業(yè)務(wù)板塊中，支柱的酒店預(yù)訂、交通票務(wù)營(yíng)收占比各約35%、40%，旅游度假和商旅管理占比約10%、5%。2018年上半年，除票務(wù)收入，其余三項(xiàng)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，總營(yíng)收同比增加15億元人民幣。

只是增速在放緩。2018年上半年，總營(yíng)收140億元，同比增長(zhǎng)14%，無(wú)論整體增幅或是各業(yè)務(wù)分部的增幅，均低于去年同期。這不意外，“企業(yè)發(fā)展到一定程度，尤其是市占率超過(guò)50%之后，很難保持高增長(zhǎng)，”一位熟悉旅游行業(yè)人士對(duì)《21CBR》記者分析說(shuō)，“對(duì)于攜程，在國(guó)內(nèi)尋找機(jī)票和酒店的增長(zhǎng)空間，確實(shí)不易?！?/p>

向來(lái)是營(yíng)收支柱的機(jī)票業(yè)務(wù)，壓力尤其明顯。2017年爆發(fā)的“捆綁銷售”風(fēng)波，實(shí)際透露出以攜程為首的整個(gè)OTA平臺(tái)在機(jī)票業(yè)務(wù)上的盈利困境。2015年，國(guó)資委要求國(guó)有航司提升機(jī)票直銷比例、降低代理費(fèi)用，此后，三大航空的直銷比例從20%提升至50%，同時(shí)以南航為首，逐漸將中國(guó)境內(nèi)的機(jī)票代理手續(xù)費(fèi)降低為0%。2016年2月，民航局下發(fā)規(guī)定，機(jī)票代理商不得額外加收服務(wù)費(fèi)，再次壓縮盈利空間。

“機(jī)票的總訂量增長(zhǎng)很快，但每張機(jī)票的傭金是下降的，這是票務(wù)收入增長(zhǎng)減緩的主要原因。”孫潔對(duì)《21CBR》記者解釋。

市場(chǎng)增速也在收窄。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)在線交通票務(wù)交易同比增速，在2015年達(dá)到將近50%峰值后，逐年下降，2017年增速30%，預(yù)計(jì)2022年，市場(chǎng)規(guī)模接近2.5萬(wàn)億元，增速降至約10%。

這項(xiàng)OTA曾經(jīng)的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，正逐步轉(zhuǎn)為流量入口，“相對(duì)其他旅游產(chǎn)品，機(jī)票購(gòu)買率最高，可以引導(dǎo)用戶打開(kāi)攜程App?！碧炱姘⒚装突鸷匣锶宋何鋼]告訴《21CBR》記者。

相比薄利多銷的機(jī)票預(yù)訂，酒店被視為OTA業(yè)務(wù)中利潤(rùn)最高的板塊。興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，攜程對(duì)酒店抽取的傭金率約為10%到15%之間，有攜程員工透露，攜程對(duì)少數(shù)高端酒店的抽傭可達(dá)20%。

然而，攪局者的出現(xiàn)，拉低了酒店代理的變現(xiàn)能力。2016年7月，美團(tuán)將酒旅定位為公司的“三駕馬車”，以低傭金模式，快速切入攜程布局較少的底線城市和低星酒店。

上述攜程員工告訴《21CBR》記者，以服務(wù)實(shí)力、資源整合能力評(píng)判，美團(tuán)對(duì)攜程的酒店業(yè)務(wù)無(wú)法形成“真正的威脅”。“攜程一向以服務(wù)能力取勝，當(dāng)訂單出現(xiàn)退訂、缺房等問(wèn)題，和酒店的協(xié)商效率高，”該員工補(bǔ)充說(shuō)，“這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在高星酒店非常明顯，對(duì)低星和非星酒店作用比較有限，小店主更看重低傭金?！?/p>

他透露，美團(tuán)的傭金率不足10%，對(duì)價(jià)格敏感的中小酒店管理者，頗有吸引力，在部分三、四線城市，美團(tuán)酒店的預(yù)定量正在趕超攜程。多份研究報(bào)告分析顯示，在美團(tuán)的低傭金策略下，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，OTA行業(yè)的酒店綜合傭金率或?qū)⒕徛陆怠?/p>

