誰是清潔電器的主角

朱東梅

2017年，美的收購東芝并在蘇州建立環(huán)境電器基地；今年4月，戴森公布了其2018年在中國開設(shè)品牌體驗(yàn)店的規(guī)劃；蘇泊爾加大全屋小家電定位步伐，年中為吸塵器等環(huán)境電器品類簽約張鈞甯為代言人；九陽攜鯊客進(jìn)入家庭清潔電器市場；機(jī)器人第一品牌科沃斯6月滬市敲鐘。一年來，中國的清潔電器市場充滿著躁動(dòng)，行業(yè)涌入了各路品牌。面對這么多的清潔電器產(chǎn)品，到底誰才是市場的主角，成為家庭必備的清潔電器，占據(jù)消費(fèi)者的客廳呢？

是品類之爭還是技術(shù)之爭

吸塵器品類較多，推桿式、立式、臥式、機(jī)器人、除螨儀，并且都有品類的代表。其實(shí)，在這些品類之后，是不同品牌的核心技術(shù)之爭。

無線手持推桿和立式產(chǎn)品主導(dǎo)市場。戴森和萊克分別主導(dǎo)了推桿式和立式產(chǎn)品的市場，成為線下銷售規(guī)模最大的品類。推桿式和立式雖然各有優(yōu)勢，但目前市場上推桿式的產(chǎn)品更多。因?yàn)槭殖质轿鼔m器可以隨意拿到不同的高度，其使用的便利性體驗(yàn)是最優(yōu)的。除了戴森，蘇泊爾、美的、TEK、小狗等品牌，都在主推推桿式產(chǎn)品。

蘇泊爾無繩吸塵器在吸收了SEB的專利技術(shù)之后，不但刷頭更有特點(diǎn)，清理邊角的效果更好，其電池的續(xù)航能力也大大提升。九陽操刀的鯊客除了有Multi-FLEX折疊臂，可在0-180°范圍內(nèi)自在切換。不但清掃時(shí)更加輕松，更方便用戶收納。

立式吸塵器以萊克為代表。且萊克的立式產(chǎn)品擁有多項(xiàng)核心技術(shù)，除高效電機(jī)以外，萊克的滾刷助力系統(tǒng)使其行走輕便，也成為其吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)之一。2018年，萊克在魔潔M8的基礎(chǔ)上推出改進(jìn)型產(chǎn)品M85 PLUS，重量輕，可以實(shí)現(xiàn)立式和手持的轉(zhuǎn)換。今年以來，萊克啟動(dòng)了其副品牌吉米，定位和品類與萊克略有差異，吉米在京東平臺(tái)主打的就是推桿式吸塵器。

掃地機(jī)器人治愈90后懶癌，但成為品類核心有難度。掃地和擦窗機(jī)器人已經(jīng)成為部分年輕家庭選擇清潔電器的新寵。但是從使用的體驗(yàn)和實(shí)際用途的局限性，機(jī)器人都只是家庭清潔的副手，很難成為主角。同時(shí)，很多消費(fèi)者在選擇了第一款機(jī)器人之后，在更新?lián)Q代上是否還會(huì)持續(xù)購買該品類，或者是改為選擇手持產(chǎn)品，也未可知。這需要機(jī)器人品牌在產(chǎn)品的技術(shù)升級和營銷推廣上加大力度。

特殊人群增多，細(xì)分品類在增長。除螨儀既是吸塵器的附屬功能，也可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品。目前，很多吸塵器都搭載了除螨的功能，但是市場上除螨儀的銷售增長仍較明顯。

臥式吸塵器仍舊有它的市場。因?yàn)槲Υ螅P式吸塵器仍有其忠實(shí)的購買群體。同時(shí)，臥式吸塵器也在持續(xù)的改進(jìn)中。

東芝年初推出了近萬元的無繩臥式吸塵器，除了每分鐘120000轉(zhuǎn)HD45無刷電機(jī)，地刷移動(dòng)助力系統(tǒng)，電池續(xù)航一小時(shí)，灰塵感應(yīng)系統(tǒng)等都展示了日系品牌的科技含量。美的收購東芝之后，相信也會(huì)消化東芝的核心技術(shù)，開發(fā)更多適合中國市場的產(chǎn)品。

所以說，未來大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭很可能會(huì)擁有一臺(tái)以上的清潔電器，呈現(xiàn)一戶多機(jī)、?！翱睢睂Ｓ玫膱鼍啊Ｊ殖滞茥U或者立式吸塵器作為日常家庭清潔的主要工具；臥式傳統(tǒng)吸塵器規(guī)模將持續(xù)走低，但是深度清潔的作用使其仍有市場空間；特殊群體或者家庭軟裝使用除螨儀做深度清潔；掃地機(jī)器人成為部分寵物家庭清潔地面的主要幫手；擦玻璃機(jī)器人等細(xì)分品類成為高層住宅日常清理提供了更多的成長空間。

