品牌專賣店的生態(tài)化建設(shè)

邱麥平

目前，各品牌都在建立智能專賣店，如創(chuàng)維、海爾、海信等均在不同程度的推進。未來，物聯(lián)網(wǎng)是趨勢，物物相聯(lián)很重要。晚上，回到家里一開門，燈光亮，窗簾自動打開。早上起床，窗戶自動打開，泡好的豆子開始研磨豆?jié){。隨著智能家居的發(fā)展，無論在家里哪個空間，都可以跟著消費者的思維和習(xí)慣去切換場景。

家裝店打造全屋家電一站式銷售和服務(wù)

美的全國首家“家裝建材全屋家電體驗館”佛山運營中心于2018年1月1日正式開業(yè)，依托全國連鎖家裝賣場，美的打造了一個集全屋家電、智慧家居體驗為一體的全新綜合性體驗中心。美的目前在佛山建立的專賣店是國內(nèi)第一家，上海、重慶也有這樣的專賣店，屬于集團推廣的性質(zhì)。

門店為消費者定制一套最適合的智能家電產(chǎn)品包，并提供一站式的售前、售后、安裝配送服務(wù)，與消費者充分溝通應(yīng)用和解決方案，提供全方位的銷售與售后服務(wù)。讓消費者一次下單即可解決全屋家電的需求與安裝問題，并提供最具性價比的套餐方案，免去反復(fù)選購、溝通的痛點。通過美的一站式的服務(wù)，用戶可以一次性解決全屋家電問題。

采訪中，美的中央空調(diào)佛山代理商李總告訴記者，在經(jīng)營中不斷開拓零售，因為認同家裝是未來發(fā)展趨勢，加上廠家在全國推行智慧門店，于是就與廠家在佛山合作開了第一家。因為中央空調(diào)在裝修前就要考慮家裝的整體設(shè)計，因此智慧店某種程度上也叫體驗館，讓顧客很好的去感受中央空調(diào)、凈水產(chǎn)品，感受智慧家居、智慧廚房。為了提升體驗性，專賣店還開設(shè)日常烹飪課堂、親子樂園、家電產(chǎn)品知識講座等活動，提升與用戶的互動性。

美的公司從建店、規(guī)劃、人員培訓(xùn)上等均有支持，李總投入了100多萬元，門店以家裝零售為主，客單價最高30多萬元，平均客單價在8萬元左右，每個月8～10個定單。建店半年來，銷售產(chǎn)出達400萬元左右。佛山區(qū)域轄管順德、珠海、中山等城市，美的要求每個區(qū)域有三到四家這樣的門店，未來全國要建立40家智慧門店，通常，門店面積要求在150平方米。做好這家智慧門店，就可以向周圍的區(qū)域輻射。

在美的，專賣店屬于家裝零售部門負責，專賣店既有集團的直營店，也有和經(jīng)銷商合作建立的。據(jù)美的廠家業(yè)務(wù)人員透露，從廠家的角度，美的希望專賣店店主最好有暖通行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，有營銷團隊，設(shè)計師團隊，如果沒有，美的也有專門的團隊提供培訓(xùn)。通常，經(jīng)銷商門店建立起來，美的會有培訓(xùn)專員跟進做培訓(xùn)，并為門店提供各種活動支持。目前發(fā)展的專賣店經(jīng)銷商客戶也有做瓷磚、空調(diào)或者空調(diào)售后的，以及做太陽能售后的經(jīng)營者。

全品類銷售提升門店銷售客單價

美的由于產(chǎn)品線長，目前，在專賣店，全品類產(chǎn)品銷售效果均較好。通常，購買了中央空調(diào)的用戶，也會同時做全屋凈水，專賣店里廚電、凈水、空氣能熱水器等前置產(chǎn)品均有陳列，連帶銷售品類較多時，經(jīng)銷商的盈利就會更好。其實，作為專賣店，貴在把美的全品類的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。美的通過在全國打造一站購的全屋家電銷售，帶來智能生活的體驗。

李總告訴記者，其公司于2000年開始代理中央空調(diào)，公司下邊有幾家分公司，有主做項目的，也有主做凈水的，還有一個專門做櫥柜的，均圍繞美的體系的產(chǎn)品做經(jīng)營，幾家公司銷售業(yè)績總計10億元，其中中央空調(diào)銷售去年近2億元。以前，李總主做空調(diào)的專賣店，以中央空調(diào)為主，以工裝市場為主要渠道，近兩三年開始進入家裝零售行業(yè)，因為未來家裝零售是趨勢。