預(yù)見(jiàn)到原有市場(chǎng)利潤(rùn)收縮、趨近飽和，攜程正將新突破點(diǎn)寄希望于市場(chǎng)拓展?！皣?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)尚未構(gòu)成實(shí)際威脅，”魏武揮分析說(shuō)，“更何況，對(duì)于攜程這樣體量的公司，重點(diǎn)不應(yīng)放在原有市場(chǎng)的防守，應(yīng)該主動(dòng)出擊?！?/p>

自2016年起，攜程官方在多種場(chǎng)合，不斷強(qiáng)調(diào)全球化的重要性和發(fā)展空間，內(nèi)部人士透露，這正是梁建章卸任攜程CEO時(shí)，為孫潔指明的未來(lái)方向。

海外市場(chǎng)的想象空間更大，且以全球行業(yè)均值對(duì)比，利潤(rùn)空間更理想。據(jù)申萬(wàn)宏源調(diào)研報(bào)告顯示，攜程在國(guó)內(nèi)代理經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票銷售，平均每張傭金為10元，而國(guó)外OTA平臺(tái)如Expedia、Worldwide等，每張機(jī)票可收取5美元服務(wù)費(fèi)及其他增值費(fèi)用。

“在全球范圍上，消費(fèi)者更能接受服務(wù)費(fèi)概念，”孫潔對(duì)《21CBR》記者表示，“國(guó)際票務(wù)增長(zhǎng)很快，我們有越來(lái)越多客人開(kāi)始出境游，加強(qiáng)海外落地，可以為客人提供更好票價(jià)。”

與海外拓客相對(duì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新拓客方向，放在線下。2016年底，幾乎與收購(gòu)“天巡”同一時(shí)間，攜程戰(zhàn)略投資擁有5000家門店的旅游百事通，實(shí)現(xiàn)完全控股，次年，攜程宣布啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，初步在北京、武漢、成都等城市試點(diǎn)。

全力出海

“做全球化公司，沒(méi)有容易途徑，”孫潔承認(rèn)，“為什么企業(yè)總是到最后一步才做全球化？因?yàn)殡y度大。”

中國(guó)企業(yè)出海，語(yǔ)言、文化、市場(chǎng)環(huán)境、法律法規(guī)……稍有不慎，即可能將業(yè)務(wù)引向失敗。

孫潔舉例說(shuō)，客戶服務(wù)方式上，中國(guó)和日本的要求不同，中國(guó)用戶追求解決效率，一般要求25秒內(nèi)接聽(tīng)電話，兩三分鐘解決問(wèn)題；對(duì)待日本客人則不然，“對(duì)方說(shuō)皮包丟失了，要先說(shuō)，對(duì)不起，請(qǐng)?jiān)徫?，先講5分鐘客套話，再進(jìn)入正題，才是優(yōu)秀服務(wù)”。

穩(wěn)妥起見(jiàn)，大約三四年前，攜程的全球化開(kāi)局，是“跟著用戶走”。

攜程國(guó)際事務(wù)副總裁曾懷億告訴《21CBR》記者，中國(guó)游客赴日本、韓國(guó)旅游最為主流，攜程在帶動(dòng)日韓出境游的過(guò)程中，起初采用與中間商接觸的方式，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，逐漸對(duì)供應(yīng)鏈服務(wù)體系、價(jià)值體系形成認(rèn)知；進(jìn)而越過(guò)中間商，直接在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈中建立資源連接，豐富旅游品類，再反饋給國(guó)內(nèi)游客，“是一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的過(guò)程”。

更進(jìn)一步，攜程借此推動(dòng)“海外游客出境游”，在全球范圍擴(kuò)大用戶。以日韓市場(chǎng)為例，“最大服務(wù)平臺(tái)是本土公司，如韓國(guó)Tours、日本JTB，都屬于傳統(tǒng)旅行社，國(guó)外布局較少。韓國(guó)大概一半以上國(guó)民會(huì)出境游，如果當(dāng)?shù)芈眯猩缳Y源不足，他們訂海外機(jī)票時(shí)，就可以考慮攜程?！痹鴳褍|分析。

