消費(fèi)升級的15家公司

趙雋楊

2018年下半年以來，出現(xiàn)了消費(fèi)升級或降級討論。確實(shí)，吃榨菜、喝二鍋頭……低價產(chǎn)品制造商的業(yè)績在漲，那么，輸出高質(zhì)高價產(chǎn)品和服務(wù)的公司，究竟表現(xiàn)如何呢？

《21CBR》記者在高端白酒、養(yǎng)生保健、珠寶首飾、旅游和高端家居5個行業(yè)中，各選取了3家具有代表性的上市公司，梳理了其2018年半年報，從中管窺消費(fèi)升級概念股的處境。

5個行業(yè)說不上經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，卻是財富溢出效應(yīng)明顯的行業(yè)，15家公司的現(xiàn)實(shí)業(yè)績、未來展望，大體能反映其在一線所感知的消費(fèi)行為和趨勢。整體上，他們的經(jīng)營策略，都明顯受到消費(fèi)升級的影響，產(chǎn)品種類更豐富、設(shè)計更有創(chuàng)意、渠道建設(shè)更全面，部分公司增速或有回調(diào)，但是整體向上的態(tài)勢未改。

茅臺、五糧液和洋河股份的營收規(guī)模是白酒行業(yè)的前三名，三家均吝嗇筆墨，對公司產(chǎn)品、行業(yè)和大環(huán)境情況分析較少，但是，高漲的業(yè)績說明行業(yè)表現(xiàn)非常景氣，且中高端化、集中化的趨勢日益明顯。高端酒價格穩(wěn)定，產(chǎn)量增加，次高端酒也不斷擴(kuò)容，知名度高的品牌獲得充分的成長空間。

值得一提的是，三家公司的利潤增速均高于營收增速，也是高端產(chǎn)品受歡迎的表現(xiàn)。同時，茅臺和五糧液系列酒的成長表現(xiàn)，說明行業(yè)復(fù)蘇是由大眾消費(fèi)支撐，會讓白酒消費(fèi)穩(wěn)健、增長周期長遠(yuǎn)。

養(yǎng)生保健領(lǐng)域，東阿阿膠、云南白藥（專指其健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部）屬于知名的傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌，由于負(fù)面事件等因素的影響，增速相對較低，但是，行業(yè)新銳湯臣倍健正積極拓展產(chǎn)品種類，拓寬了覆蓋人群，獲得了可觀的增長，并尋求并購海外品牌的機(jī)會，顯示行業(yè)景氣度依然較高。

黃金珠寶是典型的“富貴”行業(yè)，所選三家公司業(yè)績均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，消費(fèi)者選擇黃金珠寶的熱情依舊。

其中，周大福是大中華區(qū)最大的珠寶公司，2018財年一季度，其內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得高增長；創(chuàng)始于1848年的老鳳祥，則是老字號的民族品牌，在上半年又開啟了一輪快速擴(kuò)張，不斷在內(nèi)地和香港開新店；金一文化是行業(yè)細(xì)分化的代表，擁有越王珠寶等多個品牌，重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的需求，研發(fā)符合中國傳統(tǒng)文化和特色的首飾，營收增長速度超40%。

中國國旅、中青旅是國內(nèi)規(guī)模居前的旅行公司，他們上半年的業(yè)績，說明國人并沒有壓縮旅行開支，尤其是中國國旅的免稅商品銷售業(yè)務(wù)同比翻倍，說明大家出手闊綽，不僅愛出去旅游，也愛在旅游途中購物、消費(fèi)。海航凱撒則在高端出境游市場很有口碑，其親子游定制服務(wù)的推出，證明富裕階層也仍然非常舍得花錢。

高端家居行業(yè)的三家公司，均是廚電、櫥柜、家具三個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)走中高端路線的代表，均深受地產(chǎn)周期以及宏觀調(diào)控的影響，但是，三家的營收表現(xiàn)依然不俗，而且繼續(xù)在升級的方向上深耕：老板電器正持續(xù)升級產(chǎn)品；歐派櫥柜重新定位品牌，拓展高端產(chǎn)品線；美克家居順應(yīng)消費(fèi)者放棄復(fù)雜裝修的趨勢，轉(zhuǎn)向注重軟裝的理念，強(qiáng)調(diào)設(shè)計和新零售。