家裝店以安裝類產(chǎn)品為主，以裝修前功能性的產(chǎn)品為主，重視全屋家電銷售理念，在經(jīng)營過程中，貴在多品類經(jīng)營。對于專賣店店主來講，認同這個觀念很重要。李總告訴記者，隨著國內(nèi)品牌在工裝和家裝市場越來越成熟，開始轉(zhuǎn)做國內(nèi)品牌的代理。代理的區(qū)域為順德、中山、珠海等，同時也做一些渠道分銷。目前有兩家專賣店，另外一家在順德的店主要做工裝項目的展示，側(cè)重于工程銷售，近兩年來，也有一部分家裝銷售。

對于前置類產(chǎn)品銷售而言，無論準顧客還是已經(jīng)成交的顧客，都是一個很好的入口，因此，需要給顧客提供整套方案。專賣店要做好顧客的加法，給每一位顧客提供全屋性的解決方案，讓進店的顧客感受到門店的專業(yè)性。很多顧客裝修時對家里需要什么東西并不是很清晰，但顧客只要走進美的家裝店，就會得到一整套方案，甚至還可配合家里裝修的不同風(fēng)格來提供不同的方案。

因此，現(xiàn)在的專賣店銷售人員已經(jīng)不是普通意義上的銷售人員，而是設(shè)計師，可以為顧客提供專業(yè)的指導(dǎo)和規(guī)劃。美的通過不斷的培訓(xùn)提升專賣店銷售人員專業(yè)性，并加強落地執(zhí)行。

通常，到國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售終端的消費者以購買單一品牌和品類為主，但專賣店一定要銷售更多的產(chǎn)品。對顧客來講，購買全套產(chǎn)品，無論售前還是售后都更為方便。把門店建在建材市場，就是因為在銷售前端，可以很好的吸引、說服顧客購買更多的產(chǎn)品。且對門店而言，單品類銷售利潤很薄，只有整體打包，做好方案性銷售才可以收獲更高的利潤。

目前，家用中央空調(diào)的價格已經(jīng)與同級能效的分體機價格相當，更為重要的是，一些樓盤只讓裝中央空調(diào)，沒有更多的地方去掛分體式產(chǎn)品的室外機。所以家用中央空調(diào)的銷售也不錯。產(chǎn)品的銷售必須要跨界，互相融入。據(jù)李總介紹，在專賣店，中央空調(diào)產(chǎn)品要與其它產(chǎn)品互相借力，因為中央空調(diào)產(chǎn)品利潤較低，需要通過其它產(chǎn)品的利潤互相帶動。通過整體方案的輸出提升毛利率，這才是智慧門店的根本出發(fā)點。

方案輸出特別重要，沒有方案就沒有辦法實現(xiàn)這個效果。由于有方案，專賣店可以為顧客節(jié)省時間，優(yōu)化安裝的流程，整體下來，性價比更高。因此，專賣店要做好產(chǎn)品組合，并要突出產(chǎn)品的特性，充分把產(chǎn)品的價值介紹給消費者，提升消費者購買附加值。在激勵上，銷售人員在帶動其它產(chǎn)品銷售上，除了正常提成外，也有額外的提成，鼓勵其提升消費者客單價。

專賣店當然也需要做好與顧客的感情交流。因為主動介紹全品類，很容易提升客單價，只要對一個顧客的服務(wù)做到極致，就能把全屋的產(chǎn)品配套好，服務(wù)好。對于專賣店店主而言，銷售額目標上希望實現(xiàn)40%的中央空調(diào)銷售，60%的其它產(chǎn)品，包括新風(fēng)、采暖、凈水、廚電等產(chǎn)品。李總的兩個門店目前基本上可以實現(xiàn)60%中央空調(diào)銷售和40%其它產(chǎn)品銷售。

重視用戶加強門店的體驗和服務(wù)職能

近兩年，線上渠道的銷量在不斷增長，但如何增加線上產(chǎn)品的體驗感一直是問題。其實對線下門店而言，單靠自然客流也不行，要多出去做活動，把顧客引進來。目前，專賣店優(yōu)先選址建材城，因為定位于中高端，可以很方便進行全品類的組合，如與瓷磚、窗簾等商家建立起聯(lián)盟合作，做交流會，活動等更方便。

一個門店相當于公司，設(shè)計、出貨都需要在門店完成，通常要配備8～10個人，分別負責布展、異業(yè)聯(lián)盟及設(shè)計工作，美的有完整的售前、售后服務(wù)機制，公司會幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)門店做引流。專賣店現(xiàn)在經(jīng)常做的活動有小區(qū)活動、異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計師聯(lián)盟等。與異業(yè)聯(lián)盟起來共同做活動，把顧客引進來。通常，進店的顧客都是有意向的顧客，要通過產(chǎn)品的配套體驗活動吸引顧客。