不過(guò)，內(nèi)生發(fā)展模式，地點(diǎn)上受限于國(guó)內(nèi)客戶出境游的目的地，適用于亞洲市場(chǎng)開(kāi)拓，對(duì)于歐美則進(jìn)展緩慢。前述攜程員工透露，早期拓展海外業(yè)務(wù)時(shí)，攜程曾外派員工赴澳洲聯(lián)系酒店，“簽約不難，難的是長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)”。在國(guó)內(nèi)維護(hù)酒店供應(yīng)鏈難度不高，而國(guó)際業(yè)務(wù)中，外派人員的英文背景、國(guó)際行政費(fèi)用多項(xiàng)加總，大幅提升了運(yùn)營(yíng)成本。

打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的最好方式，可能是收購(gòu)一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

攜程推進(jìn)全球化的重要對(duì)手Booking，就是這一信條的優(yōu)秀實(shí)踐者。Booking前身 Priceline是一家地道的美國(guó)公司，收入集中在本土，自2004年起，Priceline開(kāi)啟收購(gòu)時(shí)代，在此后的三年中，分別收購(gòu)總部位于英國(guó)、荷蘭和亞洲的三家酒店預(yù)訂公司Active Hotel、Booking和Agoda，成功實(shí)現(xiàn)全球化，并反超Expedia，為后來(lái)者指出一條明路，躋身為全球首屈一指的OTA巨頭。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Priceline內(nèi)生發(fā)展的4年中，營(yíng)收復(fù)合增速為15.7%，海外收購(gòu)、擴(kuò)張的11年間，營(yíng)收復(fù)合增速上升至23%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速高達(dá)64.1%，市值飆升165倍。

基于Booking模式的研究，長(zhǎng)江證券總結(jié)認(rèn)為：在線旅游作為兼具互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)和線下重資產(chǎn)的行業(yè)，單純依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)難以成就全球領(lǐng)先的地位，投資并購(gòu)有助于幫助國(guó)內(nèi)OTA成長(zhǎng)為國(guó)際巨頭。

回顧攜程近年的全球化布局，與10余年前的Booking模式如出一轍。2016年11月，攜程宣布以14億英鎊現(xiàn)金、部分股份支付的方式，收購(gòu)了位于英國(guó)愛(ài)丁堡的機(jī)票比價(jià)網(wǎng)站Skyscanner（中譯“天巡”）全部股份，并保持該團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

此次收購(gòu)不僅帶來(lái)了業(yè)務(wù)增量和上億元凈利潤(rùn)，更推動(dòng)攜程快速進(jìn)入國(guó)際視線。國(guó)際媒體開(kāi)始將天巡之于攜程，比作早先的Booking之于Priceline。2017年，由于天巡收購(gòu)后實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》形容攜程“這家中國(guó)母公司展示出了其整合和管理海外公司的能力”。

收購(gòu)海外企業(yè)，磨合文化差異十分關(guān)鍵，攜程COO孫茂華曾對(duì)《21CBR》記者回憶說(shuō)，收購(gòu)初期，攜程多個(gè)部門“熱情好客”，希望與天巡快速對(duì)接，天巡團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏就明顯不同，相對(duì)于中國(guó)人的變通“圓”，歐洲同事也更顯流程化的“方”?！拔覀円恍┖w員工起到很好作用，他們比較了解歐洲人的工作習(xí)慣，在磨合初期，對(duì)兩邊的溝通很有利?！?/p>

2017年底，借助天巡的本地資源，攜程在愛(ài)丁堡成立了首個(gè)海外客服中心?！敖ㄔO(shè)過(guò)程障礙很多，天巡的幫助非常關(guān)鍵，他們清楚當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，知道如何談判合同，對(duì)人員招募渠道也很了解?！痹鴳褍|對(duì)《21CBR》記者描述說(shuō)，目前，愛(ài)丁堡呼叫中心約有300名員工，以當(dāng)?shù)厝藶橹?，采?4小時(shí)輪崗制。

同時(shí)，攜程再次出手收購(gòu)美國(guó)社交網(wǎng)站Trip，攜程國(guó)際版由此正式上線。

“Trip.com的域名與攜程Ctrip.com相對(duì)，符合攜程旅行一站式服務(wù)的DNA，向用戶展示了清晰的定位，同時(shí)，Trip.com的出現(xiàn)，也給了我們的國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的發(fā)展方向和愿景，對(duì)內(nèi)對(duì)外，Trip都很重要。”曾懷億解釋。