15家公司相對良好的業(yè)績說明，整體上，中國消費(fèi)升級的趨勢依然在繼續(xù)，且人們越來越看重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，愿意為其付出更多溢價，且日益呈現(xiàn)差異化、個性化的特點(diǎn)，市場更加細(xì)分化，競爭態(tài)勢從“大而全”轉(zhuǎn)向“專而精”。企業(yè)若希望在消費(fèi)升級浪潮中乘勢而上，必須在特定領(lǐng)域深耕細(xì)作，打磨出特色與專長，提供勝人一籌的消費(fèi)體驗(yàn)。

對比2017年的營收增速，15家公司整體的增速回調(diào)也并不明顯，同一個行業(yè)內(nèi)，中高端品牌的表現(xiàn)也往往勝出同行。其實(shí)，很多品牌的困境，可能并非宏觀層面的消費(fèi)降級，而恰恰是在微觀組織未趕上消費(fèi)升級的變化。

高端白酒

茅臺

茅臺是白酒行業(yè)中毫無爭議的龍頭企業(yè)。上半年，營業(yè)收入同比增長38%，至333.97億元，不僅在春節(jié)旺季暢銷，二季度傳統(tǒng)淡季，茅臺也呈現(xiàn)出暢銷甚至供不應(yīng)求的態(tài)勢。

長久以來，茅臺集團(tuán)核心產(chǎn)品“飛天茅臺酒”占據(jù)絕大部分營收，旗下子公司生產(chǎn)的系列酒相對勢微，經(jīng)營層多年來致力于茅臺酒和系列酒的“雙輪驅(qū)動”模式。

2018年上半年，普通居民消費(fèi)的系列酒增速也較快，收入占比提升到14.6%，發(fā)展不平衡問題也得到了緩解，其中，王子酒已經(jīng)成為茅臺酒之后的最大單品，習(xí)酒窖藏1988也成為10億元單品。

五糧液

2018年上半年，五糧液營業(yè)收入同比增長37.1%，至214.2億元，受到“振興川酒”的政策指導(dǎo)，五糧液將重點(diǎn)放在提高品質(zhì)、增強(qiáng)供給力上，公司一級酒產(chǎn)量大幅增長。同時，五糧液在品牌推廣、建設(shè)和渠道拓展上下功夫，線上業(yè)務(wù)增加自營比重，以趕上白酒業(yè)的消費(fèi)升級的浪潮，五糧液也同樣力推旗下系列酒，將策略重點(diǎn)定義為：中高端產(chǎn)品、自營品牌和優(yōu)勢品牌。

洋河股份

1-6月，洋河股份營業(yè)收入同比增長26.1%，利潤增幅為28%。公司在半年報中表示，白酒行業(yè)的競爭呈上升態(tài)勢，高端和次高端品牌發(fā)展具有優(yōu)勢，“行業(yè)的集中化、高端化趨勢凸顯”，與高端化的趨勢相符，洋河旗下三款主打產(chǎn)品（夢之藍(lán)、海之藍(lán)和天之藍(lán)）中，最高端的夢之藍(lán)銷量增幅最大，即將成為銷量百億的超級單品。

養(yǎng)生保健

東阿阿膠

東阿阿膠素以持續(xù)漲價聞名，經(jīng)過多輪提價后，240g阿膠片（紅標(biāo)鐵盒）的官方售價高達(dá)1290元，已經(jīng)成為準(zhǔn)奢侈品，阿膠系列產(chǎn)品毛利率達(dá)到77.28%。

2018年上半年，東阿阿膠營業(yè)收入同比增長1.76%，增速放緩的原因，或與間斷性事件沖擊相關(guān)，一季度，有官方機(jī)構(gòu)稱阿膠為“水煮驢皮”，市場上彌漫著對阿膠功效的討論，為銷量帶來負(fù)面影響，持續(xù)的提價也有待渠道消化。