是品牌之爭還是渠道之爭

全屋清潔正在催生多品類產(chǎn)品進(jìn)入家庭。例如，因?yàn)槭殖治鼔m器的大量被接受，中國家庭清潔的習(xí)慣更在被改變，尤其是清潔的即時(shí)性和日常的深度清潔方面。

因?yàn)橄M(fèi)群體的不同，線上和線下銷售的吸塵器，無論是品類還是品牌，都表現(xiàn)出明顯的差異。只有戴森，線上線下都有超過三成的市場占比。因此，戴森在渠道和品牌力、產(chǎn)品力上幾乎不存在短板，成為市場中的異類。

萊克在線下傳統(tǒng)渠道，尤其是家電連鎖的優(yōu)勢明顯。但線上以及傳統(tǒng)渠道縱深的滲透動(dòng)力嚴(yán)重不足。直營模式未來更是阻礙萊克發(fā)展最危險(xiǎn)的雷。

7月份中怡康線上的銷售數(shù)據(jù)顯示，機(jī)器人的零售額幾乎占了電商平臺(tái)吸塵器類一半的份額。科沃斯、小米和石頭等品牌雖然線下布局少，但是線上的銷售手法嫻熟，吸引了大量的年輕網(wǎng)民。

值得關(guān)注的是科沃斯今年的兩大舉動(dòng)，一是成功上市，二是將科沃斯與TEK兩個(gè)品牌拆分運(yùn)營，并大力度推動(dòng)線下渠道的布局。目前看，盡管有諸多經(jīng)銷商對其拆分品牌提出質(zhì)疑，但是科沃斯線下穩(wěn)步發(fā)展，線上線下的數(shù)據(jù)都相當(dāng)不錯(cuò)。這既是品牌戰(zhàn)略的正確，也是品類在市場上的階段性勝利。

某品牌的產(chǎn)品總監(jiān)告訴記者，雖然其在傳統(tǒng)渠道具有一定的優(yōu)勢，但是更關(guān)注小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其玩法與傳統(tǒng)品牌完全不同，不但會(huì)迅速站穩(wěn)行業(yè)地位，也很可能會(huì)瓦解傳統(tǒng)品牌的一些優(yōu)勢。小米的機(jī)器人在市場中的表現(xiàn)不錯(cuò)，今年小米的手持推桿吸塵器肯定上市，并會(huì)很快上規(guī)模，這到底會(huì)推動(dòng)市場的整體發(fā)展，還是會(huì)擠掉已經(jīng)岌岌可危的競爭對手，我們只能拭目以待。

專業(yè)人士指出，美蘇九在環(huán)境電器領(lǐng)域相對專業(yè)品牌的優(yōu)勢是線下渠道鋪貨可實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，且在與大渠道合作時(shí)更有話語權(quán)；同時(shí)，美的和蘇泊爾都是集團(tuán)性質(zhì)企業(yè)，美的環(huán)電技術(shù)領(lǐng)域可借勢庫卡、東芝和AEG等技術(shù)資源。蘇泊爾可借勢SEB，實(shí)現(xiàn)資源共享。

是國產(chǎn)品之爭還是全球品牌之爭

中國曾經(jīng)被外資家電品牌一統(tǒng)天下。從電視、冰箱到空調(diào)、手機(jī)。現(xiàn)在，外資品牌在中國生存好的已經(jīng)是少數(shù)了。因此，無論現(xiàn)在哪個(gè)品牌在吸塵器中占比最大，未來五到十年是什么局面，都很難預(yù)測。一方面，國家的2025中國智造計(jì)劃，一定會(huì)推動(dòng)家電技術(shù)的升級，從而帶動(dòng)無刷電機(jī)等核心零部件的研發(fā)，縮短與國際領(lǐng)先品牌的技術(shù)差距。同時(shí)，國家對于國內(nèi)品牌的支持也會(huì)加強(qiáng)。例如，美的和九陽入選了國家品牌計(jì)劃。

其實(shí)，從產(chǎn)品的開發(fā)方面，我們已經(jīng)看出中外在本土化策略的差異。例如，戴森的吸塵器就是單獨(dú)吸塵。這符合西方的生活習(xí)慣。而中國品牌因?yàn)楦恿私庀M(fèi)者，因此在吸塵器的功能上做了更多適應(yīng)中國消費(fèi)者生活習(xí)慣的開發(fā)。例如，中國人吸塵之后還要用水擦地。因此，蘇泊爾等品牌的產(chǎn)品都有這樣的功能體現(xiàn)。

專業(yè)人士指出，盡管戴森和萊克已經(jīng)成為細(xì)分品類中的階段性代表，但目前中國吸塵器的總體家庭占比仍較低，三四五線城市更具市場潛力。未來幾年內(nèi)，渠道下沉將與市場規(guī)模的擴(kuò)大同步。在一二線城市表現(xiàn)優(yōu)越的品牌，渠道下沉的過程中，將遇到阻力。而從生活小家電圈殺出來的品牌，又在清潔電器市場見面了。只是，傳統(tǒng)小家電品牌在新品類上，對終端用戶的影響力需要加強(qiáng)，高端市場與戴森和萊克相比還需要提高競爭力。