收購(gòu)后一個(gè)月，攜程將Trip原網(wǎng)站、新網(wǎng)站和天巡三者整合打通：原本的社交旅游網(wǎng)站更名為Trip by Skyscanner，仍由原公司CEO Travis Katz負(fù)責(zé)；原Trip.com改建為成英文版攜程，集成機(jī)票、酒店、旅游服務(wù)等內(nèi)容后重新上線；在天巡的機(jī)票搜索下，增加Trip結(jié)果項(xiàng)，為其引流。

據(jù)曾懷億介紹，Trip擁有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面向國(guó)際用戶的需求和使用習(xí)慣進(jìn)行分析，“他們負(fù)責(zé)線上全球化，此外，在日本和韓國(guó)，我們還有當(dāng)?shù)氐谋镜鼗瘓F(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研究當(dāng)?shù)氐墨@客入口、資源對(duì)接”。

幾番努力，攜程全球化已開(kāi)始收獲紅利。2018年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，攜程CFO王肖璠表示，不計(jì)入“天巡”的收入，國(guó)際機(jī)票已占機(jī)票收入的40%-50%；海外酒店住宿在整體住宿收入總占比超過(guò)兩成，同比增長(zhǎng)40%；旅游度假業(yè)務(wù)中的大部分收入來(lái)自海外旅游。

試水線下

近一年以來(lái)的公開(kāi)發(fā)言中，談及增長(zhǎng)，孫潔越來(lái)越頻繁提到了“線下”概念。

究其動(dòng)機(jī)，可以由三個(gè)關(guān)鍵詞解釋：在線旅游滲透率、度假業(yè)務(wù)和獲客成本。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為7384億元，同比增長(zhǎng)25%，增速持續(xù)放緩，但是，在不計(jì)入火車票情況下，在線旅游滲透率目前僅為13.3%，“線下”仍有足夠空間；而在線旅游市場(chǎng)中，度假板塊異軍突起，增長(zhǎng)速度高出酒店、機(jī)票約10個(gè)百分點(diǎn)，交易規(guī)模在整體行業(yè)的占比，從2010年的7.9%攀升至2017年的17.9%。

線下和度假交匯，正是孫潔反復(fù)強(qiáng)調(diào)的攜程新業(yè)務(wù)“門店”。2016年，攜程戰(zhàn)略控股以旅游門店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅游百事通后，將后者整合到旗下旅游度假的板塊，旅游百事通CEO張力，隨之兼任攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理。

布局線下門店，除了考量市場(chǎng)前景，更重要的因素是獲客成本，“經(jīng)過(guò)2015年的價(jià)格戰(zhàn)和并購(gòu)，OTA的流量相對(duì)集中，新增流量變得非常昂貴，獲客成本上，走到了線上超過(guò)線下的臨界點(diǎn)。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥峰對(duì)《21CBR》記者分析說(shuō)。有行業(yè)人士透露，App的平均引流成本約為20元人民幣，正向門店靠攏，但后者轉(zhuǎn)化率上占優(yōu)。

張力向《21CBR》定義旅游門店的“入口”價(jià)值，“互聯(lián)網(wǎng)上1%的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很好，線下轉(zhuǎn)化率達(dá)到60%、70%，每天進(jìn)來(lái)10個(gè)人，就有6個(gè)購(gòu)買者?！?/p>

此外，旅游百事通總部位于重慶，擁有5000余家線下門店，偏重中西部地區(qū)；攜程一貫強(qiáng)在中高端市場(chǎng)，根據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)，來(lái)自一、二線城市的收入，占其總收入70%左右，在三、四線城市涉足較少。

據(jù)張力觀察，線下門店的客群與攜程原有用戶重合度不高，即使在一線城市，也僅為30%?！伴T店在拉新上的貢獻(xiàn)比較明顯，對(duì)攜程有品牌認(rèn)知的客人，門店可以提高其購(gòu)買率，不熟悉攜程的中老年和次級(jí)城市客群，門店可提高認(rèn)知度?！?/p>