但是，東阿阿膠管理層非常自信，在報告中稱，隨著人們收入水平增加、保健意識增強(qiáng)，“醫(yī)藥保健行業(yè)的需求將不斷增長”，公司正往上游發(fā)展毛驢養(yǎng)殖、交易和加工產(chǎn)業(yè)，往下游發(fā)展健康服務(wù)、養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)，希望在2020年完成毛驢產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

海航凱撒將中國旅游市場消費(fèi)趨勢概括為個性化、多樣化、體驗(yàn)化和深度化。由于深度體驗(yàn)的游客占比不斷增加，海航凱撒致力于研發(fā)新奇、高端、私人定制類產(chǎn)品以及個性化路線等產(chǎn)品，持續(xù)布局熱門體育IP，獲得良好的市場反饋，比如 ，正式推出定制游子品牌——“明智優(yōu)選”，提供“專屬定制路線”、“1對1定制師服務(wù)”、“發(fā)現(xiàn)旅行靈感”等多種定制方式，并率先嘗試將“知識付費(fèi)”引入定制旅游業(yè)務(wù)中。

海航凱撒在報告中提及，出境游熱度持續(xù)上升，隨著二三線城市國際航線、簽證服務(wù)的增加，二三線城市出境游人數(shù)快速增長。

高端家居

老板電器

2018年上半年，房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致廚電行業(yè)低迷，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的銷售額同比均在下降，降幅為8%-15%，但是，定位高端的老板電器實(shí)現(xiàn)逆勢增長，營業(yè)收入同比增長9.35%，所有產(chǎn)品線均優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，市場份額不斷提升，顯示高端路線更受歡迎。

老板電器正以線上線下融合、增加專利研發(fā)、生產(chǎn)端“提質(zhì)增效”、品牌戰(zhàn)略升級等措施，不斷鞏固其在廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

歐派櫥柜

歐派櫥柜的外部環(huán)境同樣不容樂觀，上半年中國商品房銷售面積增速減緩，導(dǎo)致家居行業(yè)的銷售額和利潤增速承壓，且高房價消耗居民的購買力，從而壓縮裝修成本，精裝、整裝、電商和新零售的崛起，傳統(tǒng)家居建材渠道同樣面臨挑戰(zhàn)，即便如此，1-6月，主打“高端定制”的歐派櫥柜。營收同比增長25%，至48.45億元。

為應(yīng)對消費(fèi)新趨勢，歐派櫥柜重新定位品牌，旗下“歐鉑麗”家居主打定制，增速較好，有望在未來兩年內(nèi)發(fā)展成增長主力；同時，創(chuàng)新了產(chǎn)品營銷方式，例如，木門產(chǎn)品結(jié)合全屋發(fā)展方向，以木門為流量入口，以服務(wù)和配套產(chǎn)品作為提升客單價的增長點(diǎn)。

美克家居

家具行業(yè)總體向好，據(jù)統(tǒng)計，上半年家具類零售額同比增長10.1%，由于“輕裝修、重裝飾”的理念風(fēng)靡，消費(fèi)者開始注重家裝的品味、調(diào)性和文化，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、設(shè)計和生活方式的美克家居受益于此。

2018年以來，美克家居對商業(yè)模式進(jìn)行升級，從產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型成平臺型企業(yè)，開始構(gòu)建軟裝設(shè)計平臺和生活方式體驗(yàn)平臺，形成美克家居生態(tài)鏈，上半年，實(shí)現(xiàn)營收同比增長40.5%，至25.3億元。

同時，美克家居優(yōu)化升級了產(chǎn)品和店面，順應(yīng)市場潮流，開發(fā)適合精裝房和中小戶型的產(chǎn)品，并且引入戶外家具，豐富軟裝產(chǎn)品。上半年，美克使用了騰訊智慧門店解決方案，顧客進(jìn)店后，可以做到識別、記錄購物動線、消費(fèi)者喜好等信息，進(jìn)一步應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷，下半年，計劃加速開店，與騰訊加深新零售合作，開展定制衣柜業(yè)務(wù)。