做零售就是做服務(wù)，且服務(wù)要專業(yè)化，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的解決方案，而不是單純的銷售某類產(chǎn)品。專賣店不能生硬的銷售產(chǎn)品，要充分的向消費者介紹智能家居，并充分融合體驗感，以改變或者提升消費觀念。如廚電產(chǎn)品的烘焙就是很好的切入點，在周末，門店通過做蛋糕、插花等活動，吸引消費者消費。通過體驗讓消費者認知產(chǎn)品，提升消費者對產(chǎn)品的信心，再通過專業(yè)的服務(wù)盡可能讓顧客購買更多的品類。

做市場需要有渠道，要讓客戶知道品牌在市場的活躍度，因此要大力發(fā)展品牌專賣店，并提升門店形象。目前，很多品牌在專賣店的產(chǎn)品均有一定的差異化，盡可能的做到人無我有，人有我精。

智能家居智慧家庭是必然趨勢

美的切入智慧家居近三年的時間，海爾已經(jīng)做了八九年，智慧家居之所以發(fā)展緩慢，主要是各品牌對開放性的認同感很差，國家也沒有相應(yīng)的統(tǒng)一標準，各個品牌各自為政。且隨著時間的推移，各個品牌因為智能化都有自己的APP，這已經(jīng)不是智能的表現(xiàn)。一個平臺能夠方便的控制所有產(chǎn)品，真正解放消費者雙手，才能實現(xiàn)真正的智能化。

美的智慧家居可以自定義回家、起床、離家模式，既可以通過面板控制，也可以遠程控制，因為有手機里自定義模塊，此外，也可通過美的小美音箱聲控控制。智慧家居貴在讓產(chǎn)品有差異化，提升顧客體驗。美的現(xiàn)在不僅在控制家電，同時在還做智慧云。由于家電產(chǎn)品較多，可以很好的實現(xiàn)系統(tǒng)化控制。

網(wǎng)關(guān)是智慧家居中很重要的產(chǎn)品，通過網(wǎng)關(guān)連接空調(diào)，背景音樂，窗簾等所有需要控制的產(chǎn)品和場景。此外，人體探測類產(chǎn)品也在發(fā)展，當晚上上廁所時，燈光和排氣自動打開，通過智慧家居解放人的雙手。目前，智能產(chǎn)品也主要集中在窗簾、燈光、智能鎖等。未來可以聯(lián)動安防，煤氣泄漏等安全版塊，甚至擴展生態(tài)圈，如監(jiān)測到冰箱缺什么產(chǎn)品，通過小區(qū)的物聯(lián)網(wǎng)送食材到用戶家里并放進冰箱。智慧系統(tǒng)每天還可通過對睡眠的監(jiān)測，如果室內(nèi)新風(fēng)不夠，CO2濃度高的話，自動將新風(fēng)機打開。

智慧家居目前處于推廣的過程，就像智能化手機一樣，被接受和認可是未來發(fā)展的必然，只要推廣開就有市場。智慧家居只是切入點，主要定位于消費者未來的生活場景。目前，一些專業(yè)的設(shè)計公司也在做智慧家居，主要做場景式，如燈光，而美的可以提供更多更廣的產(chǎn)品。

智慧家居門店的經(jīng)營貴在突出專業(yè)性，不斷的引導(dǎo)消費者，充分融入未來的社會。在對消費者做引導(dǎo)時，要重點給顧客輸入和分析這種理念，如果不做智能家居的裝修在兩三年就會過時，因此要先把一些設(shè)計規(guī)劃進去?，F(xiàn)階段，消費者可以根據(jù)自己的需求自助選擇套餐，如常見的燈光和空調(diào)。未來需要時再引入其它品類，免得被動。

家裝店要解決裝修前顧客需要解決的一切問題，盡量不讓顧客留有遺憾，并告訴消費者要把接口預(yù)留好，以做好用戶入口。就如新風(fēng)系統(tǒng)，從健康和裝修設(shè)計的角度，通過專業(yè)知識的介紹，消費者目前接受度很高，現(xiàn)在50%安裝中央空調(diào)的消費者也會同時安裝新風(fēng)系統(tǒng)。由于是前裝，中央空調(diào)與智能結(jié)合更為緊密。隨著房地產(chǎn)價值的提高，人民收入的提升，智能家裝市場未來會越來越大。

美的廠家目前也在大力推進專賣店進建材市場，由于有全國性的戰(zhàn)略協(xié)議，因此在挑選位置上更有優(yōu)勢。建材市場有專門的家電區(qū)，門店面積較大，消費者對智能家居接受度會越來越高，不久的將來很可能就是智能家居的爆發(fā)期。

目前只是實現(xiàn)了初步的智能化，未來的趨勢一定是實現(xiàn)真正的智能化，軟件可以自動升級。相信未來，會有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者優(yōu)秀的品牌企業(yè)去完善生態(tài)圈，做智能化的整合。