孫潔回憶說(shuō)，攜程此前從未涉足過(guò)線下門店，如何開(kāi)始布局，也是反復(fù)研討。與旅游百事通合作，采用加盟形式，同時(shí)顧及線下經(jīng)驗(yàn)、城市分布和展店速度，可視為慎重權(quán)衡后的選擇。

“線下門店已經(jīng)成為OTA的發(fā)展趨勢(shì)，”楊彥峰分析，“考慮到合適的展店地點(diǎn)有限，快速擴(kuò)展是一個(gè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的合理方式，像同程、途牛采用直營(yíng)計(jì)劃，可控性更強(qiáng)，但搶占市場(chǎng)上會(huì)有劣勢(shì)?！?/p>

2017年3月，攜程宣布門店加盟計(jì)劃，在北京、武漢、成都等城市鋪設(shè)線下渠道，以提供跟團(tuán)游、自由行度假等非標(biāo)旅行產(chǎn)品為主，也提供機(jī)票、酒店等傳統(tǒng)OTA服務(wù)，迄今為止，展店1400余家。

“我們有專門的門店審查和監(jiān)視組，每個(gè)門店裝有攝像頭，呼叫中心的主管會(huì)考察員工、抽查錄音，以保證加盟店的滿意度和標(biāo)準(zhǔn)化?！睂O潔強(qiáng)調(diào)了加盟店的標(biāo)準(zhǔn)控制。

張力介紹，與旅游百事通原有門店對(duì)比，攜程門店的定位略高，選址以一、二線城市為主，在門面設(shè)計(jì)、裝修材料等方面，“比百事通的硬件成本高出50%左右”，對(duì)加盟商要求年?duì)I業(yè)額在百事通3倍以上，在北京和上海，標(biāo)準(zhǔn)提高至5到10倍。

張力對(duì)線上“覬覦”已久，2012年，他曾試圖打造旅游百事通在線商城，之后接受去哪兒投資，聯(lián)手向O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型，正式成為攜程生態(tài)一部分后，張力感到線上線下“在產(chǎn)品庫(kù)和供應(yīng)鏈上有協(xié)同效應(yīng)”。

傳統(tǒng)旅行社的采購(gòu)從跟團(tuán)游產(chǎn)品入手，輻射半徑小，進(jìn)入外地市場(chǎng)，需在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司、辦事處，成本高、效率低；互聯(lián)網(wǎng)公司的采購(gòu)直接對(duì)接資源方，擴(kuò)展迅速，資源更豐富?！皵y程和百事通門店融合后，首先把產(chǎn)品庫(kù)打通，形成統(tǒng)一采購(gòu)，其次做運(yùn)營(yíng)整合，在產(chǎn)品、系統(tǒng)、人員上形成同一套模式?！?/p>

對(duì)于線下門店，與OTA合作也有思維方式的轉(zhuǎn)變。張力舉例說(shuō)，傳統(tǒng)線下門店很少?gòu)?qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)說(shuō)話”，比如，一位店主發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)產(chǎn)品毛利率不高，常在開(kāi)會(huì)時(shí)與業(yè)務(wù)部門“叫板”，耗時(shí)費(fèi)力；融合之后，分析部門首先將近期各個(gè)門店、各產(chǎn)品線毛利率數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，確認(rèn)為共性問(wèn)題后，再協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)部門調(diào)整產(chǎn)品，提升工作的效率和準(zhǔn)確性。

“現(xiàn)在，我們專門設(shè)立一個(gè)部門做數(shù)據(jù)分析，對(duì)門店開(kāi)單、毛利、投訴情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控，隨時(shí)調(diào)整。”張力說(shuō)，“數(shù)據(jù)也協(xié)助門店做差異化業(yè)務(wù)，比如有門店擅長(zhǎng)賣歐洲游產(chǎn)品，以后歐洲游產(chǎn)品線有活動(dòng)時(shí)，這家門店就做主力?！?/p>

8月中旬的旅游旺季，攜程旗下門店創(chuàng)造單日營(yíng)收7000萬(wàn)元的記錄，2018年二季度，攜程品牌在二、三線城市用戶滲透率，平均同比增長(zhǎng)約40%。

起勢(shì)良好，孫潔未對(duì)門店做過(guò)多期許，口風(fēng)謹(jǐn)慎：“我們?cè)囁苄⌒?，現(xiàn)在門店7000多家，會(huì)不會(huì)開(kāi)到10萬(wàn)家、100萬(wàn)家？不知道，要看每個(gè)門店的投資回報(bào)率，要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話?！?h3>攻守之間

攜程走在正確的方向上，這是多位外部人士的共識(shí)。

“互聯(lián)網(wǎng)的流量已到平臺(tái)期，市場(chǎng)相對(duì)集中后，肯定要向外走。全球化和線下市場(chǎng)，既是攜程的戰(zhàn)略，也是其他諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方向，比如阿里?！睏顝┓逭f(shuō)。

即使負(fù)面輿情集中的2017年，也并非攜程的“至暗時(shí)刻”。魏武揮認(rèn)為，“捆綁銷售”在內(nèi)的數(shù)次輿論風(fēng)波，放大了攜程的困境，“實(shí)際對(duì)業(yè)務(wù)影響不大，相對(duì)來(lái)看，2013年梁建章回歸的時(shí)候，輿論沒(méi)這么負(fù)面，當(dāng)時(shí)是真的危險(xiǎn)，一步踏錯(cuò)，就不會(huì)有今天的攜程”。

那是一場(chǎng)起源于2010年的OTA大戰(zhàn)，此前，梁建章認(rèn)為攜程業(yè)內(nèi)已無(wú)對(duì)手，將CEO職位交棒范敏，前往美國(guó)讀博。不想，去哪兒和藝龍伺機(jī)而動(dòng)，分別向機(jī)票和酒店預(yù)訂領(lǐng)域進(jìn)攻，前者倚重大股東百度大幅補(bǔ)貼，藝龍酒店預(yù)訂增長(zhǎng)率則連續(xù)8個(gè)季度超過(guò)攜程，市場(chǎng)一步步被對(duì)手蠶食，攜程酒店業(yè)務(wù)4名負(fù)責(zé)人先后離職，一時(shí)危機(jī)四起。

為挽救危局，梁建章于2013年回歸重任CEO，隨后兩年，軟硬兼施，果斷投入數(shù)十億元參與價(jià)格戰(zhàn)，又以懷柔的方式收購(gòu)?fù)?、藝龍股?quán)，并乘百度收縮戰(zhàn)線的機(jī)會(huì)，以巨大財(cái)務(wù)代價(jià)一舉拿下去哪兒45%的股份，才再次坐穩(wěn)OTA行業(yè)頭把交椅。

持續(xù)兩年的大戰(zhàn)，將攜程逐漸走弱的企業(yè)文化和執(zhí)行速度，重新帶入正軌。有員工曾對(duì)媒體回憶，范敏處事風(fēng)格溫和，執(zhí)掌公司期間，攜程有些瀕臨“不需要加班，不需要招更強(qiáng)員工”的養(yǎng)老狀態(tài)。孫茂華調(diào)侃那是“一段比較舒服的日子”。而梁建章的處事風(fēng)格則硬朗很多，她回憶，2011年，梁建章主動(dòng)找她接受酒店業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)藝龍勢(shì)頭正猛，自己又對(duì)酒店不在行，想推辭，“當(dāng)時(shí)詹姆斯（梁建章）和范總兩個(gè)人來(lái)，非常堅(jiān)決，說(shuō)你不去就沒(méi)工作了，就來(lái)硬的。”

“大公司創(chuàng)新都會(huì)有一些常見(jiàn)問(wèn)題，比如層級(jí)多、決策慢，在攜程內(nèi)部，我們推動(dòng)剛開(kāi)展很多小的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有很快決策速度，公司也會(huì)賦予他們更大權(quán)力，”2018年初，梁建章在接受《彭博商業(yè)周刊》專訪時(shí)表示，“攜程還是要保持創(chuàng)業(yè)狀態(tài)?！?/p>

在收購(gòu)天巡時(shí)，時(shí)任CEO Gareth Williams評(píng)價(jià)攜程：“創(chuàng)始人參與了整個(gè)收購(gòu)過(guò)程，公司依然保持著非常濃厚的創(chuàng)業(yè)文化?！?/p>

回到2018年，攜程選擇全球化戰(zhàn)略作為新方向，無(wú)疑將面臨一場(chǎng)新的硬仗。國(guó)際OTA市場(chǎng)并非藍(lán)海，前輩Booking和Expedia耕耘多年，在歐美市場(chǎng)擁有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和資源，即使在亞洲國(guó)家，Booking旗下酒店預(yù)訂平臺(tái)Agoda也占據(jù)著大量市場(chǎng)份額。以2017年數(shù)據(jù)對(duì)比，Booking和Expedia營(yíng)收分別合人民幣828億元和657億元，遠(yuǎn)高于攜程的267億元，利潤(rùn)方面，攜程與Booking差距顯著。

即使攜程延承Booking模式，成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，未來(lái)能否成功整合多國(guó)企業(yè)，并保持內(nèi)生發(fā)展，仍是巨大挑戰(zhàn)，比如，在結(jié)束并購(gòu)時(shí)代后，Booking前身Priceline開(kāi)始遭遇增速下滑，2014年起，Priceline回歸內(nèi)生發(fā)展。

“全球化是很大布局，如何整合才是關(guān)鍵，”孫茂華在此前接受《21CBR》記者采訪時(shí)，曾坦承，“買下來(lái)不難，如何轉(zhuǎn)化為真正生產(chǎn)力、共同提高、互相認(rèn)可，非常難。我常常說(shuō)，要嘔心瀝血。”

若將海外和線下拓客視為攜程的“攻勢(shì)”，原有市場(chǎng)則需要攜程的“守勢(shì)”。攜程在OTA行業(yè)已無(wú)敵手，然而，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都有可能借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為攜程的新對(duì)手，比如美團(tuán)和阿里飛豬。

美團(tuán)的威脅，并非是對(duì)OTA酒旅的拓展。美團(tuán)酒旅正努力發(fā)展酒店資源，“以攜程的方式來(lái)打攜程，基本沒(méi)有取勝的希望，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較尷尬，上市后很難再打價(jià)格戰(zhàn)，而在資源、服務(wù)能力上，又不如攜程”，前述攜程員工對(duì)《21CBR》記者分析稱，然而，所謂威脅，可能會(huì)是一種新業(yè)態(tài)的顛覆，“如果有一種完全不同的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，降維打擊，或許是攜程真正的危機(jī)?！?/p>

盡管美團(tuán)戰(zhàn)線更廣，短期內(nèi)不足以對(duì)攜程形成顛覆，但是，楊彥峰和魏武揮不約而同提到，相對(duì)攜程主打異地住宿，美團(tuán)在本地住宿上擁有優(yōu)勢(shì)，“是否有一天，用戶會(huì)模糊本地生活和旅游的界限，也未可知”。

阿里飛豬開(kāi)放式的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，客觀上也分流了客源，“由于背靠阿里巴巴生態(tài)，商家可借助大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力在飛豬上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！憋w豬官方回應(yīng)《21CBR》記者稱。螞蜂窩CEO陳罡則以平臺(tái)的比價(jià)方式舉例：“有些場(chǎng)景下，對(duì)C端用戶最好的方式，未必是OTA，而必須以平臺(tái)的方式來(lái)做。”

在國(guó)際市場(chǎng)上，OTA行業(yè)也同樣面臨不同業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，Prciceline更名時(shí)，有評(píng)論稱，Google推廣的在線旅游服務(wù)和民宿巨頭Airbnb，都對(duì)OTA市場(chǎng)形成了沖擊。

攻勢(shì)守勢(shì)，都是道阻且長(zhǎng)。

2019年將是攜程成立的第20年，就企業(yè)的平均存續(xù)時(shí)間而言，這是一個(gè)不小的年紀(jì)，無(wú)論從市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，這家旅游巨頭都已步入成熟期，同樣有著增長(zhǎng)放緩、新對(duì)手輩出的中年困擾。

不過(guò)，由蹚水進(jìn)入海外市場(chǎng)，到涉足陌生的線下市場(chǎng)，攜程至少選擇了挑戰(zhàn)未知，這是一種年輕人的心態(tài)，雖然它明顯多了穩(wěn)重，“我們無(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只能非常謹(jǐn)慎地布局，依靠數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，然后做好服務(wù)。企業(yè)就是要在風(fēng)險(xiǎn)中成長(zhǎng)，如果要規(guī)避，就不用做了?！睂O潔對(duì)《21CBR》記者說(shuō)。